喻國明 郅慧

【摘要】認(rèn)知作為涉及個體心理的微觀機制，影響著信息的選擇、加工和處理，這為理解未來傳播影響力的構(gòu)建提供了有益視角。傳播影響力是一個統(tǒng)合性概念，認(rèn)知則為其提供了可供感知的具體標(biāo)識。在數(shù)字技術(shù)構(gòu)建的微粒化、圈層化、再組織化的社會生態(tài)中，個體成為社會的基本運作主體，未來傳播的著力點在于從認(rèn)知層面出發(fā)，解決個體“以我為主”的信息關(guān)聯(lián)性問題，凝結(jié)傳播的價值邏輯。未來，需通過傳播內(nèi)容與個體認(rèn)知結(jié)構(gòu)的契合，以認(rèn)知推進(jìn)尋求圈層動態(tài)平衡點，實現(xiàn)公眾信息觸達(dá)基礎(chǔ)上的情感共鳴和價值共振，并推動以人為本邏輯下個體認(rèn)知與環(huán)境的多元互動，進(jìn)而以認(rèn)知機制推動未來傳播的影響力生成。

【關(guān)鍵詞】認(rèn)知競爭 認(rèn)知圖式 4E認(rèn)知 未來傳播

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）3-058-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.3.008

一、問題的提出：未來傳播影響力再探討

在數(shù)字技術(shù)通過關(guān)系連接、個體賦權(quán)機制對社會進(jìn)行解構(gòu)的情境下，個體在未來傳播中的能動性地位凸顯，成為更具活躍性的要素，豐富和發(fā)展了傳播的鏈條和環(huán)節(jié)。傳播影響力強調(diào)傳播對于個體社會認(rèn)知、社會判斷、社會決策及相關(guān)的社會行為產(chǎn)生的影響，是未來傳播價值的實現(xiàn)通路。相較于判斷、決策、行為等可觀測變量，認(rèn)知主要涉及個體的微觀心理要素，但尚未得到充分發(fā)掘。對于認(rèn)知及其內(nèi)部機制的研究和挖掘，不僅有助于擴充傳播影響力的衡量尺度，而且為未來傳播以人為本的價值實現(xiàn)提供理論和實踐層面的啟示。

1. 從注意力到影響力：傳播價值產(chǎn)生的邏輯推演

傳播的價值如何衡量？對于這一問題的探討由來已久。1977年，斯麥茲在《大眾傳播系統(tǒng)：西方馬克思主義研究的盲點》一文中提出“受眾商品論”，認(rèn)為大眾傳媒的內(nèi)容是一種“免費午餐”，其主要產(chǎn)品其實是受眾的注意力。[1]麥克盧漢也曾論述過傳播與注意力的關(guān)系，他認(rèn)為電視臺是以好的節(jié)目作為誘餌，其最終的目的是通過不動聲色地租用公眾的“眼睛”和“耳朵”來做生意。[2]此外，高德哈伯認(rèn)為，信息社會中，受眾的注意力是一種有價值的資源。早期對注意力的關(guān)注為傳播價值的產(chǎn)生提供了新的視角，即在信息過剩的背景下，對于公眾注意力的獲取尤為重要，維系和把握公眾的注意力是傳播產(chǎn)生價值的源泉所在。但注意力側(cè)重于信息對于公眾的觸達(dá)層次，無法解釋傳播生態(tài)中一些吸引公眾的注意力卻并未產(chǎn)生實際效益的特殊現(xiàn)象。也就是說，注意力并未解釋傳播的價值是如何創(chuàng)造和生成的。在此基礎(chǔ)上，影響力的概念被提出和廣泛探討。傳播的影響力是由“吸引注意（媒介及媒介內(nèi)容的接觸）”+“引起合目的的變化（認(rèn)知、情感、意志行為等的受動性改變）”兩部分構(gòu)成的。這實際上包含了對公眾注意力的獲取和引發(fā)內(nèi)在心理機制變化的兩個層面。因此，影響力的本質(zhì)是傳播作為資訊傳播渠道對其受眾的社會認(rèn)知、社會判斷、社會決策及相關(guān)的社會行為所打上的渠道烙印。[3]傳播的影響力強調(diào)公眾不僅注意到了信息，還有意無意地被信息中的內(nèi)容所影響，進(jìn)而產(chǎn)生了后續(xù)的行動。

可以看出，傳播影響力的相關(guān)觀點均強調(diào)認(rèn)知即信息處理的作用，并將接收者視為處理信息的代表，賦予其更加積極的角色作用。[4]關(guān)于傳播價值的探討深深根植于媒介生態(tài)的變革之中，并受到社會整體信息環(huán)境的影響。在大眾傳播發(fā)展的早期階段，社會整體的信息資源相對匱乏，社會公眾獲取信息和資源的渠道相對單一。在這一背景下，傳播的作用范圍固定且有限，公眾需要付出一定的成本才能夠獲得信息。隨著技術(shù)發(fā)展帶來了信息的爆炸式增長，公眾的注意力成為一種稀缺資源，此前公眾對于有限傳播渠道的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑τ诠娮⒁饬Φ臓帄Z，吸引公眾的關(guān)注成為傳播價值產(chǎn)生的前提。但注意力并不代表傳播價值的實現(xiàn)，傳播需經(jīng)個體內(nèi)部的信息加工過程才能最終產(chǎn)生影響。在此基礎(chǔ)上，側(cè)重于媒介效果層面的影響力的概念產(chǎn)生，延展了關(guān)于傳播價值實現(xiàn)的理論視角。概言之，注意力是前提和資源，但真正的效益及資源的實現(xiàn)則來自影響力。[5]注意力和影響力并非相互對立的兩種不同層次的概念，二者共同構(gòu)成了傳播價值產(chǎn)生的內(nèi)在邏輯：從信息觸達(dá)到價值共振的全鏈條和全環(huán)節(jié)。

2. 從抽象到具體：認(rèn)知作為傳播影響力的具體標(biāo)識

當(dāng)前，數(shù)字技術(shù)帶來了媒介生態(tài)的進(jìn)一步變革，很大程度上激活了傳播過程中的微信息和微資源，社會整體的信息數(shù)量呈指數(shù)級的增長態(tài)勢。此外，以人工智能、區(qū)塊鏈、算法等核心技術(shù)構(gòu)成的元宇宙環(huán)境對人這一主體進(jìn)行了更深層次的賦權(quán)和解放，個體直覺、情感、意識等非理性要素興起，形成對于信息解碼的補充性機制，整體傳播環(huán)境變得更為活躍和復(fù)雜，傳播價值如何實現(xiàn)依然是當(dāng)下的重要議題。

未來傳播若要實現(xiàn)信息觸達(dá)基礎(chǔ)上的情感共鳴和價值共振，離不開對傳播影響力的再探討。實際上，傳播影響力是概述傳播價值的一個統(tǒng)領(lǐng)性概念，其測量仍需具體的、可操作化的要素來進(jìn)行補充。在個體成為傳播的中心環(huán)節(jié)之后，作為一種能動性的要素，其作用于傳播的諸多環(huán)節(jié)。將個體作為中心，從個體認(rèn)知這一微觀層面衡量傳播影響力，實際上為我們提供了一個具有啟發(fā)性的視角。認(rèn)知是“人對各種社會刺激的綜合加工過程，是人的社會動機系統(tǒng)和社會情感系統(tǒng)形成變化的基礎(chǔ)”。[6]從生理層面看，大腦是個體獲得外部信息的唯一輸入通道，所有信息都需經(jīng)過認(rèn)知通道才能進(jìn)入個體大腦，進(jìn)而促使個體產(chǎn)生價值判斷。從結(jié)構(gòu)層面看，個體認(rèn)知具有特定的圖式和結(jié)構(gòu)，會根據(jù)內(nèi)部已有的認(rèn)知經(jīng)歷對外部信息進(jìn)行調(diào)整和選擇性接受，它體現(xiàn)著個體信息選擇的主體性和能動性。從社會文化層面看，認(rèn)知與社會環(huán)境相互影響、相互作用，集體認(rèn)識與公共輿論則產(chǎn)生于個體認(rèn)知的交互、擴散與流動之間。[7]也就是說，社會合意的形成以個體認(rèn)知的協(xié)同和聚合為基礎(chǔ)。因此，認(rèn)知區(qū)別于注意力，它涵蓋了信息選擇和加工的復(fù)雜機制，從結(jié)構(gòu)和意義層面為影響力的實現(xiàn)提供了一個具體可感的衡量指標(biāo)，是關(guān)于傳播影響力的理論延展。

二、理解認(rèn)知：媒介生態(tài)變革下未來傳播的競爭重點

若要深刻理解認(rèn)知對于未來傳播價值實現(xiàn)的可能路徑，需從媒介生態(tài)的變革視角出發(fā)，審視當(dāng)下的社會結(jié)構(gòu)與個體行為邏輯的變化，進(jìn)而認(rèn)知能以何種要素構(gòu)成未來傳播影響力的基本尺度。

1. 微?；涸谝詡€人為基本運作主體的社會構(gòu)造中，傳播需實現(xiàn)對于個體認(rèn)知資源的占有

連接、整合與協(xié)同是當(dāng)下媒介環(huán)境演變的內(nèi)在機制。數(shù)字媒介通過連接與再連接，實現(xiàn)對于個體賦權(quán)與賦能的同時，也實現(xiàn)對于社會結(jié)構(gòu)的去組織化。原先社會中具有明顯層級與權(quán)力結(jié)構(gòu)劃分的科層制結(jié)構(gòu)逐漸解體，個體逐步成為具有能動性的行為主體與社會基本構(gòu)成要素。德國學(xué)者庫克里克曾提出微粒社會的概念，認(rèn)為在高度數(shù)字化的社會里，所有的人和事物都被數(shù)據(jù)精細(xì)地記錄、分析和評價。在這個世界中，人是一個分散的存在，分散在很多事物、狀態(tài)、感覺上。不只人的思想是分散的，在一定程度上人的整個存在也是分散的。[8]（174）這一分析暗含了數(shù)字化社會環(huán)境變革的深刻表征，即原有以單位為中心的社會運作邏輯發(fā)生了深刻改變，個體的行動能力得到前所未有的激活和放大，個體成為社會信息的生產(chǎn)者、傳播者與獲取者，甚至成為社會資源的直接操控者。[9]這一邏輯下，整個社會進(jìn)行裂變式的演進(jìn)，以個體為中心的能量在特定的時空范圍內(nèi)被累積，正在實現(xiàn)對于整個社會傳播邏輯的重塑。數(shù)字技術(shù)“決定性地改變了社會的粒度，并迫使人類對自我和世界形成全新認(rèn)知”。[8]（10）概言之，微?；膫€體以能動性增強、自由度擴張的新實踐方式突破了時間與空間層面的限制，甚至能夠在虛擬空間與現(xiàn)實空間進(jìn)行穿梭和轉(zhuǎn)換，形成區(qū)別于傳統(tǒng)傳播時代的獨特認(rèn)知體驗，進(jìn)而實現(xiàn)在信息接受基礎(chǔ)上的身體實踐與價值觀塑造。

傳統(tǒng)分子級意義上的運作范式已無法應(yīng)對這種原子級意義上的傳播構(gòu)造，[10]傳統(tǒng)傳播模式在微粒化社會中已越來越難以適應(yīng)個體認(rèn)知基礎(chǔ)上的信息傳遞。第一，傳播模式中同質(zhì)化的信息內(nèi)容無法滿足當(dāng)下微?；瘋€體的個性化、差異化信息需求，基于個體獨特性認(rèn)知體驗的要素尚未被有效挖掘，一定程度上影響了傳播內(nèi)容對于個體的吸引力。第二，面對微?；鐣型瑯雍Ａ康男畔①Y源，個體的認(rèn)知資源相對有限。社會信息過載與個體尋求理想化信息資源的矛盾可能使個體產(chǎn)生倦怠情緒，難以長期激發(fā)和調(diào)動自身認(rèn)知能力進(jìn)行信息獲取。第三，個體認(rèn)知具有能動性，對于與自身順應(yīng)或沖突的信息會產(chǎn)生不同的接受策略，進(jìn)而影響微粒社會下理想傳播目標(biāo)的實現(xiàn)。整體上看，微?；鐣械膫鞑?，面對著個體信息需求多元、認(rèn)知能動性激活等多種現(xiàn)狀，而個體認(rèn)知資源的有限性意味著未來傳播的首要目標(biāo)應(yīng)實現(xiàn)對于社會個體認(rèn)知資源的占有。

2. 圈層化：打通封閉性與開放性并存的圈層，傳播需解決“以我為主”的認(rèn)知關(guān)聯(lián)性問題

圈層化是當(dāng)下個體實現(xiàn)自身身份確認(rèn)與行動參照的典型形態(tài)。從原始意義看，圈層指因關(guān)系而產(chǎn)生的社會網(wǎng)結(jié)構(gòu)，包括讓資源流動的結(jié)構(gòu)洞以及流動限制的閉合團(tuán)體，其與宏觀的網(wǎng)絡(luò)、制度、文化等因素密切聯(lián)系，難以獨立存在。[11]互聯(lián)網(wǎng)以其強大的連接屬性，使得不同地位、不同身份的個體通過網(wǎng)絡(luò)彼此相連，又在類似的興趣條件下不斷聚合，形成具有凝聚力的圈子。因此，當(dāng)前背景下的圈層多指社會成員通過互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺集聚與互動，基于不同緣由所建立并維系的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。[12]區(qū)別于傳統(tǒng)社會中基于血緣、親緣形成的關(guān)系連接，當(dāng)下的圈層更具趣緣驅(qū)動的情感屬性，圈層的本質(zhì)是不同個體價值觀的聚合。

圈層內(nèi)部意見的生成包含封閉性與開放性兩種特質(zhì)，處于私域與公域的中間地帶，在實現(xiàn)兩個場域連接的過程中構(gòu)建出動態(tài)性的平衡狀態(tài)。一方面，圈層內(nèi)部具有強大的自主性和凝聚力，只有符合圈層內(nèi)部價值觀的個體才能進(jìn)入其中。圈層通過凝聚個體合意達(dá)成共識，其中的主流認(rèn)知方式逐漸實現(xiàn)全局性的影響。但當(dāng)圈層以排他性的方式阻止多元意見進(jìn)入時，圈層內(nèi)部的觀點則向著單一方向發(fā)展，甚至產(chǎn)生觀點和價值觀的極化現(xiàn)象，導(dǎo)致圈層的窄化和封閉化。概言之，圈層對個體認(rèn)知結(jié)構(gòu)形成一種制度性規(guī)范，能夠篩選掉與該圈層認(rèn)知結(jié)構(gòu)有巨大差異的個體，在劃定邊界的同時形成壁壘。另一方面，當(dāng)過度強調(diào)圈層的開放性時，多元意見的進(jìn)入則使圈層內(nèi)部形成差異化的認(rèn)知表征，圈層獨特性喪失導(dǎo)致其可能形成結(jié)構(gòu)上的突變。在以上兩個場域的連接過程中，圈層逐步形成一種動態(tài)的平衡機制。因此，未來傳播的破圈機制需匹配圈層及圈層內(nèi)部個體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，解決個體“以我為主”的認(rèn)知關(guān)聯(lián)性問題。破圈是未來傳播中的關(guān)鍵議題，若無法解決上述問題，理想化的社會協(xié)同和社會共識則無法實現(xiàn)。[13]

3. 再組織化：傳播需通過協(xié)同認(rèn)知與塑造合意，實現(xiàn)社會再組織化的理想目標(biāo)

數(shù)字技術(shù)對社會進(jìn)行整體解構(gòu)的過程中亦形成個體激活下的社會再組織化。當(dāng)技術(shù)賦權(quán)激活個體效能后，社會由原來的中心化開始產(chǎn)生裂變，從過去的科層制社會的串聯(lián)式模型轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交姆植际缴鐣牟⒙?lián)式模型。[14]社會結(jié)構(gòu)具有流動性的特質(zhì)，社會的再組織化是一個過程，在技術(shù)、經(jīng)濟、文化等多種因素的影響下形成基于特定場域和語境的結(jié)構(gòu)。一方面，原有組織結(jié)構(gòu)因不適應(yīng)新的歷史語境而經(jīng)歷解構(gòu)、更新與改造；另一方面，社會中的個體或群體基于新的目標(biāo)產(chǎn)生了一些新的組織。[15]因此，分布式社會的再組織化是自組織和他組織的多元影響下的發(fā)展進(jìn)程，其發(fā)展體現(xiàn)了新媒介組織的開放性特征以及與社會環(huán)境的互動。[16]

認(rèn)知一定程度上可被視為社會再組織過程中的關(guān)鍵要素。作為一種信息加工的過程，認(rèn)知影響著個體對于社會的基本看法，相同的外部環(huán)境作用于個體認(rèn)知，可能產(chǎn)生不同的效果。個體心理包括知、信、行三個過程，認(rèn)知位于心理形成的初始環(huán)節(jié)。從這一角度來看，認(rèn)知對于社會再組織化的作用主要包括兩個方面：第一，認(rèn)知是情感產(chǎn)生的基礎(chǔ)，“滿足認(rèn)知沖動推動個體形成主觀滿意感”，[17]良好認(rèn)知的形成能夠推動個體對于外部環(huán)境的積極情緒，進(jìn)而產(chǎn)生對于特定個人或群體的認(rèn)同，促進(jìn)社會再組織形成；第二，認(rèn)知是行為的先導(dǎo)，認(rèn)知預(yù)測著個體在特定環(huán)境下的行為，對個體認(rèn)知施加影響，將有助于推動個體產(chǎn)生相應(yīng)行動，推動社會再組織化的實現(xiàn)。社會的再組織化是不同于分布式社會的全新社會結(jié)構(gòu)，從宏觀層面影響著傳播發(fā)展的歷史方位。因此，社會再組織化的實現(xiàn)需要發(fā)揮傳播對于個體認(rèn)知的連接和整合，通過穿針引線式的功能進(jìn)行認(rèn)識的協(xié)同和合意的塑造，進(jìn)而達(dá)成社會再組織化的理想目標(biāo)。

三、內(nèi)在邏輯：未來傳播的時空屬性與個體認(rèn)知結(jié)構(gòu)的耦合

對于個體認(rèn)知的競爭首先需要厘清認(rèn)知結(jié)構(gòu)的作用機制。英尼斯將媒介按照其特征分為偏時間的媒介和偏空間的媒介，論述了媒介形式對于社會文化的影響。在媒介—時間—空間相互作用的總體場中，媒介的傳播偏向性，由其相對突出和顯著的時空屬性決定。[18]當(dāng)下，由數(shù)字技術(shù)構(gòu)成的媒介形態(tài)已超越了時空偏倚的維度劃分。媒介形態(tài)的多元化與連接的復(fù)雜化使得媒介既具有時間上的傳承能力，又具有空間上的拓展能力。此外，以情感要素為基礎(chǔ)的關(guān)系向度亦拓展了數(shù)字時代的媒介偏向。若將媒介作用的視角從社會結(jié)構(gòu)縮小至個體認(rèn)知結(jié)構(gòu)，那么，媒介的時空屬性、關(guān)系屬性與個體認(rèn)知在歷時性、共時性、關(guān)系型層面的耦合，將使得傳播通過作用于個體認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)揮疊加效果，進(jìn)而形成信息觸達(dá)基礎(chǔ)上的影響力。

1. 時間向度：認(rèn)知圖式視角下未來傳播與認(rèn)知的縱向延展

認(rèn)知包括對于信息接受的時間性延展過程。心理學(xué)家巴特利特曾提出認(rèn)知圖式的概念，認(rèn)為圖式是對過去的反應(yīng)或經(jīng)驗的積極的組合：個體必須學(xué)會如何把圖式拆解成要素，并適用于自己的圖式，[19]即認(rèn)知圖式會根據(jù)個體先前經(jīng)驗對于新信息進(jìn)行適配和接收。此外，心理學(xué)家皮亞杰認(rèn)為，認(rèn)知的形成是主體向內(nèi)部構(gòu)造的過程。通過同化—順應(yīng)—平衡的機制，達(dá)到對于信息的理解。具體而言，同化是將個體所獲得的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)化以適應(yīng)個體認(rèn)知圖式的過程，實現(xiàn)與現(xiàn)有認(rèn)知圖式的匹配。順應(yīng)是個體在獲取新的信息后，將舊的圖式進(jìn)行部分改造，以容納和適應(yīng)新信息的變化過程。當(dāng)同化和順應(yīng)過程相互交織，便形成一種平衡與再平衡過程。[20]因此，同化和順應(yīng)是認(rèn)知圖式發(fā)展的兩種機制，是一種動態(tài)化的發(fā)展過程，認(rèn)知模型也是通過平衡—去平衡—再平衡過程實現(xiàn)知識的建構(gòu)。[21]

認(rèn)知圖式所敘述的個體認(rèn)知生成過程解釋了傳播影響力實現(xiàn)的一般規(guī)律?？傮w來看，認(rèn)知圖式構(gòu)成了個體內(nèi)部的信息篩選過程，當(dāng)傳播內(nèi)容觸達(dá)社會個體時，符合個體已有認(rèn)知圖式的內(nèi)容將會被吸收和保留，與個體認(rèn)知完全相異的內(nèi)容則無法進(jìn)入個體信息加工的過程，被排除在個體認(rèn)知之外。盡管在這一過程中，個體認(rèn)知的同化、順應(yīng)機制會通過能動性的啟動，對信息進(jìn)行理解和重組，但其根本遵循依舊是信息與自身認(rèn)知圖式的適配程度，這種認(rèn)知圖式的變化是漸進(jìn)的，局部微小差異逐步被吸收進(jìn)個體認(rèn)知圖式中，進(jìn)而形成保留個體核心價值認(rèn)知基礎(chǔ)上的適應(yīng)性改良。在媒介變革的環(huán)境下，技術(shù)的賦權(quán)與賦能使個體能動性獲得提升，增強了對于現(xiàn)實世界的把控能力，行為的自由度得到更全面的擴展。相應(yīng)地，數(shù)字技術(shù)帶來的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等多感官因素使得認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的同化和順應(yīng)機制得以強化。其中，非理性因素不受個體的邏輯思維控制，能自發(fā)地形成心理活動，啟動個體的認(rèn)知過程，[22]并通過關(guān)系、圈層的作用進(jìn)一步實現(xiàn)認(rèn)知能力的升維。

從這一層面來看，認(rèn)知圖式與未來傳播的耦合具有縱向時間性的啟發(fā)：第一，對于個體尚未對特定信息形成完整圖式的早期階段，傳播應(yīng)搶占對于信息的定義權(quán)，尋找信息生成與傳播的第一落點，通過時間上的啟動效應(yīng)先入為主地影響個體認(rèn)知圖式的生成過程；第二，信息的傳播應(yīng)以社會個體已有認(rèn)知圖式作為切入點，努力實現(xiàn)傳受雙方認(rèn)知結(jié)構(gòu)擬合和匹配基礎(chǔ)上的信息傳達(dá)，滿足個體“以我為主”的認(rèn)知取向，真正在信息觸達(dá)的同時促進(jìn)核心價值與理念的生成；第三，未來傳播中對于個體感官的全方位整合拓展了認(rèn)知的同化，順應(yīng)機制，新因素、新場景的加入與個體認(rèn)知形成了不同于傳統(tǒng)大眾傳播時代的博弈。例如，觸發(fā)多元感官內(nèi)容的信息可能對個體已有認(rèn)知圖式中的同化機制產(chǎn)生干擾，對于全新的傳播內(nèi)容和形式，個體更有可能通過順應(yīng)機制對其進(jìn)行容納，實現(xiàn)對于舊認(rèn)知圖式的改造，這實際上為未來傳播從認(rèn)知層面的破圈提供了重要機遇。

2. 空間向度：4E認(rèn)知框架下未來傳播與認(rèn)知的橫向適配

認(rèn)知并非單純地存在于大腦之中，而是與大量不同的社會、技術(shù)因素動態(tài)交織在一起。[23]認(rèn)知科學(xué)領(lǐng)域的4E認(rèn)知框架解釋了個體的認(rèn)知能力如何依賴認(rèn)知資源，如結(jié)構(gòu)、符號、規(guī)律、過程等一般性實踐。該框架認(rèn)為，個體認(rèn)知是具身的、嵌入的、生成的和延展的，是由大腦和身體外部的結(jié)構(gòu)共同完成的。[24]具體來說，具身認(rèn)知指大腦之外的身體參與和建構(gòu)了個體的認(rèn)知過程。具身認(rèn)知不能脫離其所處的環(huán)境而存在，它嵌入社會語境中，即嵌入認(rèn)知把環(huán)境要素作為一種工具，可增強個體認(rèn)知能力與行動之間的適應(yīng)性匹配。[25]生成認(rèn)知強調(diào)認(rèn)知與行動的生成關(guān)系，即有機體和環(huán)境的交互作用是認(rèn)知系統(tǒng)的組成部分。[26]延展認(rèn)知指個體的認(rèn)知過程可以延展到有機體所處的環(huán)境之中。學(xué)者克拉克認(rèn)為，大腦是一種預(yù)測機器，其核心功能在于通過感官刺激功能來理解外部環(huán)境，因此預(yù)測大腦是延展認(rèn)知的入口。[27]總體上看，傳播學(xué)視角下的4E認(rèn)知顯示出一種空間向度。即以個體能動性為基點，個體認(rèn)知構(gòu)建出與社會環(huán)境相互勾連與互動的生動圖景。大腦之外的身體、互動在認(rèn)知過程中發(fā)揮著功能性甚至構(gòu)成性的作用，而認(rèn)知的目標(biāo)是提供與世界互動的具身行動的可能性。[28]實際上，4E認(rèn)知框架體現(xiàn)了一種多元的認(rèn)知觀，使個體的認(rèn)知過程與身體及其所在環(huán)境、情境建立統(tǒng)一、完整、系統(tǒng)的聯(lián)系（見圖1）。[29]

4E認(rèn)知有助于理解認(rèn)知的復(fù)雜性。若將4E認(rèn)知中的各個要素與未來傳播進(jìn)行結(jié)合可以發(fā)現(xiàn)，具身認(rèn)知強調(diào)認(rèn)知對于身體的依賴，蘊含著人體內(nèi)部傳播的要義，即個體通過具身性的體驗獲得關(guān)于外部世界的信息，并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理。而在VR、AR等數(shù)字技術(shù)對于虛擬空間與現(xiàn)實空間的突破之中，個體行動的自由度擴大使得具身認(rèn)知形成更為生動的社會實踐。嵌入認(rèn)知強調(diào)認(rèn)知對于環(huán)境的依賴，當(dāng)個體以正確的方式依賴于環(huán)境，將會減輕大腦執(zhí)行任務(wù)過程的復(fù)雜性，減輕認(rèn)知負(fù)擔(dān)。[30]而未來傳播中認(rèn)知對于環(huán)境的嵌入程度和嵌入方式因數(shù)字技術(shù)的發(fā)展而強化。例如，個體采用數(shù)字設(shè)備進(jìn)行信息存儲，通過對環(huán)境的依賴而降低自身的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。此外，平臺媒介中的算法推薦技術(shù)將信息與個體認(rèn)知進(jìn)行匹配，實現(xiàn)了人找信息向信息找人的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步深化認(rèn)知與環(huán)境之間的連接。生成認(rèn)知與延展認(rèn)知均強調(diào)了人的認(rèn)知與環(huán)境的交互，表明認(rèn)知在特定情境下發(fā)生。這與當(dāng)下數(shù)字技術(shù)帶來的場景化傳播存在內(nèi)在一致性，未來傳播可基于特定的場景氛圍，精準(zhǔn)地提供不同領(lǐng)域、不同風(fēng)格的信息內(nèi)容，有助于與不同個體的認(rèn)知風(fēng)格相匹配，進(jìn)而潛移默化地影響個體的日常生活。因此，認(rèn)知能力是在個體對于認(rèn)知資源的共時性依賴和歷時性依賴的基礎(chǔ)上構(gòu)建而成的。個體的認(rèn)知系統(tǒng)不僅可以獲得認(rèn)知資源，而且可以參與和塑造認(rèn)知資源。[31]

3. 關(guān)系向度：認(rèn)知與情感的關(guān)系性存在成為未來傳播的驅(qū)動因素

互聯(lián)網(wǎng)改變社會結(jié)構(gòu)的內(nèi)在基礎(chǔ)在于關(guān)系資源的激活。在以連接為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)下，信息在媒介與個體間的循環(huán)往復(fù)和裂變式傳播均受到情感的驅(qū)動，能夠引發(fā)個體情感共鳴的內(nèi)容更易在當(dāng)下的媒介場域中傳播。但從另一層面看，情感的生發(fā)也需認(rèn)知的生成、互動與調(diào)和。學(xué)者葉浩生等將認(rèn)知與情感的關(guān)系稱為“知情一體”，強調(diào)二者之間關(guān)系性的存在。[32]理性是主體對客體的認(rèn)知，而感性是主體對客體的反應(yīng)。[33]認(rèn)知是具身行為的一種形式，而具身行為意味著應(yīng)超越認(rèn)知與身體、主觀與客觀的二分方法，認(rèn)知與情感是相互嵌入的。[34]一方面，情感要素的產(chǎn)生無法脫離認(rèn)知而存在，個體原有認(rèn)知圖式對于個體對特定事物、時間情感的削弱和強化起到基礎(chǔ)作用，新的情感在原有認(rèn)知的積淀中生成；另一方面，個體通過信息產(chǎn)生的認(rèn)知在情感化的作用下得以迅速沿社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播，在對于信息的多元理解中形成新的認(rèn)知，并凝結(jié)成新的情感，二者共同構(gòu)成了信息生成與傳播的動力。

認(rèn)知與情感的關(guān)系性存在契合了訴諸感性與訴諸理性的傳播策略。在數(shù)字媒介形態(tài)尚未形成前，傳統(tǒng)以文字為主要介質(zhì)的傳播形式暗含理性化、精英化的傳播邏輯，只有掌握文字識別與閱讀能力的個體才能參與到信息的獲取之中，無形中形成了傳播過程中的信息準(zhǔn)入門檻。社交媒體時代，以視頻為代表的傳播方式通過文字與圖像的融合，結(jié)合了感性與理性要素對于個體認(rèn)知的作用機制，同時使得社會多元的個體無論知識文化水平和社會經(jīng)濟地位如何，均能閱讀和理解媒介傳播的信息內(nèi)容，信息壁壘被逐步打破。在未來傳播時代，元宇宙中的個體能夠以數(shù)字化身的方式在虛擬與現(xiàn)實世界之間穿梭，通過具身化的生理體驗進(jìn)一步提高感性邏輯的作用范圍與作用層次，并在交互中形成對于信息的理性認(rèn)知，這種結(jié)構(gòu)性的改變豐富和發(fā)展了未來傳播的驅(qū)動性因素。實際上，認(rèn)知與情感的交互作用與未來傳播的內(nèi)在邏輯及操作策略實現(xiàn)了一定程度的耦合，如何通過二者作用機制的調(diào)和和改變實現(xiàn)未來傳播的社會溝通與社會協(xié)同，是需要進(jìn)一步探討的議題。

四、操作路徑：未來傳播的關(guān)鍵點在于實現(xiàn)認(rèn)知破圈

目前，傳播破圈已成為媒介生態(tài)變革下亟須解決的重要議題。通過對于社會各個圈層的打破，連接個體與社會信息資源，實現(xiàn)信息觸達(dá)基礎(chǔ)上的價值共建是未來傳播的理想目標(biāo)。而從認(rèn)知的角度思考傳播影響力實現(xiàn)的基本條件和作用機制，有助于從認(rèn)知這一微觀視角出發(fā)，打造未來傳播效果的全新通路。

1. 目標(biāo)取向：實現(xiàn)傳播內(nèi)容與個體認(rèn)知結(jié)構(gòu)的多層次匹配

傳播具有意義賦予的功能，大眾傳媒的生產(chǎn)活動將助推社會共識凝聚與社會合意制造。社會共識是個體認(rèn)知的良性聚合，而個體從屬于不同的圈層，圈層內(nèi)部的認(rèn)知對于個體認(rèn)知具有同化效應(yīng)。因此，未來傳播的認(rèn)知破圈首先應(yīng)建立在對認(rèn)知結(jié)構(gòu)多層次把握的基礎(chǔ)之上。不對稱的認(rèn)知權(quán)力有助于認(rèn)知生態(tài)位的構(gòu)建，即認(rèn)知優(yōu)勢群體塑造了信息共享結(jié)構(gòu)，以迎合該群體特定的認(rèn)知需求。[35]相對于受眾，大眾傳媒具有相對豐富的信息資源，因此處于認(rèn)知生態(tài)位的前端，其信息共享也應(yīng)符合個體的認(rèn)知需求。根據(jù)歷時性維度上認(rèn)知同化—順應(yīng)—平衡的作用機制，順應(yīng)個體認(rèn)知結(jié)構(gòu)的內(nèi)容將更為快速地被個體接受，進(jìn)而通過對新的認(rèn)知與舊的認(rèn)知的互動，形成在信息揚棄基礎(chǔ)上的再次平衡，為后續(xù)傳播價值的產(chǎn)生提供了前提。

具體看，大眾傳媒應(yīng)從認(rèn)知層面實現(xiàn)三個層次的信息傳播。第一，與個體特定認(rèn)知需求的對接，解決信息對于個體認(rèn)知的觸達(dá)，即“看得見”的問題。這一目標(biāo)的實現(xiàn)需將內(nèi)容的同質(zhì)化向個性化轉(zhuǎn)變，采用算法等技術(shù)把握特定場景下的個體認(rèn)知狀態(tài)。如在個體處于多任務(wù)在場的復(fù)雜狀態(tài)下，認(rèn)知資源難以兼顧并平均分配至各個領(lǐng)域，因此，輕量化、生動化、趣味化的內(nèi)容能夠緩解其認(rèn)知壓力，起到良好的傳播效果。第二，激活個體認(rèn)知中的情感要素，解決傳播角度與傳播質(zhì)量，即“看得下去”的問題。感性與理性、認(rèn)知與情感的平衡和分配是解決該問題的關(guān)鍵。傳統(tǒng)意義上單純擺事實、講道理的理性化傳播難以適應(yīng)復(fù)雜的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，甚至可能產(chǎn)生適得其反的逆火效應(yīng)。因此，需根據(jù)不同的信息特性采取不同比例的認(rèn)知與情感策略。針對涉及公共利益、關(guān)乎個體生命安全等嚴(yán)肅性議題，需增加訴諸理性的傳播策略比例，相對減少訴諸感性的策略，起到一定程度的情感喚醒。第三，實現(xiàn)信息對于個體認(rèn)知結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新性改變，微觀層面實現(xiàn)個體的價值迭代，宏觀層面實現(xiàn)社會的價值共振，解決傳播的價值，即“看得有用”的問題。大眾傳媒需對社會公眾已有的價值邏輯進(jìn)行系統(tǒng)性把握，并在信息中適當(dāng)添加新的價值倡導(dǎo)，通過柔性的、漸進(jìn)式的方式與公眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)對接，達(dá)到理想化效果。

2. 實踐取向：實現(xiàn)分布式認(rèn)知與圈層動態(tài)平衡點的結(jié)合

圈層的運動過程遵循動態(tài)與平衡的邏輯。圈層內(nèi)部的正反饋使得個體對事物的認(rèn)知得到強化，通過認(rèn)知的協(xié)同效應(yīng)催生出情感的共振，最終形成社會合意，但這一過程也加劇了圈層對于外界信息的隔閡和排斥，隔閡產(chǎn)生偏見，偏見醞釀沖突，便成為社會發(fā)展在傳播領(lǐng)域的一種新常態(tài)。[36]但當(dāng)過于強調(diào)圈層的開放性時，多元信息則使其喪失了原本的獨特性和對于圈層內(nèi)外部個體的吸引力，進(jìn)而導(dǎo)致圈層的解體。因此，破圈實際上是尋求圈層內(nèi)部動態(tài)平衡點的過程。

認(rèn)知的延展與交互特性為契合圈層的平衡態(tài)，為實現(xiàn)圈層突破提供了微觀上的操作路徑。與社會去組織化帶來的分布式社會的核心要義相一致，學(xué)者羅伯特提出分布式認(rèn)知的概念，認(rèn)為認(rèn)知過程可能分布在社會群體和各個成員之間，涉及內(nèi)部和外部結(jié)構(gòu)之間的協(xié)調(diào)。這種認(rèn)知過程強調(diào)了與個體思維相聯(lián)系的認(rèn)知過程如何在群體中實現(xiàn)。[37]簡單來說，認(rèn)知過程涉及個體對于信息的傳播和轉(zhuǎn)化，加上圈層的結(jié)構(gòu)化作用，認(rèn)知在很大程度上決定了信息在圈層內(nèi)部與外部的流動過程，因此，圈層本身也是個體認(rèn)知的一種架構(gòu)方式。在未來傳播的實踐取向上，應(yīng)將認(rèn)知作為破圈的微觀機制進(jìn)行考察，實現(xiàn)分布式認(rèn)知與圈層動態(tài)平衡點的結(jié)合。從某種程度上看，認(rèn)知對于圈層內(nèi)部信息的調(diào)節(jié)作用和對外部結(jié)構(gòu)的延展過程，有助于把握圈層的封閉與開放的臨界態(tài)，使得圈層在同類觀點聚集的同時保持對外部意見的接收，并通過個體認(rèn)知的轉(zhuǎn)化產(chǎn)生出適應(yīng)于本圈層的新信息，實現(xiàn)兩種狀態(tài)的平衡。

3. 價值取向：實現(xiàn)以人為本邏輯下個體認(rèn)知的多元互動

個體認(rèn)知并非獨立存在于社會環(huán)境中，而是在與社會環(huán)境交互中形成具身認(rèn)知、生成認(rèn)知、嵌入認(rèn)知和延展認(rèn)知，認(rèn)知已從個體大腦衍生出與環(huán)境勾連的復(fù)雜形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)對于社會的微粒化使得人的主體性和能動性得到凸顯，成為傳播過程中的活躍因素。從媒介延伸的視角看，未來媒介延伸了個體視覺、嗅覺、聽覺、觸覺等多元感官，實現(xiàn)個體感覺總體的回歸，個體將成為感官平衡下的“部落人”，個體的認(rèn)知也將在延伸下逐步跨入虛擬與現(xiàn)實的諸多領(lǐng)域，形成不同于以往的新的認(rèn)知體驗。

未來傳播的重要著力點應(yīng)繼續(xù)將以人為本作為評價標(biāo)尺，拓展個體認(rèn)知的自由度，喚起個體面對復(fù)雜性社會的認(rèn)知潛能和創(chuàng)造力，激發(fā)個體深入思考社會發(fā)展中的各個鏈條，實現(xiàn)道德與思想層面的認(rèn)知升級。此外，以人為本的深層次含義則凸顯人的尺度、人的價值與人的尊嚴(yán)，將個體的認(rèn)知放置于信息傳播的入口，是對于傳統(tǒng)傳播時代將人作為統(tǒng)合性視角的進(jìn)一步精細(xì)化區(qū)分。因此，除滿足個體認(rèn)知向外的延展外，人體及人的心智本身也是一個大宇宙，對它的選擇性重組、再造也將成為未來媒介發(fā)展的重要方向。[38]將人的價值作用于未來媒介的發(fā)展和迭代過程，實現(xiàn)以人為本邏輯下個體認(rèn)知的多元互動，是未來傳播基本的價值取向。

結(jié)語

在數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)下的未來傳播變革中，社會被裂解為微粒化的組織和架構(gòu)，圈層化、再組織化的社會表征使得傳播形成了不同于傳統(tǒng)傳播時代的生動圖景。個體成為傳播與社會的基本運作主體和能動性因素，對于個體認(rèn)知結(jié)構(gòu)的深層次把握及其與傳播過程多要素的耦合，為衡量未來傳播的影響力提供了可供感知和參照的標(biāo)識，是構(gòu)建未來傳播影響力的一種理論延展。因此，未來傳播影響力的實現(xiàn)，實際上是信息在引發(fā)注意力之后形成的個體認(rèn)知結(jié)構(gòu)的改變，而后產(chǎn)生相應(yīng)的決策、行為等外顯化指標(biāo)。對于認(rèn)知要素構(gòu)成、指標(biāo)細(xì)化及其與傳播的關(guān)聯(lián)性操作，應(yīng)是未來傳播可供繼續(xù)延展和思考的方向。

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Understanding Cognition： Grasping the Competitive Focus， Internal Logic and Operational Path of Future Communication

YU Guo-ming， ZHI Hui（School of Journalism and Communication， Beijing Normal University， Beijing 100875， China）

Abstract： Cognition， as a microscopic mechanism involving individual psychology， influences the selection， processing， and handling of information， which provides a useful perspective for understanding the future construction of communication influence. Communication influence is an overarching concept， and cognition provides specific identifiers for it to be perceived. In the micro， hierarchical and reorganized social ecology constructed by digital technology， individuals have become the basic operating subjects of society. The focus of future communication is to solve the problem of individual's "me-oriented" information relevance from the cognitive level， and to consolidate the value logic of communication. In the future， it is necessary to achieve emotional resonance and value resonance on the basis of public information reach through the affinity between communication content and individual cognitive structure as well as the search for dynamic equilibrium point of the circle with cognition to promote the multifaceted interaction between individual cognition and the environment under the logic of "people-oriented"， thus promoting the influence generation of future communication from the cognitive mechanism.

Key words： cognitive competition; cognitive schema; 4E cognition; future communication