文/周子荑
“周末就看到了茅臺將要出咖啡,還看到了杯套樣式,一直在期待,今天終于喝到了”,小文對記者表示。
小文,20 多歲,初入職場。咖啡是其在這兩年職場生涯中為“續(xù)命”而必備的法寶,而對于茅臺酒,她一直覺得遙不可及,就連相對便宜的茅臺冰淇淋她也只是聽聽,沒有下手。
9 月4 日,茅臺和瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵正式上線,搭配茅臺風(fēng)的杯套和紙袋,并配有“美酒加咖啡,就愛這一杯”的宣傳文案,吸引了眾多消費(fèi)者到店排隊(duì)購買。
因?yàn)閮r(jià)格便宜,到手價(jià)不到20 元/杯,小文心動了,一早就去排隊(duì)。對她而言,在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)醬香拿鐵是繁忙工作日里的小確幸。
像小文一樣的年輕消費(fèi)者還有很多。在各大社交平臺,有不少網(wǎng)友留言,包括“新學(xué)期的第一杯咖啡,期待已久,未喝先醉”“秋天的第一杯茅臺,我請了”“美好的一周從醬香拿鐵開啟”等。
醬香拿鐵的“茅臺風(fēng)”紙袋。中國商報(bào)記者 賀陽/攝
醬香拿鐵味道如何?小文對記者表示:“剛?cè)肟跁r(shí)還是拿鐵的味道,而當(dāng)把厚乳搖勻后則有一種酒心巧克力的感覺?!?/p>
另一位排隊(duì)很久的小伙伴認(rèn)為,整體而言還是拿鐵的味道更重一些,收尾時(shí)舌尖多少有些白酒的留香。
據(jù)瑞幸咖啡介紹,這杯聯(lián)名款醬香拿鐵并不是將茅臺酒和拿鐵直接勾調(diào),而是使用了含53 度茅臺酒的厚乳,酒精度低于0.5%,未成年人、孕婦、駕駛?cè)藛T、酒精過敏者不建議飲用。
厚乳產(chǎn)品配料表顯示,其配料依次是生牛乳、煉乳、稀奶油、白砂糖、無水奶油、氫化椰子油、果葡糖漿、水、白酒等,“白酒”的位置較為靠后。
一位白酒渠道商老馬對記者稱:“真不好喝,就像飯店里沒有打掃衛(wèi)生散發(fā)的白酒味道,和自己買一杯拿鐵再兌些茅臺酒的口感很不一樣”。
老馬一早就排隊(duì)購買了8 杯醬香拿鐵,為的是給客戶嘗鮮?!皫讉€客戶對醬香拿鐵的反饋都很一般,最后客戶沒喝完,帶走了?!?/p>
一位白酒圈人士甚至對記者直言:“很不好喝,味道像喝完白酒的嘔吐物一樣,很奇怪?!?/p>
有市場聲音認(rèn)為,大多數(shù)消費(fèi)者買醬香拿鐵是為了跟風(fēng)、發(fā)朋友圈、拍段子,而不會復(fù)購。還有消費(fèi)者感慨“美酒加咖啡,我只喝一杯”。
茅臺+瑞幸,是流量與流量的雙重疊加,也是i 茅臺4200 萬注冊用戶和萬家瑞幸門店的捆綁。
茅臺,一直以來的流量密碼。萬物一旦搭上茅臺的話題便會引來不少關(guān)注,此番合作對瑞幸而言自然是躺贏,從其門店前一排排的長隊(duì)就可見一斑。
茅臺和瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵吸引了眾多消費(fèi)者到店排隊(duì)購買 中國商報(bào)記者 楊宏生/攝
對茅臺而言也有所斬獲。如果說茅臺冰淇淋是茅臺帶火了蒙牛,那么此次的茅臺咖啡則是兩個流量密碼的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合:一個是年輕白領(lǐng)的心頭好,一個是中年男人的天花板。
況且,“伴隨著秋季的到來,茅臺冰淇淋銷量下滑,急需補(bǔ)充熱飲”,酒業(yè)觀察家歐陽千里認(rèn)為,此番合作能激活i 茅臺的用戶活躍度,也會為i 茅臺帶來更多的新用戶。
i 茅臺,去年3 月上線試運(yùn)營,承擔(dān)著茅臺年輕化和直營化的雙重大任,因此被寄予厚望。截至今年上半年末,其累計(jì)注冊用戶已突破4200 萬。
“i 茅臺是茅臺打造的線上營銷IP,茅臺今后年輕化時(shí)尚化的產(chǎn)品多會圍繞這個IP 展開,通過廣泛種植、廣泛撒種的方式,逐步篩選出茅臺新一批種子型白酒消費(fèi)者。”獨(dú)立品牌觀察人路勝貞說。
而此次上市的醬香拿鐵就是茅臺的嘗試之一。作為“社交貨幣”,其不僅能實(shí)現(xiàn)營銷破圈,還能為i 茅臺引流,可見茅臺此舉是醉翁之意仍在酒。
在醬香拿鐵火爆的同時(shí),也流傳出了一個靈魂拷問:為什么茅臺不選擇星巴克,而選擇瑞幸?
瑞幸PK 星巴克,乍一聽,瑞幸完敗。但細(xì)細(xì)品來,瑞幸卻更能補(bǔ)上茅臺的“缺口”。
其一,在吸引年輕人這件事兒上,同為民族品牌的兩家企業(yè)或更能觸碰出星星之火?!皣敝?,中國品牌的結(jié)合或?qū)δ贻p人更有感召力”,詩婢家酒業(yè)研究院秘書長張皓然認(rèn)為。
其二,瑞幸的門店更多、人群更廣、覆蓋面更大?!懊┡_既然要制造話題,引導(dǎo)輿論,就要覆蓋更多的人群”,中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒對記者表示。
在晉育鋒看來,和瑞幸合作,一來能拉近茅臺與新生代消費(fèi)者的時(shí)空距離和情感距離,逐步消除后者對傳統(tǒng)白酒的認(rèn)知障礙;二來能制造輿論話題,形成熱點(diǎn)輿情,提高品牌曝光率,引導(dǎo)新生代消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、記憶與好感。
但市場也有其他聲音,有網(wǎng)友調(diào)侃稱:“因?yàn)楹刃前涂说娜诉€要開車,擔(dān)心酒駕,而喝瑞幸的消費(fèi)者買完就去擠地鐵了”。
對此,老馬認(rèn)為:“這雖系調(diào)侃,但不是完全沒道理。茅臺和瑞幸的受眾群有很大的區(qū)別,茅臺此舉只是個噱頭,真正喝茅臺酒的人不會購買醬香拿鐵?!?/p>
從這個角度看,醬香拿鐵對消費(fèi)者而言或只是一時(shí)新鮮,等其激情退去則會回歸理性,茅臺真正能留住多少年輕人很難回答。
長期來看,醬香拿鐵要賣給誰?這是另一個靈魂拷問,關(guān)乎“茅臺+”戰(zhàn)略成功與否。
醬香拿鐵使用的白酒風(fēng)味厚奶 中國商報(bào)記者 周子荑/攝
網(wǎng)友對于醬香拿鐵的調(diào)侃 圖片源自網(wǎng)絡(luò)
“小文們”或不是醬香拿鐵的長期用戶,對其而言,拍照、打卡、發(fā)圈是主要訴求,本就對白酒“愛不起來”的她們不會一直選擇醬香拿鐵。
而對更多深度的咖啡愛好者而言,他們也不會為了一時(shí)熱度去犧牲咖啡本身的口味來選擇喝醬香拿鐵。
那對茅臺酒的愛好者呢?老馬表示,其客戶中有不少經(jīng)常喝茅臺酒的人,他們更不會選擇口味不正宗的醬香拿鐵?!八麄兇罂梢灾苯淤I茅臺酒,沒必要采取迂回戰(zhàn)略,也不需要拍照發(fā)圈。”
一位白酒圈的黃牛阿寧向記者透露,他也不會選擇醬香拿鐵?!拔译m然喝不起53 度500ml 的飛天茅臺酒,但可以買100ml的小瓶裝,這在i 茅臺上的價(jià)格只有399 元,比醬香拿鐵的口味純多了?!?/p>
實(shí)際上,“茅臺+”的其他產(chǎn)品也面臨這一問題,例如去年5 月上線的茅臺冰淇淋,目前雖仍有售,但熱度已大不如前。
今年3 月,在巽風(fēng)平臺上,茅臺冰淇淋的價(jià)格低至兩折。據(jù)阿寧透露,前兩個月,其所在城市的物美超市,消費(fèi)者花費(fèi)9.9 元就能買到茅臺冰淇淋。老馬也提及,茅臺冰淇淋剛開始不好買,但如今在超市擺著卻很少有人買。
茅臺和瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵。中國商報(bào)記者 周子荑/攝
茅臺冰淇淋尚且如此,茅臺咖啡更可以想見。畢竟,茅臺冰淇淋是茅臺自己運(yùn)營的產(chǎn)品,而醬香拿鐵的主角則是瑞幸,無論是品質(zhì)把控還是運(yùn)營邏輯,茅臺都沒有太多的話語權(quán)。
不管成功與否,“茅臺+”戰(zhàn)略漸漸浮出水面。過往幾年,在大單品飛天茅臺之上,茅臺+戰(zhàn)略不斷推進(jìn),茅臺1935、臺源酒、冰淇淋、咖啡、巧克力甚至i 茅臺本身都是其衍生品。
只是,i 茅臺的熱度如今也有所下滑。老馬表示,目前,茅臺1935 和茅臺珍品酒在線下渠道的零售價(jià)已經(jīng)低于其在i 茅臺上的價(jià)格,消費(fèi)者除了部分自飲需求外很少在i 茅臺上購買這兩款產(chǎn)品。
阿寧也表示,從今年3 月開始,i 茅臺的熱度就有所下滑,目前黃牛若在i 茅臺上搶購茅臺1935 再去市場上出售要虧200 元,在i 茅臺上預(yù)約購酒的人比平臺剛上線時(shí)少了很多。
“茅臺+”能形成一個多大規(guī)模的帝國引人深思。
或許正如熱點(diǎn)和話題需要不斷創(chuàng)造一樣,“茅臺+”讓所有產(chǎn)品都值得重新被“做”一遍,只是需要足夠長的時(shí)間。(應(yīng)采訪者要求,小文、老馬、阿寧均為化名。)