韓子燁，李娟梅，賈前進(jìn)

（無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 無錫 214121）

一、無錫拈花灣景區(qū)概況

無錫靈山拈花灣禪意小鎮(zhèn)占地1300 畝，位于江蘇省無錫市濱湖區(qū)馬山鎮(zhèn)，隸屬無錫靈山集團(tuán)。該景區(qū)建筑面積35 萬平方公里，向南面朝太湖，北部依靠靈山西部的耿灣，原名為耿灣禪意小鎮(zhèn)，該小鎮(zhèn)分兩期開發(fā)完成。拈花灣禪意小鎮(zhèn)的名稱來自選址，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐牡匦慰此埔欢湮灏晟徎?，結(jié)合佛教流傳的靈山法會上“佛祖拈花，迦葉微笑”的典故，所以稱為拈花灣禪意小鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)自2010 年開始籌備，前期開發(fā)投入資金約50 億元，第一期于2015年11 月14 日開放，主要業(yè)態(tài)包括旅游地產(chǎn)、門票、精品酒店。目前，該景區(qū)門票收費(fèi)150 元/人，人均消費(fèi)300 元，與無錫其他5A 景區(qū)相比，門票價(jià)格屬于較高水平。拈花灣禪意小鎮(zhèn)在開放后的五年內(nèi)，各種業(yè)態(tài)達(dá)到了6 億元的收入，其主要收入來自旅游精品客棧和物業(yè)租金，是近年來無錫新興主題旅游景區(qū)中經(jīng)營狀況較好的一個(gè)典型景區(qū)，也是國內(nèi)佛教主題禪意小鎮(zhèn)中的一個(gè)典型代表。該景區(qū)依托無錫5A 級景區(qū)靈山大佛景區(qū)，整體規(guī)模不大，設(shè)計(jì)風(fēng)格以唐風(fēng)宋韻古情調(diào)為主，體現(xiàn)江南水鄉(xiāng)風(fēng)情，景區(qū)將住宿與游園結(jié)合在一起，為游客提供體驗(yàn)禪意休閑生活的條件，吸引了來自無錫本地和周邊城市的游客，這里的主要客戶群體來自長三角地區(qū)，比如上海、蘇州、南京、常州等地。拈花灣小鎮(zhèn)項(xiàng)目成功開發(fā)使得靈山集團(tuán)的旅游業(yè)務(wù)由單純的景區(qū)觀光，轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e度假勝地運(yùn)營，也為國內(nèi)其他地區(qū)進(jìn)行旅游地產(chǎn)開發(fā)和休閑小鎮(zhèn)建設(shè)提供了參考。2019 年，拈花灣禪意小鎮(zhèn)入選首屆“小鎮(zhèn)美學(xué)榜樣”名單。新冠疫情的暴發(fā)對于我國旅游行業(yè)特別是酒店、景區(qū)的沖擊非常大，人流量和消費(fèi)收入明顯減少。即便在如此困難的環(huán)境下，靈山集團(tuán)積極開發(fā)旅游新業(yè)態(tài)，經(jīng)過多年的運(yùn)營，拈花灣禪意小鎮(zhèn)的特色民宿在行業(yè)內(nèi)的影響力不斷提高，消費(fèi)者的評價(jià)也越來越好。2022 年9 月6 日，拈花灣景區(qū)—拈花客棧被江蘇省旅游協(xié)會民宿客棧與精品酒店分會評為“精品民宿”。拈花灣小鎮(zhèn)充分利用靠近無錫靈山大佛景區(qū)的地理優(yōu)勢，吸引了一批中高端消費(fèi)群體。

二、研究方法

（一）問卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)研的調(diào)查問卷主要設(shè)計(jì)了開放性問題和封閉式問題，具體從三個(gè)部分進(jìn)行：第一部分為背景性問題，主要把握人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，調(diào)查拈花灣禪意小鎮(zhèn)游客的客源地所在。第二部分旨在調(diào)查旅游者的消費(fèi)特征，如停留時(shí)間、景區(qū)消費(fèi)類型、景區(qū)消費(fèi)偏好以及旅行者前往拈花灣禪意小鎮(zhèn)的目的。第三部分主要針對于旅行者對拈花灣禪意小鎮(zhèn)的消費(fèi)反饋，從景區(qū)觀光以及主題住宿這兩大方面進(jìn)行調(diào)查，主要是獲得旅行者對于消費(fèi)項(xiàng)目的評價(jià)。對于旅行者對拈花灣小鎮(zhèn)的消費(fèi)反饋，本次調(diào)查問卷也設(shè)計(jì)了相應(yīng)的開放式問題對整個(gè)問卷進(jìn)行補(bǔ)充。

（二）數(shù)據(jù)收集

為了更好地保證調(diào)查問卷的數(shù)量和質(zhì)量，以及后續(xù)回收和統(tǒng)計(jì)調(diào)查問卷結(jié)果，筆者于2022 年6月底至9 月初之間進(jìn)行了多次調(diào)研。采訪對象為拈花灣禪意小鎮(zhèn)的游客。問卷采取線上作答和面對面隨機(jī)發(fā)放的形式，并在現(xiàn)場發(fā)放問卷調(diào)查的過程中對被調(diào)查者進(jìn)行問卷解釋，以保證結(jié)果的真實(shí)有效。本次問卷調(diào)查共發(fā)放問卷120 份，共回收問卷112 份，回收率約為93%，經(jīng)過篩選，其中有效調(diào)查問卷為106 份，有效率約為95%，符合抽樣調(diào)查的基本要求。

三、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查對象本地居民和非本地居民的比率分別為40.57%和59.43%；其中，在非本地居民的被調(diào)查者中，有79.37%的被調(diào)查者來自江蘇?。ǔ裏o錫市外）。而華東地區(qū)的游客比例在此次對被調(diào)查者的客源地情況的調(diào)查中居于第二，占比19.05%，僅次于江蘇?。ǔ裏o錫市外）。由此看來，前往拈花灣禪意小鎮(zhèn)的游客中，本省游客占了絕大多數(shù)，占比高達(dá)87.74%。而前往拈花灣禪意小鎮(zhèn)的無錫本地居民，則占了將近一半。而在江蘇省外的游客中，來自東部地區(qū)的游客數(shù)量比其他地區(qū)的游客數(shù)量要多。這說明拈花灣禪意小鎮(zhèn)的輻射范圍有限，地理位置越近，受到的輻射程度就越強(qiáng)，前來游玩的人數(shù)就越多。

（二）拈花灣禪意小鎮(zhèn)游客出游目的分析

在“‘拈花灣禪意小鎮(zhèn)’什么最吸引您（多選題）”中不難發(fā)現(xiàn)，占比最多的前三個(gè)選項(xiàng)分別是“拈花灣禪意小鎮(zhèn)主題住宿環(huán)境”“充滿禪意的演出”和“優(yōu)美的景區(qū)環(huán)境”，分別占了66.98%、64.15%和53.77%。而這三個(gè)選項(xiàng)的共同之處便是都體現(xiàn)了“禪意”?！岸U文化”是拈花灣禪意小鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵，由此可以看出，在愈來愈快的生活節(jié)奏下游客們渴望從快節(jié)奏的生活中脫離出來，對嫻靜舒適、休閑放松的需求日漸增長，對拈花灣禪意小鎮(zhèn)獨(dú)有的禪文化也是非常向往。

另外，隨著大熱電視劇、人氣綜藝的播出，越來越多的年輕人熱衷于拍攝地的“打卡”行為。從下表1 中可以看到，有23.58%的游客因?yàn)槟榛扯U意小鎮(zhèn)是一些電視劇及綜藝的取景地而來的。這說明“明星效應(yīng)”對于景區(qū)的客流量起著一定的引流作用。

表1 游客出游目的統(tǒng)計(jì)表

（三）拈花灣禪意小鎮(zhèn)消費(fèi)特征分析

從調(diào)查結(jié)果可以看到，在對出游次數(shù)的調(diào)查中，有67.92%的游客是第一次來到拈花灣禪意小鎮(zhèn)，而非第一次游園的游客占了32.07%，約占本次調(diào)查人數(shù)的三分之一，這說明拈花灣禪意小鎮(zhèn)的重游率并不低。暑期客流高峰的情況下，拈花灣禪意小鎮(zhèn)保持至少三分之一的重游率，原因在于拈花灣禪意小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品豐富，可供觀賞游玩的項(xiàng)目多，有獨(dú)具禪意風(fēng)格的演出，以及拈花灣禪意小鎮(zhèn)將吃、喝、玩、樂、住巧妙地與中心文化“禪”結(jié)合在一起，打造了一站式的休閑旅游度假景區(qū)，可玩性高，提高了游客的參與性和重游率。

從停留時(shí)間來看，大多數(shù)游客選擇在拈花灣禪意小鎮(zhèn)內(nèi)游玩一天及一天以上。停留園區(qū)三小時(shí)以內(nèi)的占比為17.92%，停留園區(qū)三小時(shí)至六小時(shí)的占比僅為16.98%。這與拈花灣禪意小鎮(zhèn)的園區(qū)組成有關(guān)系。拈花灣禪意小鎮(zhèn)將住宿的主題客棧置于園區(qū)內(nèi)，將單純的景區(qū)觀光與住宿巧妙地結(jié)合在一起。游客前往拈花灣禪意小鎮(zhèn)進(jìn)行風(fēng)景觀光的人數(shù)僅占30.19%，但前往小鎮(zhèn)進(jìn)行“住宿+景區(qū)觀光”的人數(shù)占了69.81%。拈花灣禪意小鎮(zhèn)包含了27 家主題客棧，每家客棧主題各不相同。除了主題客棧以外，拈花灣禪意小鎮(zhèn)還有以現(xiàn)代風(fēng)格為主題的禪意村舍。由此可見，對于拈花灣禪意小鎮(zhèn)獨(dú)具風(fēng)格的主題住宿，前往拈花灣禪意小鎮(zhèn)的游客尤其是非本地游客，皆是抱著體驗(yàn)的心態(tài)前往的。而除了住宿以外，游客在游園時(shí)產(chǎn)生的消費(fèi)前三名分別是小吃、飲品和紀(jì)念品。其中，小吃的游客消費(fèi)占比達(dá)到了94.34%，飲料游客消費(fèi)占比和紀(jì)念品消費(fèi)占比分別占了76.42%和71.7%。這說明游客在餐飲方面的消費(fèi)占了大頭。購買紀(jì)念品已經(jīng)成為現(xiàn)代人群“打卡”景區(qū)的象征物。例如，拈花灣禪意小鎮(zhèn)有一條“香月花街”，是整個(gè)景區(qū)的主街，吃喝玩樂比較集中，街上售賣紀(jì)念品的店鋪分布合理。售賣紀(jì)念品的類型也極大地展現(xiàn)了拈花灣禪意小鎮(zhèn)的風(fēng)情和無錫的特色。比如：惠山泥人、宜興紫砂壺、文創(chuàng)紀(jì)念品等。在香月花街調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，景區(qū)的大多數(shù)餐飲店鋪會出現(xiàn)溢價(jià)的情況。比如：一杯特色冰淇淋定價(jià)在30元，一盒不到手心大的奶酪定價(jià)15 元，某品牌咖啡以平日大杯的價(jià)格還需再加幾元才能買景區(qū)的中杯。但是，有一家小吃店在筆者的多次走訪中次次座無虛席。除了景區(qū)的游客以外，時(shí)不時(shí)還能看到來店里打包帶走的景區(qū)員工。這家店也是一家小吃店，主要售賣米線、涼皮、肉夾饃等。所有這些，都是一些平時(shí)隨處可見的街頭小吃，牛肉米線30 元一碗、酸豆角米線20 元一碗、肉夾饃15 元一個(gè)。根據(jù)訪問結(jié)果來看，進(jìn)入小店的游客大多數(shù)都會選擇點(diǎn)米線或肉夾饃。雖然小店也出現(xiàn)了溢價(jià)的情況，一碗米線里雖然有真材實(shí)料的大片牛肉，景區(qū)外的小吃店里一碗夾肉的牛肉拉面的售價(jià)也要25-30 元左右。相比之下，同一街道的四川火鍋套餐五個(gè)菜品售價(jià)為258 元，用一杯冰淇淋的錢點(diǎn)一碗牛肉米線，似乎是大多數(shù)光臨本店游客的共同想法。

此外，與無錫其他景區(qū)相比，可以發(fā)現(xiàn)靈山拈花灣景區(qū)的門票價(jià)格和消費(fèi)水平相對較高。如下表2 所示，門票最貴的景區(qū)為無錫靈山大佛景區(qū)，票價(jià)為210 元/人。最便宜的則是以蕩口古鎮(zhèn)為代表的景區(qū)，免費(fèi)入園。從下表2 中可以看出，表中所列的景區(qū)均是倚靠中國傳統(tǒng)文化或當(dāng)?shù)靥厣袼锥d建的，具有濃烈的文化內(nèi)涵。而靈山拈花灣景區(qū)則是以人工造景為主，輔以仿古風(fēng)格建筑及禪意文化，具有現(xiàn)代休閑度假模式。

表2 無錫各大景區(qū)門票價(jià)格統(tǒng)計(jì)表

（四）影響拈花灣禪意小鎮(zhèn)景區(qū)游客消費(fèi)的不利因素

首先，景區(qū)住宿及商鋪物價(jià)過高。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有41.5%的游客要在拈花灣禪意小鎮(zhèn)內(nèi)停留一天左右的時(shí)間，這類游客的度假模式是“游園+住宿”。而拈花灣主題客棧的平常日價(jià)格也要一千多元，每逢周末節(jié)假日，最普通的房間也要四位數(shù)。而無錫市區(qū)及周邊其他五星級酒店的普通房間價(jià)格都在1000 元以內(nèi)，加上在景區(qū)內(nèi)的餐飲和其他娛樂消費(fèi)，游客的消費(fèi)總額明顯高于無錫其他景區(qū)，這種較高的價(jià)格使得景區(qū)總體消費(fèi)人群總數(shù)受到限制。其次，夜經(jīng)濟(jì)活躍度不高。拈花灣禪意小鎮(zhèn)除了園內(nèi)的風(fēng)景和主題客棧住宿最精彩的當(dāng)屬夜間的表演。然而晚上的各項(xiàng)表演的時(shí)間則是每天現(xiàn)排，尤其是夜晚的無人機(jī)表演要取決于當(dāng)天的天氣狀況。所以演出時(shí)間表幾乎要到下午五點(diǎn)左右才可以排出來。到了晚上公交專線停運(yùn)，而拈花灣位于無錫的最西邊，位置偏僻很難打到出租車，只有提高價(jià)格才可能叫到車。這無異于對非私家車駕駛的游客和沒有住宿計(jì)劃的本地游客十分不友好。特別是無錫夏季和冬季偏長，春秋季明顯較短，夏季的高溫炎熱和冬季寒冷的氣溫都不適合游客夜晚長時(shí)間在戶外游覽，而可以替代的室內(nèi)游樂項(xiàng)目和消費(fèi)鏈條不夠完善，相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)沒有跟上。最后，旅游服務(wù)質(zhì)量有待提高。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，游客因?yàn)槭艿皆摼皡^(qū)的服務(wù)質(zhì)量、社會影響力和品牌知名度影響而選擇前來消費(fèi)的意愿度不是很高。游客對景區(qū)環(huán)境的評價(jià)高于對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)。

四、提高小鎮(zhèn)游客消費(fèi)意愿與體驗(yàn)感的實(shí)施策略

（一）進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品供給，設(shè)計(jì)適合不同消費(fèi)層次人群的產(chǎn)品

作為一個(gè)禪意主題度假小鎮(zhèn)，無錫拈花灣小鎮(zhèn)周邊除了無錫靈山大佛這樣的佛教主題公園，旁邊的古竹鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)上住宿主要以農(nóng)家樂為主，還有農(nóng)業(yè)采摘園、鄉(xiāng)村露營地等娛樂休閑旅游景點(diǎn)，相比之下，該景區(qū)住宿及商品物價(jià)過高，使得一些游客在觀看完夜晚的燈光秀等活動后，選擇不在景區(qū)內(nèi)住宿，轉(zhuǎn)而前往定價(jià)較低的地方。夜晚留宿游客數(shù)量減少，景區(qū)運(yùn)營成本卻不能同時(shí)減少，使得景區(qū)資源不能得到合理利用。為了提高游客的消費(fèi)意愿，留住這些潛在的客戶，景區(qū)可以進(jìn)一步優(yōu)化周圍旅游業(yè)態(tài)布局，擴(kuò)展拈花灣環(huán)太湖風(fēng)光帶的住宿餐飲商圈，適當(dāng)控制拈花灣景區(qū)內(nèi)的物價(jià)，達(dá)到分層定價(jià)，形成集群效應(yīng)。

（二）進(jìn)一步活躍夜經(jīng)濟(jì)，激發(fā)游客夜間消費(fèi)意愿

對于景區(qū)晚上交通不便的問題，相關(guān)部門可以增加景區(qū)公交專線，或者延長公交專線的運(yùn)營時(shí)間。在晚上演出全部結(jié)束以后，景區(qū)內(nèi)部可以增加廣播提醒，或者將相關(guān)提示印在宣傳頁上、在景區(qū)相關(guān)搜索頁上加上文字提醒、及時(shí)關(guān)閉景區(qū)燈光，從而提醒游客注意把握時(shí)間。針對年輕游客群體豐富夜間產(chǎn)品內(nèi)容，通過合理夜經(jīng)濟(jì)鏈條，激發(fā)游客夜間消費(fèi)的愿望，使得游客進(jìn)一步消費(fèi)景區(qū)的住宿和文化產(chǎn)品，提高資源利用率。

（三）提高服務(wù)質(zhì)量，提升游客滿意度

以80、90 后甚至00 后為主題的旅游消費(fèi)者對于口碑和品牌價(jià)值非常關(guān)注，并且愿意通過各種媒體來分享旅行體驗(yàn)，硬件設(shè)施好、體驗(yàn)性強(qiáng)、服務(wù)到位的景區(qū)往往會受到大量游客的關(guān)注，成為他們出行的首選目的地。因此，旅游景區(qū)必須提升服務(wù)質(zhì)量，獲得消費(fèi)者的好評，提高品牌認(rèn)可度和影響力，這樣才能吸引更多的消費(fèi)者前往，并且通過擴(kuò)散效應(yīng)，吸引更多消費(fèi)者。