張小紅

成品油作為重要的能源資源在交通、工業(yè)、農(nóng)業(yè)和家庭生活等領(lǐng)域具有不可替代的作用。隨著能源市場(chǎng)的逐漸開(kāi)放和國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)難以滿足市場(chǎng)需求。因此，對(duì)成品油銷(xiāo)售市場(chǎng)的調(diào)查和營(yíng)銷(xiāo)策略的研究顯得尤為重要。

近年來(lái)，我國(guó)成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大石油公司和私營(yíng)加油站之間在價(jià)格、服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。因此，對(duì)成品油銷(xiāo)售市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用研究已經(jīng)變得尤為重要。本文分析了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、成品油市場(chǎng)概況、消費(fèi)者需求以及成品油銷(xiāo)售渠道分類(lèi)等方面，旨在為相關(guān)企業(yè)提供可行性建議，制定科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而更好地適應(yīng)今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，推動(dòng)我國(guó)成品油銷(xiāo)售市場(chǎng)的發(fā)展。

一、成品油市場(chǎng)調(diào)查

（一）成品油市場(chǎng)概況分析

1.參與者數(shù)量和規(guī)模。成品油市場(chǎng)的主要參與者包括煉油廠、批發(fā)商和零售商等。截至2023年初，我國(guó)共有煉油企業(yè)150家，成品油批發(fā)企業(yè)2000家左右，成品油零售企業(yè)則在10萬(wàn)家以上。市場(chǎng)規(guī)模龐大，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。

2.市場(chǎng)份額。目前，國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)份額最大的企業(yè)是中石化和中石油，它們占據(jù)了市場(chǎng)總份額約80%左右。另外一些國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)也分別占有一定的市場(chǎng)份額。這表明，成品油市場(chǎng)具有較高的壟斷性和集中度，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在價(jià)格、服務(wù)、品質(zhì)等方面的差異化。

3.不同品種的成品油市場(chǎng)需求量和價(jià)格走勢(shì)。按照用途不同，可將成品油分為汽油、柴油和航空煤油等幾大類(lèi)。其中，汽油和柴油是石化行業(yè)的主要產(chǎn)品，也是成品油市場(chǎng)上的主要品種。目前，中國(guó)汽油消費(fèi)量約占成品油總消費(fèi)量的55%，柴油約占35%左右。其余部分則是天然氣、燃料油等其他類(lèi)型的成品油。市場(chǎng)需求具有明顯的季節(jié)性，夏季汽油銷(xiāo)售量較高，冬季柴油銷(xiāo)售量相對(duì)較高。

此外，成品油價(jià)格走勢(shì)受到多種因素的影響，如國(guó)際原油價(jià)格、稅收政策、煉油廠產(chǎn)能等。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，企業(yè)為了吸引更多顧客，往往會(huì)采取價(jià)格戰(zhàn)等營(yíng)銷(xiāo)策略，導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng)較大。

（二）消費(fèi)者需求分析

消費(fèi)者需求是決定市場(chǎng)供求關(guān)系的重要因素，而了解消費(fèi)者需求對(duì)于企業(yè)制定合理的銷(xiāo)售策略和開(kāi)展有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)具有至關(guān)重要的意義。在成品油市場(chǎng)調(diào)查中，通過(guò)分析消費(fèi)者需求，可以更好地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)成品油銷(xiāo)售市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

1.消費(fèi)者群體的特征

消費(fèi)者群體特點(diǎn)：成品油消費(fèi)群體主要是車(chē)輛所有者和人口密集區(qū)的居民，年齡集中在25～60歲之間，男性消費(fèi)者占比高于女性消費(fèi)者。

消費(fèi)偏好特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)成品油的需求偏好以?xún)r(jià)格和質(zhì)量為主，品牌知名度對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向影響也較大。此外，消費(fèi)者在選擇成品油時(shí)還注重環(huán)保性能、經(jīng)濟(jì)性和清潔度等。

2.不同品種成品油的消費(fèi)者需求分析

汽油消費(fèi)者需求分析：汽油作為成品油市場(chǎng)上最主要的品種之一，在消費(fèi)者需求方面表現(xiàn)出明顯的季節(jié)性。夏季汽油銷(xiāo)售量較高，冬季則相對(duì)較低。另外，消費(fèi)者在選擇汽油時(shí)，會(huì)根據(jù)車(chē)型、馬力和使用場(chǎng)景等因素考慮不同標(biāo)號(hào)汽油的適用性和性?xún)r(jià)比。

柴油消費(fèi)者需求分析：柴油作為成品油市場(chǎng)上的第二大品種，其消費(fèi)者需求主要來(lái)源于運(yùn)輸、工業(yè)生產(chǎn)等領(lǐng)域。消費(fèi)者對(duì)柴油的需求主要表現(xiàn)在價(jià)格、質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)性等方面。另外，近年來(lái)對(duì)清潔能源的需求提高，也促進(jìn)了柴油車(chē)更新?lián)Q代。

航空煤油消費(fèi)者需求分析：航空煤油作為成品油市場(chǎng)上較為特殊的品種之一，其需求主要來(lái)自于航空公司和商業(yè)客戶(hù)。消費(fèi)者對(duì)航空煤油的需求特點(diǎn)是價(jià)格穩(wěn)定、質(zhì)量保證，同時(shí)還注重產(chǎn)品的環(huán)保性能和安全性。

二、成品油銷(xiāo)售渠道分析

（一）成品油銷(xiāo)售流程

成品油銷(xiāo)售環(huán)節(jié)主要包括煉油廠、批發(fā)商、零售商和終端消費(fèi)者。發(fā)展成熟的成品油銷(xiāo)售市場(chǎng)通常會(huì)形成一個(gè)復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系，其中批發(fā)商作為中間流通環(huán)節(jié)發(fā)揮著連接其他環(huán)節(jié)的重要角色。

批發(fā)商通常負(fù)責(zé)將成品油賣(mài)給零售商或直接銷(xiāo)售給大客戶(hù)。同時(shí)，他們還需要制定適當(dāng)?shù)牟呗怨芾韼?kù)存、控制成本，確保銷(xiāo)售渠道的穩(wěn)定。而零售商則是成品油銷(xiāo)售中最終的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，他們通常通過(guò)加油站等銷(xiāo)售點(diǎn)向終端消費(fèi)者出售成品油。

（二）成品油銷(xiāo)售渠道分類(lèi)

1.直接渠道

直接渠道是指成品油生產(chǎn)商將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給終端消費(fèi)者或者其他大客戶(hù)。主要通過(guò)加油站等銷(xiāo)售點(diǎn)銷(xiāo)售，方便快捷地滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，直接渠道也可以將成品油銷(xiāo)售給工業(yè)用戶(hù)或其它大客戶(hù)，以滿足其生產(chǎn)或運(yùn)輸?shù)哪茉葱枨蟆?/p>

直接渠道的特點(diǎn)如下：

環(huán)節(jié)少，跨度?。河捎谥苯忧肋B接的環(huán)節(jié)相對(duì)較少，且距離較近，因此可以減少中間環(huán)節(jié)的聯(lián)系和管理成本。

響應(yīng)速度較快：由于銷(xiāo)售市場(chǎng)接近消費(fèi)者，可以及時(shí)響應(yīng)他們的需求，提高銷(xiāo)售效率。

銷(xiāo)售成本較低：直接渠道的銷(xiāo)售成本相對(duì)較低，可以提高銷(xiāo)售利潤(rùn)。

2.間接渠道

間接渠道是指成品油生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商或批發(fā)商等中間流通商進(jìn)行轉(zhuǎn)售，最終銷(xiāo)售給終端消費(fèi)者。這種銷(xiāo)售方式主要應(yīng)用于大規(guī)模的銷(xiāo)售市場(chǎng)，例如汽車(chē)加油站、超市、交易中心等。由于需要經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)手和流通，因此其銷(xiāo)售渠道更復(fù)雜。

間接渠道的特點(diǎn)如下：

適應(yīng)性強(qiáng)：間接渠道可以應(yīng)對(duì)異地、分散的銷(xiāo)售市場(chǎng)，快速進(jìn)入新市場(chǎng)。

滿足大型用戶(hù)需求：利用批發(fā)商的優(yōu)勢(shì)，可以更好地滿足工業(yè)、運(yùn)輸?shù)却笮陀脩?hù)的成品油需求。

高度專(zhuān)業(yè)化：由于間接渠道包含多個(gè)環(huán)節(jié)和角色，因此各個(gè)角色都需要具備相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)技能，以順利完成銷(xiāo)售任務(wù)。

（三）影響成品油銷(xiāo)售的因素

1.國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

石油價(jià)格往往受到國(guó)際市場(chǎng)供求關(guān)系的影響，政治和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)具有很強(qiáng)的不確定性和波動(dòng)性。國(guó)際局勢(shì)的緊張、戰(zhàn)爭(zhēng)、自然災(zāi)害等都可能導(dǎo)致石油價(jià)格的暴漲，并對(duì)成品油的生產(chǎn)和銷(xiāo)售帶來(lái)很大的壓力。而在政策方面，政府的調(diào)控也會(huì)對(duì)石油價(jià)格產(chǎn)生一定的影響。政府通過(guò)調(diào)整稅收、財(cái)政支出、貨幣政策等手段影響石油市場(chǎng)的供求關(guān)系，從而引導(dǎo)石油價(jià)格的走勢(shì)。此外，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、石化企業(yè)規(guī)模和技術(shù)水平等因素也會(huì)間接影響石油價(jià)格的變化?？傊?、經(jīng)濟(jì)等因素的變化均可能導(dǎo)致石油價(jià)格的波動(dòng)，進(jìn)而影響成品油的銷(xiāo)售和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2.石化企業(yè)對(duì)成品油價(jià)格的調(diào)控和銷(xiāo)售策略

首先，石化企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)控成品油價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，成品油的價(jià)格受到原油價(jià)格、生產(chǎn)成本、供需關(guān)系等多種因素的影響。石化企業(yè)可以通過(guò)提高效率、降低成本等方式在市場(chǎng)上獲得更大的優(yōu)勢(shì)，從而通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)等手段調(diào)節(jié)成品油價(jià)格。其次，石化企業(yè)的銷(xiāo)售策略也是調(diào)節(jié)成品油價(jià)格的一種途徑。石化企業(yè)可以通過(guò)制定不同的銷(xiāo)售政策、營(yíng)銷(xiāo)策略等滿足不同消費(fèi)者的需求，從而影響成品油價(jià)格。例如，石化企業(yè)可以舉辦更多的促銷(xiāo)活動(dòng)、增加營(yíng)銷(xiāo)渠道吸引消費(fèi)者，穩(wěn)定成品油價(jià)格。

3.消費(fèi)者購(gòu)車(chē)需求的變化

近年來(lái)，隨著新能源汽車(chē)和共享汽車(chē)的興起，許多消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)環(huán)保、節(jié)能的新能源汽車(chē)，這使傳統(tǒng)燃油車(chē)的銷(xiāo)售受到了一定程度的沖擊。此外，隨著共享經(jīng)濟(jì)模式的普及，越來(lái)越多的人選擇使用共享汽車(chē)代替私家車(chē)。這些變化都會(huì)導(dǎo)致成品油銷(xiāo)售量的下降，對(duì)石油市場(chǎng)產(chǎn)生一定的影響。因此，石油企業(yè)需要及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略，積極拓展綠色能源領(lǐng)域，以應(yīng)對(duì)這些變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

4.加油站的地理位置和服務(wù)質(zhì)量

加油站的地理位置和服務(wù)質(zhì)量等因素會(huì)影響消費(fèi)者的加油體驗(yàn)。首先，地理位置會(huì)影響加油站的交通便利程度以及周邊環(huán)境，這些因素直接影響加油站的客流量和競(jìng)爭(zhēng)力。其次，服務(wù)質(zhì)量包括油品質(zhì)量、環(huán)境衛(wèi)生、員工服務(wù)態(tài)度等。這些因素將影響到顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。加油站如果不能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將難以吸引更多的客戶(hù)，并且可能會(huì)失去已有的客戶(hù)。因此，加油站應(yīng)該注意提升自身的服務(wù)質(zhì)量。通過(guò)改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式、提高員工素質(zhì)、改善環(huán)境等多種手段提升顧客的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和滿意度，從而獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、成品油營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）成品油品牌定位與戰(zhàn)略選擇

明確產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)受眾，以確定品牌的差異化策略。建立品牌價(jià)值體系和識(shí)別系統(tǒng)，打造具有高辨識(shí)度的品牌形象。例如，可以從環(huán)保、節(jié)能、健康等方面突出自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，打造可持續(xù)發(fā)展的品牌形象。同時(shí)，還可以通過(guò)視覺(jué)元素、口號(hào)、廣告語(yǔ)等多種方式讓消費(fèi)者輕松地記住品牌形象。針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道和宣傳方式，精細(xì)化制定營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，線上營(yíng)銷(xiāo)可以利用社交媒體、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，通過(guò)定向投放廣告、內(nèi)容推送等方式，吸引目標(biāo)消費(fèi)者；線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)線下活動(dòng)等方式提高品牌曝光度和口碑。最后，應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)反饋和數(shù)據(jù)分析，不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略和服務(wù)模式，為客戶(hù)提供更好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和售后服務(wù)。只有通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新和改進(jìn)，才能始終保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更好的發(fā)展。

（二）成品油價(jià)格策略

1.區(qū)域性差異化策略

成品油的價(jià)格策略需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境和需求特點(diǎn)調(diào)整，實(shí)施區(qū)域性差異化策略。例如，在較發(fā)達(dá)的省份或區(qū)域，成品油價(jià)格相對(duì)較高；而在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，成品油價(jià)格則相對(duì)較低。通過(guò)這種方式，可以確保成品油產(chǎn)品在不同市場(chǎng)中占有一定的市場(chǎng)份額。

2.競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略

在某些情況下，企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)情況實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)。企業(yè)可以通過(guò)降低價(jià)格吸引消費(fèi)者擴(kuò)大銷(xiāo)售額。但是，這種策略需要注意成本控制和市場(chǎng)反應(yīng)，避免影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和品牌形象。

3.差異化定價(jià)策略

差異化定價(jià)策略是根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌形象等因素，將產(chǎn)品分為不同的等級(jí)分別定價(jià)。這種策略可以讓消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的價(jià)值，提高購(gòu)買(mǎi)意愿。這種策略需要結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查和行業(yè)分析實(shí)施。

4.時(shí)間性差異化策略

時(shí)間性差異化策略是指根據(jù)不同的銷(xiāo)售季節(jié)或市場(chǎng)需求周期進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。例如，在冬季燃油需求增加時(shí)，企業(yè)可以適當(dāng)提高成品油價(jià)格以獲得更多收益。這種策略可以根據(jù)市場(chǎng)情況靈活調(diào)整。

（三）成品油促銷(xiāo)策略

1.贈(zèng)品及電子券促銷(xiāo)

贈(zèng)品促銷(xiāo)是指企業(yè)向消費(fèi)者提供一定商品或服務(wù)作為附加物，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。例如，在購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的成品油時(shí)，可以贈(zèng)送一定數(shù)量免費(fèi)的清潔劑或保養(yǎng)用品等。或者讓用戶(hù)在APP上注冊(cè)成為會(huì)員，企業(yè)根據(jù)客戶(hù)等級(jí)發(fā)放加油紅包券，或者根據(jù)企業(yè)短期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣，精準(zhǔn)發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)一步提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度和滿意度。

2.折扣與第三方平臺(tái)合作促銷(xiāo)

折扣促銷(xiāo)是指企業(yè)以特價(jià)方式向消費(fèi)者銷(xiāo)售其產(chǎn)品。例如，在某段時(shí)間內(nèi)企業(yè)對(duì)成品油進(jìn)行折扣銷(xiāo)售，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)?；蛘吲c云閃付、銀行等第三方平臺(tái)合作，通過(guò)共同規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)方案，按照用戶(hù)需求進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。

3.積分與會(huì)員日活動(dòng)促銷(xiāo)

企業(yè)可以在特定的日期開(kāi)展會(huì)員日活動(dòng)，向客戶(hù)提供充值送、抽獎(jiǎng)等多種福利。此外，會(huì)員日活動(dòng)還可以通過(guò)贈(zèng)送加油紅包等獎(jiǎng)品吸引更多用戶(hù)參與。企業(yè)也可根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)金額給予相應(yīng)的積分，積分累計(jì)到一定程度可以?xún)稉Q禮品，以此增加銷(xiāo)售量。

4.提供增值服務(wù)

企業(yè)可以通過(guò)為客戶(hù)提供免費(fèi)洗車(chē)等增值服務(wù)吸引用戶(hù)。用戶(hù)在享受加油優(yōu)惠的同時(shí)還能順便獲得其他增值服務(wù)，可以幫助企業(yè)提升銷(xiāo)量，從而增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者單位：中國(guó)石化銷(xiāo)售股份有限公司浙江麗水石油分公司 ）