◎顏如玉

(順昌縣融媒體中心，福建 順昌 353200)

隨著新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，用戶獲取信息的途徑也隨之多樣化。新媒體使表達(dá)方式更具創(chuàng)造性，傳播內(nèi)容更豐富。特別是短視頻的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了文字、語音和視頻的簡潔而又有力的結(jié)合，完美地匹配了受眾的視覺文化需要，以一種更加立體、更加直觀的方式滿足了用戶的交流表達(dá)需求與分享訴求。所以，在出現(xiàn)之后，短視頻很快就成為廣大網(wǎng)民娛樂、社交和信息獲取的首選工具[1]。如抖音這樣的短視頻平臺的出現(xiàn)，已經(jīng)引起了大量觀眾的注意，隨著這一平臺的發(fā)展，《人民日報》和央視等主流媒體也紛紛加入到了這一潮流之中，使得新聞的傳播效率得到了極大的提高。

從有關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，截至2022 年6 月，我國的短視頻用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了9.62 億人。在這一發(fā)展趨勢下，主流媒體應(yīng)該與新媒體主動地結(jié)合，從拓展自己的新聞傳播方式和空間著手，更好地適應(yīng)用戶的碎片化閱讀習(xí)慣和需要，從而突破發(fā)展的僵局，促進(jìn)其健康發(fā)展[2]。

一、短視頻傳播的優(yōu)勢概述

(一)短視頻傳播流量勢頭迅猛

在新媒體環(huán)境中，“流量”已經(jīng)成為一個重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，電視新聞報道不能再僅僅依靠傳統(tǒng)媒體，必須緊跟受眾，向新媒體轉(zhuǎn)型。當(dāng)前流行的新媒體傳播形式，如微博、微信公眾號、短視頻平臺、問答社區(qū)，都屬于商業(yè)和社交媒體，相對于報紙、電視、廣播等官方媒體，在新媒介“流量至上”的時代，微博、微信和抖音分別代表著一個新的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)用戶通過刷短視頻獲取信息已成為主流[3]。

從某種意義上來說，它們是社會媒體中最具代表性的新媒體傳播平臺，尤其是抖音和快手，更是以極快的速度占領(lǐng)了各大新媒體平臺。特別是抖音，它的發(fā)展勢頭非常迅猛，截至2022 年6 月，其用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了4.5 億。

在短視頻新聞中，抖音是一個典型的代表。抖音中所傳播的內(nèi)容主要以生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴為主，但其所傳遞出來的文化觀念卻很廣泛[4]。比如，小餅烤爐加蘸料，靈魂燒烤三件套……“山東淄博燒烤”為什么突然就火起來了？最近，好像全國人民都在去淄博吃燒烤的路上。

短視頻新聞是怎樣優(yōu)化傳播的？第一，突出新聞主題。在新聞的傳播中，主題的重要性是顯而易見的，因為新聞主題會直接影響到受眾對新聞事件的關(guān)注程度。所以，在新聞報道中，要把新聞的主題作為首要的考慮因素，在明確主題后進(jìn)行深度分析、挖掘和報道。第二，權(quán)威賬號的傳播。在這方面，央視新聞官方賬號通過“淄博燒烤”短視頻引發(fā)了網(wǎng)友們的強(qiáng)烈關(guān)注。通過對這條短視頻內(nèi)容進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，其主要包括“山東淄博”“燒烤”“大愛無疆”等關(guān)鍵詞。在此基礎(chǔ)上，再把這些關(guān)鍵詞進(jìn)行歸納和整合，最終形成了一個完整的主題。該短視頻雖然只有短短3 分多鐘，但卻能夠達(dá)到很好的傳播效果。第三，其本身具有特點(diǎn)。3 月以來，“淄博燒烤”關(guān)鍵詞在全網(wǎng)搜索量更是同比增長超過770%，身為淄博人的演員高亞麟也發(fā)視頻助力家鄉(xiāng)燒烤。不僅如此，權(quán)威信息傳播的加持，也讓淄博燒烤熱度持續(xù)升溫。我們隔著屏幕，都能感受到淄博濃濃噴香的煙火氣。從引爆熱點(diǎn)到持續(xù)發(fā)酵，形成了持續(xù)的效應(yīng)，而不是曇花一現(xiàn)。

(二)短視頻式的碎片化閱讀有助于提升新聞影響力

短視頻新聞是通過對新聞的內(nèi)容進(jìn)行分解、處理，得到若干個短視頻的片段，并基于互聯(lián)網(wǎng)向受眾進(jìn)行廣泛的宣傳，使受眾可以利用碎片化快速地閱讀新聞，進(jìn)而擴(kuò)大了新聞的傳播范圍，提高了新聞的傳播效果。而短視頻新聞因為它擁有重要的信息，所以能夠更快速、更有效地掌握受眾的心理，激發(fā)受眾的閱讀意愿[5]。

新媒介給人類的生活帶來了巨大的變化，它以“零碎”的時間，以“零碎”的資訊來填充人們的閑暇時光。在“碎片化”背景下，由于傳統(tǒng)的節(jié)目時長較長，載體固定，播放周期較短等原因，使其與人們的生活和工作節(jié)奏不相適應(yīng)。為了提高人們的閱讀效率，在碎片化的時間里，有必要獲取更多的信息，而在這個過程中，就有了短視頻新聞[6]。它可以利用二次剪輯或者是專業(yè)的短視頻制作技術(shù)，為網(wǎng)民們提供簡潔的短視頻新聞，同時還可以按照電腦的算法規(guī)則來進(jìn)行有針對性的推薦，從而滿足對不同群體的信息要求。同時，在這個短視頻平臺上，評論的功能也是多種多樣的，網(wǎng)民們可以通過留言、彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)和評論等方式來發(fā)表自己的看法，從而可以在線上進(jìn)行互動。由此可以看出，通過短視頻的傳播，可以讓電視新聞在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中的適應(yīng)能力得到增強(qiáng)，從而更好地滿足網(wǎng)絡(luò)用戶對新聞的閱讀需要。在目前電視新聞節(jié)目的收視率并不理想的情況下，如果能將這一新型的傳播形式當(dāng)作新的增長點(diǎn)，就可以顯著地提升電視新聞的影響力。

(三)短視頻有助于擴(kuò)大受眾面

在某種程度上，短視頻可以為觀眾帶來更多更直接的資訊，同時還可以提高新聞的可見度。在記者看來，短視頻還可以讓新聞的報道變得更深入、更具體、更生動，更易于引起觀眾的注意，從而提高觀眾的關(guān)注度。因此，在短視頻的新聞報道中，要注重將短視頻與傳統(tǒng)的新聞報道有機(jī)地融合起來，在內(nèi)容上要確保新聞的真實(shí)性、準(zhǔn)確性，在表現(xiàn)方式上要做到新穎、活潑、生動，這樣才能讓更多的觀眾了解到相關(guān)信息，擴(kuò)大受眾面[7]。

二、大數(shù)據(jù)下短視頻新聞的制作和傳播難點(diǎn)

(一)缺乏相應(yīng)的新媒體人才

在信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了轉(zhuǎn)型時期，而新媒體行業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)出了多元化的態(tài)勢，其受眾群體也變得更加多樣化與個性化。這就要求傳統(tǒng)媒體企業(yè)在面對新的發(fā)展要求時，進(jìn)行戰(zhàn)略布局的調(diào)整，而人才就是其中的一個重要因素，對于電視新聞機(jī)構(gòu)而言，新媒體人才缺乏是一個非常突出的問題[8]。目前，電視臺對新媒體人才培養(yǎng)并不重視，一方面是因為電視新聞機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型短視頻新聞傳播的時間較晚，在新媒體領(lǐng)域還存在人才缺口；另一方面是因為短視頻行業(yè)發(fā)展迅猛，對從業(yè)人員提出了更高的要求。此外，電視新聞機(jī)構(gòu)的人才培養(yǎng)模式和工作內(nèi)容與新媒體相比也存在較大差異。

(二)開辟短視頻傳播渠道的力度不足

短視頻新聞是借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)，對傳統(tǒng)新聞內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)作、再包裝，在提升傳播效率和質(zhì)量的同時，更好地實(shí)現(xiàn)信息傳播。目前，各大新聞網(wǎng)站、短視頻平臺以及電視媒體都在積極探索短視頻傳播渠道，但效果并不理想。

一方面是因為傳統(tǒng)電視媒體機(jī)構(gòu)對短視頻傳播渠道重視度不夠，在短視頻傳播技術(shù)還不成熟的情況下，仍采用傳統(tǒng)的新聞采編方式，這導(dǎo)致短視頻內(nèi)容生產(chǎn)跟不上節(jié)奏；另一方面則是因為電視媒體機(jī)構(gòu)人才供給不足，人員流動性大，很多傳統(tǒng)電視媒體機(jī)構(gòu)的采編人員并不能及時適應(yīng)新媒體時代的新聞工作模式。

(三)傳播速度快導(dǎo)致一定程度上增加反轉(zhuǎn)新聞的發(fā)生概率

同時，隨著短視頻的快速傳播，新聞的真?zhèn)沃饾u被淡化，這已成為新媒介產(chǎn)業(yè)的一個重要問題。一方面，在當(dāng)今的信息時代，信息的傳播速度是一個十分重要的指標(biāo)，尤其是那些具有極高時效性的新聞，如果不能及時地發(fā)布、傳播，將會失去最佳的新聞時效。此外，由于網(wǎng)絡(luò)上的“搶新聞”，短視頻的發(fā)布渠道越來越多，導(dǎo)致新聞與資訊的“同質(zhì)化”。

而另一方面，因為短視頻的傳播速度快，所以很容易引起人們的注意，導(dǎo)致人們對事件產(chǎn)生誤解。同時，在短視頻傳播過程中，也會出現(xiàn)一些不負(fù)責(zé)任的信息，導(dǎo)致人們對新聞報道產(chǎn)生質(zhì)疑，這也導(dǎo)致了新聞的真實(shí)性被削弱的問題。因此，在新媒體時代下，新聞媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)該對信息的真實(shí)性和客觀性進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。

三、短視頻新聞的傳播優(yōu)化策略

(一)挖掘網(wǎng)絡(luò)用戶的短視頻閱讀需求

電視新聞向短視頻新聞傳播轉(zhuǎn)型，需要將電視創(chuàng)作思維與互聯(lián)網(wǎng)思維、短視頻思維有機(jī)地結(jié)合起來，可以最大限度地包容網(wǎng)絡(luò)娛樂、各年齡段閱讀風(fēng)格、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播，以此來理解網(wǎng)絡(luò)用戶看待新聞傳播的角度，洞悉網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的路徑與規(guī)律，對不同種類的網(wǎng)民建立準(zhǔn)確的用戶畫像，并在此基礎(chǔ)上將新聞創(chuàng)作、活動策劃、短視頻傳播等進(jìn)行分類，發(fā)掘出網(wǎng)絡(luò)用戶對短視頻新聞的閱讀需要。在短視頻平臺上，網(wǎng)民們最喜歡的就是娛樂新聞和熱點(diǎn)時政、民生新聞，所以融媒體團(tuán)隊要投其所好，從中挑選出最好的新聞素材，把新聞素材變成短視頻新聞，來滿足受眾的需要，讓各種短視頻傳播渠道對新聞內(nèi)容的渴望得到滿足[9]。

1.傳播平臺要差異化，形成受眾群體的內(nèi)部區(qū)隔

對于新聞媒體來說，在信息平臺上進(jìn)行差異化傳播是一種行之有效的方法，但前提是要選擇一個差異化的平臺，然后對其進(jìn)行相應(yīng)的功能定位，再通過細(xì)分用戶群的方式，讓受眾群體在信息獲取方面實(shí)現(xiàn)內(nèi)部區(qū)隔。

2.內(nèi)容要有創(chuàng)新，增強(qiáng)新聞的可讀性和吸引力

在短視頻新聞中，一些媒體往往會選擇一些貼近受眾的、符合當(dāng)下熱點(diǎn)的內(nèi)容進(jìn)行制作，以此來吸引受眾的注意力，但是這類短視頻新聞往往會陷入內(nèi)容同質(zhì)化的怪圈。

針對這一情況，在制作短視頻新聞時，媒體要注意從整體上把握好內(nèi)容的尺度和平衡，避免出現(xiàn)內(nèi)容過于繁雜、節(jié)奏拖沓的情況。

首先，在選題方面，媒體要以受眾為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行選題。要深入了解受眾群體的需求和心理訴求，結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)來選取新聞主題。近日，熱播劇《長月燼明》帶火了網(wǎng)絡(luò)熱梗城市蚌埠。網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，劇中白鹿、羅云熙飾演的河蚌精靈桑酒、神龍冥夜，在安徽省蚌埠市的地標(biāo)風(fēng)景里均找到了出處，分別與“珠蚌迎賓”“火鳳凰龍”對應(yīng)上了，說的就是蚌埠張公山河蚌珍珠女和龍子湖南北分界線那條龍之間的愛情故事。

熱心網(wǎng)友紛紛喊話蚌埠文旅局：“趕快邀請大家來蚌埠做客！”“蚌埠也有燒烤，還有蚌埠燒餅夾里脊！”數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期期間，蚌埠共接待游客417.6 萬人次，較2019年上漲162.39%，實(shí)現(xiàn)旅游收入14.94 億元，較2019 年上漲319.66%。

基層融媒體中心以短視頻平臺為媒介，在受眾粉絲不廣泛的前提下，做出了爆點(diǎn)引發(fā)流量和關(guān)注。首先，媒體團(tuán)隊可以從基層工作中進(jìn)行選題，比如，以當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕衽d戰(zhàn)略為主題，通過采訪當(dāng)?shù)氐恼ぷ魅藛T、基層工作人員來發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匕l(fā)展過程中的困難。其次，在內(nèi)容方面，媒體團(tuán)隊要結(jié)合短視頻新聞傳播規(guī)律，對于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容策劃，并且在策劃過程中要注重把握好時效性，對于社會熱點(diǎn)新聞，要第一時間將其制作成短視頻新聞，滿足網(wǎng)絡(luò)用戶對新聞的需求。

3.互動性要強(qiáng)，提升用戶黏度

在新媒體時代，人們的媒介使用時間越來越短，注意力被極度分散，如何有效地利用碎片化時間來獲得有價值的信息，成為當(dāng)下媒體人需要思考的問題。短視頻新聞需要盡可能地增強(qiáng)用戶的參與感，通過互動性來增強(qiáng)用戶黏性。

在當(dāng)下信息爆炸式增長的背景下，人們需要進(jìn)行選擇性信息獲取。因此，需要增強(qiáng)其參與感。首先，可以通過滿足用戶對信息的個性化、差異化需求來增強(qiáng)用戶參與感。例如，對于新聞事件的分析和討論，可以將用戶分成不同的陣營，然后讓他們就自己所支持的陣營進(jìn)行討論，以此來增強(qiáng)用戶的參與感，更好地讓信息服務(wù)于人。其次，可以通過豐富的獎勵機(jī)制和積分機(jī)制來增強(qiáng)用戶的參與感。例如，可以設(shè)置積分墻等方式來提升用戶對內(nèi)容的關(guān)注度，同時可以對短視頻新聞發(fā)布者獎勵積分，以此來提高用戶的參與積極性。此外，在互動性方面，要提升用戶的忠誠度和黏合度。可以通過在短視頻新聞中植入廣告、建立粉絲社群等方式來增強(qiáng)用戶對新聞內(nèi)容的黏性。

(二)渠道要多元化，增強(qiáng)用戶的體驗感

短視頻新聞的傳播渠道比較多元，需要打造短視頻新聞的傳播矩陣。目前，短視頻平臺競爭激烈，除了抖音外，還有快手、火山、微視等一系列平臺，另外，微博、微信、搜狐等也開通了短視頻功能，媒體機(jī)構(gòu)要積極開拓短視頻傳播渠道，做好布局規(guī)劃，打造有效的短視頻傳播矩陣。在短視頻傳播矩陣中，電視新聞機(jī)構(gòu)要設(shè)計類似“中央廚房”的牽頭機(jī)構(gòu)，對處于不同傳播平臺的各類賬號進(jìn)行內(nèi)容統(tǒng)籌和發(fā)布節(jié)奏管理，綜合分析新聞內(nèi)容的適應(yīng)性，在不同平臺上以多樣化的新聞切入點(diǎn)進(jìn)行發(fā)布，既要展現(xiàn)新聞的多層面，也要滿足不同行業(yè)、年齡的網(wǎng)絡(luò)用戶需求。

為了滿足不同年齡的用戶需求，可以將視頻的內(nèi)容進(jìn)行一定的細(xì)分，比如在老年人的短視頻新聞中，可以提供養(yǎng)生、健康、教育、文化等相關(guān)內(nèi)容；在年輕人的短視頻新聞中，可以提供體育、娛樂等相關(guān)內(nèi)容。在不同渠道上進(jìn)行短視頻新聞的傳播時，要注重內(nèi)容的多樣性，使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行較為精準(zhǔn)的投放。

四、結(jié)語

短視頻新聞作為一種新型的傳播形式，雖然在傳播速度、內(nèi)容生產(chǎn)上與傳統(tǒng)媒體有所不同，但其核心依然是新聞，要想做好這一塊，就必須堅持正確的輿論導(dǎo)向，堅持正確的價值觀，要以人民為中心，做到 “內(nèi)容為王”、制作精良、貼近群眾，在實(shí)現(xiàn)社會價值的同時更好地滿足用戶需求。

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒介的出現(xiàn)，各種媒介組織擁有了更加廣闊的發(fā)展空間。在充分發(fā)揮好自身輿論引導(dǎo)功能的同時，媒體應(yīng)該將重點(diǎn)放在對新聞內(nèi)容的優(yōu)化上，從而創(chuàng)造出更多的短視頻新聞，提高新聞媒體的傳播力。通過對我國短視頻新聞的傳播途徑的分析，筆者認(rèn)為明確新聞定位，把握當(dāng)下新聞熱點(diǎn)，堅持“內(nèi)容為王”，借助新技術(shù)的力量，可以進(jìn)一步拓展我國短視頻新聞的新聞信息來源，幫助傳媒組織發(fā)揮自身的發(fā)展優(yōu)勢，增強(qiáng)受眾的體驗感和黏度，提高受眾的傳播效率。