文/周子荑

“周末就看到了茅臺將要出咖啡，還看到了杯套樣式，一直在期待，今天終于喝到了”，小文對記者表示。

小文，20 多歲，初入職場。咖啡是其在這兩年職場生涯中為“續(xù)命”而必備的法寶，而對于茅臺酒，她一直覺得遙不可及，就連相對便宜的茅臺冰淇淋她也只是聽聽，沒有下手。

9 月4 日，茅臺和瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵正式上線，搭配茅臺風(fēng)的杯套和紙袋，并配有“美酒加咖啡，就愛這一杯”的宣傳文案，吸引了眾多消費(fèi)者到店排隊(duì)購買。

因?yàn)閮r(jià)格便宜，到手價(jià)不到20 元/杯，小文心動了，一早就去排隊(duì)。對她而言，在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)醬香拿鐵是繁忙工作日里的小確幸。

像小文一樣的年輕消費(fèi)者還有很多。在各大社交平臺，有不少網(wǎng)友留言，包括“新學(xué)期的第一杯咖啡，期待已久，未喝先醉”“秋天的第一杯茅臺，我請了”“美好的一周從醬香拿鐵開啟”等。

醬香拿鐵的“茅臺風(fēng)”紙袋。中國商報(bào)記者 賀陽/攝

“美酒加咖啡 我只喝一杯”

醬香拿鐵味道如何？小文對記者表示：“剛?cè)肟跁r(shí)還是拿鐵的味道，而當(dāng)把厚乳搖勻后則有一種酒心巧克力的感覺?！?/p>

另一位排隊(duì)很久的小伙伴認(rèn)為，整體而言還是拿鐵的味道更重一些，收尾時(shí)舌尖多少有些白酒的留香。

據(jù)瑞幸咖啡介紹，這杯聯(lián)名款醬香拿鐵并不是將茅臺酒和拿鐵直接勾調(diào)，而是使用了含53 度茅臺酒的厚乳，酒精度低于0.5%，未成年人、孕婦、駕駛?cè)藛T、酒精過敏者不建議飲用。

厚乳產(chǎn)品配料表顯示，其配料依次是生牛乳、煉乳、稀奶油、白砂糖、無水奶油、氫化椰子油、果葡糖漿、水、白酒等，“白酒”的位置較為靠后。

一位白酒渠道商老馬對記者稱：“真不好喝，就像飯店里沒有打掃衛(wèi)生散發(fā)的白酒味道，和自己買一杯拿鐵再兌些茅臺酒的口感很不一樣”。

老馬一早就排隊(duì)購買了8 杯醬香拿鐵，為的是給客戶嘗鮮?！皫讉€客戶對醬香拿鐵的反饋都很一般，最后客戶沒喝完，帶走了?！?/p>

一位白酒圈人士甚至對記者直言：“很不好喝，味道像喝完白酒的嘔吐物一樣，很奇怪?！?/p>

有市場聲音認(rèn)為，大多數(shù)消費(fèi)者買醬香拿鐵是為了跟風(fēng)、發(fā)朋友圈、拍段子，而不會復(fù)購。還有消費(fèi)者感慨“美酒加咖啡，我只喝一杯”。

茅臺+瑞幸=流量+流量

茅臺+瑞幸，是流量與流量的雙重疊加，也是i 茅臺4200 萬注冊用戶和萬家瑞幸門店的捆綁。

茅臺，一直以來的流量密碼。萬物一旦搭上茅臺的話題便會引來不少關(guān)注，此番合作對瑞幸而言自然是躺贏，從其門店前一排排的長隊(duì)就可見一斑。

茅臺和瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵吸引了眾多消費(fèi)者到店排隊(duì)購買 中國商報(bào)記者 楊宏生/攝

對茅臺而言也有所斬獲。如果說茅臺冰淇淋是茅臺帶火了蒙牛，那么此次的茅臺咖啡則是兩個流量密碼的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：一個是年輕白領(lǐng)的心頭好，一個是中年男人的天花板。

況且，“伴隨著秋季的到來，茅臺冰淇淋銷量下滑，急需補(bǔ)充熱飲”，酒業(yè)觀察家歐陽千里認(rèn)為，此番合作能激活i 茅臺的用戶活躍度，也會為i 茅臺帶來更多的新用戶。

i 茅臺，去年3 月上線試運(yùn)營，承擔(dān)著茅臺年輕化和直營化的雙重大任，因此被寄予厚望。截至今年上半年末，其累計(jì)注冊用戶已突破4200 萬。

“i 茅臺是茅臺打造的線上營銷IP，茅臺今后年輕化時(shí)尚化的產(chǎn)品多會圍繞這個IP 展開，通過廣泛種植、廣泛撒種的方式，逐步篩選出茅臺新一批種子型白酒消費(fèi)者。”獨(dú)立品牌觀察人路勝貞說。

而此次上市的醬香拿鐵就是茅臺的嘗試之一。作為“社交貨幣”，其不僅能實(shí)現(xiàn)營銷破圈，還能為i 茅臺引流，可見茅臺此舉是醉翁之意仍在酒。

瑞幸PK 星巴克，你選誰？

在醬香拿鐵火爆的同時(shí)，也流傳出了一個靈魂拷問：為什么茅臺不選擇星巴克，而選擇瑞幸？

瑞幸PK 星巴克，乍一聽，瑞幸完敗。但細(xì)細(xì)品來，瑞幸卻更能補(bǔ)上茅臺的“缺口”。

其一，在吸引年輕人這件事兒上，同為民族品牌的兩家企業(yè)或更能觸碰出星星之火?！皣敝?，中國品牌的結(jié)合或?qū)δ贻p人更有感召力”，詩婢家酒業(yè)研究院秘書長張皓然認(rèn)為。

其二，瑞幸的門店更多、人群更廣、覆蓋面更大?！懊┡_既然要制造話題，引導(dǎo)輿論，就要覆蓋更多的人群”，中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒對記者表示。

在晉育鋒看來，和瑞幸合作，一來能拉近茅臺與新生代消費(fèi)者的時(shí)空距離和情感距離，逐步消除后者對傳統(tǒng)白酒的認(rèn)知障礙；二來能制造輿論話題，形成熱點(diǎn)輿情，提高品牌曝光率，引導(dǎo)新生代消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、記憶與好感。

但市場也有其他聲音，有網(wǎng)友調(diào)侃稱：“因?yàn)楹刃前涂说娜诉€要開車，擔(dān)心酒駕，而喝瑞幸的消費(fèi)者買完就去擠地鐵了”。

對此，老馬認(rèn)為：“這雖系調(diào)侃，但不是完全沒道理。茅臺和瑞幸的受眾群有很大的區(qū)別，茅臺此舉只是個噱頭，真正喝茅臺酒的人不會購買醬香拿鐵?！?/p>

從這個角度看，醬香拿鐵對消費(fèi)者而言或只是一時(shí)新鮮，等其激情退去則會回歸理性，茅臺真正能留住多少年輕人很難回答。

“茅臺+”正在路上

長期來看，醬香拿鐵要賣給誰？這是另一個靈魂拷問，關(guān)乎“茅臺+”戰(zhàn)略成功與否。

醬香拿鐵使用的白酒風(fēng)味厚奶 中國商報(bào)記者 周子荑/攝

網(wǎng)友對于醬香拿鐵的調(diào)侃 圖片源自網(wǎng)絡(luò)

“小文們”或不是醬香拿鐵的長期用戶，對其而言，拍照、打卡、發(fā)圈是主要訴求，本就對白酒“愛不起來”的她們不會一直選擇醬香拿鐵。

而對更多深度的咖啡愛好者而言，他們也不會為了一時(shí)熱度去犧牲咖啡本身的口味來選擇喝醬香拿鐵。

那對茅臺酒的愛好者呢？老馬表示，其客戶中有不少經(jīng)常喝茅臺酒的人，他們更不會選擇口味不正宗的醬香拿鐵?！八麄兇罂梢灾苯淤I茅臺酒，沒必要采取迂回戰(zhàn)略，也不需要拍照發(fā)圈。”

一位白酒圈的黃牛阿寧向記者透露，他也不會選擇醬香拿鐵?！拔译m然喝不起53 度500ml 的飛天茅臺酒，但可以買100ml的小瓶裝，這在i 茅臺上的價(jià)格只有399 元，比醬香拿鐵的口味純多了?！?/p>

實(shí)際上，“茅臺+”的其他產(chǎn)品也面臨這一問題，例如去年5 月上線的茅臺冰淇淋，目前雖仍有售，但熱度已大不如前。

今年3 月，在巽風(fēng)平臺上，茅臺冰淇淋的價(jià)格低至兩折。據(jù)阿寧透露，前兩個月，其所在城市的物美超市，消費(fèi)者花費(fèi)9.9 元就能買到茅臺冰淇淋。老馬也提及，茅臺冰淇淋剛開始不好買，但如今在超市擺著卻很少有人買。

茅臺和瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵。中國商報(bào)記者 周子荑/攝

茅臺冰淇淋尚且如此，茅臺咖啡更可以想見。畢竟，茅臺冰淇淋是茅臺自己運(yùn)營的產(chǎn)品，而醬香拿鐵的主角則是瑞幸，無論是品質(zhì)把控還是運(yùn)營邏輯，茅臺都沒有太多的話語權(quán)。

不管成功與否，“茅臺+”戰(zhàn)略漸漸浮出水面。過往幾年，在大單品飛天茅臺之上，茅臺+戰(zhàn)略不斷推進(jìn)，茅臺1935、臺源酒、冰淇淋、咖啡、巧克力甚至i 茅臺本身都是其衍生品。

只是，i 茅臺的熱度如今也有所下滑。老馬表示，目前，茅臺1935 和茅臺珍品酒在線下渠道的零售價(jià)已經(jīng)低于其在i 茅臺上的價(jià)格，消費(fèi)者除了部分自飲需求外很少在i 茅臺上購買這兩款產(chǎn)品。

阿寧也表示，從今年3 月開始，i 茅臺的熱度就有所下滑，目前黃牛若在i 茅臺上搶購茅臺1935 再去市場上出售要虧200 元，在i 茅臺上預(yù)約購酒的人比平臺剛上線時(shí)少了很多。

“茅臺+”能形成一個多大規(guī)模的帝國引人深思。

或許正如熱點(diǎn)和話題需要不斷創(chuàng)造一樣，“茅臺+”讓所有產(chǎn)品都值得重新被“做”一遍，只是需要足夠長的時(shí)間。（應(yīng)采訪者要求，小文、老馬、阿寧均為化名。）