民國煙畫中的中外煙企廣告競(jìng)爭
——基于佛山市博物館館藏?zé)煯嫷乃伎?/h1>
2023-11-27 07:54:30許曉靜
許曉靜
（佛山市博物館，廣東 佛山 528000）
煙畫也稱為煙卡、公仔紙，英文是Cigarette Cards，它是一種附贈(zèng)于香煙盒里的小卡片。1870 年代，美國一間名為“阿倫·金特”的卷煙公司為解決香煙包裝軟塌的問題，于香煙盒中置入了硬質(zhì)卡片用以支撐［1］23，隨著商業(yè)競(jìng)爭越來越激烈，硬質(zhì)卡片逐漸演變?yōu)閺V告宣傳的載體。20 世紀(jì)上半葉，中外煙草企業(yè)在中國紛紛成立，為搶占中國煙草市場(chǎng)，雙方投入巨大的人力物力進(jìn)行廣告宣傳，除了拍攝電影、粘貼畫報(bào)、印制月份牌等，他們還以煙畫為宣傳陣地，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、發(fā)行策略、促銷手段上使盡渾身解數(shù)。
煙畫正面一般繪制精美圖案，背面是煙草公司商標(biāo)、廣告標(biāo)語或文字說明。煙畫雖是香煙的衍生品，內(nèi)容卻不限于香煙產(chǎn)品本身，其繪畫題材包羅萬象，囊括戲曲文學(xué)、花鳥物產(chǎn)、市井百態(tài)、科學(xué)教育等。以豐富多彩、喜聞樂見的內(nèi)容為抓手，在巧妙的宣傳、營銷手段助推下，煙畫于民國時(shí)期深受民眾喜愛，一度成為爭相交換、收集的熱門藏品。
煙畫作為民國商業(yè)文化的記錄文本，具有重要的研究意義。針對(duì)煙畫的研究大致可分為三大類：一是依托個(gè)人收藏出版的知識(shí)普及類專著和畫冊(cè)［1-2］，此類出版物對(duì)大眾全面了解煙畫知識(shí)具有積極的作用。二是從工藝美術(shù)、文化特色等方面入手，做專題領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究［3-4］；三是對(duì)某一題材煙畫的解讀或藝術(shù)鑒賞類文章［5-6］。然而，至今尚未有從廣告競(jìng)爭角度去研究煙畫的成果。
佛山市博物館館藏8 000 余枚民國煙畫，題材豐富、形式多樣，外國煙企發(fā)行煙畫超過館藏?zé)煯嫈?shù)量一半，中外煙畫樣本充足，可資探索民國時(shí)期中外煙企不同的廣告競(jìng)爭技巧和策略，剖析其背后的商業(yè)密碼。
一、館藏民國煙畫概述
佛山市博物館館藏?zé)煯嫞ㄒ韵潞喎Q館藏?zé)煯嫞┗景l(fā)行于民國時(shí)期，為紙質(zhì)煙畫，尺寸普遍在4×6 厘米左右，屬于硬質(zhì)卡片類。根據(jù)定量統(tǒng)計(jì)，館藏?zé)煯嫷陌l(fā)行公司多達(dá)46 個(gè)，有南洋兄弟煙草公司、中國和興煙（草）公司、華成煙公司、英美煙公司等中外煙草公司。外國煙企以英美煙公司為首，發(fā)行煙畫數(shù)量約占館藏?zé)煯嫷牧?，?shù)量較大、內(nèi)容豐富，是館藏?zé)煯嬛械囊淮筇厣奉?。中外煙企發(fā)行煙畫的廣告模式特色鮮明、風(fēng)格各異，為對(duì)比研究提供了充實(shí)的基礎(chǔ)材料。
館藏?zé)煯嫃奈淖稚峡煞譃橹形念惡屯馕念悆纱箢?。中文類煙畫包括純中文類和中英文組合的類型。純中文類煙畫的發(fā)行公司不僅有本土企業(yè)，也有在華外企英美煙公司等。從外企在華發(fā)行煙畫的“中文化”演變，可探知其商業(yè)路徑和策略。外文類煙畫則基本為外企所發(fā)行，大部分為英文煙畫，還有小部分稀少珍貴的泰文、德文煙畫。
煙畫由正背面兩部分組成，正面的繪畫圖案是題材內(nèi)容呈現(xiàn)的主要部分。館藏?zé)煯嫲膶W(xué)、人物、藝術(shù)、自然、軍事、教育、體育、科技等20 余種題材。其中，文學(xué)類煙畫數(shù)量較大，且全部為中文類煙畫，中外煙企皆有發(fā)行，如《封神榜》《西游記》《水滸傳》煙畫等。自然、軍事、科技等題材煙畫較多出現(xiàn)在外企生產(chǎn)煙盒中。這些煙畫豐富地記錄了民國社會(huì)的市井民俗、體育交規(guī)、傳統(tǒng)文學(xué)、教育科學(xué)等，是當(dāng)時(shí)大受歡迎的休閑閱讀材料。煙草企業(yè)在煙畫題材上如何做到“投其所好”，是宣傳之戰(zhàn)中首先要考慮的問題。
從狹義上講，煙畫的廣告模式專指煙畫背面所印刷的文字和圖標(biāo)，是煙企進(jìn)行商標(biāo)宣傳、產(chǎn)品特色標(biāo)示、企業(yè)文化展示的小窗口。館藏?zé)煯嫲凑毡趁鎻V告模式大致可分為：（1）廣告式。以煙企商標(biāo)、名稱為基本模式，結(jié)合企業(yè)建筑形象展示、產(chǎn)品標(biāo)語等；（2）說明式。此類說明多是對(duì)正面圖案的故事解說、科普知識(shí)等。（3）復(fù)合式。在廣告式基礎(chǔ)上，增加國貨宣傳、贈(zèng)品告示等。
煙畫作為一種廣告宣傳設(shè)計(jì)產(chǎn)品，其本身便是煙盒里的小小廣告牌，除了背面狹義的廣告內(nèi)容，煙畫正面的繪畫設(shè)計(jì)、題材選擇也都包含了煙企的宣傳巧思。由于煙企將宣傳和營銷相結(jié)合，使用“粘性促銷”“贈(zèng)品憑證”等策略，更將煙畫廣告功能拓寬，大大發(fā)揮其香煙品牌宣傳的作用。本文是從廣義角度考察中外煙草公司發(fā)行煙畫的廣告特性和策略適用的。
二、民國中外煙企競(jìng)爭
1885 年，美國杜克公司委托上海美商茂生洋行試銷“小美女”牌香煙，被認(rèn)為是外國香煙進(jìn)入中國之始。之后，外國煙商紛紛搶灘中國煙草市場(chǎng)。美國大美煙公司委托上海晉隆洋行經(jīng)銷“品?！迸葡銦?，香煙中附帶的煙畫上印制了該公司制煙的步驟，開創(chuàng)了中國煙草市場(chǎng)煙畫作為廣告促銷的先例。［7］121902 年英美煙公司聯(lián)合了帝國煙草公司、美國煙草公司、大陸煙草公司、美國雪茄公司、統(tǒng)一煙草公司等6 間英美大煙草企業(yè)，意在集結(jié)實(shí)力進(jìn)駐中國，同年，英美煙公司駐上?？偛砍闪?。之后的十余年間，英美煙公司在中國的業(yè)務(wù)膨脹發(fā)展，各地子公司紛紛開立工廠，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。據(jù)企業(yè)資料記載，“浦東老廠于1902年購自西洋人設(shè)立的煙廠，當(dāng)時(shí)只有2 部卷煙機(jī)，買進(jìn)后改名英美煙公司，后來逐漸發(fā)展到54 部卷煙機(jī)。浦東新廠于1918 年開工，有卷煙機(jī)74 部。”［8］162
外國煙草企業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)期，中國煙草企業(yè)也紛紛成立，實(shí)力較強(qiáng)大的廣東南洋煙草公司于1905 年注冊(cè)開業(yè)。在發(fā)展之初，廣東南洋煙草公司在摸索中前進(jìn)，但遭遇外國煙草公司在包裝商標(biāo)上的打壓，最終宣告清理拍賣。1909 年，由簡銘石出資，廣東南洋煙草公司更名為“廣東南洋兄弟煙草公司”（后文統(tǒng)稱為南洋兄弟煙草公司）。辛亥革命后，華僑愛國心大漲，南洋兄弟煙草公司打出“振興國貨，挽回利權(quán)”的旗幟，得到愛國人士和海外僑胞的擁護(hù)，公司逐漸獲利，發(fā)展走上正軌。
1917 年，華成煙草股份公司成立并發(fā)展成民國本土知名煙草企業(yè)。1919 年駐華英美煙公司成立，全面負(fù)責(zé)英美煙公司在華所有業(yè)務(wù)，煙廠規(guī)模急劇擴(kuò)大。同年，南洋兄弟煙草公司也再一次進(jìn)行改組，向社會(huì)招股，擴(kuò)大資本。此間，中外商業(yè)競(jìng)爭從未停歇。僅1914-1922 年期間，英美煙公司針對(duì)南洋兄弟煙草公司發(fā)動(dòng)了四次打壓和吞并活動(dòng)，先后提出收購、合并、組建新公司。［8］137-151而南洋兄弟煙草公司也積極尋求有利于自身的發(fā)展策略，英美煙公司的企圖皆以失敗告終。1937 年抗日戰(zhàn)爭開始之后，許多中國民族企業(yè)遭受戰(zhàn)火影響，廠房遭毀，生產(chǎn)困難，但依然以“抗日救國”的口號(hào)奮起抵抗。太平洋戰(zhàn)爭之后，英美煙公司的大部分業(yè)務(wù)和資金轉(zhuǎn)移香港，南洋兄弟煙草公司則被官僚資本入侵，一些在戰(zhàn)火中幸存下來的國內(nèi)煙草企業(yè)在中華人民共和國成立后轉(zhuǎn)變?yōu)楣胶蠣I，持續(xù)半個(gè)世紀(jì)的中外煙草商業(yè)競(jìng)爭告一段落。
三、煙畫的廣告特性
（一）防偽標(biāo)識(shí)
為了讓消費(fèi)者更具品牌忠誠度，煙草商在煙畫設(shè)計(jì)上苦下功夫。早在20 世紀(jì)10 年代，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的英美煙公司就率先在上海設(shè)立了廣告部，浦東的印刷廠也設(shè)立了繪畫部。他們還重金聘請(qǐng)著名畫師胡伯翔、唐九如等參與廣告繪畫設(shè)計(jì)。［1］178本土煙企南洋兄弟煙草公司和華成煙公司也都擁有自己的廣告部。畫師精心繪制大幅作品，然后縮小印刷成煙畫。各項(xiàng)工作在廣告部的統(tǒng)籌管理下有序進(jìn)行。
彼時(shí)煙畫作品與一般粗制濫造的廣告十分不同，甚至因?yàn)榫碌漠嫻ず蛢?yōu)秀的設(shè)計(jì)而成為某一種品牌香煙的防偽標(biāo)識(shí)。如果某一品牌的香煙更換了煙畫或香煙包中沒有煙畫，則會(huì)被消費(fèi)者質(zhì)疑為山寨貨。《頤中檔案》中記載，農(nóng)村中抽煙的人和叫賣小販經(jīng)常評(píng)論說，附有畫片（煙畫）的那些牌號(hào)的香煙，一定是大工廠的產(chǎn)品，而沒有畫片（煙畫）的香煙，恐怕就不是了。如果任何一套畫片（煙畫）有所變更時(shí)，大批的鄉(xiāng)下農(nóng)民甚至就會(huì)懷疑到香煙的質(zhì)量。［8］717
（二）展示窗口
煙草商充分利用煙畫作為信息輸出窗口，于方寸之間展示企業(yè)的綜合實(shí)力和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。南洋兄弟煙草公司、華成煙公司將高大威嚴(yán)的企業(yè)建筑大樓印刷在煙畫上（圖1），中國民生煙公司寫上了“自建制造廠”字樣，以彰顯企業(yè)實(shí)力雄厚、可信度佳的形象。中國和興煙公司在煙畫上印制“制造精良”“色味均佳”（圖3）等宣傳標(biāo)語，語言簡約直白，產(chǎn)品特色突出。
圖1 中國南洋兄弟煙草公司《封神榜》煙畫背面（縱6.4 cm 橫3.7 cm）
除了商標(biāo)和宣傳標(biāo)語，煙畫上豐富的圖畫和文字信息也是不可忽視的重要部分。章回連載的文學(xué)故事（圖2）、風(fēng)景秀麗的自然風(fēng)光、優(yōu)雅可人的女性形象（圖4）、生動(dòng)活潑的戲曲角色、熱鬧非凡的民俗場(chǎng)景都被印制在小小的紙片上，成為消費(fèi)者觀賞煙畫的最大興趣點(diǎn)。雖然一包香煙里只放置一張煙畫，但大部分煙畫以成套的形式發(fā)行，大眾歡迎的題材和內(nèi)容則成為持續(xù)消費(fèi)和集藏的強(qiáng)大動(dòng)力。
圖2、3 中國和興煙公司《包公傳》煙畫正背面（縱5.9 cm 橫6.9 cm）
圖4、10 大英煙公司哈德門牌香煙《民國少女》煙畫正背面（縱6.2cm 橫3.7cm）
（三）贈(zèng)品獎(jiǎng)券
民國時(shí)期，將煙畫充當(dāng)贈(zèng)品兌換券，在煙畫上標(biāo)明兌換物品種類和規(guī)則的廣告模式也十分常見。約在1930 年開始，全國風(fēng)行購買香煙加送贈(zèng)品。南洋兄弟煙草公司兌換贈(zèng)品的規(guī)則是成套的煙畫中某幾張可換某物，或指定某一張（以某印章為憑）可換某獎(jiǎng)品。［9］252華品煙公司發(fā)行的“金箭牌”《孔子門生》煙畫背面印有詳細(xì)的兌換贈(zèng)品說明（圖5），贈(zèng)品從手表、皮包、雨衣到足金鐲子、金鋼絲包車、收音機(jī)等應(yīng)有盡有。這些新潮的贈(zèng)品對(duì)當(dāng)時(shí)的民眾來說不僅價(jià)值不菲，而且代表著時(shí)尚前衛(wèi)和上流社會(huì)的品位追求，具有極大的吸引力。中外煙草公司的贈(zèng)品手段五花八門，直至國民政府出示取締，始告結(jié)束。
圖5 華品煙公司金箭牌香煙《孔子門生》煙畫背面（縱7.1cm 橫5cm）
四、中外煙畫中的競(jìng)爭策略
（一）中國煙企之煙畫
1.國民教育，知識(shí)普及
煙畫單張印刷、集套發(fā)行的形式不僅適用于章回連載的文學(xué)題材，也適合社會(huì)教育等內(nèi)容。隨著香煙逐步滲透大眾的生活，香煙包里的卡片也成了普通人獲取信息和知識(shí)的來源之一。本土的煙草企業(yè)憑著對(duì)國民生活和資訊的熟悉，發(fā)行了大量生動(dòng)簡約、輕松易懂的教育類煙畫。南洋兄弟煙草公司、大東煙草公司等發(fā)行了《二十四孝》等題材的煙畫來傳播傳統(tǒng)美德（圖6）；以卡片形式發(fā)行的識(shí)字看圖煙畫深受父母的喜愛，他們將其一一搜集起來用于子女的啟蒙教育；成套的《圖解少林拳》（圖7）煙畫可作為市民強(qiáng)身健體的小手冊(cè)；華成煙公司發(fā)行的《交通安全須知》煙畫向市民普及交通安全知識(shí)，“腳踏車在公路上不能并行”“腳踏車只能乘坐一人”“勿從靠街心的一面下車”這些交通規(guī)則如今依舊適用。
圖6 中國南洋兄弟煙草公司《廿四孝》煙畫正面（縱3.6cm 橫5.9cm）
圖7 中國中和煙草公司《圖解少林拳》煙畫正面（縱5.9cm 橫3.6cm）
在新舊文化碰撞的民國時(shí)期，民眾急迫地期待獲取更多的知識(shí)，大批的本土煙草企業(yè)正是捕捉到了這樣的契機(jī)。這些煙畫不僅充當(dāng)了兒童教育的生活教材，而且以圖文并茂的形式傳播了積極向上的社會(huì)價(jià)值，是大眾喜聞樂見的文化產(chǎn)品。同時(shí)，它們也增加了香煙品牌的消費(fèi)忠誠度，實(shí)現(xiàn)了煙草企業(yè)“文以載商”的銷售目的。
2.實(shí)業(yè)救國，振興國貨
20 世紀(jì)初，中國的資本主義獲得了初步發(fā)展，帝國主義猖狂的殖民掠奪，激起廣大人民愛國救亡的義憤。抱著“實(shí)業(yè)救國”的目的，以南洋兄弟煙草公司為首的華商煙企與外資煙企進(jìn)行了激烈的斗爭。他們喊出了“振興國貨”“挽回利權(quán)”的口號(hào)，號(hào)召消費(fèi)者認(rèn)清國貨品牌。如南洋兄弟煙草公司的《三國志》煙畫，在背面印刷了“君用一份國貨即為國家挽回一份外溢之利權(quán)，明乎此者，請(qǐng)吸南洋公司各種國貨香煙”的標(biāo)語（圖8），中國和興煙公司則打出了“完全華股，國貨之光”的宣傳口號(hào)（圖3）。
圖8 中國南洋兄弟煙草公司《三國志》煙畫背面（縱6.3cm 橫3.8cm）
通過這樣的策略，民族企業(yè)獲得了與外資企業(yè)對(duì)抗的消費(fèi)群體基礎(chǔ)。據(jù)資料記載，1917 年初，南洋兄弟煙草公司上海工廠開工生產(chǎn)，當(dāng)時(shí)出品雖能稍稍與英美煙公司競(jìng)爭，但銷售數(shù)量僅及英美十分之一二而已。之后，南洋兄弟煙草公司打出了“振興國貨，挽回利權(quán)”的旗幟，業(yè)務(wù)日日上升。到了1918 年，其營業(yè)額達(dá)1 400 余萬元，獲利200 余萬元。［9］52
標(biāo)榜“國貨”、呼吁救國是本土煙草企業(yè)的“特權(quán)”，是國外企業(yè)無法復(fù)制的商戰(zhàn)策略。這種差異化宣傳具有廣闊的市場(chǎng)，民族企業(yè)不僅使用此招實(shí)現(xiàn)了“起死回生”，也在與國外企業(yè)的持續(xù)商業(yè)對(duì)抗中獲得了資本和底氣。
3.全民抗戰(zhàn)，民族大義
1931 年至1945 年抗日戰(zhàn)爭期間，中國的企業(yè)因戰(zhàn)火遭受巨大的損失，廠房機(jī)器遭受炮火炸毀，許多小廠只能關(guān)停、遣散工人，一些艱難維持下來的煙企也銷量驟減。在煙畫的印制上，民族煙企利用我軍英勇作戰(zhàn)的畫面來激發(fā)軍民的愛國心和斗志，南洋兄弟煙草公司《抗戰(zhàn)》煙畫展示了十九軍作戰(zhàn)、八字橋戰(zhàn)役、高射炮手榴彈軍事裝備、馮庸大學(xué)女子義勇軍（圖9）等畫面，中國福新煙公司的《東北義軍抗日紀(jì)》煙畫則展示了東北義勇軍枕戈待命、平原伏擊等戰(zhàn)斗場(chǎng)景。煙畫正面以立體彩繪的形式生動(dòng)展現(xiàn)作戰(zhàn)的各個(gè)場(chǎng)景，背面用紅色字體對(duì)正面圖畫進(jìn)行描述，簡潔精煉，充分展現(xiàn)了中國軍民保家衛(wèi)國、可歌可泣的大無畏精神。在危急存亡的情況下，中國煙草企業(yè)使用這樣的宣傳策略，既是商業(yè)競(jìng)爭所需，也體現(xiàn)了濃濃的愛國情懷。
圖9 中國南洋兄弟煙草公司《抗戰(zhàn)》煙畫正面（縱3.5cm 橫5.8cm）
（二）外國煙企之煙畫
1.語言轉(zhuǎn)變，縮小差異
外國煙草公司為適應(yīng)中國市場(chǎng)，煙畫語言的使用呈現(xiàn)逐漸“本土化”的過程。1905 年成立的大英煙公司早期在中國發(fā)行純英文的煙畫商標(biāo)，后來赫赫有名的“哈德門”牌煙畫商標(biāo)則出現(xiàn)了中英文結(jié)合的模式，甚至有直白簡約的“哈德門，人人愛吸”中文廣告標(biāo)語（圖10）。1919 年駐華英美煙公司成立后，他們發(fā)行的許多煙畫已經(jīng)是純中文的模式，若無“此種畫片附于英商駐華英美煙公司（有限公司）發(fā)行之香煙包內(nèi)”的標(biāo)示（圖13），則無法分辨其為國外煙企所發(fā)行。
此外，在一些特殊類型的煙畫上，也可看出外國煙企在適應(yīng)中國市場(chǎng)過程中的語言轉(zhuǎn)變。如英國惠爾斯公司PIRATE 牌香煙《世界名產(chǎn)》煙畫（圖11）背面顯示有加印的中文說明。中文說明是在原來純英文商標(biāo)的基礎(chǔ)上加印，非出廠時(shí)設(shè)計(jì)?！癙IRATE”香煙是國外打入中國卷煙市場(chǎng)的先鋒品牌，純英文商標(biāo)和具有視覺沖擊的海盜標(biāo)志并不能獲取中國消費(fèi)者的認(rèn)同，之后突兀地加印中文，既是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)所需，也是煙畫語言采取本土化策略的過渡見證。
圖11 英國惠爾斯公司PIRATE 牌香煙《世界名產(chǎn)》煙畫背面（縱6.3cm 橫3.5cm）
2.市場(chǎng)調(diào)研，各個(gè)擊破
外國煙草公司為做到“知己知彼”，充分利用了市場(chǎng)調(diào)研這一營銷手段。他們不僅關(guān)注到中國煙民的文化背景，也會(huì)根據(jù)不同年齡層、不同地域的消費(fèi)者喜好做相應(yīng)的調(diào)整。煙畫題材的選擇、風(fēng)格的轉(zhuǎn)變、不同品牌煙盒中放置哪種煙畫，全非隨性而為。
1933 年英美煙公司各城市的函件中分別提到“中國交際花這套畫片極為大城市中的消費(fèi)者所歡迎，而‘古代’的成套畫片則為鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民所喜愛?！保?］718傳統(tǒng)題材的煙畫如《西游記》等大多是成年人所搜集，“他們經(jīng)常利用這些神奇的故事，以取悅兒童”。［8］717基于各地的調(diào)查情況，駐華英美煙公司發(fā)行了許多傳統(tǒng)題材的煙畫，《封神榜》《聊齋志異》《西廂記》（圖12、13）等煙畫都是以正面連載繪畫，背面章回故事解說的形式呈現(xiàn)。傳統(tǒng)文學(xué)是中國民眾大受歡迎的休閑閱讀題材，這些煙畫畫面生動(dòng)、語言簡練、引人入勝。人們手拿煙畫，既可以欣賞圖畫，又能后翻閱讀文字，還可以向兒童講述故事。集齊一整套煙畫，則可完整閱讀一部文學(xué)故事。
圖12、13 駐華英美煙公司《西廂記》煙畫正背面（縱5.1cm 橫6.7cm）
此外，消費(fèi)者的喜好并不是一成不變的，通過市場(chǎng)調(diào)研來捕捉各個(gè)時(shí)期的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)則顯得尤為重要。資料記載，英美煙公司發(fā)行的“摩登女郎”“交際花”等煙畫曾經(jīng)一段時(shí)間內(nèi)受到消費(fèi)者的追捧，“不但為成年人所收集，而且未成年人同樣也樂于收集之，這也說明了近來人們的普遍心理已經(jīng)日益趨向時(shí)髦。”［8］717然而，如果煙畫長期沒有變化，消費(fèi)者也會(huì)有“吃飽”的心理，后來他們將女性煙畫題材改成“中國英雄人物”“電影人物”“戲劇照”等，也是應(yīng)時(shí)之需了。
3.民俗滲透，深度攻克
清末中國偏遠(yuǎn)地區(qū)的人民信息閉塞，沒有吸食香煙的習(xí)慣。早在1904 年，就有英美煙公司的推銷員進(jìn)入四川重慶等鄉(xiāng)村地區(qū)宣傳香煙。他們還充分利用煙畫作為贈(zèng)品的功能，在民眾聚集的街頭、節(jié)日廟會(huì)等場(chǎng)所，組織售煙小孩免費(fèi)派送。
在煙畫設(shè)計(jì)上，外國煙草公司甚至在煙畫上描繪了許多中國市井民情和各行各業(yè)的畫面。如品海牌香煙《百業(yè)圖》煙畫（圖14）展現(xiàn)了許多現(xiàn)已消失的民國行當(dāng)，如補(bǔ)鍋、織草鞋、賣耳挖勺等。煙畫上的人物身著清末民初服飾，婦女、兒童形象生動(dòng)，呈現(xiàn)出當(dāng)時(shí)普通民眾的真實(shí)生活狀態(tài)。大英煙公司出品的《市集生活》煙畫則展示了中國民間“迎新娘”“打醮”“賣武藝”“盂蘭盆會(huì)”等極具風(fēng)土特色的民俗場(chǎng)景。欣賞這些小卡片，耳旁仿佛縈繞著街頭巷尾的叫賣聲、敲鑼打鼓聲，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的共鳴感。
圖14 英美煙公司品海牌香煙《百業(yè)圖》煙畫正面（縱3.6cm 橫6.3cm）
4.異域特色，滿足獵奇
除了適應(yīng)中國風(fēng)土民情的煙畫，國外煙草公司還發(fā)行了大量以西方文化為主的煙畫。英國JOHN PLAYER&SONS 公司在PLAYER 牌香煙煙畫上印制了各類空軍機(jī)型、風(fēng)格各異的自行車等（圖15），全方位展示軍事和創(chuàng)造實(shí)力；米高梅電影公司出品的《舞臺(tái)演員》煙畫以黑白照片的形式展示了一批當(dāng)紅演員的形象，他們從妝容、發(fā)飾到服裝，無一不體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)潮流的最前沿（圖16）；《你知多少》《世界名產(chǎn)》等煙畫上印制的世界各地的知識(shí)迎合了人們獵奇的心態(tài)。這些煙畫以自然科學(xué)、花鳥魚蟲、皇室貴族、發(fā)明創(chuàng)新、時(shí)尚前沿等為題材，內(nèi)容豐富、新鮮奇特，是西方國家展示國力和文化的媒介，也滿足了中國民眾了解外界的渴求。
圖15 英國JOHN PLYER &SONS 公司PLAYER牌香煙《自行車》煙畫正面（縱3.6cm 橫6.8cm）
圖16 米高梅電影公司《舞臺(tái)演員》煙畫正面（縱6.8cm 橫3.6cm）
五、結(jié)語
自19 世紀(jì)末煙畫隨著香煙傳入中國，到1946 年最后一套煙畫《抗日戰(zhàn)爭勝利紀(jì)念》的發(fā)行，煙畫在中國流行了約半個(gè)世紀(jì)。國外煙草企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)之初就明白持續(xù)高速發(fā)展需要“知己知彼”。因此，他們?cè)谶M(jìn)行特色文化輸出的同時(shí)，在市場(chǎng)調(diào)研上下足功夫。中國消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)雜而多變，他們善于捕捉本土煙民喜好，利用民俗特色，模糊文化差距，煙畫廣告宣傳呈現(xiàn)逐步“本土化”的過程。而中國的煙草企業(yè)為了發(fā)展壯大、與國外資本抗衡，則充分發(fā)揮“主場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)時(shí)事發(fā)展，激發(fā)國民“挽回利權(quán)”、抵御外敵的愛國熱情，從而穩(wěn)固消費(fèi)群體。
從煙畫這一廣告媒介上，可以窺見民國時(shí)期中外煙企在商業(yè)競(jìng)爭過程中的戰(zhàn)略探索。煙企在煙畫上將廣告宣傳和市場(chǎng)營銷相結(jié)合，賦予其品牌宣傳更多的功效，“色味均佳”“國貨之光”等直擊特色的差異化宣傳、以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)調(diào)研、贈(zèng)品附加值等營銷手段，或可作為廣告學(xué)、營銷學(xué)早期的示范案例。煙畫具有廣闊的研究空間，今后還可縱向探析其發(fā)行歷程及演變規(guī)律，與民國時(shí)期的月份牌、煙標(biāo)、佛山木版年畫等進(jìn)行橫向?qū)Ρ妊芯康取?/p>
后記：如無特別說明，文中所示圖片皆由作者拍攝自佛山市博物館館藏?zé)煯?。感謝佛山市博物館蘇東軍、萬濤在藏品拍攝過程中的協(xié)助。
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佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)2023年6期
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——以《孝經(jīng)》為線索
許曉靜
（佛山市博物館，廣東 佛山 528000）
煙畫也稱為煙卡、公仔紙，英文是Cigarette Cards，它是一種附贈(zèng)于香煙盒里的小卡片。1870 年代，美國一間名為“阿倫·金特”的卷煙公司為解決香煙包裝軟塌的問題，于香煙盒中置入了硬質(zhì)卡片用以支撐［1］23，隨著商業(yè)競(jìng)爭越來越激烈，硬質(zhì)卡片逐漸演變?yōu)閺V告宣傳的載體。20 世紀(jì)上半葉，中外煙草企業(yè)在中國紛紛成立，為搶占中國煙草市場(chǎng)，雙方投入巨大的人力物力進(jìn)行廣告宣傳，除了拍攝電影、粘貼畫報(bào)、印制月份牌等，他們還以煙畫為宣傳陣地，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、發(fā)行策略、促銷手段上使盡渾身解數(shù)。
煙畫正面一般繪制精美圖案，背面是煙草公司商標(biāo)、廣告標(biāo)語或文字說明。煙畫雖是香煙的衍生品，內(nèi)容卻不限于香煙產(chǎn)品本身，其繪畫題材包羅萬象，囊括戲曲文學(xué)、花鳥物產(chǎn)、市井百態(tài)、科學(xué)教育等。以豐富多彩、喜聞樂見的內(nèi)容為抓手，在巧妙的宣傳、營銷手段助推下，煙畫于民國時(shí)期深受民眾喜愛，一度成為爭相交換、收集的熱門藏品。
煙畫作為民國商業(yè)文化的記錄文本，具有重要的研究意義。針對(duì)煙畫的研究大致可分為三大類：一是依托個(gè)人收藏出版的知識(shí)普及類專著和畫冊(cè)［1-2］，此類出版物對(duì)大眾全面了解煙畫知識(shí)具有積極的作用。二是從工藝美術(shù)、文化特色等方面入手，做專題領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究［3-4］；三是對(duì)某一題材煙畫的解讀或藝術(shù)鑒賞類文章［5-6］。然而，至今尚未有從廣告競(jìng)爭角度去研究煙畫的成果。
佛山市博物館館藏8 000 余枚民國煙畫，題材豐富、形式多樣，外國煙企發(fā)行煙畫超過館藏?zé)煯嫈?shù)量一半，中外煙畫樣本充足，可資探索民國時(shí)期中外煙企不同的廣告競(jìng)爭技巧和策略，剖析其背后的商業(yè)密碼。
一、館藏民國煙畫概述
佛山市博物館館藏?zé)煯嫞ㄒ韵潞喎Q館藏?zé)煯嫞┗景l(fā)行于民國時(shí)期，為紙質(zhì)煙畫，尺寸普遍在4×6 厘米左右，屬于硬質(zhì)卡片類。根據(jù)定量統(tǒng)計(jì)，館藏?zé)煯嫷陌l(fā)行公司多達(dá)46 個(gè)，有南洋兄弟煙草公司、中國和興煙（草）公司、華成煙公司、英美煙公司等中外煙草公司。外國煙企以英美煙公司為首，發(fā)行煙畫數(shù)量約占館藏?zé)煯嫷牧?，?shù)量較大、內(nèi)容豐富，是館藏?zé)煯嬛械囊淮筇厣奉?。中外煙企發(fā)行煙畫的廣告模式特色鮮明、風(fēng)格各異，為對(duì)比研究提供了充實(shí)的基礎(chǔ)材料。
館藏?zé)煯嫃奈淖稚峡煞譃橹形念惡屯馕念悆纱箢?。中文類煙畫包括純中文類和中英文組合的類型。純中文類煙畫的發(fā)行公司不僅有本土企業(yè)，也有在華外企英美煙公司等。從外企在華發(fā)行煙畫的“中文化”演變，可探知其商業(yè)路徑和策略。外文類煙畫則基本為外企所發(fā)行，大部分為英文煙畫，還有小部分稀少珍貴的泰文、德文煙畫。
煙畫由正背面兩部分組成，正面的繪畫圖案是題材內(nèi)容呈現(xiàn)的主要部分。館藏?zé)煯嫲膶W(xué)、人物、藝術(shù)、自然、軍事、教育、體育、科技等20 余種題材。其中，文學(xué)類煙畫數(shù)量較大，且全部為中文類煙畫，中外煙企皆有發(fā)行，如《封神榜》《西游記》《水滸傳》煙畫等。自然、軍事、科技等題材煙畫較多出現(xiàn)在外企生產(chǎn)煙盒中。這些煙畫豐富地記錄了民國社會(huì)的市井民俗、體育交規(guī)、傳統(tǒng)文學(xué)、教育科學(xué)等，是當(dāng)時(shí)大受歡迎的休閑閱讀材料。煙草企業(yè)在煙畫題材上如何做到“投其所好”，是宣傳之戰(zhàn)中首先要考慮的問題。
從狹義上講，煙畫的廣告模式專指煙畫背面所印刷的文字和圖標(biāo)，是煙企進(jìn)行商標(biāo)宣傳、產(chǎn)品特色標(biāo)示、企業(yè)文化展示的小窗口。館藏?zé)煯嫲凑毡趁鎻V告模式大致可分為：（1）廣告式。以煙企商標(biāo)、名稱為基本模式，結(jié)合企業(yè)建筑形象展示、產(chǎn)品標(biāo)語等；（2）說明式。此類說明多是對(duì)正面圖案的故事解說、科普知識(shí)等。（3）復(fù)合式。在廣告式基礎(chǔ)上，增加國貨宣傳、贈(zèng)品告示等。
煙畫作為一種廣告宣傳設(shè)計(jì)產(chǎn)品，其本身便是煙盒里的小小廣告牌，除了背面狹義的廣告內(nèi)容，煙畫正面的繪畫設(shè)計(jì)、題材選擇也都包含了煙企的宣傳巧思。由于煙企將宣傳和營銷相結(jié)合，使用“粘性促銷”“贈(zèng)品憑證”等策略，更將煙畫廣告功能拓寬，大大發(fā)揮其香煙品牌宣傳的作用。本文是從廣義角度考察中外煙草公司發(fā)行煙畫的廣告特性和策略適用的。
二、民國中外煙企競(jìng)爭
1885 年，美國杜克公司委托上海美商茂生洋行試銷“小美女”牌香煙，被認(rèn)為是外國香煙進(jìn)入中國之始。之后，外國煙商紛紛搶灘中國煙草市場(chǎng)。美國大美煙公司委托上海晉隆洋行經(jīng)銷“品?！迸葡銦?，香煙中附帶的煙畫上印制了該公司制煙的步驟，開創(chuàng)了中國煙草市場(chǎng)煙畫作為廣告促銷的先例。［7］121902 年英美煙公司聯(lián)合了帝國煙草公司、美國煙草公司、大陸煙草公司、美國雪茄公司、統(tǒng)一煙草公司等6 間英美大煙草企業(yè)，意在集結(jié)實(shí)力進(jìn)駐中國，同年，英美煙公司駐上?？偛砍闪?。之后的十余年間，英美煙公司在中國的業(yè)務(wù)膨脹發(fā)展，各地子公司紛紛開立工廠，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。據(jù)企業(yè)資料記載，“浦東老廠于1902年購自西洋人設(shè)立的煙廠，當(dāng)時(shí)只有2 部卷煙機(jī)，買進(jìn)后改名英美煙公司，后來逐漸發(fā)展到54 部卷煙機(jī)。浦東新廠于1918 年開工，有卷煙機(jī)74 部。”［8］162
外國煙草企業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)期，中國煙草企業(yè)也紛紛成立，實(shí)力較強(qiáng)大的廣東南洋煙草公司于1905 年注冊(cè)開業(yè)。在發(fā)展之初，廣東南洋煙草公司在摸索中前進(jìn)，但遭遇外國煙草公司在包裝商標(biāo)上的打壓，最終宣告清理拍賣。1909 年，由簡銘石出資，廣東南洋煙草公司更名為“廣東南洋兄弟煙草公司”（后文統(tǒng)稱為南洋兄弟煙草公司）。辛亥革命后，華僑愛國心大漲，南洋兄弟煙草公司打出“振興國貨，挽回利權(quán)”的旗幟，得到愛國人士和海外僑胞的擁護(hù)，公司逐漸獲利，發(fā)展走上正軌。
1917 年，華成煙草股份公司成立并發(fā)展成民國本土知名煙草企業(yè)。1919 年駐華英美煙公司成立，全面負(fù)責(zé)英美煙公司在華所有業(yè)務(wù)，煙廠規(guī)模急劇擴(kuò)大。同年，南洋兄弟煙草公司也再一次進(jìn)行改組，向社會(huì)招股，擴(kuò)大資本。此間，中外商業(yè)競(jìng)爭從未停歇。僅1914-1922 年期間，英美煙公司針對(duì)南洋兄弟煙草公司發(fā)動(dòng)了四次打壓和吞并活動(dòng)，先后提出收購、合并、組建新公司。［8］137-151而南洋兄弟煙草公司也積極尋求有利于自身的發(fā)展策略，英美煙公司的企圖皆以失敗告終。1937 年抗日戰(zhàn)爭開始之后，許多中國民族企業(yè)遭受戰(zhàn)火影響，廠房遭毀，生產(chǎn)困難，但依然以“抗日救國”的口號(hào)奮起抵抗。太平洋戰(zhàn)爭之后，英美煙公司的大部分業(yè)務(wù)和資金轉(zhuǎn)移香港，南洋兄弟煙草公司則被官僚資本入侵，一些在戰(zhàn)火中幸存下來的國內(nèi)煙草企業(yè)在中華人民共和國成立后轉(zhuǎn)變?yōu)楣胶蠣I，持續(xù)半個(gè)世紀(jì)的中外煙草商業(yè)競(jìng)爭告一段落。
三、煙畫的廣告特性
（一）防偽標(biāo)識(shí)
為了讓消費(fèi)者更具品牌忠誠度，煙草商在煙畫設(shè)計(jì)上苦下功夫。早在20 世紀(jì)10 年代，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的英美煙公司就率先在上海設(shè)立了廣告部，浦東的印刷廠也設(shè)立了繪畫部。他們還重金聘請(qǐng)著名畫師胡伯翔、唐九如等參與廣告繪畫設(shè)計(jì)。［1］178本土煙企南洋兄弟煙草公司和華成煙公司也都擁有自己的廣告部。畫師精心繪制大幅作品，然后縮小印刷成煙畫。各項(xiàng)工作在廣告部的統(tǒng)籌管理下有序進(jìn)行。
彼時(shí)煙畫作品與一般粗制濫造的廣告十分不同，甚至因?yàn)榫碌漠嫻ず蛢?yōu)秀的設(shè)計(jì)而成為某一種品牌香煙的防偽標(biāo)識(shí)。如果某一品牌的香煙更換了煙畫或香煙包中沒有煙畫，則會(huì)被消費(fèi)者質(zhì)疑為山寨貨。《頤中檔案》中記載，農(nóng)村中抽煙的人和叫賣小販經(jīng)常評(píng)論說，附有畫片（煙畫）的那些牌號(hào)的香煙，一定是大工廠的產(chǎn)品，而沒有畫片（煙畫）的香煙，恐怕就不是了。如果任何一套畫片（煙畫）有所變更時(shí)，大批的鄉(xiāng)下農(nóng)民甚至就會(huì)懷疑到香煙的質(zhì)量。［8］717
（二）展示窗口
煙草商充分利用煙畫作為信息輸出窗口，于方寸之間展示企業(yè)的綜合實(shí)力和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。南洋兄弟煙草公司、華成煙公司將高大威嚴(yán)的企業(yè)建筑大樓印刷在煙畫上（圖1），中國民生煙公司寫上了“自建制造廠”字樣，以彰顯企業(yè)實(shí)力雄厚、可信度佳的形象。中國和興煙公司在煙畫上印制“制造精良”“色味均佳”（圖3）等宣傳標(biāo)語，語言簡約直白，產(chǎn)品特色突出。
圖1 中國南洋兄弟煙草公司《封神榜》煙畫背面（縱6.4 cm 橫3.7 cm）
除了商標(biāo)和宣傳標(biāo)語，煙畫上豐富的圖畫和文字信息也是不可忽視的重要部分。章回連載的文學(xué)故事（圖2）、風(fēng)景秀麗的自然風(fēng)光、優(yōu)雅可人的女性形象（圖4）、生動(dòng)活潑的戲曲角色、熱鬧非凡的民俗場(chǎng)景都被印制在小小的紙片上，成為消費(fèi)者觀賞煙畫的最大興趣點(diǎn)。雖然一包香煙里只放置一張煙畫，但大部分煙畫以成套的形式發(fā)行，大眾歡迎的題材和內(nèi)容則成為持續(xù)消費(fèi)和集藏的強(qiáng)大動(dòng)力。
圖2、3 中國和興煙公司《包公傳》煙畫正背面（縱5.9 cm 橫6.9 cm）
圖4、10 大英煙公司哈德門牌香煙《民國少女》煙畫正背面（縱6.2cm 橫3.7cm）
（三）贈(zèng)品獎(jiǎng)券
民國時(shí)期，將煙畫充當(dāng)贈(zèng)品兌換券，在煙畫上標(biāo)明兌換物品種類和規(guī)則的廣告模式也十分常見。約在1930 年開始，全國風(fēng)行購買香煙加送贈(zèng)品。南洋兄弟煙草公司兌換贈(zèng)品的規(guī)則是成套的煙畫中某幾張可換某物，或指定某一張（以某印章為憑）可換某獎(jiǎng)品。［9］252華品煙公司發(fā)行的“金箭牌”《孔子門生》煙畫背面印有詳細(xì)的兌換贈(zèng)品說明（圖5），贈(zèng)品從手表、皮包、雨衣到足金鐲子、金鋼絲包車、收音機(jī)等應(yīng)有盡有。這些新潮的贈(zèng)品對(duì)當(dāng)時(shí)的民眾來說不僅價(jià)值不菲，而且代表著時(shí)尚前衛(wèi)和上流社會(huì)的品位追求，具有極大的吸引力。中外煙草公司的贈(zèng)品手段五花八門，直至國民政府出示取締，始告結(jié)束。
圖5 華品煙公司金箭牌香煙《孔子門生》煙畫背面（縱7.1cm 橫5cm）
四、中外煙畫中的競(jìng)爭策略
（一）中國煙企之煙畫
1.國民教育，知識(shí)普及
煙畫單張印刷、集套發(fā)行的形式不僅適用于章回連載的文學(xué)題材，也適合社會(huì)教育等內(nèi)容。隨著香煙逐步滲透大眾的生活，香煙包里的卡片也成了普通人獲取信息和知識(shí)的來源之一。本土的煙草企業(yè)憑著對(duì)國民生活和資訊的熟悉，發(fā)行了大量生動(dòng)簡約、輕松易懂的教育類煙畫。南洋兄弟煙草公司、大東煙草公司等發(fā)行了《二十四孝》等題材的煙畫來傳播傳統(tǒng)美德（圖6）；以卡片形式發(fā)行的識(shí)字看圖煙畫深受父母的喜愛，他們將其一一搜集起來用于子女的啟蒙教育；成套的《圖解少林拳》（圖7）煙畫可作為市民強(qiáng)身健體的小手冊(cè)；華成煙公司發(fā)行的《交通安全須知》煙畫向市民普及交通安全知識(shí)，“腳踏車在公路上不能并行”“腳踏車只能乘坐一人”“勿從靠街心的一面下車”這些交通規(guī)則如今依舊適用。
圖6 中國南洋兄弟煙草公司《廿四孝》煙畫正面（縱3.6cm 橫5.9cm）
圖7 中國中和煙草公司《圖解少林拳》煙畫正面（縱5.9cm 橫3.6cm）
在新舊文化碰撞的民國時(shí)期，民眾急迫地期待獲取更多的知識(shí)，大批的本土煙草企業(yè)正是捕捉到了這樣的契機(jī)。這些煙畫不僅充當(dāng)了兒童教育的生活教材，而且以圖文并茂的形式傳播了積極向上的社會(huì)價(jià)值，是大眾喜聞樂見的文化產(chǎn)品。同時(shí)，它們也增加了香煙品牌的消費(fèi)忠誠度，實(shí)現(xiàn)了煙草企業(yè)“文以載商”的銷售目的。
2.實(shí)業(yè)救國，振興國貨
20 世紀(jì)初，中國的資本主義獲得了初步發(fā)展，帝國主義猖狂的殖民掠奪，激起廣大人民愛國救亡的義憤。抱著“實(shí)業(yè)救國”的目的，以南洋兄弟煙草公司為首的華商煙企與外資煙企進(jìn)行了激烈的斗爭。他們喊出了“振興國貨”“挽回利權(quán)”的口號(hào)，號(hào)召消費(fèi)者認(rèn)清國貨品牌。如南洋兄弟煙草公司的《三國志》煙畫，在背面印刷了“君用一份國貨即為國家挽回一份外溢之利權(quán)，明乎此者，請(qǐng)吸南洋公司各種國貨香煙”的標(biāo)語（圖8），中國和興煙公司則打出了“完全華股，國貨之光”的宣傳口號(hào)（圖3）。
圖8 中國南洋兄弟煙草公司《三國志》煙畫背面（縱6.3cm 橫3.8cm）
通過這樣的策略，民族企業(yè)獲得了與外資企業(yè)對(duì)抗的消費(fèi)群體基礎(chǔ)。據(jù)資料記載，1917 年初，南洋兄弟煙草公司上海工廠開工生產(chǎn)，當(dāng)時(shí)出品雖能稍稍與英美煙公司競(jìng)爭，但銷售數(shù)量僅及英美十分之一二而已。之后，南洋兄弟煙草公司打出了“振興國貨，挽回利權(quán)”的旗幟，業(yè)務(wù)日日上升。到了1918 年，其營業(yè)額達(dá)1 400 余萬元，獲利200 余萬元。［9］52
標(biāo)榜“國貨”、呼吁救國是本土煙草企業(yè)的“特權(quán)”，是國外企業(yè)無法復(fù)制的商戰(zhàn)策略。這種差異化宣傳具有廣闊的市場(chǎng)，民族企業(yè)不僅使用此招實(shí)現(xiàn)了“起死回生”，也在與國外企業(yè)的持續(xù)商業(yè)對(duì)抗中獲得了資本和底氣。
3.全民抗戰(zhàn)，民族大義
1931 年至1945 年抗日戰(zhàn)爭期間，中國的企業(yè)因戰(zhàn)火遭受巨大的損失，廠房機(jī)器遭受炮火炸毀，許多小廠只能關(guān)停、遣散工人，一些艱難維持下來的煙企也銷量驟減。在煙畫的印制上，民族煙企利用我軍英勇作戰(zhàn)的畫面來激發(fā)軍民的愛國心和斗志，南洋兄弟煙草公司《抗戰(zhàn)》煙畫展示了十九軍作戰(zhàn)、八字橋戰(zhàn)役、高射炮手榴彈軍事裝備、馮庸大學(xué)女子義勇軍（圖9）等畫面，中國福新煙公司的《東北義軍抗日紀(jì)》煙畫則展示了東北義勇軍枕戈待命、平原伏擊等戰(zhàn)斗場(chǎng)景。煙畫正面以立體彩繪的形式生動(dòng)展現(xiàn)作戰(zhàn)的各個(gè)場(chǎng)景，背面用紅色字體對(duì)正面圖畫進(jìn)行描述，簡潔精煉，充分展現(xiàn)了中國軍民保家衛(wèi)國、可歌可泣的大無畏精神。在危急存亡的情況下，中國煙草企業(yè)使用這樣的宣傳策略，既是商業(yè)競(jìng)爭所需，也體現(xiàn)了濃濃的愛國情懷。
圖9 中國南洋兄弟煙草公司《抗戰(zhàn)》煙畫正面（縱3.5cm 橫5.8cm）
（二）外國煙企之煙畫
1.語言轉(zhuǎn)變，縮小差異
外國煙草公司為適應(yīng)中國市場(chǎng)，煙畫語言的使用呈現(xiàn)逐漸“本土化”的過程。1905 年成立的大英煙公司早期在中國發(fā)行純英文的煙畫商標(biāo)，后來赫赫有名的“哈德門”牌煙畫商標(biāo)則出現(xiàn)了中英文結(jié)合的模式，甚至有直白簡約的“哈德門，人人愛吸”中文廣告標(biāo)語（圖10）。1919 年駐華英美煙公司成立后，他們發(fā)行的許多煙畫已經(jīng)是純中文的模式，若無“此種畫片附于英商駐華英美煙公司（有限公司）發(fā)行之香煙包內(nèi)”的標(biāo)示（圖13），則無法分辨其為國外煙企所發(fā)行。
此外，在一些特殊類型的煙畫上，也可看出外國煙企在適應(yīng)中國市場(chǎng)過程中的語言轉(zhuǎn)變。如英國惠爾斯公司PIRATE 牌香煙《世界名產(chǎn)》煙畫（圖11）背面顯示有加印的中文說明。中文說明是在原來純英文商標(biāo)的基礎(chǔ)上加印，非出廠時(shí)設(shè)計(jì)?！癙IRATE”香煙是國外打入中國卷煙市場(chǎng)的先鋒品牌，純英文商標(biāo)和具有視覺沖擊的海盜標(biāo)志并不能獲取中國消費(fèi)者的認(rèn)同，之后突兀地加印中文，既是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)所需，也是煙畫語言采取本土化策略的過渡見證。
圖11 英國惠爾斯公司PIRATE 牌香煙《世界名產(chǎn)》煙畫背面（縱6.3cm 橫3.5cm）
2.市場(chǎng)調(diào)研，各個(gè)擊破
外國煙草公司為做到“知己知彼”，充分利用了市場(chǎng)調(diào)研這一營銷手段。他們不僅關(guān)注到中國煙民的文化背景，也會(huì)根據(jù)不同年齡層、不同地域的消費(fèi)者喜好做相應(yīng)的調(diào)整。煙畫題材的選擇、風(fēng)格的轉(zhuǎn)變、不同品牌煙盒中放置哪種煙畫，全非隨性而為。
1933 年英美煙公司各城市的函件中分別提到“中國交際花這套畫片極為大城市中的消費(fèi)者所歡迎，而‘古代’的成套畫片則為鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民所喜愛?！保?］718傳統(tǒng)題材的煙畫如《西游記》等大多是成年人所搜集，“他們經(jīng)常利用這些神奇的故事，以取悅兒童”。［8］717基于各地的調(diào)查情況，駐華英美煙公司發(fā)行了許多傳統(tǒng)題材的煙畫，《封神榜》《聊齋志異》《西廂記》（圖12、13）等煙畫都是以正面連載繪畫，背面章回故事解說的形式呈現(xiàn)。傳統(tǒng)文學(xué)是中國民眾大受歡迎的休閑閱讀題材，這些煙畫畫面生動(dòng)、語言簡練、引人入勝。人們手拿煙畫，既可以欣賞圖畫，又能后翻閱讀文字，還可以向兒童講述故事。集齊一整套煙畫，則可完整閱讀一部文學(xué)故事。
圖12、13 駐華英美煙公司《西廂記》煙畫正背面（縱5.1cm 橫6.7cm）
此外，消費(fèi)者的喜好并不是一成不變的，通過市場(chǎng)調(diào)研來捕捉各個(gè)時(shí)期的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)則顯得尤為重要。資料記載，英美煙公司發(fā)行的“摩登女郎”“交際花”等煙畫曾經(jīng)一段時(shí)間內(nèi)受到消費(fèi)者的追捧，“不但為成年人所收集，而且未成年人同樣也樂于收集之，這也說明了近來人們的普遍心理已經(jīng)日益趨向時(shí)髦。”［8］717然而，如果煙畫長期沒有變化，消費(fèi)者也會(huì)有“吃飽”的心理，后來他們將女性煙畫題材改成“中國英雄人物”“電影人物”“戲劇照”等，也是應(yīng)時(shí)之需了。
3.民俗滲透，深度攻克
清末中國偏遠(yuǎn)地區(qū)的人民信息閉塞，沒有吸食香煙的習(xí)慣。早在1904 年，就有英美煙公司的推銷員進(jìn)入四川重慶等鄉(xiāng)村地區(qū)宣傳香煙。他們還充分利用煙畫作為贈(zèng)品的功能，在民眾聚集的街頭、節(jié)日廟會(huì)等場(chǎng)所，組織售煙小孩免費(fèi)派送。
在煙畫設(shè)計(jì)上，外國煙草公司甚至在煙畫上描繪了許多中國市井民情和各行各業(yè)的畫面。如品海牌香煙《百業(yè)圖》煙畫（圖14）展現(xiàn)了許多現(xiàn)已消失的民國行當(dāng)，如補(bǔ)鍋、織草鞋、賣耳挖勺等。煙畫上的人物身著清末民初服飾，婦女、兒童形象生動(dòng)，呈現(xiàn)出當(dāng)時(shí)普通民眾的真實(shí)生活狀態(tài)。大英煙公司出品的《市集生活》煙畫則展示了中國民間“迎新娘”“打醮”“賣武藝”“盂蘭盆會(huì)”等極具風(fēng)土特色的民俗場(chǎng)景。欣賞這些小卡片，耳旁仿佛縈繞著街頭巷尾的叫賣聲、敲鑼打鼓聲，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的共鳴感。
圖14 英美煙公司品海牌香煙《百業(yè)圖》煙畫正面（縱3.6cm 橫6.3cm）
4.異域特色，滿足獵奇
除了適應(yīng)中國風(fēng)土民情的煙畫，國外煙草公司還發(fā)行了大量以西方文化為主的煙畫。英國JOHN PLAYER&SONS 公司在PLAYER 牌香煙煙畫上印制了各類空軍機(jī)型、風(fēng)格各異的自行車等（圖15），全方位展示軍事和創(chuàng)造實(shí)力；米高梅電影公司出品的《舞臺(tái)演員》煙畫以黑白照片的形式展示了一批當(dāng)紅演員的形象，他們從妝容、發(fā)飾到服裝，無一不體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)潮流的最前沿（圖16）；《你知多少》《世界名產(chǎn)》等煙畫上印制的世界各地的知識(shí)迎合了人們獵奇的心態(tài)。這些煙畫以自然科學(xué)、花鳥魚蟲、皇室貴族、發(fā)明創(chuàng)新、時(shí)尚前沿等為題材，內(nèi)容豐富、新鮮奇特，是西方國家展示國力和文化的媒介，也滿足了中國民眾了解外界的渴求。
圖15 英國JOHN PLYER &SONS 公司PLAYER牌香煙《自行車》煙畫正面（縱3.6cm 橫6.8cm）
圖16 米高梅電影公司《舞臺(tái)演員》煙畫正面（縱6.8cm 橫3.6cm）
五、結(jié)語
自19 世紀(jì)末煙畫隨著香煙傳入中國，到1946 年最后一套煙畫《抗日戰(zhàn)爭勝利紀(jì)念》的發(fā)行，煙畫在中國流行了約半個(gè)世紀(jì)。國外煙草企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)之初就明白持續(xù)高速發(fā)展需要“知己知彼”。因此，他們?cè)谶M(jìn)行特色文化輸出的同時(shí)，在市場(chǎng)調(diào)研上下足功夫。中國消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)雜而多變，他們善于捕捉本土煙民喜好，利用民俗特色，模糊文化差距，煙畫廣告宣傳呈現(xiàn)逐步“本土化”的過程。而中國的煙草企業(yè)為了發(fā)展壯大、與國外資本抗衡，則充分發(fā)揮“主場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)時(shí)事發(fā)展，激發(fā)國民“挽回利權(quán)”、抵御外敵的愛國熱情，從而穩(wěn)固消費(fèi)群體。
從煙畫這一廣告媒介上，可以窺見民國時(shí)期中外煙企在商業(yè)競(jìng)爭過程中的戰(zhàn)略探索。煙企在煙畫上將廣告宣傳和市場(chǎng)營銷相結(jié)合，賦予其品牌宣傳更多的功效，“色味均佳”“國貨之光”等直擊特色的差異化宣傳、以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)調(diào)研、贈(zèng)品附加值等營銷手段，或可作為廣告學(xué)、營銷學(xué)早期的示范案例。煙畫具有廣闊的研究空間，今后還可縱向探析其發(fā)行歷程及演變規(guī)律，與民國時(shí)期的月份牌、煙標(biāo)、佛山木版年畫等進(jìn)行橫向?qū)Ρ妊芯康取?/p>
后記：如無特別說明，文中所示圖片皆由作者拍攝自佛山市博物館館藏?zé)煯?。感謝佛山市博物館蘇東軍、萬濤在藏品拍攝過程中的協(xié)助。
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