文_王翠榮

全面打造“善行浙江”，大力發(fā)展公益慈善事業(yè)，發(fā)揚“人人慈善”的現(xiàn)代慈善理念，是在更高層次更高水平上彰顯浙江人文之美、和諧之美的核心向度，是對我國慈善文化精神的最好詮釋，也是生命主體對自身幸福指數(shù)及存在意義的積極探尋。

一、“善行浙江”的時代意蘊及行動邏輯

（一）主體情感自覺及社會責任驅動下的時代意蘊

“善行浙江”以“平等、互助、友愛、共享”的理念為行動指南，期望民眾將自己的愛心從同情、憐憫升華為一種道德責任，從個別行為躍遷為普遍行動。這是在社會主義核心價值觀的指導下，對每一個浙江人乃至每一個在浙江生活的普通居民的一種感召，其宗旨是將社會主義核心價值觀融入人們的情感認同，讓友善成為推動社會進步的潤滑劑。

共同富裕背景下，公益慈善作用日益凸顯。2021年，我省將“全面打造‘善行浙江’”列入《浙江高質(zhì)量發(fā)展建設共同富裕示范區(qū)實施方案（2021—2025年）》。[1]“善行浙江”是實現(xiàn)精神生活共同富裕的文化力量。

“善行浙江”是深刻理解人類文明新形態(tài)的精神指引。“善行浙江”倡導將對個人幸福的關注逐漸轉向對社會共同體幸福的追求，讓人們自覺承擔對他人、對社會、對人類共同家園的使命感，從而在精神層面實現(xiàn)人與人、人與社會、人與自然的和諧共生，弘揚的是全人類的共同價值觀。這無疑是一種由“小我”升級為“大我”的高尚情操，是深刻理解人類文明新形態(tài)的重要表征。

（二）政府擘畫及社會共意的行動邏輯

“善行浙江”是政府主動擘畫的政策創(chuàng)制?；诟哔|(zhì)量發(fā)展建設共同富裕示范區(qū)的光榮使命，浙江省委、省政府于2021年6月做出了全面打造“善行浙江”的工作部署；2022年3月，浙江省民政廳又起草了《關于發(fā)揮第三次分配作用助力共同富裕的若干意見》（公開征求意見稿），為全面打造“善行浙江”，助力共同富裕提供了許多方向性的指引?？梢哉f，在“善行浙江”相關工作的推動中，政府既是政策的制定者和引導者，又是機制的激勵者和監(jiān)督者，起到了積極的推動作用。

“善行浙江”是社會積極響應的共意動員?！吧菩姓憬钡膶嵤x不開廣大企事業(yè)單位、社會團體、各類公益慈善機構、社區(qū)基層組織及志愿者個人的積極參與。因此，充分調(diào)動浙江民眾精神深處血脈相承的文化基因，在多元社會環(huán)境中，將“善行浙江”作為凝聚善意愛心的共意動員，便是連接優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的精神紐帶。

二、全媒體環(huán)境下打造“善行浙江”的傳播路徑

（一）以“善行浙江”為價值坐標，實現(xiàn)多元媒介主體的交融聯(lián)動

全媒體環(huán)境下“善行浙江”的傳播，需要來自專業(yè)媒體、機構媒體、自媒體及個人的協(xié)同聯(lián)動，尤其善于“通過社交媒體、網(wǎng)絡社區(qū)和自媒體，文化主體的愿望和目標自由呈現(xiàn)，遍在的、熟人或陌生人之間一對一、一對多、多對一、多對多等多元類型的互動，加快相同或相近目標動機的彼此發(fā)現(xiàn)、激勵和支撐，并促使其形成某種合力”，[2]實現(xiàn)一體聯(lián)動和集群傳播。同時，使其成為各媒體的常設議題，保證持續(xù)性傳遞和規(guī)律性推送，從而打造成獨具特色的省域品牌，成為吸引海內(nèi)外異鄉(xiāng)人士的金名片。

（二）以情感傳播為觸發(fā)動能，創(chuàng)新“善行浙江”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

“善行浙江”的傳播，需從調(diào)動情感邏輯，增強人文關懷角度入手，不斷聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，挖掘與“善”有關的鮮活題材，匯集來自不同地域的人在浙江某一區(qū)域共同生活的心理體驗，形成“同溫層”，促進民心相通。在內(nèi)容生產(chǎn)層面，需要注重內(nèi)容的創(chuàng)新策劃，以更貼近普通百姓的題材攝取、更立體豐富的圖文及視聽符號呈現(xiàn)、更有創(chuàng)造力的敘事建構、更具故事化的寫作方式、更加多樣化的語言表達手段、更富感染性的表達技巧、更符合當今人們信息接受偏好的傳播策略吸引廣大民眾，讓“善行浙江”成為有口皆碑的情感共識。

（三）以數(shù)字化技術為傳播支點，有效匹配“善行浙江”的社會需求

“善行浙江”的實施，需在不斷尋找組織適配的數(shù)字化路徑的同時，著力強化用戶體驗，創(chuàng)新公益參與模式，提升參與公益慈善的動力，激發(fā)人們快樂行善的熱情。應注重采用多媒體元素，開發(fā)具備較強黏性的公益小游戲，舉辦多元化趣味化的全民公益共創(chuàng)活動，從而擴大某些公益議題的影響力。在這種頂層設計的牽引之下，相信“數(shù)字產(chǎn)業(yè)公益化”范本將會很快成功落地。

三、規(guī)范“善行浙江”傳播生態(tài)的策略探討

（一）強化傳播主體的道德自律，建立輿論監(jiān)督機制

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播主體承擔著信息編碼者及傳播者的雙重角色。在借助于網(wǎng)絡平臺倡導善行的過程中，如若傳播主體未能遵循底線規(guī)則，公眾的愛心及信任感就會被逐漸透支，行善的積極性會日漸弱化。因此，媒體需有意識地引導規(guī)范傳播主體的慈善行為，建立道德自律及他律公約，并及時對公眾進行風險提示，以實際行動接受輿論監(jiān)督。

（二）樹立向上向善、褒獎有力的激勵導向

全面打造“善行浙江”的宗旨是為了提高浙江居民的道德意識及社會責任，助力共同富裕，全力推進新時代慈善事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。為實現(xiàn)這一目標，需樹立向上向善、褒獎有力的激勵導向。如杭州率先打造的“慈善杭州”應用場景便是以數(shù)字化改革助力共同富裕示范區(qū)建設的新成果。

（三）加強綜合監(jiān)管和行業(yè)指導，推動慈善監(jiān)管全覆蓋

在“善行浙江”方略實施過程中，政府相關管理部門需構建依法治理、公開透明的監(jiān)管閉環(huán)。善于借助區(qū)塊鏈等技術不斷完善監(jiān)管機制，建立線上線下相結合的全程動態(tài)監(jiān)督體系。同時加速建立行業(yè)準入制度、信息公開制度、第三方監(jiān)督制度、定期審查評價制度、問題處理制度以及違規(guī)懲戒制度等相關配套制度，通過監(jiān)督、評價、反饋、矯正或改進等評價鏈條來促進“善行浙江”傳播生態(tài)的規(guī)范發(fā)展。

總之，“善行浙江”的提出，是浙江高質(zhì)量發(fā)展建設共同富裕示范區(qū)過程中的人文精神培育，也是以技術革新為源動力的新時代價值引領。在當今全媒體環(huán)境下，只有不斷強化傳播“善行浙江”的行動邏輯，悉心探討“善行浙江”傳播的多維路徑，并不斷規(guī)范“善行浙江”傳播生態(tài)，才會進一步揭示共同富裕示范區(qū)建設的意義符碼。