□王菡麟

傳統(tǒng)的廣告營銷是通過對品牌的廣告投放方案、市場定位、受眾分析以及相關市場背景進行調(diào)研，運用報紙、雜志、電視、廣播等手段制訂出適合品牌宣傳的可行性方案，以此提高產(chǎn)品曝光率，增加市場份額，增強市場競爭力。隨著新媒體平臺的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到了一定影響，越來越多的廣告投放在新媒體上，諸如微電影等更多的廣告形式與投放策略也被應用其中。那么，在這樣的背景下，廣告主紛紛利用新媒體資源來更好地協(xié)助品牌形象樹立，進行更為精準的廣告投放策略。新媒體環(huán)境給廣告業(yè)帶來全新的挑戰(zhàn)與機遇，廣告收入一路高揚，廣告主在新媒體營銷推廣上的投入占比越來越大，這也是未來廣告發(fā)展的一個趨勢。

新媒體廣告營銷發(fā)展迅速的原因?

有人的地方就有廣告，法國廣告評論家羅貝爾·格蘭曾經(jīng)說過：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的”。[1]廣告是連接生產(chǎn)和消費的秤桿，隨著“消費主義”的盛行，廣告充盈在各種大眾傳媒和戶外空間之中，更是在網(wǎng)絡空間里無處不在，比如娛樂節(jié)目中的口播、影劇中的品牌露出、小紅書中KOL 的軟文、搜索引擎中的付費搜索置頂結果，還有針對網(wǎng)絡用戶瀏覽習慣等定制推送的程序化購買廣告等。

品牌方或廣告公司就是在微量機會中用盡一切辦法吸引人群注意，進而給受眾留下品牌印象，實現(xiàn)銷售轉化。品牌最怕的是群體的遺忘，當某一個消費者看到某品牌不一定當下就會購買，但是在他需要購買的時候能立即記起某個品牌，這無疑是品牌形象建立成功最好的證明。新媒體廣告營銷就是加深品牌印象最好的利器，其之所以發(fā)展迅速有以下幾點原因：

新媒體行業(yè)發(fā)展仍處于上升期。通信專家馬繼華說：“過去十年是中國通信與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的十年，我國已經(jīng)完成了從PC 互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的進化，并且開啟了真正數(shù)字經(jīng)濟時代?！?023年Q1 中國營銷市場季度動態(tài)監(jiān)測報告顯示，2022年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達10065.4 億元，雖然突破了萬億大關，但與2021年相比同比增長率僅為6.8%，近年來首次同比增長率跌破10.0%。2023年，隨著防疫政策的不斷完善，中國資本市場對雙向開放的持續(xù)強化以及人工智能等新興技術的迅速發(fā)展，品牌營銷獲得了新鮮的發(fā)展土壤，因此中國網(wǎng)絡廣告市場或將出現(xiàn)回暖，2023年規(guī)模預計可達11368.6 億元，同比增長率或將提升至12.9%。未來三年，中國網(wǎng)絡廣告市場在度過了互聯(lián)網(wǎng)帶來的紅利期后，增長將逐漸趨于平穩(wěn)。由此可見，未來新媒體的發(fā)展依然不容小覷。

新媒體廣告營銷主營戰(zhàn)場多，覆蓋面廣。互聯(lián)網(wǎng)信息更新速度快、傳播速度快，企業(yè)通過各大新媒體平臺開展營銷和推廣，可以助力“品牌—效率—銷量”增長，快速提高品牌曝光度，提高知名度，樹立企業(yè)口碑。比如“完美日記”，作為近幾年最火的國貨彩妝品牌之一，2016年正式上線，2017年3月推出淘寶店，2017年8月正式入駐天貓，同年“雙十一”“完美日記”在90 分鐘內(nèi)破億元，成為國貨美妝品牌第一，天貓銷售總額彩妝榜排名第二。2019年“完美日記”登頂天貓“雙十一”彩妝榜首，成為首個包攬?zhí)熵埲甏蟠俟谲姷膰洸蕣y品牌，這也是第一個實現(xiàn)該成就的國貨品牌?！巴昝廊沼洝钡尼绕鸨澈箅x不開精準而強有力的內(nèi)容輸出，其營銷模式也幾乎涵蓋了所有的熱門新媒體渠道，如微信公眾號、小紅書、抖音、微博等，其營銷也精準抓取不同平臺的優(yōu)勢推出廣告。為了抓住年輕受眾，“完美日記”對小紅書、淘寶直播、抖音等新媒體營銷平臺進行種草營銷，在朋友圈微信群里面進行私域流量營銷，和不同品牌進行合作，在雙方官網(wǎng)上面宣傳進行品牌跨界營銷。這些營銷方式讓“完美日記”迅速成為年輕消費群體青睞的國產(chǎn)美妝品牌，迅速在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟。

人性化。在當下流量為王的時代，受眾每天都會接收到大量信息，用戶往往在信息爆炸的時候會規(guī)避掉不感興趣的內(nèi)容，或者選擇去遺忘，所以品牌方都會通過大數(shù)據(jù)精準分析用戶的愛好，找到當下熱點，做到投其所好。近幾年，麥片零售品牌王飽飽迅速打響知名度。該食品品牌于2018年5月成立，2018年8月開通天貓旗艦店，2019年6月居然就成為了天貓平臺麥片品類店鋪維度第一，同年首次參加天貓“雙十一”，69 分鐘銷量就突破1000 萬元，隨即拿下麥片品類第一，從此坐穩(wěn)線上麥片品牌第一的位置，并帶動2019年淘寶平臺上麥片品類銷量，目前王飽飽已經(jīng)完成了近億元的B 輪融資。

王飽飽之所以能在線上甩開國內(nèi)外老牌麥片品牌西麥、桂格、卡樂比等，在短短幾年異軍突起，離不開王飽飽對消費者的精準洞察和細分定位。王飽飽創(chuàng)始人姚婧和團隊做過用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)年輕人不做飯的越來越多，對方便速食食品需求量大，但是很多年輕女性既想追求方便速食還要追求健康。好吃健康又不胖是當下普遍認知的痛點，元氣森林也是憑借這個痛點在飲料界打出了圈。姚婧團隊調(diào)研得知年輕人普遍認知麥片是健康的，但是買得少是因為麥片不好吃或者看起來老土，所以并不想購買。對此，王飽飽把消費群體對準18-35 歲的年輕女性，將其變成健康、好吃又洋氣的產(chǎn)品。王飽飽品牌成立后，營銷方式就專打痛點，先后采用了種草式營銷、流量式營銷、聯(lián)動式營銷去宣傳本品牌新奇、健康、好吃、高顏值的特點，于是王飽飽一經(jīng)問世就迅速占領銷售高峰。正如前可口可樂CMO、資深消費品牌品行業(yè)專家魯秀瓊所分析的：“互聯(lián)網(wǎng)+ 時代，WOW 體驗的重點在于求認同，由用戶要什么，我們能提供哪些超越預期的驚喜來定調(diào)，定調(diào)之后由全供應鏈精細打磨，圈層定向爆出圈?！?/p>

品牌形象的重要性

品牌形象包含產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和消費者形象，[2]具體是指企業(yè)或其某個品牌在市場上或在社會公眾心中所表現(xiàn)出來的個性特征，它反映的是公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。事實上，大部分情況下消費者僅憑印象、熟悉、喜好做出購買決策，所以樹立品牌形象對企業(yè)十分重要。但是隨著時代和市場環(huán)境的變化，原有的品牌定位無法滿足市場競爭需求，原本的品牌形象也不再具有優(yōu)勢，于是很多品牌開始轉型升級，轉型運用新媒體推廣，以順應時代發(fā)展潮流。比如娃哈哈飲料，曾在2005年推出了紅極一時的營養(yǎng)快線，廣告語更是滿天飛，“早上喝一瓶，精神一上午”，無疑在當時大火了一把。2013年，營養(yǎng)快線更是創(chuàng)造了200 億元的銷售額的神話，趕超“中國第一罐”王老吉，連可口可樂都稍顯弱勢，營養(yǎng)快線成為當年銷量最大的飲料單品。隨著經(jīng)濟的變好，人們的生活品質也在提升，對飲料的品質和口感的要求也在逐漸提高，營養(yǎng)成分已經(jīng)很難作為一個大賣點吸引到消費者，年輕人對“零糖零卡”“氛圍感”“網(wǎng)紅飲料”等新型詞匯更感興趣，其他飲料也如雨后春筍般出現(xiàn)，無糖、氣泡、茶飲料等多元化的飲料產(chǎn)品迅速搶占了娃哈哈的市場份額。雖然后期哇哈哈也在努力升級，推出了格瓦斯、C 驅動等新型飲料，也和鐘薛高等其他品牌跨界合作，但是和之前的輝煌相比還是落寞了很多?？梢?，品牌的形象升級不是單一地換logo，這是無法真正升級品牌的。可口可樂作為飲料界的巨頭，在上百年歷史中一直屹立不倒，就是因為該品牌一直與時俱進，可口可樂公司前總裁伍德拉夫曾說過：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？”可口可樂不斷將品牌的外在表現(xiàn)和內(nèi)在張力告知消費者，讓消費者感知品牌在不斷進步，這才是有效的品牌升級。當然有效的品牌升級少不了新媒體廣告的推動，否則就會出現(xiàn)“圈地自萌”的尷尬處境。

新媒體廣告營銷在品牌形象中的應用優(yōu)勢

多維度宣傳。在傳統(tǒng)媒體時代，廣告營銷多是在報紙、雜志、電視、廣播上進行宣傳，而新媒體廣告營銷的渠道是多樣的，如抖音、小紅書、微信等，而且宣傳形式也是豐富的。新媒體廣告營銷能將文字、圖像和聲音有機組合在一起，傳遞多感官的信息，讓消費者非常立體地感受到整個品牌的文化輸出。[3]

最新的CTR《2022 廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》顯示，當下不少品牌利用元宇宙概念，紛紛打造品牌虛擬人、發(fā)布品牌數(shù)字藏品、打造沉浸式平臺等，為消費者提供新奇的消費體驗，讓消費者在元宇宙世界中再一次為品牌買單，增進品牌與消費者的粘性，提升品牌軟價值。比如從京東上線NFT 交易平臺“靈稀”、百度發(fā)布元宇宙產(chǎn)品“希壤”，到麥當勞在中國發(fā)布首個NFT 作品“巨無霸魔方”、Gucci與游戲平臺Roblox 合作銷售稀有數(shù)字商品，再到運動巨頭NIKE、adidas 開始涉足元宇宙時尚領域，奶茶大佬奈雪的茶官宣虛擬人品牌大使NAYUKI（如圖1），并推出NFT 數(shù)字藝術品，越來越多的行業(yè)與品牌開始涌入元宇宙的新戰(zhàn)場，可見新媒體廣告營銷更符合當下的時代潮流。

圖1 奈雪的茶推出的虛擬人物NAYUKI

精準投放。新媒體平臺會根據(jù)不同屬性特征及用戶偏好推送相關內(nèi)容，廣告主在進行新媒體廣告內(nèi)容投放時對KOL 類型的選擇偏好也不一樣。[4]以典型的一些新媒體營銷平臺為例：一、微信公眾號主推文章，所以情感類KOL 會成為微信平臺上廣告主投放率較高的對象；[5]二、新浪微博平臺主要產(chǎn)出娛樂時尚內(nèi)容，所以娛樂類KOL 更受到廣告主的青睞；三、抖音、快手短視頻平臺以多元化多層次的劇情搞笑類為主，所以這類KOL 更能獲得廣告主青睞；四、小紅書平臺主要是借助頭部KOL 的粉絲影響力，所以種草拔草類KOL 更受到廣告主的青睞；五、嗶哩嗶哩依然是游戲的天下，當然泛知識類內(nèi)容也有大量流量，游戲類和科普類的KOL 顯然更得廣告主青睞。因此，考慮到不同平臺用戶群體不一樣，圈層不一樣，廣告主投放內(nèi)容也是不一樣的。

廣告正式進入分眾化和窄眾化的傳播時代，[6]廣告營銷更需要細分受眾，實現(xiàn)精準觸達。大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)或廣告主精準分析用戶群體的喜好、觀看時段、交互行為、觀看哪類內(nèi)容時間最長等，確定好廣告定位，精準用戶畫像，積累目標用戶，以提升轉化率，從而促進產(chǎn)品銷售，最終獲得新的市場增長。

制作成本低、更改靈活。線下營銷成本越來越高，經(jīng)濟壓力越來越大，但新媒體廣告營銷可以有效避開線下競爭激烈的市場，降低廣告成本，有效拓寬推廣渠道。部分廣告主利用自媒體平臺注冊官方賬號，在不同平臺的官方賬號上發(fā)布活動消息、降價通告等，該模式的好處就是品牌最新消息能及時觸達且?guī)缀醭杀緸榱恪?/p>

此外，新媒體廣告營銷最大的優(yōu)勢就是靈活。當品牌原來的廣告出現(xiàn)問題時，能夠在幾個小時內(nèi)重寫創(chuàng)作一支廣告進行彌補，以挽回口碑，減少損失。如隨著國內(nèi)健康瘦身市場的發(fā)展，無糖飲料成為飲料行業(yè)大熱的新興品類，元氣森林敏銳洞察先機，借著“無糖”紅利，乘著“氣泡水”東風借勢而為，定位精準，一上市就主打“0 糖、0 脂、0 卡”的健康牌，在年輕群體中迅速走紅。成立僅七年的元氣森林憑借著“無糖”的品牌定位、日系小清新的極簡風格和強大的經(jīng)銷商渠道，2019年市場估值就已經(jīng)達到了140 億元，成為國內(nèi)飲料界名副其實的黑馬。短時間內(nèi)的快速成長絕對離不開成功的企業(yè)品牌營銷傳播。

其實所謂的“0 糖、0 脂、0 卡”是商家進行的文字游戲，品牌形象與“0 糖”概念和健康緊密捆綁。最初推出明星產(chǎn)品蘇打氣泡水更是直接將“0 糖0 脂0 卡”標注在包裝上，燃茶標有“無糖”，乳茶則是“0 蔗糖低脂肪”，并在宣傳營銷時突出強調(diào)其是“喝不胖的健康奶茶”。但是“0 蔗糖≠0糖”，元氣森林在乳茶的宣傳中用“果糖”替換“蔗糖”，并在宣傳中模糊“0 糖”和“0 蔗糖”的區(qū)別，但實際上果糖如果攝入過量也會給肝臟造成額外健康危害；而乳糖和果糖作為糖類都含有熱量，過量食用也會長胖。許多消費者指責元氣森林虛假宣傳，憤怒的年輕消費群體群起而攻之，于是2021年4月10日，元氣森林官微對此進行澄清并道歉稱“0 蔗糖”不等于“0 糖”，表示將會對乳茶產(chǎn)品的“0 蔗糖，低脂肪”包裝更換為“低糖，低脂肪”，并拿出每人20 元紅包補貼給曾經(jīng)線上購買過乳茶的消費者，以此挽回口碑。

結語

新媒體廣告營銷已是當下的主流趨勢，這說明新媒體廣告營銷在品牌形象中有很強的適用性，不僅僅受到消費者的青睞，也更加受到品牌的青睞。新媒體廣告營銷和品牌形象的宣傳以后會結合得越來越緊密，這也是未來品牌形象傳播的發(fā)展趨勢，未來品牌形象的宣傳將會有更多新奇的方式和模式出現(xiàn)。未來已來，品牌方需要抓住時代機遇和市場空白，只有搶先布局才能獲得在未來穩(wěn)定發(fā)展。