◎王 飛

(德州日報(bào)社，山東 德州 253076)

隨著互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的發(fā)展以及智能手機(jī)的普及，傳統(tǒng)媒介形式已經(jīng)逐漸完成了融合，進(jìn)而形成了一種新的媒體環(huán)境。所謂“新媒體”包括所有數(shù)字化的媒體形式，以及背后的支撐技術(shù)包括數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，其運(yùn)營形式與傳統(tǒng)媒體之間具有較大的區(qū)別?？傮w來看，新媒體具有門檻低、切入點(diǎn)多、隨意性較大的特點(diǎn)。但正因如此，新媒體運(yùn)營市場競爭壓力空前巨大，從業(yè)人員正在想盡一切方法增加粉絲數(shù)量，希望實(shí)現(xiàn)“流量變現(xiàn)”。若要達(dá)到上述目標(biāo)，從業(yè)者必須充分了解新媒體當(dāng)前所處的時(shí)代——大數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)，圍繞運(yùn)營技術(shù)進(jìn)行深度分析。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代新媒體運(yùn)營的主要技術(shù)

(一)新媒體分析技術(shù)流程及原理

新媒體分析技術(shù)是當(dāng)前新媒體運(yùn)營的基礎(chǔ)技術(shù)，可圍繞海量數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、采集、分析工作[1]，從而明確新媒體的運(yùn)營方向。在分析流程中，數(shù)據(jù)信息在用戶預(yù)先完成的定義條件下，由微博平臺(tái)采集而來，歷經(jīng)多重預(yù)處理，比如正文信息抽取、過濾、清洗等，此時(shí)的數(shù)據(jù)屬于粗加工形式，將會(huì)被存儲(chǔ)在分布式平臺(tái)；在基本分析算法的作用下，粗加工數(shù)據(jù)得到二次處理，整合這些二次加工數(shù)據(jù)，它們能夠面向具體場景；二次數(shù)據(jù)形成后，經(jīng)過深度分析模型的分析處理，形成所需的分析結(jié)果，適合面向業(yè)務(wù)主題、場景。

(二)數(shù)據(jù)采集及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)

數(shù)據(jù)的采集業(yè)務(wù)流程要想順利進(jìn)行，要?dú)v經(jīng)兩個(gè)階段。第一階段為預(yù)熱階段，負(fù)責(zé)采集存量數(shù)據(jù)，采集工作完成后開始導(dǎo)入；第二階段為增量采集階段，在數(shù)據(jù)大量新增后，此階段可以發(fā)揮實(shí)時(shí)性獲取新數(shù)據(jù)。在新媒體時(shí)代，新媒體營銷需要應(yīng)用到大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，提升運(yùn)營工作的高效性，下面詳細(xì)分析大數(shù)據(jù)分析技術(shù)。

1.數(shù)據(jù)ETL技術(shù)

移動(dòng)新媒體分析平臺(tái)能夠高效率分析數(shù)據(jù)，其中主要借助ETL 技術(shù)的功能作用，面對采集模塊所形成的不同種類的數(shù)據(jù)文件，有序執(zhí)行導(dǎo)入環(huán)節(jié)、過濾環(huán)節(jié)、轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)，經(jīng)過處理的數(shù)據(jù)變得結(jié)構(gòu)化，形成扁平數(shù)據(jù)形式。當(dāng)數(shù)據(jù)完成初始導(dǎo)入后，開始進(jìn)行二次計(jì)算，數(shù)據(jù)便能擁有分析具體業(yè)務(wù)內(nèi)容的功能，整合最終結(jié)果，存放在數(shù)據(jù)表中，此表具有分區(qū)功能，為數(shù)據(jù)分析提供了便捷。

2.數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與檢索

在大量數(shù)據(jù)中，存儲(chǔ)與檢索模塊能夠存儲(chǔ)基本的數(shù)據(jù)，還能準(zhǔn)確查找目標(biāo)數(shù)據(jù)，圍繞著存儲(chǔ)視角，數(shù)據(jù)具有冗余性，在HDFS 中得以存儲(chǔ)。HDFS 的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)具有極強(qiáng)的指向性，存儲(chǔ)數(shù)據(jù)主要包含衍生指標(biāo)數(shù)據(jù)及原始指標(biāo)數(shù)據(jù)[2]。關(guān)于前者，主要針對于原始數(shù)據(jù)指標(biāo)開展初始分析工作，從而得到大量結(jié)果數(shù)據(jù)，此種數(shù)據(jù)比較傾向詳細(xì)的專題內(nèi)容分析；關(guān)于后者主要針對數(shù)據(jù)采集模塊，將采集而來的原始數(shù)據(jù)匯總整理，此種數(shù)據(jù)普遍面向一般意義，屬于查詢統(tǒng)計(jì)形式。此外，數(shù)據(jù)分析中還包括搜索引擎，它不僅能進(jìn)行全文檢索，而且還能帶來模糊查詢功能。

(三)數(shù)據(jù)分析模型的構(gòu)建

在新媒體分析中，其所能提供的分析能力主要側(cè)重在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)處理層面，通過進(jìn)行基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的高效分析，用戶在面對不同業(yè)務(wù)場景時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)大范圍分析。在數(shù)據(jù)分析模塊，一方面根據(jù)基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析，另一方面考慮數(shù)據(jù)訪問能力，做抽象處理，形成兩種基礎(chǔ)模型，分別為功能模型、分析模型。前者主要為微博服務(wù)，有效進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，同時(shí)能管理相關(guān)賬號；后者具有針對性，具備基礎(chǔ)的分析能力，還能做數(shù)據(jù)查詢工作?；A(chǔ)模型相對不局限，它能靈活組合各個(gè)模型，對上階層業(yè)務(wù)給予邏輯支撐，其中涉及微博指標(biāo)、傳播分析，還包含用戶指標(biāo)分析。

(四)分析運(yùn)營技術(shù)為新媒體營銷支撐提供的功能分析

新媒體營銷技術(shù)的應(yīng)用，是對新媒體數(shù)據(jù)全面分析的結(jié)果，可以通過不同維度、角度來掌握市場競爭信息，了解客戶特征，明確競爭對手的進(jìn)展，還能利用客戶特征，完善現(xiàn)實(shí)營銷對策，自行調(diào)整為適應(yīng)市場發(fā)展的服務(wù)形式。例如，在市場分析研究中，市場競爭信息分析能獲得競爭對手的相關(guān)信息，包括營銷策略、資費(fèi)數(shù)據(jù)等，利用內(nèi)容以及傳播特點(diǎn)進(jìn)行定位，協(xié)助市場部門掌握輿論情況，了解受眾的心聲；在客戶特征分析層面，依據(jù)具體的業(yè)務(wù)部門需求，在某些微博賬號應(yīng)用分析手段，比如回歸方式、聚類方式等，把握用戶熱烈擁護(hù)的熱點(diǎn)，從而深層探尋客戶的實(shí)質(zhì)需求；在市場調(diào)研分析中，針對業(yè)務(wù)部門調(diào)研需要，基于某些微博用戶，將調(diào)研要求發(fā)出去，對得到的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析；在業(yè)務(wù)需求分析中，整理并分析相關(guān)信息，執(zhí)行聚類分析、走勢分析，在不同的微博賬號中明確對應(yīng)訴求、業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭。再比如，在營銷活動(dòng)支撐中的營銷方案制定中，可以依據(jù)用戶的畫像信息，在營銷活動(dòng)中選出具有代表性的客戶群體，找出合作賬號，憑借發(fā)布工具在預(yù)期范圍內(nèi)進(jìn)行傳播。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代新媒體運(yùn)營技術(shù)的運(yùn)用分析

(一)新媒體運(yùn)營系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)具備的功能

1.新媒體綜合運(yùn)營管理功能

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，新媒體運(yùn)營過程中的首要事項(xiàng)便是運(yùn)營管理。為具體描述，本文以網(wǎng)絡(luò)自媒體為例。近年來，刷短視頻已經(jīng)成為社會(huì)受眾日常消遣娛樂的主要方式，而短視頻便是當(dāng)下火熱程度最高的新媒體(自媒體)具象呈現(xiàn)形式。但人們在觀看短視頻的過程中逐漸發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，很多自媒體賬號下的主要角色雖然不同，但很多短視頻呈現(xiàn)在受眾面前的橋段卻大同小異，甚至很多臺(tái)詞完全相同[3]。這便是當(dāng)下新媒體運(yùn)行過程中，將大數(shù)據(jù)分析技術(shù)應(yīng)用于新媒體綜合運(yùn)營管理功能后必然出現(xiàn)的情形之一，即當(dāng)一個(gè)短視頻橋段出現(xiàn)之后，如果觀看人數(shù)較多、點(diǎn)贊量較多，則說明該段視頻的內(nèi)容很受歡迎。在這種情況下，視頻內(nèi)容被轉(zhuǎn)推的頻率會(huì)隨之增加，跟風(fēng)拍攝的新自媒體賬號數(shù)量同樣會(huì)隨之增多。這便是新媒體綜合運(yùn)營管理系統(tǒng)的首個(gè)功能——基于大數(shù)據(jù)收集與分析技術(shù)，重點(diǎn)收集熱點(diǎn)流量信息，之后迅速“復(fù)制”。

但上述新媒體基礎(chǔ)綜合運(yùn)營管理功能只在“流量搜索”層面能夠發(fā)揮作用，深層次的新媒體運(yùn)營管理才是重點(diǎn)。具體來說，深層運(yùn)營管理功能主要集中在兩個(gè)方面：其一，核心網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營支撐；其二，受眾在線互動(dòng)?；谏鲜鰞纱蠊δ埽旅襟w運(yùn)營人員可以對新媒體在各大熱門網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(包括微博、微信、抖音、快手等)的賬號進(jìn)行統(tǒng)一管理，確保每一個(gè)平臺(tái)的賬號均可在同一時(shí)間集中發(fā)布相同的信息，使各個(gè)平臺(tái)的受眾都能夠享受到“第一批次產(chǎn)品服務(wù)”。其中的邏輯建立在網(wǎng)絡(luò)受眾的消費(fèi)心理層面之上——如同一個(gè)知名品牌發(fā)布一種新產(chǎn)品之后，計(jì)劃將第一批產(chǎn)品在北上廣深等少數(shù)幾個(gè)一線城市發(fā)售。這種營銷決策實(shí)際上會(huì)導(dǎo)致其他城市的消費(fèi)者產(chǎn)生遺憾、憤怒、不滿等消極情緒。比如“為什么不在我所在的城市首先發(fā)售？”或是“為什么第一批次產(chǎn)品數(shù)量如此稀少，不能滿足我們的需求？”這種饑餓營銷模式并不適用于網(wǎng)絡(luò)新媒體運(yùn)營，與之相反，網(wǎng)絡(luò)新媒體需要對所有平臺(tái)一視同仁，即新媒體應(yīng)當(dāng)主動(dòng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，而不是寄希望于網(wǎng)絡(luò)用戶被迫更改自己的上網(wǎng)習(xí)慣。以上便是“核心網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營支持”的深層解讀。

新媒體運(yùn)營人員還應(yīng)重點(diǎn)考慮的另一個(gè)重要事項(xiàng)是“受眾在線互動(dòng)”，該項(xiàng)工作雖然可以由人工完成，但考慮到潛在的龐大網(wǎng)絡(luò)用戶受眾群體，因此還需依靠“在線客戶服務(wù)系統(tǒng)”，實(shí)現(xiàn)“自動(dòng)互動(dòng)管理”。該系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)具備的功能如下。其一，基于在線互動(dòng)工作臺(tái)，使人工客服、AI 客服能夠即時(shí)完成對優(yōu)質(zhì)用戶后臺(tái)留言信息的回復(fù)[4]。其二，優(yōu)質(zhì)用戶篩選子系統(tǒng)。有一些網(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)在新媒體平臺(tái)的評論區(qū)大量發(fā)布一些無實(shí)際意義的表情、符號，還有一些網(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)評論一些與發(fā)布內(nèi)容完全無關(guān)的文字。優(yōu)質(zhì)用戶篩選子系統(tǒng)會(huì)對用戶回復(fù)的信息進(jìn)行簡單篩選(基于評論長度、評論信息中是否帶有與發(fā)布內(nèi)容有關(guān)的關(guān)鍵詞等進(jìn)行判斷)，這一過程便可將大量無意義回復(fù)篩除，剩余評論內(nèi)容即可被推送到人工客服、AI 客服面前，從而在前臺(tái)形成精選評論。其三，過往發(fā)布內(nèi)容梳理子系統(tǒng)。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)世界中存在的一個(gè)“?！?，即“新聞要連起來看”。該“?！钡囊馑际?，有一些看似風(fēng)馬牛不相及的新聞彼此之間可能存在微妙的邏輯關(guān)聯(lián)，而這種關(guān)聯(lián)是否能夠真正形成，往往取決于形勢的發(fā)展變化。這種情況同樣可能在新媒體運(yùn)營過程中發(fā)生。比如，某個(gè)新媒體賬號在某個(gè)時(shí)間段發(fā)布了一個(gè)視頻，該視頻在該時(shí)段并未引起輿論的重視，只是被視為“普通流量”。經(jīng)過一段時(shí)間之后，社會(huì)中突然發(fā)生一件其他事情，該事情與當(dāng)時(shí)的視頻在部分內(nèi)容方面形成了聯(lián)系，便有可能導(dǎo)致已經(jīng)過氣的視頻重新聚焦流量。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種現(xiàn)象并不罕見?；诖耍旅襟w運(yùn)營人員需要定期關(guān)注過往發(fā)布的內(nèi)容，尋找能夠二次流量變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

2.來源于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的投訴意見審查管理功能

在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，面向網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的內(nèi)容既有可能獲得廣大受眾的認(rèn)可，也有可能被認(rèn)定為違規(guī)，甚至一些用戶在對內(nèi)容不甚理解的情況下，可能得出錯(cuò)誤的結(jié)論?；诖?，新媒體運(yùn)營管理系統(tǒng)中必須設(shè)有專項(xiàng)處理投訴事項(xiàng)的子系統(tǒng)，用于承載包括投訴生成、投訴預(yù)處理、投訴處理、投訴跟蹤、投訴分析在內(nèi)的投訴相關(guān)事項(xiàng)?，F(xiàn)階段，常用的新媒體運(yùn)營管理系統(tǒng)普遍基于統(tǒng)一的公共組件平臺(tái)以及分布式存儲(chǔ)計(jì)算平臺(tái)建構(gòu)而成。該子系統(tǒng)的運(yùn)行原理如下。其一，監(jiān)測子系統(tǒng)、客戶通過一級新自媒體發(fā)布投訴信息，這些信息被直接轉(zhuǎn)移至專用于投訴處理的接口服務(wù)，從而生成投訴工單。其二，在此基礎(chǔ)上，投訴處理子系統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程可以通過統(tǒng)一機(jī)制引擎，實(shí)現(xiàn)對投訴信息的處理支撐。除了常規(guī)投訴信息業(yè)務(wù)處理引擎、業(yè)務(wù)規(guī)則引擎、系統(tǒng)管理與維護(hù)等基礎(chǔ)功能之外，投訴業(yè)務(wù)處理期間還需重點(diǎn)監(jiān)測系統(tǒng)運(yùn)行環(huán)境，對投訴業(yè)務(wù)流程服務(wù)接口、流程應(yīng)用交互、業(yè)務(wù)流程活動(dòng)等過程進(jìn)行監(jiān)控，確保系統(tǒng)始終處于正常運(yùn)行狀態(tài)。

(二)新媒體運(yùn)營管理系統(tǒng)的建設(shè)要素

1.統(tǒng)一存儲(chǔ)及綜合計(jì)算平臺(tái)的建設(shè)要素

大數(shù)據(jù)下的新媒體運(yùn)營管理系統(tǒng)的首個(gè)建設(shè)要素是統(tǒng)一存儲(chǔ)及綜合計(jì)算平臺(tái)。該平臺(tái)的主要作用是收集數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，搭配的數(shù)據(jù)庫類型為分析性數(shù)據(jù)庫，一般為Hadoop服務(wù)集群，具體的數(shù)據(jù)分析工具為HDFS。該平臺(tái)成功建立之后，能夠?yàn)榘ㄐ旅襟w大數(shù)據(jù)分析子系統(tǒng)在內(nèi)的多個(gè)子系統(tǒng)提供多種類型的底層支持，包括數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)計(jì)算、數(shù)據(jù)分析等。總體來看，統(tǒng)一存儲(chǔ)及計(jì)算平臺(tái)的建設(shè)難度并不大，一般只需完成關(guān)系數(shù)據(jù)庫的安裝、完成相關(guān)服務(wù)的配置即可，無須涉及數(shù)據(jù)建模、數(shù)據(jù)訪問相關(guān)事項(xiàng)。除此之外，上層多項(xiàng)業(yè)務(wù)的子系統(tǒng)可以在完成關(guān)系數(shù)據(jù)庫的配置之后，自行創(chuàng)建出獨(dú)屬的數(shù)據(jù)庫模式，并對數(shù)據(jù)訪問方式自行完成定義。

2.統(tǒng)一公共組件平臺(tái)的建設(shè)要素

公共組件平臺(tái)的主要功能是為多個(gè)業(yè)務(wù)子系統(tǒng)提供通用的基礎(chǔ)服務(wù)。一般情況下，新媒體運(yùn)營期間往往會(huì)接觸一定數(shù)量的用戶、粉絲，針對這些“流量提供者”與自身之間的關(guān)系做好管理工作，是該平臺(tái)的首個(gè)重要作用。在此基礎(chǔ)上，建立統(tǒng)一的用戶管理機(jī)制、統(tǒng)一的運(yùn)行維護(hù)管理機(jī)制、統(tǒng)一的服務(wù)總線管理機(jī)制、統(tǒng)一的與外部系統(tǒng)互相連接的管理機(jī)制等，均有助于進(jìn)一步提高該平臺(tái)的運(yùn)行效率[5]。

3.互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測采集系統(tǒng)的建設(shè)思路

大數(shù)據(jù)時(shí)代的另一個(gè)特點(diǎn)是，大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)服務(wù)的對象是“所有人”，放在新媒體領(lǐng)域，即大數(shù)據(jù)技術(shù)除了服務(wù)新媒體之外，還會(huì)服務(wù)廣大受眾。從另一個(gè)角度來看，新媒體本身便可以等同于“所有人”，原因是新媒體的準(zhǔn)入門檻較低，如上文所述，新媒體與自媒體的邊界較為模糊，任何個(gè)體在任何時(shí)候都有可能成為新媒體從業(yè)者。在這種情況下，大數(shù)據(jù)收集與大數(shù)據(jù)分析技術(shù)呈現(xiàn)出“多元應(yīng)用”的特性，任何人都可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，完成對相關(guān)事物的分析。在這種情況下，新媒體運(yùn)營過程中，應(yīng)當(dāng)注重建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測采集系統(tǒng)，具體建設(shè)思路如下。其一，注重收集社會(huì)輿論熱點(diǎn)信息，重點(diǎn)跟蹤社會(huì)受眾對熱點(diǎn)事件的態(tài)度，掌握輿論風(fēng)向標(biāo)。其二，深入基層，了解社會(huì)受眾的真實(shí)情感，避免經(jīng)由新媒體發(fā)布的信息呈現(xiàn)出不接地氣的特性，進(jìn)而導(dǎo)致受眾的反感。

三、結(jié)語

在大數(shù)據(jù)信息時(shí)代，諸多新媒體形式經(jīng)過激烈的市場競爭之后，目前取得領(lǐng)先優(yōu)勢的新媒體形式是自媒體。自媒體運(yùn)營的核心要素是“流量為先”，即自媒體運(yùn)營人員主要將多種類型的合法原創(chuàng)內(nèi)容放置于網(wǎng)絡(luò)自媒體賬戶之中，吸引廣大網(wǎng)民觀看、評論。隨著觀看量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量、打賞額度的逐漸提升，流量的變現(xiàn)比例也會(huì)隨之提升。對自媒體運(yùn)營人員來說，若要取得良好的運(yùn)營效果，需要充分了解大數(shù)據(jù)時(shí)代的流量經(jīng)濟(jì)特性，建立相應(yīng)的運(yùn)營管理系統(tǒng)，最終達(dá)到提高新媒體運(yùn)營水平的目的。