文/張新華

當(dāng)今，流量是各級(jí)各類(lèi)媒體競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，區(qū)域媒體也不例外。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利的式微，流量見(jiàn)頂、成本提高，如何找到更高效的公域流量，又如何運(yùn)營(yíng)好私域流量成為區(qū)域媒體的新困境。對(duì)此，筆者提出“心域流量”這一概念，認(rèn)為無(wú)論公域流量還是私域流量，都必須轉(zhuǎn)化為“心域流量”，才能建立受眾從認(rèn)知到認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)的鏈路，并贏得受眾的長(zhǎng)期信任。

一、“心域流量”對(duì)區(qū)域媒體的必要性與重要性

新傳播環(huán)境下，區(qū)域媒體逐漸淪為商業(yè)平臺(tái)的內(nèi)容供應(yīng)者，處在價(jià)值鏈的末端。為沖破當(dāng)前困境，當(dāng)務(wù)之急是進(jìn)行品牌化建設(shè)，努力追求“心域流量”，以打通受眾從認(rèn)知到認(rèn)同再到認(rèn)購(gòu)的信任鏈路。

1．“心域流量”的必要性。近年來(lái)，越來(lái)越多的區(qū)域媒體影響力同比下降，有的甚至腰斬，矛頭直指不斷上漲的流量成本、越來(lái)越多的投入產(chǎn)出比（ROI）。用在運(yùn)營(yíng)上的資源，引來(lái)了一時(shí)的圍觀，卻贏不來(lái)品牌和受眾。其原因在于，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體對(duì)受眾注意力資源的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。當(dāng)下的受眾，面臨的是信息爆炸的傳播環(huán)境，有限的注意力或有意或無(wú)意耗散在各種網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)中，不斷轉(zhuǎn)移、不斷遺忘。博眼球、追熱點(diǎn)很容易變成過(guò)眼云煙，想贏得受眾的心很難。以往那套批量復(fù)制的流量邏輯和爆款打法，不僅難以“破圈”，并在廣大受眾心智中占據(jù)一席之地，反而會(huì)將區(qū)域媒體困在“流量陷阱”里。再加上央/省級(jí)媒體以及各類(lèi)商業(yè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域媒體面臨嚴(yán)峻的生存和發(fā)展危機(jī)。

對(duì)區(qū)域媒體而言，流量固然重要，但不是終極的目標(biāo)，而是運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)、傳播的工具。在流量競(jìng)爭(zhēng)中，媒體應(yīng)摒棄傳統(tǒng)打法，轉(zhuǎn)而追求創(chuàng)造信任的“心域流量”。所謂“心域流量”是基于公域流量和私域流量，貫穿著品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和其它品牌專(zhuān)有資產(chǎn)的持續(xù)傳遞而匯聚和最終沉淀的“流量”。除了要將流量下沉，媒體還要重視與受眾的連接，為提升受眾黏性注入持久動(dòng)能。許多媒體品牌的建設(shè)就是“心域流量”的積累過(guò)程。例如，具有84年歷史的《大眾日?qǐng)?bào)》在新聞傳播中持續(xù)深化其“大眾”的品牌形象，除了優(yōu)化受眾體驗(yàn)、保持優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)，還通過(guò)組織引導(dǎo)受眾參與、延伸線上場(chǎng)景、提供精神和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等方式，促進(jìn)受眾的深入互動(dòng)，增強(qiáng)與受眾的情感連接。受眾基于價(jià)值觀認(rèn)同和情感共鳴而產(chǎn)生的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，以流量為基礎(chǔ)，但又超越于流量之上，其對(duì)《大眾日?qǐng)?bào)》的黏性自然大大提升。因此，《大眾日?qǐng)?bào)》成為我國(guó)報(bào)業(yè)史上連續(xù)出版時(shí)間最長(zhǎng)的黨報(bào)。

2．“心域流量”對(duì)區(qū)域媒體的重要性。隨著人口紅利和流量紅利的見(jiàn)頂，以及生產(chǎn)力的攀升，媒體行業(yè)進(jìn)入到一個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。這是一種非理性的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，媒體付出很多努力爭(zhēng)奪有限資源，但收益卻不增反減。在此背景下，媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心轉(zhuǎn)向如何搶占受眾的心智。建設(shè)“心域流量”，一方面，能夠幫助區(qū)域媒體贏得人心。因?yàn)槠放埔欢ú皇亲⒁饬Φ亩虝何?，而是與受眾長(zhǎng)久的情感積累，有持久的“心域流量”，區(qū)域媒體就可以與受眾建立情感和價(jià)值認(rèn)同的紐帶，在受眾心目中的建立不可替代的地位。與此同時(shí)，“心域流量”能夠給受眾提供超越產(chǎn)品/服務(wù)本身利益之外的價(jià)值，如在短視頻大行其道的今天，受眾對(duì)視覺(jué)體驗(yàn)的要求不斷提升，媒體客戶(hù)端若能始終在首頁(yè)和界面設(shè)計(jì)上，保持較高的審美和獨(dú)特的風(fēng)格，給受眾帶來(lái)美好的體驗(yàn)和想象，就能讓受眾認(rèn)可、推崇并樂(lè)于分享。另一方面，能夠幫助區(qū)域媒體“算”準(zhǔn)人心。以往，區(qū)域媒體多借力商業(yè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容快速觸達(dá)受眾，為平臺(tái)“做嫁衣”，而通過(guò)構(gòu)建“心域流量”，可以把品牌價(jià)值觀和文化傳遞給受眾，能夠帶來(lái)持續(xù)免費(fèi)的流量，形成更好的轉(zhuǎn)化/復(fù)購(gòu)。這也是《羊城晚報(bào)》《大河報(bào)》《齊魯晚報(bào)》等地方性報(bào)紙，在數(shù)字媒體時(shí)代依然長(zhǎng)盛不衰的原因，它們的品牌已經(jīng)深入人心?？梢哉f(shuō)，“心域流量”已經(jīng)成為區(qū)域媒體擺脫流量戰(zhàn)的“內(nèi)卷”，實(shí)現(xiàn)品牌“破圈”、二次發(fā)展的最優(yōu)解。

二、區(qū)域媒體“心域流量”的建設(shè)現(xiàn)狀與不足

當(dāng)下，不少區(qū)域媒體開(kāi)始著手“心域流量”建設(shè)，筆者結(jié)合實(shí)際案例，剖析區(qū)域媒體“心域流量”建設(shè)的現(xiàn)狀與不足。

1．區(qū)域媒體“心域流量”的建設(shè)現(xiàn)狀。從底層邏輯來(lái)看，“心域流量”的建設(shè)和公域流量或私域流量的獲取不同，并不以搶占流量為核心，而是將更多資源和精力放在流量當(dāng)中流動(dòng)的內(nèi)容建設(shè)。與此同時(shí)，在“心域流量”的建設(shè)上，區(qū)域媒體有著自身的優(yōu)勢(shì)：一是可以將自身優(yōu)質(zhì)資源輻射延伸到市級(jí)、縣級(jí)地區(qū)，地域優(yōu)勢(shì)明顯；二是在一些領(lǐng)域深耕數(shù)年/數(shù)十年，如民生新聞、旅游報(bào)道、產(chǎn)業(yè)宣傳等，在受眾中有著較高的美譽(yù)度。

因此，靠“心域流量”跳出流量困局，已經(jīng)有很多范例。例如，青銅峽市融媒體中心與新華社新聞信息中心簽訂戰(zhàn)略性合作協(xié)議，按照新媒體新聞生產(chǎn)品牌化要求，實(shí)施“云上青銅峽”APP研發(fā)項(xiàng)目，開(kāi)通了新聞、市民云、文化旅游版塊、秦腔微社區(qū)，為青銅峽市文化旅游以及紅酒、大米等特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供了宣傳和展示的窗口，形成了具有可復(fù)制粘貼、推廣價(jià)值的運(yùn)營(yíng)模式和宣傳體系，以?xún)?nèi)容集聚受眾群（尤其是本地受眾），靠效果增強(qiáng)黏合度，讓流量承載情感價(jià)值（欣喜、興奮）、精神價(jià)值（榮譽(yù)感、歸屬感、信賴(lài)感）及文化價(jià)值，為自身健康發(fā)展提供了有力支撐。

2．區(qū)域媒體“心域流量”建設(shè)的不足之處。當(dāng)下，區(qū)域媒體對(duì)“心域流量”的重視度較高，但在具體實(shí)踐中依然面臨一系列的問(wèn)題，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一是受傳統(tǒng)理念束縛。建設(shè)“心域流量”是模仿不來(lái)的，區(qū)域媒體必須以我為主，開(kāi)創(chuàng)差異化價(jià)值，打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，打進(jìn)受眾心智。但當(dāng)下，很多區(qū)域媒體依然采取“內(nèi)容/產(chǎn)品找受眾”的做法，通過(guò)建立或借助一些流量入口，增加受眾的曝光度，但只重視“種草（一味地購(gòu)買(mǎi)流量）”而輕視“種樹(shù)（品牌價(jià)值建設(shè)）”，品牌自身不能形成驅(qū)動(dòng)力，往往在一定階段會(huì)遭遇瓶頸。

二是運(yùn)營(yíng)手段單一，總是需要找商業(yè)平臺(tái)、央級(jí)/省級(jí)媒體來(lái)幫助破圈。在互聯(lián)網(wǎng)上，受眾大多是以直覺(jué)反應(yīng)來(lái)看待信息的，容易被直覺(jué)/認(rèn)知偏見(jiàn)所影響，低頻的品牌傳播根本趕不上受眾遺忘的速度，“心域流量”的建設(shè)缺乏時(shí)效性。

三是媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈。以往，區(qū)域媒體通過(guò)打造爆品，就能給品牌帶來(lái)極大的曝光率，但在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，要用創(chuàng)新的媒體邏輯打贏不確定性的市場(chǎng)，這種手段不僅成功率低、難以復(fù)制，且可遇不可求，有時(shí)再多的投入在里面，也可能只是滄海一粟，很難引爆品牌。

四是年輕受眾對(duì)媒體更加挑剔?！笆褂煤蜐M足”理論強(qiáng)調(diào)從受眾角度出發(fā)考察傳播效果，將受眾的選擇行為從個(gè)人需求和興趣來(lái)解釋?zhuān)剿髌淙绾问褂妹浇?、選擇傳播內(nèi)容。對(duì)如今的年輕受眾而言，除了基本需求的滿足，他們需要更多的意義，如良好的觀感、獨(dú)特的文化內(nèi)涵、深層互動(dòng)帶來(lái)的情感調(diào)動(dòng)、激發(fā)受眾主動(dòng)反饋和誠(chéng)實(shí)表達(dá)的機(jī)制等，這一切都要求區(qū)域媒體真正走進(jìn)受眾的“心域”。

三、區(qū)域媒體“心域流量”建設(shè)的五大策略

“心域”是一種長(zhǎng)期的情感價(jià)值和關(guān)系建構(gòu)，從創(chuàng)造心流到構(gòu)建“心域”，不僅要強(qiáng)化受眾對(duì)區(qū)域媒體的認(rèn)知度、參與度、忠誠(chéng)度，還要通過(guò)內(nèi)容資產(chǎn)、技術(shù)資源、傳播渠道等一系列元素“攻心入心”。

1．構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的品牌吸引場(chǎng)。品牌源于對(duì)媒體價(jià)值簡(jiǎn)單恒久的堅(jiān)持，區(qū)域媒體須堅(jiān)持初心和主線，讓品牌在任何時(shí)期都保持強(qiáng)大的吸引力。一方面，要找到自己的品牌定位，先通過(guò)對(duì)媒體市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)細(xì)分的受眾市場(chǎng)和目標(biāo)群體，再結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，提供精準(zhǔn)的媒體服務(wù)，以及一套獨(dú)有的風(fēng)格和形式，彰顯出獨(dú)特的品牌個(gè)性，并一以貫之，保持核心競(jìng)爭(zhēng)力和延續(xù)性，在受眾心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置。另一方面，要利用好圈層化，數(shù)字時(shí)代的媒體環(huán)境多元化、碎片化、多中心，受眾在網(wǎng)上形成了一個(gè)個(gè)小圈子，給品牌建設(shè)提供了前所未有的空間，區(qū)域媒體應(yīng)結(jié)合信息透明、鏈路縮短、體驗(yàn)至上等時(shí)代特征，建立從理念到場(chǎng)景的心智矩陣，通過(guò)圈層文化、娛樂(lè)化場(chǎng)景和體驗(yàn)等綜合傳播方式，對(duì)受眾的全鏈路產(chǎn)生心智影響，讓品牌保持持續(xù)的吸引力。

2．打造動(dòng)態(tài)的內(nèi)容引領(lǐng)場(chǎng)。內(nèi)容輸出力是“心域流量”建設(shè)的重要維度。當(dāng)品牌在原點(diǎn)人群圈內(nèi)驗(yàn)證可行性后，通過(guò)分眾引爆式投放，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的飽和式覆蓋，以主動(dòng)、高頻的媒體優(yōu)勢(shì)，幫助內(nèi)容/產(chǎn)品突破圈層，形成認(rèn)知記憶，打響知名度。幾輪投放后，受眾甚至?xí)鲃?dòng)搜索，這就是從“內(nèi)容/產(chǎn)品找受眾”到“受眾找內(nèi)容/產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)變。品牌引爆的同時(shí)，還帶來(lái)了源源不斷的免費(fèi)流量，使流量所需要的投入大大降低，投放效果大幅提升。與此同時(shí)，數(shù)字時(shí)代，品牌具有流動(dòng)性，還應(yīng)持續(xù)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容動(dòng)態(tài)助力區(qū)域媒體成為一個(gè)有引領(lǐng)的IP。例如，華龍網(wǎng)多年來(lái)對(duì)智博會(huì)（中國(guó)國(guó)際智能產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)）的連續(xù)報(bào)道，始終圍繞“智能化：為經(jīng)濟(jì)賦能 為生活添彩”這一主題，“會(huì)、展、賽、論”內(nèi)容豐沛，“線上、創(chuàng)新、獨(dú)特、精品”特色鮮明，實(shí)現(xiàn)了超乎預(yù)期的情感體驗(yàn)和傳播效果，讓“智慧名城”的名片深深扎根重慶。這一專(zhuān)題報(bào)道就成為其重要的內(nèi)容資產(chǎn)，不斷累積著受眾的“心域流量”。

3．創(chuàng)設(shè)受眾參與的交互場(chǎng)。受眾參與是一個(gè)流行詞，但絕不能被區(qū)域媒體當(dāng)成一個(gè)口號(hào)，而應(yīng)落實(shí)在品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐與創(chuàng)新之中，篩選出真正忠實(shí)的受眾群體。相比商業(yè)平臺(tái)和央級(jí)/省級(jí)媒體，區(qū)域媒體資源較為有限，更應(yīng)該給足受眾參與的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造出能將受眾主動(dòng)卷入的品牌場(chǎng)域。這種模式類(lèi)似于今日頭條的運(yùn)營(yíng)模式，給受眾提供工具和場(chǎng)域，讓其發(fā)揮個(gè)人創(chuàng)作能力生產(chǎn)內(nèi)容，如此一來(lái)，區(qū)域媒體自然會(huì)被受眾賦予更特殊的意義。齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)在受眾共創(chuàng)這一領(lǐng)域就做得非常好，多年來(lái)一直致力于打造自己的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，尤其是忠實(shí)受眾生產(chǎn)的及時(shí)新鮮內(nèi)容（UGC體系），一方面，在高校、醫(yī)院、企業(yè)等建立了各種專(zhuān)業(yè)的情報(bào)站，吸納各行各業(yè)的受眾加入，跨界共創(chuàng)內(nèi)容；另一方面，推出點(diǎn)贊上頭條、搶紅包等功能，以及“春風(fēng)計(jì)劃”等鼓勵(lì)受眾生產(chǎn)積極性的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，將“共創(chuàng)”貫徹到底，強(qiáng)化了與受眾的心域連接。

4．選擇持續(xù)穩(wěn)定的傳播場(chǎng)。建設(shè)“心域流量”是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，區(qū)域媒體只有選擇持續(xù)的傳播場(chǎng)，在穩(wěn)定的場(chǎng)域中陪伴受眾，才能從“網(wǎng)紅”做到長(zhǎng)紅。首先，要打好基礎(chǔ)。目前，絕大多數(shù)區(qū)域媒體只有一個(gè)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，在創(chuàng)作的同時(shí)還負(fù)責(zé)各個(gè)新媒體賬號(hào)的日常運(yùn)維。必須組建一支專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，包括負(fù)責(zé)人、策劃小組、文案設(shè)計(jì)小組、視頻制作小組、媒介管理小組。其中，負(fù)責(zé)人統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)媒體的內(nèi)容輸出策略；策劃小組負(fù)責(zé)線下會(huì)議活動(dòng)的策劃、線上內(nèi)容輸出的互動(dòng)機(jī)制策劃、整體活動(dòng)的引流過(guò)程，必須有很強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)能力；文案設(shè)計(jì)小組負(fù)責(zé)文案的撰寫(xiě)以及圖文海報(bào)的制作工作，以及區(qū)域媒體旗下所有新媒體賬號(hào)的日常運(yùn)維工作。其次，要關(guān)聯(lián)更多的場(chǎng)景，例如，區(qū)域媒體可以選擇電梯廣告，在乘坐電梯的這一場(chǎng)景中，人們擁有強(qiáng)烈的、下意識(shí)的視覺(jué)需求，可以使用喧鬧、夸張、富于爆發(fā)力的畫(huà)面，結(jié)合朗朗上口、簡(jiǎn)單易懂的文案，以及耳熟能詳?shù)膹V告曲調(diào)，率先搶占受眾心智，增加受眾相較于同類(lèi)媒體的記憶。如此一來(lái)，才能讓“心域流量”的建設(shè)腳踏實(shí)地、走向正軌。

5．追求長(zhǎng)期主義的文化場(chǎng)。區(qū)域媒體品牌走向卓越，會(huì)經(jīng)歷三個(gè)趨勢(shì)，先創(chuàng)造產(chǎn)品，再建立連接，后文化驅(qū)動(dòng)。實(shí)現(xiàn)文化驅(qū)動(dòng)，從社會(huì)價(jià)值層面構(gòu)筑品牌，這才是“心域流量”的護(hù)城河。對(duì)此，一方面，要加強(qiáng)媒體文化建設(shè)，推進(jìn)內(nèi)部的品牌認(rèn)同，重點(diǎn)是將區(qū)域媒體文化與管理經(jīng)營(yíng)結(jié)合在一起，增進(jìn)品牌歷史、品牌架構(gòu)的系統(tǒng)培訓(xùn)；另一方面，區(qū)域媒體應(yīng)勇?lián)?zé)任，體現(xiàn)在傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、賡續(xù)地域特色文化等方面，讓品牌從中得到升華。例如，近年來(lái)，河南廣播電視臺(tái)依托中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，結(jié)合本土文化的神話傳說(shuō)、民俗禮儀、非遺技藝、潮流文化，利用“真人+特效”的表現(xiàn)形式，打造了《唐宮夜宴》“端午奇妙游”“七夕奇妙游”等一系列文化類(lèi)節(jié)目，掀起了一股傳統(tǒng)文化“熱”，河南廣播電視臺(tái)也憑借這股“熱潮”頻頻出圈、成為焦點(diǎn)。這些節(jié)目對(duì)區(qū)域媒體的文化挖掘力、技術(shù)能力、節(jié)目集約力要求很高，體現(xiàn)出河南衛(wèi)視在品牌文化方面的持續(xù)深耕與長(zhǎng)久沉淀。