文_李 維
虛假點(diǎn)贊、人造熱點(diǎn)、水軍控評(píng)……互聯(lián)網(wǎng)過(guò)度營(yíng)銷現(xiàn)象在傳播平臺(tái)不時(shí)出現(xiàn):影視作品拼主演緋聞、拼推廣造勢(shì);明星大咖炫粉絲聲勢(shì)、比人數(shù)排場(chǎng);商業(yè)品牌盲目追求網(wǎng)紅代言,買網(wǎng)絡(luò)熱榜……炒話題、造氣氛、唯流量、博眼球,隨著某一事件媒體熱度的螺旋式上升,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)網(wǎng)民展開了“圍攻”,將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造成流量收割的“獵場(chǎng)”。當(dāng)網(wǎng)民對(duì)“人造熱度”的認(rèn)知逐漸清晰,“熱度排斥”現(xiàn)象在網(wǎng)民尤其是年輕網(wǎng)民中開始出現(xiàn)。他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)上熱度較高的內(nèi)容從欣然接受變?yōu)楸3志?,甚至產(chǎn)生排斥感:“等等再買”社交媒體上的“種草”產(chǎn)品,“打死不看”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推薦的熱門信息,“暫不考慮”熱搜登頂?shù)摹熬W(wǎng)紅小店”……互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)在于連接,而“熱度排斥”正是互聯(lián)網(wǎng)過(guò)度營(yíng)銷下的反連接。
“熱度”指某一時(shí)間段內(nèi)用戶通過(guò)搜索引擎等渠道關(guān)注到某一人物或事件的關(guān)注度和搜索度,本應(yīng)基于對(duì)輿論主動(dòng)積極引導(dǎo)形成的相同情感共鳴,符合大眾審美視角和社會(huì)文化價(jià)值。人類行為的核心動(dòng)機(jī)不外乎追求快樂(lè)、追求希望、追求認(rèn)同。“熱度追求”是人的本能和現(xiàn)實(shí)需求,但從“熱度追求”發(fā)展到“熱度排斥”,卻是人的一種“應(yīng)激反應(yīng)”?!盁岫扰懦狻毕鄬?duì)于“從眾效應(yīng)”,是網(wǎng)民在覺察到“人造熱度”已成為資本與營(yíng)銷操控游戲后個(gè)人意識(shí)的覺醒,在心理學(xué)上稱之為“超時(shí)效應(yīng)”,即刺激過(guò)多、過(guò)強(qiáng)和作用時(shí)間過(guò)久而引起心理不耐煩或反抗的心理現(xiàn)象[1]。網(wǎng)民自主應(yīng)對(duì)過(guò)度營(yíng)銷、過(guò)度炒作,剔除與己無(wú)關(guān)、真假難辨的網(wǎng)絡(luò)信息,不再被平臺(tái)的議程所引導(dǎo),而選擇制定自己的“個(gè)人議程”[2]。
從傳播學(xué)視角來(lái)看,各類“流量游戲”有著相似的議程設(shè)置:“發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)——制造議題——網(wǎng)紅推薦——水軍造勢(shì)”,從而營(yíng)造出“大家都在說(shuō),全民皆關(guān)注”的氛圍,就一個(gè)話題形成輿論場(chǎng),通過(guò)場(chǎng)的刺激、烘托、容納、慫恿使帶有爆破力的思想迅速傳播、放大,被大眾所接受,形成廣泛性的社會(huì)意見。近年來(lái)一些影視劇粗制濫造,劇情無(wú)厘頭、演技不過(guò)關(guān),投資商將原本用在內(nèi)容、制作上的投入轉(zhuǎn)移到請(qǐng)網(wǎng)紅、買宣推上,借此收割流量,甚至出現(xiàn)了“劇還未播、熱搜霸屏”的現(xiàn)象,動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)條好評(píng)形式雷同、風(fēng)格類似,為網(wǎng)民所詬病。在一些城市和景區(qū),稍有個(gè)性的街巷和景點(diǎn)內(nèi)“網(wǎng)紅”一字排開,各種直播、拍攝絡(luò)繹不絕,給民眾正常出行帶來(lái)極大不便,而網(wǎng)絡(luò)上“你不來(lái)就虧了”“這么好玩的地方,你都不知道”的推文鋪天蓋地,讓人避之不及。
面對(duì)“人造熱度”帶來(lái)的困惑,在互聯(lián)網(wǎng)空間,平臺(tái)和網(wǎng)民的“心理戰(zhàn)”隨時(shí)在上演,平臺(tái)不斷試探網(wǎng)民對(duì)“流量收割”的容忍度,而網(wǎng)民在接受與排斥間游走?;ヂ?lián)網(wǎng)過(guò)度營(yíng)銷勢(shì)必導(dǎo)致網(wǎng)民個(gè)體意識(shí)的覺醒,通過(guò)“反控制”抵抗網(wǎng)絡(luò)“控制”,通過(guò)質(zhì)疑和反思分辨“人造熱度”真實(shí)性。但網(wǎng)民逐漸發(fā)現(xiàn),在資本和大咖自媒體形成的場(chǎng)域內(nèi),個(gè)體的聲音異常微弱,尤其是不同觀點(diǎn)迷失在被控制的“話語(yǔ)森林”中,或是被淹沒(méi),或是被屏蔽,話語(yǔ)影響力消失殆盡。尤其在面對(duì)一些熱點(diǎn)反轉(zhuǎn)現(xiàn)象、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)群體極化和網(wǎng)絡(luò)暴力后,網(wǎng)民逐漸認(rèn)清了“人造熱度”其實(shí)就是一場(chǎng)“泡沫盛宴”,“熱度排斥”自然而然產(chǎn)生了?!盁岫扰懦狻北砻嫔吓懦獾氖菬岫仍掝},實(shí)際上是對(duì)過(guò)度營(yíng)銷的抵抗,是個(gè)體負(fù)擔(dān)的釋放。
連接是互聯(lián)網(wǎng)的基本功能,也是公認(rèn)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)在法則之一。互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)連接將個(gè)體與個(gè)體、群體與群體聯(lián)系在一起,互聯(lián)網(wǎng)的連接實(shí)現(xiàn)了信息全天候、全時(shí)段、全平臺(tái)的交互。網(wǎng)民從互聯(lián)網(wǎng)連接中得到了信息共享的便利、情感共振的愉悅,同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新,連接的速度加快了,連接的效率提升了,連接的范圍拓展了,網(wǎng)民個(gè)體與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的融合更緊密。但另一方面,連接的泛化造成對(duì)網(wǎng)民個(gè)體的深度包圍,更多關(guān)系負(fù)擔(dān)的增加和社會(huì)壓力的傳導(dǎo)讓網(wǎng)民“無(wú)處可逃”:朋友圈廣告一天數(shù)十條“傾瀉而來(lái)”,算法升級(jí)讓同類型信息以“投其所好”的名義占領(lǐng)頁(yè)面,推送彈窗全天不?!岸_俗黜憽薄?dāng)連接突破某一極限后,帶給網(wǎng)民個(gè)體的正向意義就會(huì)減弱,甚至走向反面。
當(dāng)各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出過(guò)度“連接”之勢(shì),一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)法則——特定情境中“反連接”的現(xiàn)象便開始登場(chǎng)。網(wǎng)民屏蔽朋友圈、卸載客戶端、開啟黑名單,全力阻擊互聯(lián)網(wǎng)過(guò)度營(yíng)銷中的“熱度洪流”,自我營(yíng)造一片“清朗”的網(wǎng)絡(luò)空間。這種反連接是網(wǎng)民個(gè)體情緒的外化表現(xiàn),是信息爆炸時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng),也是面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)度營(yíng)銷的反向思維。但也必須認(rèn)識(shí)到,這樣的反連接最終破壞的是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài),是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播價(jià)值和意義的損耗,也必將對(duì)網(wǎng)民在內(nèi)容獲取和選擇成本上形成反噬。
“熱度”的本質(zhì)是當(dāng)受眾對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或?qū)ο筮M(jìn)行審視和判別時(shí),帶有強(qiáng)烈主觀色彩,在這一過(guò)程中感性大于理性。但“熱度排斥”的產(chǎn)生雖基于場(chǎng)域氣候和個(gè)人情緒,更取決于對(duì)熱度事件的認(rèn)知理解和對(duì)傳播行為的價(jià)值判斷,這是心理活動(dòng)的外化,也是價(jià)值認(rèn)知的生成。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大舉進(jìn)軍社交媒體,讓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的內(nèi)容更多元、創(chuàng)意更豐富、呈現(xiàn)更精彩。但一出出網(wǎng)絡(luò)鬧劇像《狼來(lái)了》的故事一樣,逐漸磨滅了網(wǎng)民的熱情,讓網(wǎng)民意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中理性力量的缺失和真實(shí)內(nèi)容的匱乏,在維護(hù)自身權(quán)利的促動(dòng)下,網(wǎng)民開始注重獨(dú)立和理性思考。
互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中,年輕網(wǎng)民對(duì)個(gè)性化的追求削弱了“從眾效應(yīng)”的影響,在社會(huì)認(rèn)知方面,“從眾心理”越來(lái)越弱化,個(gè)性化色彩越來(lái)越強(qiáng)烈,依附于以自我為中心的判斷越來(lái)越果斷和堅(jiān)決?!盁岫扰懦狻背梢蛴谀贻p網(wǎng)民個(gè)體意識(shí)的增強(qiáng)、對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容選擇標(biāo)準(zhǔn)的提升和對(duì)既有議題的自主性判斷,即使平臺(tái)以刷屏的方式強(qiáng)制推送,網(wǎng)民在選擇話題和關(guān)注內(nèi)容時(shí)依然傾向于“個(gè)人說(shuō)了算”,這是在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)度營(yíng)銷時(shí)自我意識(shí)的覺醒。
當(dāng)算法作為傳播技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物,對(duì)傳播業(yè)態(tài)的發(fā)展起到關(guān)鍵性作用時(shí),“流量游戲”以前所未有的速度和效率全方位占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間,借以“人臉畫像”“千人千面”的概念不斷通過(guò)算法將同類信息定點(diǎn)定時(shí)推送給網(wǎng)民,加深了“信息繭房”效應(yīng),將網(wǎng)民對(duì)社會(huì)的認(rèn)知固封在一個(gè)狹小的空間中。
“熱度排斥”反映出網(wǎng)民對(duì)“人造熱度”的反思,從而期望突破互聯(lián)網(wǎng)的連接,開啟“反連接”實(shí)踐。平臺(tái)對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行著無(wú)孔不入的馴化,迫使網(wǎng)民按照資本設(shè)定的議程與互聯(lián)網(wǎng)連接,而網(wǎng)民遵循自我意識(shí),與全天候、全區(qū)域、全維度的平臺(tái)控制進(jìn)行激烈對(duì)抗,最終網(wǎng)民選擇了離開繭房,完成對(duì)平臺(tái)的反馴化。因此,一時(shí)的流量操縱、熱搜排名可能會(huì)成功引起網(wǎng)民注意,但營(yíng)銷效果適得其反,還會(huì)讓網(wǎng)民以后對(duì)類似的場(chǎng)景嗤之以鼻,主動(dòng)拒斥平臺(tái)的馴化[3]。
當(dāng)然,“熱度排斥”并非拒絕熱度,而是對(duì)熱度的理性追求,體現(xiàn)了網(wǎng)民的自我意識(shí)和獨(dú)立認(rèn)知。理性排斥“人造熱度”是自我意識(shí)的覺醒,而采用“叛逆”來(lái)表現(xiàn)個(gè)人獨(dú)特性,為了顯示“卓爾不群”而排斥一切熱度話題和事件,這又走向了另一個(gè)極端?!盁岫扰懦狻辈荒転榱伺懦舛懦?,不應(yīng)因噎廢食、盲目抵制。提高自我意識(shí),注重自我的感受與認(rèn)知,不是為了追求有意塑造的美感,更重要的是避免過(guò)分強(qiáng)調(diào)“有意”的意識(shí),從而避免錯(cuò)過(guò)很多高質(zhì)量?jī)?nèi)容。
為破解蹭熱點(diǎn)、帶節(jié)奏、惡意營(yíng)銷等問(wèn)題,主管部門開展了以“清朗”為主題的系列專項(xiàng)行動(dòng),如對(duì)算法濫用進(jìn)行治理,嚴(yán)厲打擊流量水軍、網(wǎng)絡(luò)造假、黑公關(guān),整治網(wǎng)上文娛及熱點(diǎn)排行亂象等。國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》,就虛假點(diǎn)贊、流量造假、操縱榜單、控制熱搜等現(xiàn)象提出了具體要求。規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行為,在某種程度上降低了“熱度排斥”的出現(xiàn)頻次,也緩解了過(guò)度營(yíng)銷帶給網(wǎng)民的抵觸情緒。
“熱度排斥”并非僅僅指網(wǎng)民對(duì)熱門內(nèi)容產(chǎn)生反感,而是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)度營(yíng)銷的抵制策略,因此從“熱度泡沫”的根本進(jìn)行治理,開展“去泡沫化”行動(dòng),是對(duì)“人造熱度”強(qiáng)制連接的有效抵抗。首先,網(wǎng)民可以避開互聯(lián)網(wǎng)過(guò)度營(yíng)銷的節(jié)奏,與“過(guò)熱事件”保持適當(dāng)距離。其次,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)需要減少受眾的壓迫感,通過(guò)保持節(jié)奏、提升效率,形成更具深層和長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的賣點(diǎn)。因此,必須加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)民隱私的保障,減少對(duì)網(wǎng)民信息的收集、保存與擴(kuò)散,減少網(wǎng)民對(duì)過(guò)熱信息產(chǎn)生厭煩情緒的概率。再次,流量營(yíng)銷減法的核心是以實(shí)化虛,對(duì)信息的“過(guò)度包裝”實(shí)行減法,刪繁就簡(jiǎn),去偽存真,杜絕虛假傳播,杜絕偽熱度,杜絕有名無(wú)實(shí)和虛張聲勢(shì)。當(dāng)網(wǎng)民開始不理會(huì)、不參與、不反饋時(shí),要對(duì)發(fā)布的信息進(jìn)行充分審視,減少虛構(gòu)、夸大的成分,以還原信息的原本面貌,進(jìn)一步降低信息傳播的片面性與主觀性,確?;ヂ?lián)網(wǎng)傳播的多樣性和客觀性。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是網(wǎng)絡(luò)傳播的立身之本和流量之源。內(nèi)容生產(chǎn)的核心就是求真、求善、求美。首先,追求新聞的真實(shí)性,將沉浸感融入流量傳播,將感官體驗(yàn)注入產(chǎn)品互動(dòng),將當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下各主體之間復(fù)雜的關(guān)系化繁為簡(jiǎn),認(rèn)識(shí)到真實(shí)流量才可以改善數(shù)據(jù)指標(biāo),只有求真務(wù)實(shí),才能保證傳播生態(tài)優(yōu)化。其次,以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為指導(dǎo),追求向上、向善、向好的人生理想,多傳播正面好聲音,少渲染負(fù)面壞情緒。社交媒體應(yīng)該與商業(yè)營(yíng)銷保持一種和諧雙贏的關(guān)系,在內(nèi)容生產(chǎn)上,以給網(wǎng)民一個(gè)清朗和諧的網(wǎng)絡(luò)空間為己任,使各方效益最大化。再次,杜絕以丑為美的扭曲審美觀,弘揚(yáng)優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化,展示人世間的和諧與美好。在“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代,適當(dāng)?shù)臒岫茸分鹗切枰?,但“竭澤而漁”總會(huì)導(dǎo)致生態(tài)的惡化??傊?,回歸現(xiàn)實(shí)、貼近生活、還原本真,解決熱點(diǎn)“美而不純”的問(wèn)題,強(qiáng)化有審美價(jià)值的內(nèi)容,以美吸引人,是提升流量的關(guān)鍵要素。
“熱度排斥”的出現(xiàn)是自我意識(shí)的覺醒,也是對(duì)過(guò)度炒作的過(guò)濾,開啟了網(wǎng)民的“自定義模式”。網(wǎng)民通過(guò)“熱度排斥”變互聯(lián)網(wǎng)連接為反連接,掌握了話語(yǔ)權(quán),尋找、閱讀并傳播有價(jià)值的內(nèi)容,并以這種方式表達(dá)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)度營(yíng)銷的不滿。當(dāng)然,理性的“熱度排斥”并不是拒絕熱點(diǎn),而是排斥互聯(lián)網(wǎng)過(guò)度營(yíng)銷產(chǎn)生的“熱度泡沫”,而針對(duì)過(guò)度營(yíng)銷帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)進(jìn)行適度引導(dǎo),將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的向上、向善、向好發(fā)展起到積極作用。