○趙珺 成喬明

互動視頻（Interactive Video，簡稱“IV”）是近年來興起的一種新型視頻形式。Bilibili 網(wǎng)站（即“嗶哩嗶哩”網(wǎng)站，以下簡稱B站）是國內(nèi)知名的彈幕視頻分享網(wǎng)站，依托優(yōu)秀的UGC（User Generated Content，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容）社區(qū)氛圍進(jìn)行多領(lǐng)域的商業(yè)化發(fā)展。在B 站的UGC內(nèi)容中，PUGV（Professional User Generated Video，專業(yè)的用戶自制視頻）是其內(nèi)容生態(tài)圈的核心。自2019 年起，我國的各大視頻平臺開始嘗試制作互動視頻作品，而與其他視頻網(wǎng)站不同的是，B站開發(fā)并推廣了用戶自己制作并發(fā)布互動視頻的功能，開辟了一條互動視頻獨(dú)特的發(fā)展之路。如今，B站的互動視頻究竟發(fā)展得如何，給行業(yè)提供了怎樣的啟發(fā)，這些問題需要我們給出回答。

一、Bilibili互動視頻的概念

B站的互動視頻作為一種交互式網(wǎng)絡(luò)視頻，其觀看者可以隨著視頻進(jìn)行，通過視頻播放器提供的交互方式選擇視頻在不同部分設(shè)置的節(jié)點(diǎn)，引導(dǎo)視頻走向不同的結(jié)局[1]。互動視頻對傳統(tǒng)視頻的播放模式進(jìn)行了革新，具有多分支、非線性的特點(diǎn)。并且互動視頻是一個觀看者可以參與到作品當(dāng)中的形式[2]，視頻通過觀看者的互動操作才能夠完整播放，觀看互動視頻的用戶既是觀看者，也是視頻的情節(jié)設(shè)計者[3]。

B 站的互動視頻功能為想要創(chuàng)作多支線劇情故事的創(chuàng)作者提供了良好的平臺。這樣的平臺不僅能夠提高創(chuàng)作者的創(chuàng)作意愿，吸引更多互動視頻創(chuàng)作者的加入，豐富站內(nèi)視頻創(chuàng)作的形式和網(wǎng)站的創(chuàng)作氛圍，也能夠通過互動視頻所具有的互動性和游戲性等特征來吸引網(wǎng)絡(luò)用戶、提高用戶的活躍度。

二、Bilibili互動視頻當(dāng)下存在的問題

B 站的互動視頻經(jīng)過幾年的發(fā)展已趨向成熟，在B站“入站必刷”欄目的85 個視頻中，互動視頻也占據(jù)一席之地。但當(dāng)褪去新鮮感的光環(huán)后，在B站的“熱門視頻榜”中卻難覓互動視頻的蹤跡。通過對相關(guān)數(shù)據(jù)的整理和分析，我們發(fā)現(xiàn)此現(xiàn)象的產(chǎn)生存在一定的必然性，也就是說B站互動視頻的創(chuàng)作、管理和營運(yùn)存在一些問題。

（一）測試占卜類視頻過多，低質(zhì)量創(chuàng)作涌入

我們在2023 年4 月19 日通過B 站的視頻搜索功能搜索“互動視頻”，以“播放最高”為搜索條件，并人為剔除非互動視頻，在搜索結(jié)果內(nèi)篩選出100個互動視頻作品并進(jìn)行分析。我們將搜索到的互動視頻作品進(jìn)行了分類整理，結(jié)果為測試占卜類53 個、互動游戲類25 個、知識問答類20 個、知識教學(xué)類2 個，測試占卜類的互動視頻數(shù)量竟超過一半以上。

我們同時篩選了近90 日內(nèi)發(fā)布的播放量前100 的互動視頻進(jìn)行分析，結(jié)果為測試占卜類46個、互動游戲類20個、知識問答類15個、其他類別19個。其中測試占卜類視頻的數(shù)量仍是最多的。過多的測試占卜類視頻容易使用戶將互動視頻與測試占卜畫上等號，同時也容易造成創(chuàng)作者的“跟風(fēng)”，不利于促進(jìn)創(chuàng)作主題的多樣化。

并且，我們關(guān)注到近期產(chǎn)生了大量并非互動視頻卻打著互動視頻標(biāo)簽的視頻，這類視頻雖然使用了互動視頻功能進(jìn)行投稿，但只是在互動環(huán)節(jié)的選項內(nèi)填充了無意義的視頻內(nèi)容。近90天以來發(fā)布的播放量最高的100個互動視頻中被分類為“其他類別”的19個視頻就是此類，將搜索范圍縮小至近30天播放量最高的100個互動視頻，其中也有20多個這樣的視頻。優(yōu)質(zhì)的互動視頻被低質(zhì)量互動視頻擠占了推廣和曝光的空間與流量，這種現(xiàn)象會對互動視頻的創(chuàng)作生態(tài)產(chǎn)生嚴(yán)重影響。

（二）重形式輕內(nèi)容，創(chuàng)作水平參差不齊

目前B站雖然已積累了大量的互動視頻作品，但是其中許多劇情類創(chuàng)作內(nèi)容產(chǎn)生了“重形式輕內(nèi)容”的問題，其部分互動選項流于形式（重誘導(dǎo)），部分選項與后期劇情毫無關(guān)聯(lián)（輕內(nèi)容），這些內(nèi)容只是為互動而互動的形式。例如，在目前有340萬播放量的互動視頻《你能攻略女主選出正確結(jié)局嗎？【萬字互動視頻】》中共有四個選項，而其中前兩次選擇無論選哪個選項都不會影響后續(xù)的劇情。這種“無效”選項必然會削弱用戶的信任、消磨用戶的耐心，讓互動變得食之無味。

同時，大部分互動視頻在制作上都顯得較為粗糙，視頻制作和劇情互動皆出眾的互動視頻少之又少。許多互動視頻采用AI 配音和純文字字幕的形式制作，此現(xiàn)象在測試占卜類的視頻中尤為明顯，例如擁有243.5 萬粉絲的測試占卜類互動視頻UP 主“趣測醬”，其大部分視頻就是采用AI 配音和純文字字幕的形式，容易使用戶感到單調(diào)，難以產(chǎn)生在線真人交流的代入感。根據(jù)冷佩遙的調(diào)查表明，僅有24%的用戶表示愿意觀看純文字字幕的互動視頻，且僅有33%的用戶表示愿意觀看AI配音的互動視頻[4]。互動視頻制作粗糙的現(xiàn)狀顯示了互動視頻創(chuàng)作領(lǐng)域的急功近利性。

（三）互動視頻整體受用戶關(guān)注度下降

B 站的“每周必看”欄目是站方每周篩選整理并推薦的在該周熱度較高的視頻合集，于每周五晚18 點(diǎn)更新，截至2023 年4 月19 日已更新了212期。我們?yōu)g覽了從2019年7月8 日B 站開啟互動視頻功能后到最新一期的“每周必看”，并對出現(xiàn)互動視頻的期數(shù)進(jìn)行了記錄，在瀏覽的共196 期“每周必看”中僅有11 期出現(xiàn)了互動視頻，集中在2019 年10 月到2020 年3 月、2021 年1 月到2022年3月這兩個時間段內(nèi)，且在2022年3月后再也沒有互動視頻出現(xiàn)在“每周必看”里了。

并且，我們統(tǒng)計了前文中提到的所篩選的播放量前100的互動視頻的發(fā)布時間，其中發(fā)布于2019年的視頻有31個，發(fā)布于2020年的視頻有47個，發(fā)布于2021年、2022 年的視頻分別為17 個、5 個。這些播放量靠前的視頻大部分發(fā)布于2019 年到2021 年，而這期間產(chǎn)生的高熱度互動視頻也并不多。綜合來看，互動視頻在B 站所受的關(guān)注度有所下降。

三、Bilibili互動視頻產(chǎn)生問題的原因分析

要解決上述問題，推動網(wǎng)站健康發(fā)展，就必須找到癥結(jié)所在。本文通過數(shù)據(jù)分析、邏輯推導(dǎo)、對比論證，認(rèn)為造成B站互動視頻出現(xiàn)問題的原因主要有如下三個。

（一）平臺對互動視頻的內(nèi)容管理粗放

我們在研究了B 站目前播放量前100 的互動視頻的類型后，又對所篩選的100個互動視頻作品的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，得出的結(jié)果如表1。由于知識教學(xué)類視頻樣本較少，暫不對其進(jìn)行分析。

表1 B站播放量前100互動視頻播放數(shù)據(jù)分析

根據(jù)表中的數(shù)據(jù)，測試占卜類互動視頻在點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論的數(shù)據(jù)方面占據(jù)較大的優(yōu)勢，互動游戲類則在彈幕、投幣和收藏三個方面比例更高，知識問答類的視頻各方面數(shù)據(jù)均不如以上兩類視頻。根據(jù)2019年4月B站后臺源碼不慎泄露所傳出的數(shù)據(jù)顯示，B站視頻的評分公式是：硬幣×0.4+收藏×0.3+彈幕×0.4+評論×0.4+播放×0.25+點(diǎn)贊×0.4+分享×0.6，業(yè)界普遍認(rèn)為這個公式具有較高的可信度，這也成為B 站UP 主們在分析視頻推薦權(quán)重時的重要參考。根據(jù)這個公式，測試占卜類視頻能夠得到更高的推薦權(quán)重，特別是由于測試占卜類視頻在內(nèi)容上更容易吸引用戶將視頻進(jìn)行分享，而分享的權(quán)重又是最高的，所以測試占卜類視頻就得到了平臺更多的推薦。當(dāng)然，平臺的推薦無疑成為視頻創(chuàng)作者們創(chuàng)作的風(fēng)向標(biāo)。而在彈幕、投幣和收藏三個含金量也相當(dāng)高的用戶反饋數(shù)據(jù)方面表現(xiàn)出色的互動游戲類視頻，需要嚴(yán)密的構(gòu)思、動人的設(shè)計才能博得用戶的青睞，相較于測試占卜類互動視頻就形成了“吃力不討好”的局面，但平臺并沒有對這種隱性成本作出調(diào)整或補(bǔ)償措施，造成了創(chuàng)作上的失衡現(xiàn)象[5]。

在B站的“創(chuàng)作中心”中，有投稿視頻內(nèi)容規(guī)范方面的“Bilibili 創(chuàng)作公約”，該“公約”雖有違規(guī)內(nèi)容、社區(qū)規(guī)范、投稿規(guī)范和創(chuàng)作生態(tài)四個方面的規(guī)范性條款，但其中并沒有關(guān)于互動視頻的內(nèi)容界定，導(dǎo)致非互動視頻打著互動視頻標(biāo)簽現(xiàn)象的泛濫，這種泛濫貌似對互動視頻板塊不會形成直接的傷害，但會嚴(yán)重削弱用戶對網(wǎng)站的信任。如果只是使用了互動視頻投稿功能就可以將視頻打上互動視頻的標(biāo)簽，那么互動視頻功能陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的處境就是必然的結(jié)果。

（二）互動視頻制作模式與功能的自身缺陷

制作并發(fā)布一個普通視頻已經(jīng)耗費(fèi)創(chuàng)作者大量的時間精力，而互動視頻由不同的制作分支組成，每增加一個選擇節(jié)點(diǎn)需要制作的視頻時長便成倍增加。且互動視頻不僅涉及多個分支劇情，同時需要考慮與劇情適配的互動操作[6]。對于創(chuàng)作能力和制作經(jīng)驗(yàn)都不充足的普通內(nèi)容創(chuàng)作者來說，打磨劇本和平衡互動環(huán)節(jié)會極大增加創(chuàng)作者的負(fù)擔(dān)，但互動環(huán)節(jié)的精確化處理即使對專業(yè)的創(chuàng)作者來說都是一件十分困難的事，例如作為互動視頻先行者的知名電視劇《黑鏡》系列中單集的《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》的編劇查理·布洛克（Charlie Brooker），就在采訪中提到“為該片寫劇本讓他覺得比再寫六集《黑鏡》都累”。這就是目前B站互動視頻面臨的最大的挑戰(zhàn)，或者說是互動視頻存在天然的悖論：制作要專業(yè)，卻又需要吸引更多的創(chuàng)作者加入。

B 站互動視頻的投稿和播放功能也存在一定的缺陷。首先，目前B 站互動視頻僅支持網(wǎng)頁端而不支持手機(jī)APP 進(jìn)行投稿，且不能與B 站開發(fā)的“必剪”“Bilibili云剪輯”等應(yīng)用進(jìn)行聯(lián)動，這顯然限制了創(chuàng)作者的投稿條件，從而減少了互動視頻平臺優(yōu)中選優(yōu)的基數(shù)。其次，目前互動視頻的選擇階段僅能在視頻分支播放的最后一幀出現(xiàn)，選項出現(xiàn)的封面視頻畫面是靜止的狀態(tài)，這常常會破壞觀看者的沉浸感，同時一定程度上束縛了創(chuàng)作者的創(chuàng)作方式。

（三）平臺對互動視頻的推廣與營銷投入不足

雖然B 站的互動視頻功能是一項十分有意義的功能，在站方的推廣下也誕生了一批優(yōu)秀的作品，但自B站在2019年年底舉辦“互動之星激勵計劃”之后，B站就再也沒有舉辦過針對互動視頻的大型活動了。

在B站的視頻流中，互動視頻沒有設(shè)置標(biāo)識將其與其他普通視頻區(qū)別開來。同時，B 站的互動視頻一直沒有設(shè)立獨(dú)立的視頻專區(qū)。如果一位B站的用戶想要找到互動視頻，只能通過搜索框搜索“互動視頻”，或點(diǎn)擊某一互動視頻下方的“互動視頻”標(biāo)簽。如果一位創(chuàng)作者制作了以原創(chuàng)劇情為賣點(diǎn)的互動視頻游戲，只能投稿到B站游戲區(qū)的單機(jī)游戲分區(qū)里，與更多制作單機(jī)游戲?qū)崨r、攻略與解說的創(chuàng)作者相競爭，難以得到推廣的機(jī)會。即使是數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的測試占卜類互動視頻，也需要投稿到B站目前規(guī)模最大的分區(qū)——生活區(qū)。而B站視頻的收益又與視頻的點(diǎn)擊量直接相關(guān)，這種現(xiàn)狀極大地打擊了互動視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。

四、Bilibili互動視頻問題的應(yīng)對策略

針對造成問題的原因分析，我們從藝科融合和設(shè)計管理的視角出發(fā)，從內(nèi)容審查、平臺優(yōu)化、營銷模式三個方面給出了相應(yīng)的策略，為網(wǎng)站方、業(yè)界、學(xué)術(shù)界和文化管理部門提供一些思考。

（一）提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光率，規(guī)范互動視頻內(nèi)容界定與審核

B站作為承載互動視頻內(nèi)容的平臺，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對互動視頻的內(nèi)容管理。而視頻的推薦機(jī)制作為影響視頻曝光率及各方面數(shù)據(jù)的重要機(jī)制，更會影響到視頻創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)作導(dǎo)向，因此平臺需要將視頻推薦機(jī)制的數(shù)據(jù)權(quán)重進(jìn)行更多方面的均衡和調(diào)整，或引入更加多元化的視頻推薦機(jī)制，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作能較方便地浮出水面。

對互動視頻內(nèi)容管理的另一個重要環(huán)節(jié)就是要加強(qiáng)對互動視頻內(nèi)容的審核，而要加強(qiáng)審核就需要具體的關(guān)于互動視頻內(nèi)容的規(guī)定，例如互動節(jié)點(diǎn)前后的視頻分支內(nèi)容需要有一定的連貫性，或需要設(shè)置至少幾個具有實(shí)際內(nèi)容的選擇節(jié)點(diǎn)等，防止互動視頻功能被違規(guī)搬運(yùn)或重復(fù)投稿垃圾內(nèi)容的用戶濫用，維護(hù)互動視頻創(chuàng)作的良好社區(qū)氛圍。另外，還可以增加后臺AI 數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，為互動視頻內(nèi)容節(jié)點(diǎn)選擇、內(nèi)容情節(jié)轉(zhuǎn)化、內(nèi)容價值取向設(shè)定相應(yīng)的參數(shù)指標(biāo)體系，通過AI 分析功能做出第一步或初步的視頻篩選，這既可以篩除大量不達(dá)標(biāo)視頻，又保證了審核準(zhǔn)確性和工作效率。當(dāng)然，AI 數(shù)據(jù)分析中的參數(shù)指標(biāo)體系設(shè)定是內(nèi)容與科技融合（藝科融合、文工融合）的重要基石。

（二）優(yōu)化互動視頻功能，持續(xù)搭建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作平臺

B站的互動視頻功能仍有持續(xù)優(yōu)化的空間。目前互動視頻的選擇節(jié)點(diǎn)僅能在視頻分支播放的最后一幀出現(xiàn)，若將其優(yōu)化成可以在視頻分支的播放過程中出現(xiàn)，就能使互動視頻的沉浸感和體驗(yàn)感得到進(jìn)一步加強(qiáng)，也能進(jìn)一步拓寬互動視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)作路徑以及增強(qiáng)用戶的觀看體驗(yàn)，并且目前互動視頻僅支持網(wǎng)頁端投稿創(chuàng)作并僅支持在上傳了完整的視頻分支后才能在網(wǎng)頁中編輯劇情樹。如果B 站能夠開發(fā)視頻編輯APP，讓創(chuàng)作者能夠在視頻的創(chuàng)作過程中進(jìn)行劇情樹的編輯并及時對視頻效果進(jìn)行預(yù)覽和修改，必將極大優(yōu)化互動視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)作體驗(yàn)。

目前B站在創(chuàng)作中心上線了“必合協(xié)作”功能板塊，提供了付費(fèi)創(chuàng)作定制服務(wù)、多人協(xié)作視頻創(chuàng)作和視頻素材查找等功能，為UP主的創(chuàng)作提供了極大的便利。但目前平臺對于該功能的推廣缺乏系統(tǒng)性和持久性，例如在付費(fèi)創(chuàng)作定制板塊中僅提供了剪輯、加字幕等視頻制作的基礎(chǔ)性功能，創(chuàng)意策劃、音頻服務(wù)和圖像設(shè)計等方面的服務(wù)也僅限于基礎(chǔ)的應(yīng)用，仍缺乏對藝術(shù)消費(fèi)中“多維體驗(yàn)”[7]的理解和運(yùn)用。視頻內(nèi)容的創(chuàng)作和消費(fèi)將以創(chuàng)作者和消費(fèi)者的全感官體驗(yàn)即多維體驗(yàn)的滿足為最高層次，這也是網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的必然趨勢?；右曨l作為文化藝術(shù)的一種形式，應(yīng)當(dāng)從創(chuàng)作階段就立足于多維體驗(yàn)的開發(fā)，力求視頻內(nèi)容藝術(shù)價值的完整性和統(tǒng)一性。

（三）加大營銷力度，建立互動視頻獨(dú)立分區(qū)

除了給予創(chuàng)作者足夠?qū)拸V的創(chuàng)作空間和創(chuàng)作自由度，對創(chuàng)作產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行利益的獎勵也是吸引更多優(yōu)秀作品、聚攏更多優(yōu)秀創(chuàng)作者的重要手段。B 站在2016年開啟了可以讓用戶給喜歡的UP主打賞的“充電計劃”后，持續(xù)開啟了各項計劃鼓勵UP 主進(jìn)行創(chuàng)作，不斷豐富UP 主的作品變現(xiàn)方式。而其中多樣化創(chuàng)作活動中的獎金則是UP主將視頻創(chuàng)作成果進(jìn)行變現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。有針對性的創(chuàng)作活動不僅能激勵UP主進(jìn)行創(chuàng)作，適度的從中獲利還能引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性，更能豐富B 站的創(chuàng)作氛圍，提升B 站互動視頻的內(nèi)容質(zhì)量和整體水平。

除了舉辦創(chuàng)作活動外，建立互動視頻專屬分區(qū)也是提高互動視頻熱度的重要舉措。建立專屬分區(qū)可以使互動視頻擁有獨(dú)立的分區(qū)熱度排行榜，使互動視頻不需要繼續(xù)在其他大型分區(qū)中爭搶熱度。專屬分區(qū)不但說明B站對互動視頻的重視，還能引導(dǎo)數(shù)字玩家、數(shù)字創(chuàng)作者的興趣點(diǎn)和創(chuàng)作方向，也毫無疑問提升了互動視頻整體的曝光率。還可以通過二級分區(qū)將互動視頻的不同類型進(jìn)行區(qū)分，使愛好互動視頻的用戶能夠更方便地找到自己喜歡的視頻。互動視頻是元宇宙（Metaverse）建立的技術(shù)土壤和人文基礎(chǔ)：就是追求現(xiàn)實(shí)和數(shù)字世界的互映、人機(jī)對世界的共建、虛實(shí)世界的無縫對接和交替。單向式的視頻傳播和觀賞已然不合時宜，互動視頻將成為未來網(wǎng)絡(luò)視頻的主體。

五、結(jié)語

嗶哩嗶哩的董事長兼CEO陳睿在嗶哩嗶哩11周年演講中提出了要為創(chuàng)作者搭建一個舞臺，讓優(yōu)秀的創(chuàng)作者能夠在這個舞臺上施展自己的才華。雖然目前B站的互動視頻還存在許多問題，但B站仍通過這個功能挖掘出了許多優(yōu)秀的創(chuàng)作者。即使目前互動視頻功能的熱度有所下降，它也不可能沉寂或消亡，因?yàn)樵谖磥淼木W(wǎng)絡(luò)世界，互動視頻一定會成為一面旗幟，人機(jī)交互是元宇宙的技術(shù)海平面，互動視頻在其中必將起到重要作用。

我們認(rèn)為，目前來看互動視頻還難以成為B站上普通用戶進(jìn)行觀看和娛樂的首選形式，但它完全可以成為一個小眾的視頻創(chuàng)作形式源源不斷創(chuàng)造出更多優(yōu)秀的文化和藝術(shù)內(nèi)容。互動視頻在人人都有麥克風(fēng)的時代將會成為有思想、有技術(shù)、有夢想的人融入互聯(lián)網(wǎng)世界、數(shù)字世界重要的渠道和方式。目前我們需要做的就是呵護(hù)好、管理好互動視頻的創(chuàng)作氛圍、運(yùn)營平臺、興起機(jī)制，在不斷試錯中探索出互動視頻最優(yōu)的發(fā)展模式，找到互動視頻最佳的發(fā)展之路。

注釋：

[1]曾明瑞.后現(xiàn)代語境下的互動視頻特性[J].新聞愛好者，2011（20）：22-23.

[2]葛皓珺.互動視頻的初步嘗試及未來前景探究——以嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)為例[J].新媒體研究，2019（15）：59-60.

[3]倪泰樂，陳應(yīng)雙，吳金龍.從觀眾到玩家：論互動視頻的演化路徑[J].傳媒，2021（07）：56-58.

[4]冷佩遙.bilibili中“互動視頻”頻道的內(nèi)容運(yùn)營研究[D].河北大學(xué)，2022.

[5]趙瑜.敘事與沉浸:Bilibili“互動短視頻”的交互類型與用戶體驗(yàn)[J].西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2021（02）：129-134.

[6]孫晶茹.互動視頻的表達(dá)方式與發(fā)展挑戰(zhàn)[J].影視制作，2019，25（10）：84-87.

[7]成喬明.藝術(shù)市場學(xué)論綱[D].東南大學(xué)，2009.