文_黃央芳

議程設(shè)置理論源于美國(guó)傳播學(xué)家麥庫(kù)姆斯和肖的實(shí)證研究報(bào)告《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，該理論指出大眾傳播可能無(wú)法決定人們?cè)趺聪?，卻可以影響人們想什么。融媒體時(shí)代，傳播主體和形式更加豐富，而受眾也不僅僅是“受眾”，他們?cè)诮邮招畔⒌耐瑫r(shí)也在傳播信息，甚至影響信息。慈溪市融媒體中心作為縣級(jí)主流媒體，將黨媒的責(zé)任意識(shí)和自身生存的憂患意識(shí)相統(tǒng)一，搶抓新聞熱點(diǎn)，主動(dòng)設(shè)置議程，吸引公眾的參與和認(rèn)同，堅(jiān)守意識(shí)形態(tài)陣地。

一、新的傳播格局中，縣級(jí)融媒必須主動(dòng)抓取熱點(diǎn)、設(shè)置議程

1.當(dāng)媒介議題成為公眾議題時(shí)，才能具備傳播力、引導(dǎo)力，從而占領(lǐng)意識(shí)形態(tài)陣地。

作為縣級(jí)融媒體，要充分挖掘縣域范圍內(nèi)獨(dú)有的新聞資源，通過(guò)議程設(shè)置，做深做透。2022年，慈溪人錢(qián)海軍被中宣部授予“時(shí)代楷?！狈Q(chēng)號(hào)。在得知這一消息后，慈溪市融媒體中心根據(jù)宣傳報(bào)道安排，召開(kāi)了聯(lián)合策劃會(huì)，集思廣益，資源共享，形成覆蓋“一報(bào)兩臺(tái)、三微一端、一網(wǎng)一屏”全媒體矩陣的《“時(shí)代楷?！卞X(qián)海軍先進(jìn)事跡宣傳發(fā)布方案》，方案細(xì)化到每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)、每個(gè)平臺(tái)，每篇報(bào)道的內(nèi)容、形式都有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)的編輯和記者，消息、通訊、系列報(bào)道、專(zhuān)訪等全方位推送，形成圖、文、視頻全覆蓋的規(guī)模效應(yīng)。我們的記者曾多次跟隨錢(qián)海軍團(tuán)隊(duì)去到北京、吉林延邊、四川涼山、西藏日喀則等地，無(wú)論白天黑夜，不懼酷暑嚴(yán)寒，從山區(qū)到高原，從幫扶孤寡老人，到為貧困地區(qū)的百姓安裝照明燈……長(zhǎng)期累積下來(lái)的海量圖片、視頻和文字素材，成為了寶貴的資源庫(kù)，為本級(jí)報(bào)道和外宣奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。正因?yàn)橛兴夭姆e累，有議程設(shè)置，在這次系統(tǒng)性正能量報(bào)道中我們做到了有血有肉、有聲有色。

2.當(dāng)媒介議程與公眾切身利益、關(guān)注點(diǎn)相匹配時(shí)，才能彰顯媒體公信力、影響力，從而成就媒體價(jià)值。

隨著新媒體的延伸和成熟，受眾的主動(dòng)性在很大程度上影響著信息的傳播走向，如果媒介議程與受眾的關(guān)注點(diǎn)、立場(chǎng)保持一致，那么議程設(shè)置的效果會(huì)大大增強(qiáng)，相反，則會(huì)減弱。作為融媒體，我們?cè)谌罕婈P(guān)注的醫(yī)療、教育、食品安全、共富共美、鄉(xiāng)村振興等相關(guān)主題上，通過(guò)活動(dòng)與報(bào)道并進(jìn)的方式，掌握了更多議程設(shè)置的主動(dòng)權(quán)。近年來(lái)，每到植樹(shù)節(jié)前夕，慈曉客戶(hù)端都會(huì)聯(lián)合相關(guān)單位推出花朝節(jié)活動(dòng)，將萬(wàn)棵花木送給廣大市民，為城市添綠，每次活動(dòng)都會(huì)有5000以上的新增用戶(hù)，且大大提高了平臺(tái)活躍度。高考過(guò)后，我們整合資源，推出高考志愿填報(bào)融媒體特別節(jié)目，通過(guò)各平臺(tái)前期預(yù)熱，廣播、客戶(hù)端、抖音、視頻號(hào)聯(lián)合直播，為廣大考生填報(bào)志愿提供有力參考，直播中互動(dòng)不斷，切實(shí)給了考生家庭專(zhuān)業(yè)、全面的答疑解惑。所以說(shuō)，只有了解群眾在關(guān)心什么，群眾想要什么，才能有的放矢，實(shí)現(xiàn)服務(wù)群眾的功能，同時(shí)成就媒體自身。

二、融合之初，縣級(jí)媒體在抓取熱點(diǎn)、主動(dòng)設(shè)置議程上未形成常態(tài)化、系統(tǒng)化

1.時(shí)政類(lèi)熱點(diǎn)，有策劃有推進(jìn)，但整體設(shè)置上缺乏辨識(shí)度與“共振點(diǎn)”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，慈溪市融媒體中心成立以來(lái)，每年刊播的各類(lèi)專(zhuān)題報(bào)道有50個(gè)左右，涵蓋了服務(wù)中心工作的時(shí)政新聞以及關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)難點(diǎn)的輿論監(jiān)督。此外，還有每年開(kāi)展的“新春走基層”，用鏡頭和文字展現(xiàn)節(jié)日氛圍、記錄日新月異的發(fā)展、謳歌催人奮進(jìn)的時(shí)代。新聞作品應(yīng)當(dāng)是“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”的，讓群眾看到身邊的感動(dòng)。但在融合之初，縣級(jí)媒體實(shí)際上鮮有優(yōu)秀的、動(dòng)人的原創(chuàng)作品，這與“走基層”沒(méi)有走深、挖題材沒(méi)有挖透密不可分，也與前期沒(méi)有深入研究題材、沒(méi)在整體上進(jìn)行設(shè)置有很大關(guān)聯(lián)，這樣浮在面上的作品自然是看不到蓬勃的生命力，沒(méi)有特色，更無(wú)共鳴。

2.偶發(fā)的社會(huì)熱點(diǎn)，搶抓和策劃較為隨機(jī)，深度挖掘不夠，未成體系。

日常的民生熱點(diǎn)、“四季歌”等，從報(bào)道上來(lái)說(shuō)沒(méi)有缺失，但往往“單打獨(dú)斗”，見(jiàn)一處“打”一處。時(shí)節(jié)性報(bào)道上，細(xì)碎的內(nèi)容不少，缺乏篩選和深化，對(duì)于單個(gè)作品來(lái)說(shuō)，在內(nèi)容和主題上挖掘還不夠，表現(xiàn)形式上融媒意識(shí)還不足，作品個(gè)性化不突出，整體來(lái)說(shuō)缺少系統(tǒng)性關(guān)聯(lián)和設(shè)計(jì)。輿論監(jiān)督報(bào)道以及一些突發(fā)性事件，本身是有價(jià)值的題材，但記者往往只著眼于第一輪采訪，而在深挖事件發(fā)生的原因、后續(xù)發(fā)展和破局方法等媒體競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)上，缺少追問(wèn)和持續(xù)關(guān)注。以2022 年4 月象山“抹香鯨擱淺”事件為例，“山海萬(wàn)象”新聞客戶(hù)端在全網(wǎng)首發(fā)鯨魚(yú)擱淺石浦海域的快訊，以滾動(dòng)播出的形式實(shí)時(shí)關(guān)注事態(tài)最新進(jìn)展，緊接著，記者克服現(xiàn)場(chǎng)采訪拍攝條件限制，采取實(shí)時(shí)播報(bào)、直播、圖文視頻分段傳回等多種形式，一天之內(nèi)滾動(dòng)發(fā)布動(dòng)態(tài)新聞16條，體現(xiàn)了新聞報(bào)道的時(shí)效性。在整個(gè)宣傳報(bào)道過(guò)程中，還以解讀、訪談、評(píng)論、紀(jì)錄片、調(diào)查報(bào)道等形式來(lái)體現(xiàn)廣度和深度，以及對(duì)待生命的溫度。這一輪操作值得縣級(jí)媒體借鑒學(xué)習(xí)。

三、融媒2.0到來(lái)，議程設(shè)置如何實(shí)現(xiàn)全程化、個(gè)性化、數(shù)據(jù)化

1.準(zhǔn)確研判新聞價(jià)值，掌握議程設(shè)置先行力。

要發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的新聞，需要有一雙辨識(shí)新聞的“慧眼”。我們應(yīng)通過(guò)培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)、討論等多種方式，培養(yǎng)采編人員的新聞敏感性，對(duì)日?？吹降摹⒙?tīng)到的事物，要養(yǎng)成思考的習(xí)慣。尤其是一線記者，無(wú)論是會(huì)議新聞，還是領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)，如果按部就班地報(bào)道，只能發(fā)一條消息。領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言、群眾反饋、會(huì)場(chǎng)花絮，包括各種文件、會(huì)議材料、工作總結(jié)等等，里面可能有大量的“活魚(yú)”，留意到這些信息，多探究多分析，往往會(huì)有更多的收獲。提前掌握新聞線索，并進(jìn)行有效議程設(shè)置，能使我們先行一步，新聞也更立體更鮮活，而這些是自媒體完全不具備的優(yōu)勢(shì)。作為主流媒體，一定要用好這個(gè)先天優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，記者要多留心各種新媒體平臺(tái)和論壇，看看哪些內(nèi)容是閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、互動(dòng)最高的，哪些是大家都在關(guān)心卻還沒(méi)結(jié)論的，從中篩選新聞線索，去了解、去求證、去挖掘，甚至可以根據(jù)事態(tài)的發(fā)展，進(jìn)行二輪、三輪發(fā)酵，有效引導(dǎo)輿論，進(jìn)一步提升媒體公信力。

2.找準(zhǔn)角度，搶先解釋信息，凸顯議程設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)力。

在海量信息中，找到重點(diǎn)找準(zhǔn)角度，并以易懂易傳播的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，則在議程設(shè)置中獲得了競(jìng)爭(zhēng)力。去年5月，全國(guó)性大范圍內(nèi)的物流不暢引發(fā)關(guān)注，當(dāng)時(shí)如何暢通物流、為企業(yè)紓困解難，是涉及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、民生的重大話題。中心與寧波臺(tái)合作，提前踩點(diǎn)、策劃，并派記者跟隨一輛貨車(chē)一起從慈溪出發(fā)，跨越850 公里，抵達(dá)湖北黃石大冶市。途中記者拍攝采寫(xiě)了一組報(bào)道《疫情之下一次跨越三省的長(zhǎng)途運(yùn)輸》，恰如其分地選取角度，以記者觀察體驗(yàn)的方式，將高速物流運(yùn)輸狀況進(jìn)行了一次生動(dòng)的、實(shí)景的、有說(shuō)服力的真實(shí)展現(xiàn)。這組報(bào)道被央視《朝聞天下》《新聞30分》《新聞直播間》《天下財(cái)經(jīng)》等欄目采用播出，收獲了不少關(guān)注度?？梢?jiàn)，關(guān)注時(shí)事、解讀政策、回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，這是主流媒體的責(zé)任所在，也成就了自身在議程設(shè)置中的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.串“點(diǎn)”成“面”創(chuàng)造議題，培育議程設(shè)置孵化力。

融媒產(chǎn)品，不僅僅是新聞報(bào)道，還應(yīng)通過(guò)高站位的策劃和多樣化的表現(xiàn)手段，豐富線下社群活動(dòng)，打出融媒服務(wù)品牌。去年夏天持續(xù)高溫，中心全媒體矩陣對(duì)本市防高溫各項(xiàng)工作開(kāi)展宣傳報(bào)道，新聞報(bào)道、防暑科普、聚焦高溫下的勞動(dòng)者、暑天納涼好去處推薦等都作了部署，與此同時(shí)，協(xié)調(diào)各部門(mén)力量，開(kāi)展“你戰(zhàn)高溫 我送清涼”慈溪市融媒體中心關(guān)愛(ài)高溫工作者公益行動(dòng)。7 月25 日，中心通過(guò)矩陣平臺(tái)發(fā)出“為戶(hù)外勞動(dòng)者送上一份清涼”征集令，很快得到廣大市民和愛(ài)心企業(yè)響應(yīng)，礦泉水、藥品等各種物資匯聚，也有直接出資請(qǐng)中心代購(gòu)物資的，還有主動(dòng)加入到送清涼志愿者隊(duì)伍中的，后續(xù)還有企業(yè)贊助冰柜，助力清涼補(bǔ)給驛站，全城愛(ài)心匯聚。整個(gè)策劃報(bào)道從傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)報(bào)道，升級(jí)到串點(diǎn)成面，直接開(kāi)展活動(dòng)創(chuàng)造議題，并形成規(guī)模和聲勢(shì)。媒體在履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也培育了自身的議程設(shè)置孵化力，進(jìn)而更直接、更有效地實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。

4.數(shù)據(jù)分析雙向互動(dòng)，強(qiáng)化大數(shù)據(jù)對(duì)設(shè)置議程的指導(dǎo)力。

伴隨大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，媒介門(mén)戶(hù)能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)庫(kù)更加精準(zhǔn)地定位受眾的需求。例如抖音等短視頻平臺(tái)會(huì)根據(jù)受眾的興趣，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)計(jì)算，安排內(nèi)容出現(xiàn)的頻率和順序。作為主流媒體，在對(duì)推送內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)的同時(shí)，也應(yīng)以大數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)“生產(chǎn)”和“供應(yīng)”。公眾在媒體議程設(shè)置之下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表達(dá)自己對(duì)事件的判斷和對(duì)信息的需求，以此來(lái)告訴媒體“我們之后想要知道什么”。媒體與受眾之間信息交流加快，傳受雙方交互性加強(qiáng)，在數(shù)據(jù)庫(kù)與云技術(shù)的支持下，議程設(shè)置精準(zhǔn)定位到受眾的具體信息需求。

5.重大議程設(shè)置全流程化，孵化、生產(chǎn)、推送、跟蹤、監(jiān)控、反饋、評(píng)估，形成科學(xué)有序的模式。

一條有價(jià)值的新聞，或許有偶然的成分在，但要抓住它，需要千錘百煉的敏感性和洞察力。一件好的融媒產(chǎn)品，更多的是靠未雨綢繆。當(dāng)我們具備了以上多項(xiàng)能力，并在實(shí)戰(zhàn)中逐漸形成一套體系，一個(gè)有內(nèi)核而不被框定、有規(guī)則而不被捆綁、能持續(xù)更新且科學(xué)有序的模式，才能在信息爆炸的時(shí)代掌握更多主動(dòng)權(quán)，有價(jià)值的新聞報(bào)道、爆款的融媒產(chǎn)品才能層出不窮。從洞察到有效信息，到確定議題，到議程設(shè)置，到投入力量生產(chǎn)，到各平臺(tái)個(gè)性化推送，再到互動(dòng)和數(shù)據(jù)分析，到大數(shù)據(jù)反饋和應(yīng)用，至最后復(fù)盤(pán)評(píng)估以指導(dǎo)下一輪實(shí)戰(zhàn)，主動(dòng)參與到每一個(gè)環(huán)節(jié)，把握每一個(gè)流程，讓縣級(jí)融媒憑借地域優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)生產(chǎn)理念，在與自媒體的競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)主流媒體應(yīng)有的權(quán)威與自信，在與上級(jí)媒體的聯(lián)動(dòng)中體現(xiàn)出獨(dú)具價(jià)值的主體地位。