周尚梅

文化產(chǎn)業(yè)為產(chǎn)品價值鏈的增值提供了設(shè)計思路和發(fā)展契機(jī)，依托城市品牌，為產(chǎn)業(yè)賦能，成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動力。城市品牌建設(shè)的路徑主要依賴文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，在產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的視域下構(gòu)建城市品牌體系，擴(kuò)充城市品牌價值鏈空間，走出一條城市品牌發(fā)展的特色道路。

凱文·萊恩·凱勒首次提出“城市品牌” 的概念，他認(rèn)為就像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市不僅僅是一個行政區(qū)域，也是一個巨大的商品。隨著消費升級，為了滿足消費者日益迫切的精神文化需求，我國各城市爭先在城市品牌發(fā)展中融入文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)核，城市品牌構(gòu)建參照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)范，使城市品牌和文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展?！拔幕?”理念一方面可以集聚城市優(yōu)勢資源發(fā)展城市文明，并擴(kuò)大城市品牌的影響力，提升城市品牌形象；另一方面能夠優(yōu)化城市各方資源，整合城市的社會資本，盤活文化產(chǎn)業(yè)，從而帶動其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展，增強(qiáng)城市整體經(jīng)濟(jì)實力。

桂東南地處廣西東南部，主要包括梧州、玉林、貴港和賀州四市，在融入粵港澳大灣區(qū)東融通道時具有獨特的地理位置優(yōu)勢，如何將文化產(chǎn)業(yè)和城市品牌發(fā)展融為一體是當(dāng)前的重要課題。已有部分學(xué)者從城市品牌設(shè)計、城市品牌形象、文化品牌、城市品牌、文化旅游、財政金融、文化傳承、民族體育、壯醫(yī)藥、高校文化產(chǎn)業(yè)管理等角度對廣西城市品牌進(jìn)行了研究，但專門針對桂東南城市品牌發(fā)展問題進(jìn)行研究的學(xué)術(shù)論文尚屬空白。筆者經(jīng)過大量實地調(diào)研并結(jié)合內(nèi)容分析法，發(fā)現(xiàn)桂東南城市品牌的發(fā)展主要面臨以下困境。

一、城市品牌發(fā)展的主要困境

現(xiàn)代城市的發(fā)展，經(jīng)歷了城市行政、城市管理和城市經(jīng)營三個階段。而城市經(jīng)營大體又經(jīng)歷了從城市形象到城市營銷，再到城市品牌的三個階段。在城市品牌建構(gòu)過程中，我國大多數(shù)城市已實踐完成了城市品牌發(fā)展外圍政策、相關(guān)政策、政策細(xì)化的三步驟，但在具體的實施階段還存在諸如品牌發(fā)展資金受限、品牌的產(chǎn)業(yè)價值鏈固化、文化品牌集中度低等諸多難題。以下以桂東南城市為例。

（一）發(fā)展資金受限，文化品牌融資困難

桂東南城市品牌在文化產(chǎn)業(yè)布局建構(gòu)中主要面臨著兩大資金難題：一是資金來源少，社會資金籌集難。二是中小企業(yè)貸款難。

社會資金的募集是桂東南城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑。一方面，桂東南城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)興起比較晚，各類文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園或基地根基比較淺，其經(jīng)營與管理存在諸多漏洞，普遍存在自身財務(wù)制度不健全、信譽度比較低等問題；另一方面，這些城市的文創(chuàng)項目品牌的原創(chuàng)性和獨特性不突出，已有的城市文創(chuàng)品牌力度不夠，導(dǎo)致難以吸引投資者的眼球，文創(chuàng)項目招商難度非常大。

同時，中小企業(yè)貸款也非常難，當(dāng)前金融機(jī)構(gòu)支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸主要有：

1.擔(dān)保抵押較為困難。

2.無穩(wěn)定現(xiàn)金流。

3.金融機(jī)構(gòu)自身設(shè)置高門檻且審批流程繁瑣、周期長，而文創(chuàng)項目的資金需求往往是突發(fā)性的。

4.投資回報周期長。

5.項目所需資金量大。

（二）城市品牌知名度不高，產(chǎn)業(yè)價值鏈固化

城市品牌體系的構(gòu)建極為關(guān)鍵。桂東南有部分全國知名商品品牌，但城市品牌知名度普遍不高，體現(xiàn)出城市品牌和商品品牌發(fā)展不均衡的特點。目前，各城市先后制作了一些城市形象宣傳片，主要以說明形式為主。

邁克爾·波特提出了價值鏈理論。任何一個品牌都是其產(chǎn)品在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務(wù)方面所進(jìn)行的各項活動的聚合體，這一系列活動都可以創(chuàng)造價值。目前，桂東南各城市本土品牌向文化產(chǎn)業(yè)鏈的延伸普遍滯后。南方黑芝麻糊是玉林容縣推出的全國知名品牌，“一股濃香，一縷溫情”的廣告感動了很多人，但南方黑芝麻糊的經(jīng)典配方與抵制肥胖的消費理念相沖突。如果不能夠在無糖配方或產(chǎn)品的更新?lián)Q代中扳回一局，那么通過央視大頻次廣告塑造的溫情品牌形象帶來的高附加值會逐漸被產(chǎn)品研發(fā)滯后帶來的負(fù)面影響所抵消。品牌的知名度和美譽度都會逐漸被忠實客戶淡忘，在新生代潛力消費者中的知名度更是達(dá)不到理想效果。因此南方黑芝麻集團(tuán)在進(jìn)行品牌延伸時更加需要謹(jǐn)慎地守住主業(yè)，避免盲目地向其他行業(yè)延伸，從而稀釋了主業(yè)的優(yōu)勢地位，削弱了其向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)延伸的政策優(yōu)勢。

另外，梧州龜苓膏產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品價值鏈固化現(xiàn)象尤為突出。梧州雙錢、致中和、三錢等龜苓膏品牌是梧州市的地標(biāo)品牌，在產(chǎn)品商業(yè)符號化方面的轉(zhuǎn)換是較為成功的，但除了作為一個普通商品來進(jìn)行銷售，其在文化符號化方面的轉(zhuǎn)化是不夠的。一個老品牌，只有融入當(dāng)?shù)氐奈幕?、講好品牌故事、搭載文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的流量紅利，才能夠煥發(fā)生機(jī)。

（三）文化資源分散，文化品牌集聚度低

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，處在一個特定領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，由于相互之間的共性或互補(bǔ)性，形成了一種在地理位置上相對集中的產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象。而這種產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象的產(chǎn)生，是基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的自然結(jié)果，因此處于產(chǎn)業(yè)集群中的企業(yè)會比較有競爭優(yōu)勢，孤立的公司由于沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)將會遭受40%的經(jīng)濟(jì)損失。桂東南城市產(chǎn)業(yè)集群度比較低，相對于周邊發(fā)達(dá)城市和粵港澳大灣區(qū)城市，并沒有占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，加之天然的文旅資源比較匱乏，且文化資源又比較分散，致使這些城市在培育城市文化地標(biāo)品牌時困難重重。

桂東南各城市目前最突出的問題體現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)集中度低，作為地標(biāo)性的商業(yè)街在建設(shè)時往往過于分散，人氣值高的老商業(yè)街改造難度大，幾十年如一日的陳舊而無特色的建筑讓人氣逐漸被稀釋。加之城市化過程中興起的各種商業(yè)小區(qū)分散了城市人氣，導(dǎo)致難以確立任何一個領(lǐng)頭地位的地標(biāo)商業(yè)圈。

二、在文化產(chǎn)業(yè)的視域下建構(gòu)城市品牌的戰(zhàn)略意義

如今已經(jīng)是一個符號消費的社會，消費者通過符號消費來體現(xiàn)差異和表達(dá)身份象征，符號是文化傳播的基因和代碼，品牌是符號象征意義的載體，文化品牌的優(yōu)化升級需要受到重視。

我國陸續(xù)發(fā)布了一系列將戰(zhàn)略部署轉(zhuǎn)化為文化科技融合、文化旅游、文化財政等具體措施的相關(guān)政策。這些關(guān)鍵性的文化產(chǎn)業(yè)政策，均在很大程度上為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了方向和帶來了機(jī)遇。

三、桂東南城市品牌發(fā)展的路徑

文化競爭的深入使得國際資本、各類要素及跨國跨地區(qū)的文化交流更加頻繁，地方特色和地方文化顯得更為重要。在構(gòu)建城市文化產(chǎn)業(yè)體系時要結(jié)合自身的資源特點，構(gòu)建具有區(qū)隔度的有特色的文化產(chǎn)業(yè)體系，打造城市文化地標(biāo)。具體可從以下幾個方面著手。

（一）多方合作，優(yōu)化政府和社會資源供給

1.多方聯(lián)動，推動文化產(chǎn)業(yè)政策的研究

文化產(chǎn)業(yè)涉及到財政、稅收、金融科技、土地和人才等諸多問題，在不同時期政府都制定了一系列促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，形成了一個非常龐大的文化產(chǎn)業(yè)政策集群。目前已有部分省市進(jìn)行了有針對性的文化產(chǎn)業(yè)政策的梳理和研究。在構(gòu)建桂東南城市文化產(chǎn)業(yè)體系的過程中，可以加強(qiáng)對文化產(chǎn)業(yè)政策的研究，通過文化部門與高校的聯(lián)動，建立文化產(chǎn)業(yè)研究中心，廣泛吸納傳媒、金融、大數(shù)據(jù)、藝術(shù)等專業(yè)人才，促進(jìn)桂東南各城市文化產(chǎn)業(yè)和城市品牌形象的融合發(fā)展。

2.多方合作，創(chuàng)新小微企業(yè)融資交易模式

城市文化項目品牌多以小微企業(yè)為主。占文化企業(yè)98.5%的小微企業(yè)既有小微企業(yè)融資難的共性，也有文化企業(yè)項目非連貫性的特性。受諸多因素的影響，很少有銀行對小微企業(yè)進(jìn)行直接投資。因此，可多方合作，創(chuàng)新融資交易模式。

（1）政府與政府合作：上海模式

上海市政府將配套資金方式與產(chǎn)業(yè)基金結(jié)合在一起，為政府資金的運用提供了新的思路。2006年12月，由上海市委宣傳部和浦東區(qū)人民政府各投資5000萬元組建的上海東方惠金文化產(chǎn)業(yè)投資有限公司正式成立，為落戶張江的文化企業(yè)搭建了一個投融資平臺。該投資資金擬出資4000萬元成立擔(dān)保公司，為文化企業(yè)提供擔(dān)保。同時，為引導(dǎo)社會投資方向，社會資金每投入3元（或3元以上），該投資資金可以陪同投入1元，由此撬動3倍以上的社會資金投入政府鼓勵的文化產(chǎn)業(yè)。

（2）政企合作：日本模式

在政企合作方面，日本企業(yè)有更多的自主權(quán)，日本的大型文化活動多依賴企業(yè)、公司的投資和資金贊助。日本的文化產(chǎn)業(yè)不是由政府“包辦”的，文化產(chǎn)業(yè)項目都進(jìn)入市場操作。幾乎所有的日本一流大型企業(yè)都以各種不同形式支持、參與文化活動，這些企業(yè)將此視為改善企業(yè)形象的重要舉措。

（二）挖掘城市品牌特色，重視文化賦能

有研究表明，當(dāng)總體資金緊缺的情況下，政府須優(yōu)先重點扶持三個領(lǐng)域：一是非營利性的公益性文化行業(yè)。例如博物館、圖書館等。二是涉及國家政治、經(jīng)濟(jì)安全的文化行業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施。例如黨報、黨刊、電視和通訊的骨干網(wǎng)絡(luò)設(shè)施等。三是具有地方特色和個性的高雅藝術(shù)。例如梧州金沙玉、玉林八音、賀州儺戲等。

以玉林市為例，玉林是具有悠久歷史的嶺南古都，歷史悠久，文化底蘊深厚，可以從以下幾個方面著手。

1.重視綠色環(huán)保理念：健康醫(yī)藥。廣西自然和人文資源豐富多彩，以玉林制藥為中心的健康醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群已形成，圍繞“健康醫(yī)藥”核心概念，深耕細(xì)作，形成具有區(qū)位優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)鏈并與文化創(chuàng)意項目深度融合，帶動挖掘玉林市的文化資源和旅游資源形成整合體系。

2.文化與科技融合：玉柴產(chǎn)業(yè)鏈。加拿大學(xué)者麥克盧漢提出了“媒介即信息”的重要觀點，每一次科技的變革都會帶來媒介的飛躍發(fā)展。玉柴的研發(fā)能力融合其他部門的科技力量，通過有創(chuàng)意的策劃，使文化插上高科技的翅膀，達(dá)到兩者的高度融合。

（三）產(chǎn)業(yè)多維度融合，集聚文化資源

柳州螺螄粉目前全方位打通了農(nóng)業(yè)、物流運輸業(yè)、包裝設(shè)計業(yè)、螺螄粉培訓(xùn)業(yè)、電商銷售、螺螄粉文化旅游等產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)了文化、商業(yè)、科技、教育等領(lǐng)域的高度融合。

桂東南各城市文化資源也是較為豐富的，但還需進(jìn)一步借鑒柳州等城市的經(jīng)驗，推動各產(chǎn)業(yè)的多維度融合，增加產(chǎn)業(yè)價值鏈，整合文化資源集群化發(fā)展，實現(xiàn)城市多個地標(biāo)品牌的聯(lián)動，最終建設(shè)成城市文化超強(qiáng)IP，通過某種獨特性使其成為老百姓打卡的場所。

（四）豐富營銷手段，擁抱新媒體

經(jīng)濟(jì)學(xué)的微笑曲線原理告訴我們，給產(chǎn)品帶來高附加價值的主要是處于微笑曲線的兩端：其一是產(chǎn)品研發(fā)，通過獨特的技術(shù)為產(chǎn)品帶來與眾不同的特色，可以給產(chǎn)品帶來高附加值；其二是產(chǎn)品的營銷，也可以給產(chǎn)品帶來高附加值。當(dāng)今是一個粉絲經(jīng)濟(jì)和IP經(jīng)濟(jì)的時代，在桂東南城市，特別是傳統(tǒng)的老品牌，更需要借助新媒體的方式進(jìn)行營銷，使品牌煥發(fā)出新的活力。這是一個全民營銷的時代，給每個人、每個地區(qū)都帶來了前所未有的機(jī)會，整合各種營銷手段，凝練地方特色，借助新舊媒體推廣城市文創(chuàng)品牌，每個城市都可以大有作為。

結(jié)語：

城市品牌在文化產(chǎn)業(yè)體系下的構(gòu)建牽涉面極為廣泛，要結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)各項政策，運用市場營銷學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論對桂東南文化產(chǎn)業(yè)體系進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)品牌的定位，挖掘城市品牌特色，克服金融和資源分散等方面的諸多障礙，構(gòu)建由工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)加文旅的大產(chǎn)業(yè)鏈。同時在文化產(chǎn)業(yè)政策的研究、城市文化品牌體系的構(gòu)建、創(chuàng)新政企合作模式、打造城市文化名片等方面，需要做的工作還非常多。