摘? 要：文化產業(yè)高質量、跨越式發(fā)展是繁榮社會主義文化的重要支撐，文創(chuàng)產品作為文化產業(yè)的發(fā)展內容，擔負著解讀時代內涵、傳遞美學之聲的重大責任。在鄉(xiāng)村振興的背景下，如何推動文創(chuàng)更多更好地惠及廣大人民群眾，是目前文創(chuàng)開發(fā)的題中之義?！傲ㄕ摗碧N藏著古人的美學智慧，涵蓋了在藝術研究中人們對美和人的自由性的終極追求。從“六法論”視角研究文創(chuàng)產品文化意義的產生與傳達，為推動文化價值的活化探索更多可能性。

關鍵詞：文創(chuàng)產品；六法論；鄉(xiāng)土美學；符號表意

2022年3月21日，文化和旅游部等六部門聯(lián)合印發(fā)《關于推動文化產業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》（以下簡稱《意見》），成為新形勢下推動鄉(xiāng)村經濟文化振興的重要部署?！兑庖姟访鞔_指出：“激發(fā)優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化活力，助力實現(xiàn)鄉(xiāng)村產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕，為全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農業(yè)農村現(xiàn)代化作出積極貢獻?！盵1]文創(chuàng)產品作為支撐文化產業(yè)發(fā)展的重要組成部分，是新時代下充分發(fā)揮文化產業(yè)多重價值的物質載體。通過文創(chuàng)產品講述中國故事、傳播中國聲音也將迎來新利好，新形勢下探尋文創(chuàng)賦能鄉(xiāng)村振興新的增長點，結合科學技術挖掘非物質文化遺產的新內涵大有成為未來文創(chuàng)賦能的焦點趨勢。而“六法論”總結了一套完善的繪畫理論體系，六法辯證統(tǒng)一、相輔相成，系統(tǒng)性地總結了繪畫對象的內在精神、作品的形式、構圖、色彩，為中國繪畫的審美結構奠定了基礎，使中國繪畫理論進入創(chuàng)作自覺階段?！傲ㄕ摗币云浞此夹?、批判性為解決當下文創(chuàng)產品設計問題提供美學視角。依托美學的自足性與介入性為破解文創(chuàng)設計與營銷的難題提供出路，充分利用鄉(xiāng)土村落的傳統(tǒng)文化資源進行在地性創(chuàng)作，實現(xiàn)鄉(xiāng)土文創(chuàng)的美學回歸與產業(yè)價值轉化，為鄉(xiāng)村的文化實踐提質增效。

一、文創(chuàng)理念的價值解讀

文創(chuàng)產品脫胎于最具代表性的文化資源，從文化資源中提取符號元素加以整合利用，通過科學技術手段重塑傳統(tǒng)文化內涵，是對地域文化的提煉與再現(xiàn)，具有實用性與觀賞性雙重價值。它得益于歷史文化的滋養(yǎng)，濃縮了一個地域的人文精神，同時又對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展，在新時代煥發(fā)出強勁的生命力。近年來，隨著相關歷史文化保護政策的出臺，隱沒的歷史文化符號重回人們視野，文化產業(yè)得以迅猛發(fā)展，文創(chuàng)產品的開發(fā)也呈現(xiàn)出欣欣向榮的局面。

文創(chuàng)產品具有三個顯著的特征：文化性，即產品所凝結的文化屬性，“文化是依賴象征體系和個人的記憶而維持著的社會共同經驗”[2]17，它反映的是一個地區(qū)一脈相承的文化基因。生活在同一地域的人們由于存在共同的文化記憶，舉手投足間顯現(xiàn)出地域文化的共性，凝結成符號融入產品中，“觀乎人文，以化成天下”也成為文創(chuàng)產品的基本內涵。

敘事性，文創(chuàng)產品建構特定的場景，將產品所要傳達的訊息包裝成完整的故事情節(jié)，利用消費者沉浸式體驗等方式將產品所蘊含的鄉(xiāng)土文脈“娓娓道來”，拉近產品與受眾的距離，強化情感價值。因受到媒介制約的傳統(tǒng)文化元素借助敘事手段在文創(chuàng)產品中得以延伸，文化符號與文創(chuàng)產品實現(xiàn)結合，不僅滿足了消費者的期待視野，也回應了人們對于傳統(tǒng)文化的呼喚，敘事性場景的建構提高了文創(chuàng)賦能文化振興的深度與廣度。

實用性，即消費者購買產品的用途和目的，實用性使文創(chuàng)產品真正走入尋常百姓家，與民眾日常生活產生更深的聯(lián)系。

二、“六法論”視角下文創(chuàng)開發(fā)的現(xiàn)狀及問題

日常生活的審美化使得視覺符號延伸逐漸成為當下文創(chuàng)產品設計最迫切的要求，符號所建構起的龐大的美學理念延伸了受眾視線，敘事性外觀營造的在地場景也成為消費者詩意的棲居場所，消費者在文創(chuàng)搭建起的符號世界里形成了一種文化默契。費孝通在《鄉(xiāng)土中國》中寫道：“所以在鄉(xiāng)土社會中，不但文字是多余的，連語言都并不是傳情達意的唯一象征體系。”[2]14文創(chuàng)與當?shù)胤俏镔|文化遺產的共生，引領文化振興工作實現(xiàn)跨越式發(fā)展，成為文化事業(yè)和文化產業(yè)高質量發(fā)展的內生動力。但隨著消費社會的推演和視覺符號的泛濫，文創(chuàng)的設計開發(fā)也存在諸多問題。

（一）產品設計碎片化、符號化

日常生活中各種真實的場景被轉化為影像，藝術與社會的界限逐漸模糊，“時間也碎化成一系列永恒的當下片段”[3]7。部分文創(chuàng)產品只單純地將視覺元素嫁接在載體上，未能將傳統(tǒng)元素解構重組，亦或完全套用文物的外觀形態(tài)進行仿制，不能實現(xiàn)文化內涵與載體的有效結合。停留在視覺層面而無法實現(xiàn)與現(xiàn)代生活的鏈接，即便符號元素如何多樣，也只是與文化的強行嫁接，無內涵的符號堆積導致影像的混亂與飽和，難以凸顯文創(chuàng)產品真正的美學價值與實用價值。與此同時，文化商品的社會功能引導受眾從對方消費的表現(xiàn)、記號、實踐上對社會身份進行解讀，我們隨時隨地攜帶著符號賦予的身份，而這些身份不僅代表我們自己，也是他人識別我們社會地位的重要參考。符號社會致力于“培養(yǎng)”一批消費者，由此導致受眾“通過對無可爭辯的示范性的生活方式的建構，來強調自己的特殊優(yōu)越地位”[3]97。人們越來越希望通過占有并展示文創(chuàng)的外觀形象來建構地位，尋求消費社會的合法化認同，這種消費趨勢直接造成大眾文化的失態(tài)。

（二）內涵挖掘簡單化、消解化

文創(chuàng)產品的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)文化資源迅速找到了傳承的載體，但視覺符號濫用的背后是傳統(tǒng)價值觀念的缺失，其借用消費主義之手消解文化內涵，美學理念日益衰微，陽春白雪成為隨處可見的消費品?！按蟊娋驮谶@一系列無窮無盡、連篇累牘的記號、影像的萬花筒面前，被搞得神魂顛倒，找不出其中任何固定的意義聯(lián)系?！盵3]21

如何讓文創(chuàng)美學回歸傳統(tǒng)美學建構的語境，契合消費者的期待視野，是目前文創(chuàng)設計亟待考慮的問題。文創(chuàng)產品的設計開發(fā)不能一味追隨消費者的品味和需求，而是要立足于文化本身進行創(chuàng)意打造，使傳統(tǒng)美學介入視覺設計，既不能保守落后，也不能過猶不及。

（三）消費異化、失群化

目前文創(chuàng)產品的宣傳方式大多通過在旅游景區(qū)或博物館、美術館展覽陳列的方式售賣，較少搭建網絡銷售平臺，致使文創(chuàng)產品陷入“待客上門”的尷尬境地。市場開發(fā)之路舉步維艱，難以拓寬市場邊界，無法繼續(xù)吸納新的消費人群導致市場飽和。千篇一律的文創(chuàng)產品尚未樹立品牌形象，也未形成特色文化符號，難以獲得消費者認可。加之山寨產品肆意橫行，通過低價搶奪消費市場，劣幣驅逐良幣，進一步擠壓了文創(chuàng)產品的發(fā)展空間。

符號所暗含的消費社會的文化主因漸漸吞噬受眾“掩卷沉思”的契機，“亂花漸欲迷人眼”的符號使得消費者沉浸在眾多復雜的視覺包裝中而遺忘文化內核，復雜的視覺符號操縱消費社會的權力機制影響人們的消費行為，使原本的文化消費逐漸異化為炫耀性消費。把握文化創(chuàng)意的基本規(guī)律，打通文創(chuàng)賦能文化產業(yè)振興的通道，以深厚的歷史文化傳統(tǒng)、廣闊的國內國際視野、先進的科學技術推動文創(chuàng)設計走深落實，不斷推動文創(chuàng)國潮成為流行的文化現(xiàn)象，提升當代青年的文化自信，在全球化視野下表達文化身份認同是目前文創(chuàng)設計的重要價值選擇。

三、“六法論”語境下文創(chuàng)產品設計的原則

（一）“氣韻生動”——建立美學價值

“氣韻生動”是“六法”的最高準則，“氣”在中國傳統(tǒng)文化中具有貫通宇宙人生的虛靈性，王弼說：“天下之物，皆以有為主。有之所始，以無為本?！边@里的“氣”代表著宇宙萬物之氣，代表著山川湖泊之氣，也代表著博覽群書之氣?！皻忭崱奔仁菍L畫作品中人物精神氣質的描述，也是創(chuàng)作者內心世界的體現(xiàn)。消費者在旅游時購買文創(chuàng)產品不是為了消費而消費，而是在日后每每看到這件作品時都能聯(lián)想到彼時彼刻的心情，旅行中的淡淡甜蜜包含在了這件產品中，而這件作品也凝聚了消費者一段美好的回憶。在購買時消費者會就其中蘊含的文化衍生意義進行挖掘，如果產品無法輻射出強烈的感染力，則無法觸發(fā)消費者的購買動機。文創(chuàng)要樹立品牌形象，吸引公眾注意力，首先應建立符合產品氣質的品牌標語、口號等文化符號；其次，無論品牌如何聲名遠揚，始終要以品質為核心，以用戶需求為導向，創(chuàng)造為人民大眾喜聞樂見的實用的文創(chuàng)產品，隨著消費品質的升級，消費者對于產品品質的極致需求，無論品牌影響力如何，質量始終都是衡量文創(chuàng)產品生命力的基礎指標。無論我們來自哪個族群，來自哪種地理環(huán)境，血液中默默流淌的中華文脈始終是共通的。因此，文創(chuàng)設計就是要把這些具有集體意識的文化資源提取出來，深度挖掘鄉(xiāng)土文化基因，深思的文化課題，牢記文化使命，達到精神上的共識。

（二）“應物象形”——打造在地場景

“應物象形”是繪畫的基本要求，在創(chuàng)造書畫作品時，首先應基于事物本來的面貌客觀反映客體本身，而后才能進一步提煉、概括、加工；只有忠于繪畫造型的精準表現(xiàn)，才可進一步對神態(tài)提出更高的要求。在地性場景的打造并不是運用技術為受眾創(chuàng)造一個獨立于世俗生活之外的桃花源，而是創(chuàng)造一個社群來激發(fā)觀眾生成屬于自己的故事，在文創(chuàng)設計場景中挖掘歷史，尋找內心。在地性場景利用沉浸式方式來和受眾對話，拉近了設計場景和現(xiàn)實生活的對話距離，它既給予人們回歸自然的喘息空間，同時關注以“人”為中心的消費體驗，頂層設計與基層創(chuàng)新關聯(lián)互補、融合共生。比如蘇州博物館，專門為兒童設計一個展覽區(qū)域，展陳高度一律按照兒童的身高來設計，充分體現(xiàn)了場景互動的優(yōu)勢，還有些博物館開設了“六藝”體驗區(qū)，設置投壺、射箭等傳統(tǒng)娛樂項目，讓受眾體驗古代的娛樂方式，由此也實現(xiàn)了實用善、科學真、藝術美的巧妙結合。在地性場景的打造構筑了文化社區(qū)共同體，充分利用互聯(lián)網技術培育新型文化產業(yè)，構建包含技術、非遺、產品、設施在內的文化產業(yè)新生態(tài)，優(yōu)化人居環(huán)境，提升文化品味，彰顯人文之美。藝術的最終目的是將瞬息萬變的自然形態(tài)普遍化、永久化，我們通過欣賞藝術作品感悟宇宙智慧，圖畫天地，品類群生，澄懷味象，實現(xiàn)審美主體與審美客體的跨時空對話。

（三）“隨類賦彩”——提供民主開發(fā)模式

“隨類賦彩”是繪畫設色方法，即按照繪畫對象的基本顏色涂繪，隨著時代的發(fā)展，“隨類賦彩”逐步演變?yōu)楦鶕枘ο蟮木駳赓|賦色，而不僅僅局限于事物本身的真實顏色。文創(chuàng)設計中民主化的開發(fā)模式為用戶提供自我表達的平臺，公眾有機會參與到產品制作過程，有效避免了產品同質化的現(xiàn)象。企業(yè)以消費者為出發(fā)點，圍繞受眾的情感價值來設計創(chuàng)新，這種基于“以用戶為中心”的創(chuàng)造理念即為“隨類賦彩”理念的延伸，可以有效提高生產、優(yōu)化效率，減少資源浪費。讓消費者動手參與文創(chuàng)的開發(fā)、設計或開箱是近年來文創(chuàng)產品新的發(fā)展方向。以考古盲盒為例，消費者在拆開包裝之前并不清楚自己購買的是哪一款式，這種不確定性大大滿足了消費者的獵奇心理，開箱過程中所產生的驚喜與喜悅也提高了消費者對盲盒的期待，與其說是在銷售產品，不如說是在販賣體驗。并且盲盒中的隱藏款可以有效引發(fā)饑餓營銷，提高產品銷量。以河南省博物院的考古盲盒為例，消費者需要經過沉浸式的“考古挖掘”才能見到文創(chuàng)的“真容”，這種儀式感滿足了受眾動手參與的情感享受，一時之間圈粉無數(shù)。

（四）“經營位置”——實施差異化營銷

“經營位置”原指構圖，通過對位置、方向、虛實、動靜的安排襯托出畫面主題。唐代畫家張彥遠說：“經營位置，則畫之總要。”精準點明了“經營位置”的重要性。文創(chuàng)設計中的“經營位置”寓意根據受眾的年齡、性別、職業(yè)、受教育背景的不同分層級進行開發(fā)銷售。低消費能力群體購買文創(chuàng)出于紀念需求，高消費能力群體購買文創(chuàng)產品作為伴手禮贈予他人，消費對象需求的層次決定了目標市場的差異性，文創(chuàng)產品的開發(fā)設計也就需要分等級進行生產和銷售。細分消費市場不僅可以做到精準生產，精準投放，提高市場占有率，降低投資風險，而且還可以擴展銷售，擴大品牌影響力。

隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，微博、微信、淘寶等已逐步滲透進網絡銷售運營中，搭建產品售賣平臺，讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化走出歷史，走入現(xiàn)代生活，展現(xiàn)獨特的精神面貌和文化特色，不斷推動非物質文化遺產走出去?；ヂ?lián)網銷售一方面減少中間渠道，讓消費者足不出戶便可以購買稱心如意的商品；另一方面，為文創(chuàng)產品提供了跨界合作的可能性，隨著文旅融合的不斷深入，旅游業(yè)帶動了文創(chuàng)產品的網絡銷售，文化產業(yè)也成為重要的商業(yè)資本，為旅游業(yè)增添了文化內涵，二者雙向賦能?；ヂ?lián)網銷售平臺打通了銷售渠道，更好地釋放數(shù)據要素潛能，突破旅游地的局限，鏈接優(yōu)質的專業(yè)人才和文化資源，文創(chuàng)產品也以數(shù)字化的方式得到了永生。數(shù)字經濟的創(chuàng)新性、滲透性既是新興的經濟增長點，也是傳統(tǒng)產業(yè)的轉型和升級的支點，是文化產業(yè)發(fā)展和數(shù)字文化消費的重要支撐。但是由于數(shù)字思維落后，網絡布局和數(shù)字內容的發(fā)展不平衡，使得很多經濟落后的區(qū)域資源很難轉換成數(shù)字消費場景。因此，防止由于數(shù)字差距而造成的區(qū)域發(fā)展失衡問題也應被提上日程。

四、結語

“六法論”是中國美術理論的重要法則，具有深厚的歷史淵源和內在邏輯，藝術在發(fā)展的過程中，不斷結合內在、外在需求修正審美標準，不同藝術門類之間也相互交流，取長補短?！傲ā敝g相互檢驗，不僅發(fā)展了中國的繪畫原則，美學價值也逐步滲透進其他藝術門類，隨著時代的發(fā)展也煥發(fā)出新的生命力，不斷走向新的實踐階段。

“六法論”視角下的文創(chuàng)設計要不斷完善創(chuàng)意策劃、開發(fā)設計、市場營銷等工作，以廣大人民群眾的文化需求為導向，積極推動文創(chuàng)產品與地域文化的和諧共生，堅持創(chuàng)造性轉化，創(chuàng)新性發(fā)展，創(chuàng)造出更具時代特色的文創(chuàng)產品。貫徹落實《關于進一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的若干措施》的指導思想，營造良好的文化環(huán)境，合理利用文化資源，積極組織各項文創(chuàng)產品開發(fā)活動，同時避免過度開發(fā)，既不可將文創(chuàng)產品娛樂化、低俗化，亦不能抱殘守缺、固步自封，讓文創(chuàng)處處見歷史，處處顯文化，彰顯城市精神，讓廣大人民群眾在日用而不覺中潛移默化地接受文化熏陶。積極推進文化陣地建設，充分發(fā)揮文創(chuàng)的價值導向，構建更多讓鄉(xiāng)村居民喜聞樂見的文化場景，拓寬居民文化參與和文化表達的公共服務空間，營造濃厚的文化氛圍，實現(xiàn)滿足人民文化需求和增強人民精神力量相統(tǒng)一，推動社會主義文化繁榮興盛。

參考文獻：

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[3]費瑟斯通.消費文化與后現(xiàn)代主義[M].劉精明，譯.南京：譯林出版社，2000.

作者簡介：于靖宜，山東大學藝術學院藝術學理論碩士研究生。研究方向：文化產業(yè)、藝術管理。