陳自花

本文探索搭建金融產(chǎn)品效益后評(píng)價(jià)指標(biāo)框架，采取定性+定量的評(píng)價(jià)方法，直觀體現(xiàn)金融產(chǎn)品效益，實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品迭代升級(jí)，提升銀行的經(jīng)濟(jì)效益和產(chǎn)品創(chuàng)新管理水平。

一、商業(yè)銀行金融產(chǎn)品效益后評(píng)價(jià)定義及范圍

（一）金融產(chǎn)品效益后評(píng)價(jià)定義。指金融產(chǎn)品研發(fā)完成，并推出市場(chǎng)一定時(shí)期，設(shè)計(jì)一系列指標(biāo)，對(duì)金融產(chǎn)品的產(chǎn)品收益、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、客戶滿意度、風(fēng)險(xiǎn)狀況和系統(tǒng)功能等進(jìn)行全面系統(tǒng)分析，并提出金融產(chǎn)品后續(xù)運(yùn)用結(jié)果，如大力推廣或退市等，以促進(jìn)商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新能力，提升經(jīng)濟(jì)效益。

（二）金融產(chǎn)品效益后評(píng)價(jià)范圍。金融產(chǎn)品效益后評(píng)價(jià)包括兩種，一種是金融產(chǎn)品研發(fā)成功后的驗(yàn)收評(píng)估及對(duì)研發(fā)過(guò)程的全面評(píng)價(jià)，即產(chǎn)品未上市以前；一種是在金融產(chǎn)品上市后，收集、統(tǒng)計(jì)、分析金融產(chǎn)品的客戶滿意度、風(fēng)險(xiǎn)狀況及產(chǎn)生的效益等，是對(duì)產(chǎn)品結(jié)果的綜合性評(píng)價(jià)。本文探討的是第二種。

二、金融產(chǎn)品效益后評(píng)價(jià)意義

現(xiàn)實(shí)中人們往往非常重視產(chǎn)品研發(fā)驗(yàn)收時(shí)對(duì)產(chǎn)品各項(xiàng)功能的測(cè)試，測(cè)試通過(guò)后就大功告成，在金融產(chǎn)品領(lǐng)域尤其如此。金融產(chǎn)品由于其特殊性，存在嚴(yán)重的同質(zhì)化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺乏科學(xué)性，客戶滿意度、產(chǎn)品效益等方面也有瑕疵，甚至影響業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和管理。因此對(duì)金融產(chǎn)品上市后開展效益后評(píng)價(jià)，充分反映產(chǎn)品收益、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、風(fēng)險(xiǎn)狀況及客戶滿意度，對(duì)于提高金融產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新，提高經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營(yíng)管理非常重要。

開展金融產(chǎn)品效益后評(píng)價(jià)工作的意義主要有以下三個(gè)方面。

（一）通過(guò)金融產(chǎn)品效益后評(píng)價(jià)流程、方法和指標(biāo)體系的搭建，為商業(yè)銀行提供評(píng)價(jià)途徑，有利于為掌握商業(yè)銀行整體產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)情況提供信息支持，借以制定科學(xué)的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃和競(jìng)爭(zhēng)策略。

（二）有利于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問(wèn)題和不足，為產(chǎn)品整合提升或退出市場(chǎng)提供數(shù)據(jù)支持。

（三）有利于提高商業(yè)銀行整體的產(chǎn)品管理水平，為產(chǎn)品全流程管理提供依據(jù)。

三、金融產(chǎn)品效益后評(píng)價(jià)框架搭建

評(píng)價(jià)指標(biāo)框架搭建包括三個(gè)步驟。

（一）設(shè)計(jì)指標(biāo)框架。首先明確評(píng)價(jià)目標(biāo)以及識(shí)別評(píng)價(jià)相關(guān)干系人，充分了解金融產(chǎn)品效益后評(píng)價(jià)的信息需求。評(píng)價(jià)相關(guān)干系人主要包括：決策者、研發(fā)者、銷售者、操作者和客戶。全面評(píng)價(jià)產(chǎn)品的信息包括以下三個(gè)方面：一是自身情況，即財(cái)務(wù)情況、風(fēng)險(xiǎn)情況和技術(shù)功能；二是市場(chǎng)情況，即與同業(yè)同類產(chǎn)品的對(duì)比情況；三是內(nèi)外部客戶體驗(yàn)情況。這三個(gè)維度綜合呈現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的全貌。

將上述三個(gè)維度歸納為五個(gè)指標(biāo)大類：產(chǎn)品收益、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、客戶滿意度、風(fēng)險(xiǎn)狀況、系統(tǒng)功能。在以上五個(gè)指標(biāo)大類基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品類型進(jìn)一步細(xì)化為一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)，形成一個(gè)金融產(chǎn)品效益后評(píng)價(jià)的指標(biāo)框架。

1.產(chǎn)品收益。產(chǎn)品收益指標(biāo)反映產(chǎn)品的盈利能力。主要指評(píng)價(jià)期內(nèi)金融產(chǎn)品凈利潤(rùn)率，評(píng)分方法采用目標(biāo)值法，如達(dá)到同類產(chǎn)品或同業(yè)平均利潤(rùn)率，作為計(jì)算參數(shù)，當(dāng)高于或低于該參數(shù)的某一階梯點(diǎn)時(shí)相應(yīng)加分或扣分。評(píng)價(jià)期凈利潤(rùn)率=（評(píng)價(jià)期各項(xiàng)收入-評(píng)價(jià)期各項(xiàng)成本）/評(píng)價(jià)期各項(xiàng)收入×100%。其中各項(xiàng)收入包括直接收入和派生收入，各項(xiàng)成本包括直接成本和可分配的間接成本。

2.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)反映與同類產(chǎn)品相比占領(lǐng)市場(chǎng)的能力。主要指市場(chǎng)份額，評(píng)分方法采用目標(biāo)值法，以產(chǎn)品市場(chǎng)平均占有率（如同時(shí)有5個(gè)金融機(jī)構(gòu)同時(shí)參與此產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，平均占有率則為20%）作為計(jì)算參數(shù)，當(dāng)高于或低于該參數(shù)的某一階梯點(diǎn)時(shí)相應(yīng)加分或扣分。其中，市場(chǎng)份額=本機(jī)構(gòu)產(chǎn)品業(yè)務(wù)量/本地區(qū)金融機(jī)構(gòu)同類產(chǎn)品業(yè)務(wù)量×100%。該指標(biāo)大類還可以根據(jù)產(chǎn)品類別不同細(xì)分一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)，如業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)率、客戶使用率等。

3.客戶滿意度?？蛻魸M意度指標(biāo)反映內(nèi)外部客戶對(duì)產(chǎn)品功能以及體驗(yàn)的滿意度。產(chǎn)品功能滿意度可以分為功能完整性和功能有效性，前者指與客戶預(yù)期相比，產(chǎn)品功能是否符合客戶需求，后者指與客戶預(yù)期相比，產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)程度是否滿足或達(dá)到客戶需求。產(chǎn)品體驗(yàn)滿意度可以分為渠道多樣性和服務(wù)便利性，前者指客戶是否可以通過(guò)各種服務(wù)渠道使用產(chǎn)品，后者指銀行提供服務(wù)是否方便高效。評(píng)分方法采用問(wèn)卷調(diào)查法，取N份問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的平均值，評(píng)分結(jié)果采用等級(jí)法，如非常滿意為5分，滿意為4分，以此類推。

4.風(fēng)險(xiǎn)狀況。風(fēng)險(xiǎn)狀況指標(biāo)反映產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)情況，可分為風(fēng)險(xiǎn)控制、風(fēng)險(xiǎn)防范、風(fēng)險(xiǎn)損失。風(fēng)險(xiǎn)控制、風(fēng)險(xiǎn)防范評(píng)分方法采用關(guān)鍵事件法，即有無(wú)發(fā)生或符合該類情況；風(fēng)險(xiǎn)損失采用目標(biāo)值法，設(shè)定風(fēng)險(xiǎn)損失率作為計(jì)算參數(shù)。

（1）風(fēng)險(xiǎn)控制評(píng)分計(jì)算。查閱產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)過(guò)程各種文檔，現(xiàn)場(chǎng)查看操作流程，對(duì)照有無(wú)違反國(guó)家法律法規(guī)和本機(jī)構(gòu)規(guī)章制度，制度執(zhí)行情況和操作流程執(zhí)行情況、問(wèn)題整改情況等，有則不得分，無(wú)則計(jì)算分?jǐn)?shù)值。

（2）風(fēng)險(xiǎn)防范評(píng)分計(jì)算。查閱產(chǎn)品有關(guān)的檔案資料，是否設(shè)置風(fēng)險(xiǎn)防范措施，風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)即風(fēng)險(xiǎn)防范預(yù)案，風(fēng)險(xiǎn)防范能力即發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的反應(yīng)能力等，有或反應(yīng)快速的則計(jì)算分?jǐn)?shù)值，無(wú)或反應(yīng)慢或造成損失的則不得分。

（3）風(fēng)險(xiǎn)損失評(píng)分計(jì)算。設(shè)定風(fēng)險(xiǎn)損失率作為計(jì)算參數(shù)，不超過(guò)該參數(shù)得滿分，每上升幾個(gè)百分點(diǎn)就對(duì)應(yīng)扣幾個(gè)百分點(diǎn)的分值，直至得分為0分。如設(shè)定參數(shù)為1%，即不超過(guò)1%得滿分，每上升1個(gè)百分點(diǎn)就對(duì)應(yīng)扣10%的得分，計(jì)算公式為風(fēng)險(xiǎn)損失得分=設(shè)定分-設(shè)定分×（風(fēng)險(xiǎn)損失率-1%）/1%×10%，且0≤得分≤設(shè)定分。其中，風(fēng)險(xiǎn)損失率=（產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)直接損失+產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)間接支出如罰沒(méi)款、處理費(fèi)用等）/產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)總收入×100%。

5.系統(tǒng)功能。該指標(biāo)反映支撐產(chǎn)品運(yùn)行的軟硬件系統(tǒng)的技術(shù)性能。可分為平穩(wěn)性、安全性、出錯(cuò)頻率、反應(yīng)速度、易用性。

（1）平穩(wěn)性可以用系統(tǒng)故障次數(shù)來(lái)表示，即系統(tǒng)發(fā)生故障或不能正常訪問(wèn)的次數(shù)。評(píng)分方法采用關(guān)鍵事件法，即系統(tǒng)故障次數(shù)越多，分?jǐn)?shù)越低，達(dá)到限定的次數(shù)則為0分。

（2）安全性可以用事件次數(shù)來(lái)表示，即系統(tǒng)在身份認(rèn)證、支付保護(hù)等方面出現(xiàn)的，給客戶帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)損失事件的次數(shù)（一般用于渠道類產(chǎn)品）。評(píng)分方法與平穩(wěn)性評(píng)分方法相同。

（3）差錯(cuò)頻率可以用程序差錯(cuò)次數(shù)來(lái)表示，即出現(xiàn)賬務(wù)、打印、報(bào)表、界面、處理流程等程序錯(cuò)誤的次數(shù)。評(píng)分方法與平穩(wěn)性、安全性評(píng)分方法相同。

（4）反應(yīng)速度指操作人員執(zhí)行操作或交易指令的反應(yīng)時(shí)間。評(píng)分方法采用問(wèn)卷調(diào)查法，取N份問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的平均值，評(píng)分結(jié)果采用等級(jí)法，如非常滿意為5分，滿意為4分，以此類推。

（5）易用性可分為產(chǎn)品說(shuō)明即產(chǎn)品使用或操作說(shuō)明是否簡(jiǎn)單易懂，指導(dǎo)性強(qiáng)（包含對(duì)柜員的操作說(shuō)明及客戶的操作指導(dǎo)）；產(chǎn)品憑證即產(chǎn)品使用所需填寫或打印的憑證，設(shè)置是否科學(xué)合理、要素是否簡(jiǎn)潔明了；操作界面即人機(jī)交互界面是否友好親近；操作流程即操作是否簡(jiǎn)捷、高效；異常提示即系統(tǒng)出現(xiàn)異常時(shí)，提示信息是否明確。評(píng)分方法同反應(yīng)速度評(píng)分方法相同。

（二）指標(biāo)選取及賦權(quán)。搭建好通用的、基本符合所有評(píng)價(jià)相關(guān)干系人的評(píng)價(jià)需求的基本指標(biāo)框架后，各評(píng)價(jià)相關(guān)干系人根據(jù)評(píng)價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品特點(diǎn)等，選擇和細(xì)化以上五大類指標(biāo)，或根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行篩選、替代或擴(kuò)展。再根據(jù)目標(biāo)、產(chǎn)品特點(diǎn)等賦予對(duì)應(yīng)的權(quán)重，計(jì)算得出最終評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)。這里采用百分制。

指標(biāo)選取和賦權(quán)應(yīng)考慮以下因素的影響。

1.考慮業(yè)務(wù)目標(biāo)的影響。根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)的不同，金融產(chǎn)品可分為貸款、存款、渠道業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)四大類。不同類型的產(chǎn)品，指標(biāo)選取和賦權(quán)則不同。

2.考慮生命周期的影響。產(chǎn)品生命周期一般分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰落期。金融產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，其發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)有所不同，對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)用將產(chǎn)生直接的影響。引入期產(chǎn)品剛上市，顧客對(duì)產(chǎn)品不了解，銷售量會(huì)較低，需要大量促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，成本高，基本沒(méi)有利潤(rùn)，產(chǎn)品收益不是評(píng)價(jià)的重點(diǎn)，另外產(chǎn)品剛上市，缺陷較多，系統(tǒng)功能需要重點(diǎn)評(píng)價(jià)。成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，成本相對(duì)較低，利潤(rùn)增長(zhǎng)較快，產(chǎn)品收益和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)。成熟期，客戶對(duì)于產(chǎn)品的使用操作已經(jīng)熟悉，系統(tǒng)功能可降低權(quán)重。衰落期的產(chǎn)品主要評(píng)價(jià)產(chǎn)品收益、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和風(fēng)險(xiǎn)狀況指標(biāo)，可能需要為退市提供參考依據(jù)。

3.考慮市場(chǎng)定位的影響。根據(jù)市場(chǎng)定位的不同，金融產(chǎn)品可分為戰(zhàn)略型、競(jìng)爭(zhēng)型和客戶型三大類。不同的市場(chǎng)定位決定了金融產(chǎn)品的發(fā)展策略和要求，對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)和權(quán)重也應(yīng)隨之調(diào)整。戰(zhàn)略型產(chǎn)品為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展服務(wù)，是現(xiàn)在或?qū)?lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，投入資源較多，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品收益指標(biāo)權(quán)重較大。競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品為對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避免對(duì)手過(guò)度壟斷市場(chǎng)而開發(fā)，一般采取追隨策略，投入資源較少，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)權(quán)重較大?？蛻粜彤a(chǎn)品為滿足客戶的某些需求，提高客戶的黏性，客戶滿意度指標(biāo)權(quán)重較大。

（三）結(jié)果運(yùn)用。根據(jù)各大類指標(biāo)得分以及各大類指標(biāo)權(quán)重，加權(quán)計(jì)算得出綜合得分，并根據(jù)綜合得分運(yùn)用對(duì)應(yīng)的結(jié)果。運(yùn)用結(jié)果的評(píng)分區(qū)間可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。結(jié)果運(yùn)用如下：

四、金融產(chǎn)品效益后評(píng)價(jià)案例

（一）某銀行渠道類產(chǎn)品“聚X售”掃碼收單產(chǎn)品評(píng)價(jià)案例

以某銀行開展的產(chǎn)品效益評(píng)價(jià)為案例，闡述評(píng)價(jià)指標(biāo)框架搭建、指標(biāo)選取及賦權(quán)、結(jié)果運(yùn)用等。

該產(chǎn)品為渠道類產(chǎn)品，其目標(biāo)是滿足客戶的便利性需求并提升客戶黏性，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和客戶滿意度為主要的評(píng)價(jià)指標(biāo)；產(chǎn)品剛推出一年，系統(tǒng)會(huì)有缺陷，系統(tǒng)功能亦是評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)；另外，還派生存款、貸款，帶來(lái)間接收益，產(chǎn)品收益也是評(píng)價(jià)指標(biāo)；風(fēng)險(xiǎn)較低，權(quán)重可以低點(diǎn)。評(píng)分結(jié)果如下：

（二）評(píng)價(jià)分析

該產(chǎn)品是某銀行2021年1月推出的針對(duì)商戶場(chǎng)景應(yīng)用的收單業(yè)務(wù)，屬于渠道類產(chǎn)品，對(duì)于商戶不僅保留該產(chǎn)品超強(qiáng)的用戶黏性及強(qiáng)大的管理功能，而且可結(jié)合某銀行商戶綜合優(yōu)惠方案享受低廉的產(chǎn)品使用成本，為商戶提供更豐富優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時(shí)有助降低商戶推廣成本，提高某銀行獲利能力及服務(wù)質(zhì)量。

1.評(píng)價(jià)結(jié)果。截至2021年末，該產(chǎn)品關(guān)聯(lián)客戶各項(xiàng)存款余額4.35億元，比年初增加1.71億元，增長(zhǎng)65.2%；各項(xiàng)貸款28.74億元，比年初增加5.20億元，增長(zhǎng)22.07%。評(píng)價(jià)期內(nèi)，因該產(chǎn)品派生凈收入643.22萬(wàn)元，各成本支出633.92萬(wàn)元，綜合盈利9.30萬(wàn)元。綜合評(píng)分71.42分，在結(jié)果運(yùn)用上為“改進(jìn)營(yíng)銷”（區(qū)間71～80.99分）。

2.評(píng)價(jià)分析。一是從產(chǎn)品收益，該產(chǎn)品推出市場(chǎng)一年，推出該產(chǎn)品首年基本實(shí)現(xiàn)收支平衡，未來(lái)將隨著帶動(dòng)的低成本存款規(guī)模增長(zhǎng)而持續(xù)提升盈利水平。二是從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，商戶關(guān)聯(lián)的存款，尤其是低成本存款增長(zhǎng)明顯，評(píng)價(jià)期內(nèi)，商戶關(guān)聯(lián)的低成本時(shí)點(diǎn)存款、日均存款增長(zhǎng)率分別高達(dá)65.20%、78.00%。三是從客戶滿意度，76.00%的受訪客戶給出了“滿意”和“非常滿意”的總體評(píng)價(jià)，但使用的便利性有待提高。四是從系統(tǒng)功能，產(chǎn)品說(shuō)明、憑證、操作流程等需進(jìn)一步提高。

3.評(píng)價(jià)建議。提升使用的便利性，優(yōu)化系統(tǒng)操作流程，美化操作界面，提升系統(tǒng)的穩(wěn)定性，降低系統(tǒng)故障率等。

結(jié)語(yǔ)：

通過(guò)搭建一套通用直觀的金融產(chǎn)品效益后評(píng)價(jià)指標(biāo)框架，對(duì)金融產(chǎn)品推出后及時(shí)進(jìn)行效益評(píng)價(jià)，能夠快速發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)或問(wèn)題，為產(chǎn)品大力推廣或退出，作出參考依據(jù)。