金鈺

經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇爬坡之際，消費(fèi)領(lǐng)域的兩大巨頭價(jià)格上調(diào)的消息驚動(dòng)了市場！

10 月31 日，茅臺(tái)發(fā)布重大事項(xiàng)公告稱，次日起上調(diào)貴州茅臺(tái)酒出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20%。11月2 日“ 康師傅漲價(jià)”登上“ 熱搜”，網(wǎng)傳康師傅調(diào)價(jià)告知函，康師傅茶/果汁系列產(chǎn)品即日（11 月1 日）起，零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整，大包裝提價(jià)幅度則達(dá)到25%，提價(jià)幅度比貴州茅臺(tái)出廠價(jià)漲幅（20%）要高。但康師傅客服回應(yīng)稱，確實(shí)有漲價(jià)通知，線下具體執(zhí)行價(jià)格調(diào)整可能還需要一些時(shí)間，康師傅旗下子公司杭州頂津食品有限公司表示“這張（調(diào)價(jià)）海報(bào)沒有對外進(jìn)行正式公布”。

兩大消費(fèi)巨頭，一家是頂級白酒品牌，另一家是大眾飲品名牌，紛紛趕在11 月1 日啟動(dòng)漲價(jià)，是植入“惟一高端品類”消費(fèi)意識(shí)還是應(yīng)對行業(yè)壓力？此次跟嘴有關(guān)的價(jià)格高低端“兩龍頭”齊漲價(jià)又意味著什么？對后市投資布局又有哪些影響？筆者深入解讀。

財(cái)報(bào)或是觀察貴州茅臺(tái)逆市調(diào)價(jià)的重要節(jié)點(diǎn)。

10 月19 日，貴州茅臺(tái)跳空低開，隨后放量下行，截至收盤下跌5.67%，創(chuàng)下年內(nèi)最大單日跌幅。在白酒指數(shù)跌2.57% 的情況下，公司股價(jià)跌幅超5%，創(chuàng)2022 年11 月以來單日最高跌幅，A 股第一高價(jià)股怎么了？

10 月20 日晚間，貴州茅臺(tái)如期發(fā)布三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，前三季度營業(yè)收入同比增長18.48% 至1032.68 億元，凈利潤同比增長19.09% 至528.76億元，公司歷史上首次在前三季度營收突破千億元、凈利潤突破500 億元。筆者注意到，雖然前三季度公司營收增速超過年初定下的15% 增長目標(biāo)，業(yè)績保持雙位數(shù)增長，但增速已有所下滑。在經(jīng)過了周末的消化后，股票價(jià)格依然振蕩收市，未能如期收復(fù)季報(bào)公布日前的跌幅。

貴州茅臺(tái)怎么了？其實(shí)，當(dāng)前白酒市場的供應(yīng)過剩和需求萎縮成為行業(yè)面臨的困境，這已經(jīng)是市場共識(shí)。

同花順統(tǒng)計(jì)顯示，截至2023 年三季度末，A 股20 家上市白酒企業(yè)存貨總額為1363.54 億元，其中貴州茅臺(tái)、洋河股份、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒5 家酒企存貨均超百億元。從存貨占總資產(chǎn)比例來看，迎駕貢酒、金種子酒、口子窖存貨占總資產(chǎn)均超40%，分別為41.35%、40.93%、40.08%。而相對來講，庫存比例比較低的，僅僅只有五糧液、貴州茅臺(tái)、瀘州老窖和古井貢酒，庫存率分別是10.29%、15.64%、17.93%、18.43%。因此，對大多數(shù)白酒企業(yè)而言，“去高庫存”仍然是當(dāng)前的主要任務(wù)。

貴州茅臺(tái)在公布上調(diào)價(jià)格之后，開盤一度沖擊漲停板達(dá)到9.87%，收盤報(bào)漲5.72%，收盤價(jià)1780.99 元。

筆者分析，貴州茅臺(tái)此番調(diào)價(jià)，有維護(hù)股價(jià)的意涵。股價(jià)持續(xù)下滑的原因，除了上述業(yè)績未達(dá)預(yù)期以外，北向資金持續(xù)減倉也是一個(gè)因素。Wind 數(shù)據(jù)顯示，從9 月1 日到公告日，滬深港通持股貴州茅臺(tái)數(shù)量減少300 萬股。

但更重要的是，筆者認(rèn)為，在不同品牌之間的分化比較明顯之際提價(jià)，貴州茅臺(tái)或有意進(jìn)一步擴(kuò)大比附競爭，意圖用高價(jià)格（高品質(zhì)）做品類的區(qū)隔，在消費(fèi)者心目中植入并強(qiáng)化貴州茅臺(tái)是高端白酒市場“惟一”高端白酒的理念。目前，中國白酒市場呈現(xiàn)出高端化趨勢，貴州茅臺(tái)面臨著其他酒企“白酒茅臺(tái)化”的比附競爭。眾多酒企這些年為了擴(kuò)大市場份額，提升品牌形象，不斷模仿，紛紛推出高端產(chǎn)品，并持續(xù)不斷漲價(jià)。此時(shí)不“戰(zhàn)”，更待何時(shí)？

如果說2008年貴州茅臺(tái)第一次漲價(jià)確立了其在高端白酒領(lǐng)域的定價(jià)權(quán)，站穩(wěn)了在高端白酒市場的龍頭地位，那么，這次逆市操作的漲價(jià)，則是其樹立“惟一高端白酒”品類的開創(chuàng)之舉。

眾所周知，貴州茅臺(tái)素有“酒茅之茅”之稱，如果說其調(diào)價(jià)是為了建立“惟一高端白酒”品類的護(hù)城河，同時(shí)維穩(wěn)股價(jià)，此次有“飲茅”之稱的康師傅為何也要大幅調(diào)價(jià)呢？

筆者認(rèn)為，應(yīng)對原材料價(jià)格上漲是漲價(jià)的直接原因。提高銷售價(jià)格緩解成本壓力，是一般的管理者都會(huì)踐行的管理信條。但對康師傅來說，漲價(jià)并非僅僅為了緩解成本壓力，還有可能是為了增加營收，降低短期內(nèi)成本增加帶來的利潤壓力。

公開資料顯示，上半年康師傅飲品業(yè)務(wù)營收為266.1 億元，同比增長9.5%，占公司總收入65.0%，同比增長1.5 個(gè)百分點(diǎn)。具體來說，茶類產(chǎn)品收入占比最高，上半年?duì)I收100.80 億元，同比增長9.34%；作為公司另一大收入，碳酸飲料及其他產(chǎn)品方面，營收98.16 億元，同比增長5.74%；果汁類產(chǎn)品方面，康師傅營收40.32 億元，同比增長16.36%；包裝水產(chǎn)品方面，實(shí)現(xiàn)營收26.78 億元，同比增長14.91%。此次傳言漲價(jià)的茶類、果汁產(chǎn)品，均處在收入相對較快增長期。

消費(fèi)行業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)：可以轉(zhuǎn)嫁成本。但是，漲價(jià)并非沒有代價(jià)。漲價(jià)之后，康師傅能否實(shí)現(xiàn)收入穩(wěn)中增長，尚難確定。對于消費(fèi)者來說，此次飲料漲價(jià)可能會(huì)影響他們的購買決策，而對于生產(chǎn)商來說，他們需要在漲價(jià)可能帶來的利潤增長與市場份額的損失之間左右權(quán)衡，動(dòng)態(tài)取舍。

研讀康師傅漲價(jià)告知函可以發(fā)現(xiàn)，被年輕人譽(yù)為“屌絲飲料”而大火的康師傅1L大包裝產(chǎn)品赫然在列。其實(shí)，網(wǎng)紅“屌絲飲料”光環(huán)之所以存在，是因?yàn)樵谙M(fèi)者間已形成4 元1L 裝飲料更實(shí)惠、性價(jià)比更高的消費(fèi)心理。

行業(yè)認(rèn)為，品牌差異化及產(chǎn)品品質(zhì)是飲料定價(jià)的基礎(chǔ)。漲價(jià)的飲料往往擁有更高的品牌價(jià)值，如品牌聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量保證、獨(dú)特口感等。這也是消費(fèi)者愿意為飲品支付更高價(jià)格的基礎(chǔ)。但是，千萬不要忘記，性價(jià)比永遠(yuǎn)是一個(gè)有效的指標(biāo)。

此時(shí)康師傅悄然放風(fēng)漲價(jià)，網(wǎng)紅“屌絲飲料”或因此失去亮麗的光環(huán)。因?yàn)閷οM(fèi)者而言，性價(jià)比已經(jīng)降低較多。

筆者認(rèn)為，康師傅此次漲價(jià)，試圖再次確立在市場的龍頭地位，與可口可樂在2021 年進(jìn)行的一次大面積漲價(jià)相似。那次漲價(jià)，自2021 年11 月1 日起，500 毫升可口可樂在中國區(qū)的建議零售價(jià)由3 元漲至3.5 元，上漲0.5 元。此外，可口可樂推出的纖維+系列終端價(jià)格在4-5 元。

此番漲價(jià)一旦落地，或標(biāo)志著中國品牌飲品告別低價(jià)時(shí)代，有望邁向“5 元時(shí)代”?？祹煾底鳛橹袊嬈方绲拇罄?，將向高價(jià)與高質(zhì)發(fā)展轉(zhuǎn)型高端品牌，這也是此次漲價(jià)所透露的品牌進(jìn)化路徑。

兩大消費(fèi)巨頭的漲價(jià)操作，終究是鬧了一些聲響。茅臺(tái)的漲價(jià)干脆利落，如劍削鐵，而康師傅的漲價(jià)掩飾著欲語還休的羞澀。值得注意的是，央行在三季度例會(huì)通稿中，一改此前“保持物價(jià)水平基本穩(wěn)定”的表述，提出要促進(jìn)物價(jià)低位回升，保持物價(jià)在合理水平。

11 月9 日，國家統(tǒng)計(jì)局公布的10月CPI 同比下降0.2%，其中食品價(jià)格下降4.0%，消費(fèi)品價(jià)格下降1.1%；環(huán)比下降0.1%，其中食品價(jià)格下降0.8%，消費(fèi)品價(jià)格下降0.1%。此前，9月份，CPI 同比由漲轉(zhuǎn)平，環(huán)比上漲0.2%，增速表現(xiàn)延續(xù)偏弱。

筆者觀察到，此次漲價(jià)或“心有靈犀”，又或“恰逢其時(shí)”。但是，通過此次漲價(jià)現(xiàn)象“看透”了公司行為本質(zhì)，也“滲透”出了投資的機(jī)會(huì)。

就白酒而言，筆者預(yù)計(jì)，全國性名酒以及區(qū)域強(qiáng)勢品牌整體仍有平穩(wěn)增長。投資者首先可重點(diǎn)關(guān)注基本面確定性強(qiáng)的核心資產(chǎn)“老”標(biāo)的。如作為惟一高端白酒品類的貴州茅臺(tái)，以及其他白酒龍頭酒企——五糧液、瀘州老窖和古井貢酒等等。其次，中期關(guān)注成長性強(qiáng)的“新”標(biāo)的。如營收同比增長最高的部分業(yè)績亮眼的中小酒企，包括上海貴酒、金種子酒、金徽酒、今世緣和伊力特等。

對飲品投資來講，筆者基本判斷是飲料市場逐漸進(jìn)入5 元價(jià)格帶。建議投資者：

第一，繼續(xù)關(guān)注受年輕人追捧大包裝飲料的上市企業(yè)。大包裝飲料市場雖是康師傅捷足先登，但一些飲品品牌也已布局，爭相模仿、超越。東方樹葉推出900ML 大瓶裝，元?dú)馍制煜碌臒o糖茶飲料也迅速跟進(jìn)大瓶裝。

第二，繼續(xù)關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新的上市企業(yè)。功能飲料品牌東鵬特飲推出的電解質(zhì)水品牌“東鵬補(bǔ)水啦”，規(guī)格已包括1L 裝，這是目前電解質(zhì)水市場最大的容量；匯源果汁還首次推出了2L大桶裝，別出心裁把桶作為了最小的零售單位。

第三，作為在香港上市的“飲茅”康師傅，它的產(chǎn)品、品牌、市場的創(chuàng)新能力，不可小覷，如茉莉花茶、綠茶、烏龍茶等較早推出的原味茶飲料，價(jià)格高端，營收能力較強(qiáng)，值得重點(diǎn)關(guān)注。

（文章僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本刊立場。文中所提個(gè)股僅做分析，不做投資建議。）