丁 宇

（中國(guó)五礦集團(tuán)有限公司，北京 100010）

習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中指出，“完善中國(guó)特色現(xiàn)代企業(yè)制度，弘揚(yáng)企業(yè)家精神，加快建設(shè)世界一流企業(yè)[1]?！边@是以習(xí)近平同志為核心的黨中央對(duì)我國(guó)企業(yè)改革發(fā)展提出的明確要求，做出的戰(zhàn)略性部署，是推動(dòng)我國(guó)企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的指南針和根本遵循。必須加快推動(dòng)國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)程，依托品牌建設(shè)推動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，讓企業(yè)更好地融入全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中。

一、國(guó)有企業(yè)打造世界一流品牌的重要意義

世界一流企業(yè)不僅需要一流的產(chǎn)品和一流的服務(wù)，更需要一流的品牌作為支撐，國(guó)有企業(yè)加快建設(shè)世界一流品牌具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）打造世界一流品牌有助于加入世界一流企業(yè)行列

品牌是企業(yè)的品質(zhì)和名片，也是實(shí)力的重要體現(xiàn)，世界著名企業(yè)均是以品牌和產(chǎn)品聞名于世，其凝聚了企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、企業(yè)文化等一系列要素，只有當(dāng)品牌獲得了全球范圍消費(fèi)者的信賴和贊譽(yù)，才能支撐品牌繼續(xù)傳承下去。要想成為國(guó)際一流企業(yè)，必須要高度重視品牌的培育和打造，更好地提升企業(yè)知名度。隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入，特別是近年來(lái)，我國(guó)企業(yè)的知名度不斷提升，并登上世界舞臺(tái)，但企業(yè)大而不強(qiáng)的問(wèn)題十分明顯，難以與其他世界名牌相提并論。因此，加強(qiáng)建設(shè)世界一流企業(yè)必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，以一流的品牌支持企業(yè)的快速發(fā)展。

（二）打造世界一流品牌有助于贏得新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

隨著新科技的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)變革的快速推進(jìn)，特別是近年來(lái)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為標(biāo)志的現(xiàn)代信息技術(shù)的迅速發(fā)展，品牌的影響力更加突顯，作用更加突出。一些企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)，以新媒體、短視頻等形式，快速提升企業(yè)品牌的知名度，占領(lǐng)了更多的市場(chǎng)份額，形成良性循環(huán)。國(guó)有企業(yè)要借鑒這些成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，著力培育一批自主品牌，助力企業(yè)快速發(fā)展。

（三）打造世界一流品牌有助于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)

隨著我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，更多走向海外，搶占海外市場(chǎng)，品牌的問(wèn)題已經(jīng)越來(lái)越突出，這是企業(yè)管理者必須重視的問(wèn)題，也是擺在國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層必須解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題之一。一些世界著名企業(yè)利用自己強(qiáng)大的品牌影響力，可以在全球范圍內(nèi)以較低的價(jià)格采購(gòu)原料、組織生產(chǎn)和研發(fā)，同時(shí)，可以以較高的價(jià)格或者附加值完成產(chǎn)品銷售，獲得較高收益。我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)在一些領(lǐng)域內(nèi)由于品牌知名度低，只能參與較為低端的生產(chǎn)、研發(fā)等，缺乏自主性和競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)有企業(yè)要想更好地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，就應(yīng)當(dāng)著力打造世界一流品牌，更加積極、自信地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與合作。

（四）打造世界一流品牌有助于國(guó)有資產(chǎn)保值增值

作為一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌是公司價(jià)值的重要組成部分。世界一流企業(yè)能充分利用品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)、品牌保護(hù)，提升品牌的價(jià)值，使其超出行業(yè)水平。同時(shí)，通過(guò)收購(gòu)、并購(gòu)等手段，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的知名度和收益，產(chǎn)生了較高的品牌溢價(jià)收入。然而，大多數(shù)國(guó)有公司并未重視品牌資產(chǎn)的保值增值，品牌資產(chǎn)管理意識(shí)不強(qiáng)、品牌運(yùn)營(yíng)技術(shù)手段落后，在進(jìn)行企業(yè)收購(gòu)、并購(gòu)過(guò)程中忽略品牌的價(jià)值，導(dǎo)致企業(yè)品牌資產(chǎn)被嚴(yán)重低估，難以實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)的保值增值，給國(guó)家造成嚴(yán)重的損失。國(guó)有企業(yè)品牌是企業(yè)重要的資源和無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)打造國(guó)際知名品牌，有利于確保企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)始終保持增長(zhǎng)型的正資產(chǎn)，從而達(dá)到保值增值的目標(biāo)。

二、我國(guó)國(guó)企改革取得的發(fā)展成就

當(dāng)前，我國(guó)對(duì)企業(yè)走出去的戰(zhàn)略策略高度重視，鼓勵(lì)各類企業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展，特別是鼓勵(lì)國(guó)有企業(yè)的發(fā)展，出臺(tái)一系列政策措施，推動(dòng)企業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，國(guó)企改革取得重大突破，經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力量作用發(fā)揮更加明顯，促進(jìn)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展。近年來(lái)，國(guó)有企業(yè)總資產(chǎn)年增長(zhǎng)均保持在10%以上，實(shí)現(xiàn)了國(guó)有資產(chǎn)保值增值。國(guó)有企業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值年均增長(zhǎng)9%左右，均高于GDP增速，成為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。特別是國(guó)有企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)造能力強(qiáng)，有力支撐了我國(guó)由制造業(yè)大國(guó)向制造業(yè)強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)了一些新興產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在一些領(lǐng)域甚至占據(jù)世界領(lǐng)先的位置，引領(lǐng)了科技創(chuàng)新發(fā)展和社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步。

除了國(guó)有企業(yè)之外，混合所有制經(jīng)濟(jì)也取得了較大進(jìn)步，帶動(dòng)各類經(jīng)營(yíng)主體飛速發(fā)展。國(guó)有企業(yè)作為主力軍，近年來(lái)，發(fā)展勢(shì)頭良好，企業(yè)數(shù)量不斷增加，激發(fā)了社會(huì)資本投資者的熱情，使國(guó)有資本與民間資之間相互補(bǔ)充并得到加強(qiáng)。他們有效地促進(jìn)了各種經(jīng)濟(jì)成分共同發(fā)展，是成為世界級(jí)公司的主力軍。2022年的《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜中有145家中國(guó)企業(yè)上榜，數(shù)量位居全球第一。

三、國(guó)有企業(yè)打造世界一流品牌的主要任務(wù)

國(guó)有企業(yè)作為大型國(guó)有骨干企業(yè)，必須高度重視品牌打造，統(tǒng)籌謀劃實(shí)施企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互促共進(jìn)。

（一）瞄準(zhǔn)品牌定位

國(guó)有企業(yè)要以企業(yè)戰(zhàn)略和客戶價(jià)值為重點(diǎn)，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、商業(yè)現(xiàn)實(shí)和產(chǎn)品特點(diǎn)，科學(xué)地構(gòu)建品牌定位。要充分挖掘企業(yè)的潛力和市場(chǎng)的規(guī)律，進(jìn)一步梳理企業(yè)品牌定位，立足差異化，避免市場(chǎng)同質(zhì)化，著力塑造企業(yè)品牌形象。要注意保持品牌的穩(wěn)定性，結(jié)合企業(yè)歷史、發(fā)展情況，在企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)都充分地體現(xiàn)品牌意識(shí)，反映企業(yè)品牌價(jià)值，樹立企業(yè)品牌形象。同時(shí)，要注重搜集市場(chǎng)反饋信息，重視在消費(fèi)者中的口碑，及時(shí)調(diào)整，優(yōu)化品牌定位，使企業(yè)品牌定位更加精準(zhǔn)、更具活力。

（二）突出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

要高度重視客戶感受，讓客戶在享受產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中感知品牌的魅力。要?jiǎng)?chuàng)建和完善整體質(zhì)量管理體系，確保所有員工、所有流程、所有管理和所有生命周期都納入質(zhì)量管理體系中，規(guī)范生產(chǎn)流程，制定管理標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)。要注重把握總體情況，樹立精品意識(shí)，不斷改進(jìn)生產(chǎn)和服務(wù)質(zhì)量，確保產(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目經(jīng)得起消費(fèi)者的檢驗(yàn)。

（三）以創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展

企業(yè)品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要想成為世界一流企業(yè)，必須牢牢把握科技創(chuàng)新、世界品牌、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)三要素，在不斷創(chuàng)新中發(fā)展，在發(fā)展中進(jìn)行提升。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，國(guó)有企業(yè)要堅(jiān)持創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)，把創(chuàng)新貫穿于企業(yè)生產(chǎn)鏈、經(jīng)營(yíng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)創(chuàng)新凝聚更多要素，實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)再造。要大力提高整體創(chuàng)新能力，培育原始創(chuàng)新能力，加快掌握一系列關(guān)鍵技術(shù)，努力通過(guò)引進(jìn)、消化和創(chuàng)新有效吸收和再利用，密切關(guān)注客戶需求，加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。加強(qiáng)市場(chǎng)研判與跟蹤分析，善于捕捉市場(chǎng)信息，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，關(guān)注消費(fèi)者需求，著力通過(guò)創(chuàng)新更好滿足市場(chǎng)及消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提升自主創(chuàng)新能力水平，成為參與制定國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的世界品牌，成為國(guó)際品牌供應(yīng)商、服務(wù)商，更有力地?fù)屨紘?guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

（四）強(qiáng)化品牌監(jiān)管

品牌管理是企業(yè)的一項(xiàng)重要工作，是不斷提升品牌價(jià)值的重要途徑。企業(yè)要建設(shè)綜合素質(zhì)高、專業(yè)能力強(qiáng)的人員組建品牌管理隊(duì)伍，統(tǒng)一謀劃實(shí)施品牌管理，建立企業(yè)品牌資源庫(kù)，明確企業(yè)品牌管理職責(zé)分工，建立市場(chǎng)對(duì)接機(jī)制，時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整品牌管理模式，提升品牌管理實(shí)效。要建立品牌預(yù)警機(jī)制，及時(shí)搜集市場(chǎng)關(guān)于企業(yè)品牌的負(fù)面信息，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)，防止發(fā)生品牌危機(jī)事件。要建立品牌管理反饋機(jī)制，定期“審查”品牌管理的有效性，建立負(fù)面信息清單；經(jīng)常性地總結(jié)反思，全面分析品牌管理中存在的問(wèn)題，逐項(xiàng)進(jìn)行整改落實(shí)，確保品牌的正向性、親民性、可靠性。要立足國(guó)際化，認(rèn)真研究國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)，充分發(fā)揮市場(chǎng)的放大器功能，通過(guò)品牌并購(gòu)等途徑，提高品牌知名度，塑造高質(zhì)量的中國(guó)企業(yè)品牌。

（五）抓好品牌營(yíng)銷

國(guó)有企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)品牌推廣的重要性，把握時(shí)機(jī)，用好載體，廣泛宣傳推廣企業(yè)品牌，利用形式多樣的方式維護(hù)和傳播企業(yè)良好品牌形象。要積極制定一攬子全球品牌營(yíng)銷方案，細(xì)化市場(chǎng)、精確瞄準(zhǔn)，整合各方面優(yōu)勢(shì)資源，提高品牌傳播實(shí)效。要積極參與國(guó)際媒體推介活動(dòng)，利用各種場(chǎng)合推廣推介企業(yè)品牌，提升品牌知名度。要特別注重研究海外設(shè)廠所在地的風(fēng)俗人情、市場(chǎng)情況、法律法規(guī)等差異性，有針對(duì)性地開(kāi)展工作，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，著力在當(dāng)?shù)胤e累人脈、資源和聲譽(yù)。

（六）注重品牌保護(hù)

品牌是企業(yè)重要的稀缺資源，對(duì)其加強(qiáng)保護(hù)就是保護(hù)企業(yè)資源，是企業(yè)的一項(xiàng)重要任務(wù)，必須予以高度重視。在加強(qiáng)品牌建設(shè)的同時(shí)，要強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，制定商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略，前瞻性地開(kāi)展工作，防止出現(xiàn)被惡意搶注問(wèn)題的發(fā)生。要充分利用宣傳、邀請(qǐng)工商等部門開(kāi)展執(zhí)法檢查等形式，提高公眾商標(biāo)保護(hù)意識(shí)，維護(hù)企業(yè)正當(dāng)、合法權(quán)益。要建立品牌保護(hù)工作組，及時(shí)監(jiān)督和評(píng)估品牌現(xiàn)狀，對(duì)侵害企業(yè)品牌資源的行為，利用商業(yè)、輿論、法律等武器，堅(jiān)決進(jìn)行斗爭(zhēng)，切實(shí)保護(hù)企業(yè)品牌資源不受侵犯。要加強(qiáng)海外商標(biāo)的保護(hù)注冊(cè)工作，認(rèn)真學(xué)習(xí)所在國(guó)的法律法規(guī)，最大限度地保護(hù)海外企業(yè)品牌資源。

（七）強(qiáng)化合規(guī)經(jīng)營(yíng)

國(guó)有企業(yè)要加大誠(chéng)信建設(shè)力度，重諾、踐諾，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是海外，都要堅(jiān)守誠(chéng)信、合規(guī)這一底線，既要對(duì)消費(fèi)者履行誠(chéng)信承諾，及時(shí)地遵循客戶的要求并做出回應(yīng)，又要對(duì)投資者、債權(quán)人等履行誠(chéng)信承諾。當(dāng)出現(xiàn)信用危機(jī)時(shí)，不應(yīng)推脫、掩蓋或逃避，應(yīng)優(yōu)先考慮客戶的感受，真正地把危機(jī)壓力轉(zhuǎn)化為打造品牌的機(jī)遇。要樹牢生態(tài)環(huán)境理念，加強(qiáng)生產(chǎn)環(huán)境治理，抓好安全生產(chǎn)工作，維護(hù)企業(yè)各方人員的利益，確保企業(yè)周邊生態(tài)環(huán)境安全。要積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，主動(dòng)參與社會(huì)建設(shè)活動(dòng)，幫助當(dāng)?shù)亟鉀Q困難和問(wèn)題。同時(shí)，要服務(wù)好國(guó)家戰(zhàn)略，盡國(guó)有企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任，樹立國(guó)有企業(yè)良好形象，打造良心企業(yè)，提升企業(yè)品牌信譽(yù)度。

四、國(guó)企打造世界一流品牌的現(xiàn)實(shí)路徑

國(guó)有企業(yè)加快建設(shè)世界一流品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須統(tǒng)籌考慮，加強(qiáng)協(xié)調(diào)，合力攻堅(jiān)，以一流的品牌助力加快建設(shè)世界一流企業(yè)。

（一）強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)

國(guó)有企業(yè)加快建設(shè)世界一流品牌必須立足國(guó)有企業(yè)本身，引導(dǎo)廣大干部職工充分認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌的稀缺性和重要性，高度重視、加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)、全力打造。對(duì)于建設(shè)世界一流品牌工作，企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)要親自領(lǐng)導(dǎo)、親自過(guò)問(wèn)、親自謀劃、親自組織，加強(qiáng)調(diào)查研究，對(duì)確定的重點(diǎn)工作，做到有安排、有部署、有督促，確保落到實(shí)處。要建立健全品牌建設(shè)組織機(jī)構(gòu)，配齊配強(qiáng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)或?qū)Ｂ毴藛T，讓品牌建設(shè)的任務(wù)分解到部門，分配到每名員工，確保品牌建設(shè)工作持續(xù)不斷向前推進(jìn)。

（二）健全制度體系

國(guó)有企業(yè)要立足企業(yè)實(shí)際，明確企業(yè)品牌定位，健全與企業(yè)品牌建設(shè)相關(guān)的制度體系，以便全面、有效地應(yīng)對(duì)品牌建設(shè)中出現(xiàn)的各種問(wèn)題和困難，以期使品牌管理、保護(hù)等工作變得更強(qiáng)、更好、更加市場(chǎng)化，使品牌管理工作有章可循。品牌體系和流程應(yīng)滲透到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，如設(shè)計(jì)、研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、客戶服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，突出協(xié)調(diào)共進(jìn)。要建立健全品牌評(píng)價(jià)體系，完善品牌信息搜集、處理、維護(hù)、調(diào)整等各項(xiàng)機(jī)制，強(qiáng)化品牌的動(dòng)態(tài)管理，對(duì)成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)一步推廣，對(duì)失敗的做法加強(qiáng)分析和反思，不斷改進(jìn)工作思路，切實(shí)提高品牌建設(shè)的實(shí)效。

（三）加強(qiáng)相關(guān)保障

國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)需要有資金、人才等作為保障，企業(yè)要列出專項(xiàng)?？钣糜谄髽I(yè)品牌建設(shè)，并根據(jù)品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，持續(xù)加大投入，真正地將資金投入品牌建設(shè)中；要加大人才支撐力度，使更多具有專業(yè)化、全球視野的品牌建設(shè)人才加入企業(yè)，組建一支創(chuàng)新型品牌建設(shè)專業(yè)隊(duì)伍，更好地推進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)。同時(shí)，要整合發(fā)揮專業(yè)人員、專業(yè)機(jī)構(gòu)、專業(yè)媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)各方面人員的積極性，助力打造世界一流企業(yè)品牌。

（四）構(gòu)建品牌文化

國(guó)有企業(yè)加強(qiáng)品牌宣傳、建立積極向上的企業(yè)文化，切實(shí)把品牌建設(shè)融入企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，樹牢一流公司應(yīng)該有一流的品牌、品牌也是生產(chǎn)力、品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)等理念，將品牌意識(shí)融入企業(yè)文化之中，增強(qiáng)企業(yè)員工全員品牌意識(shí)，調(diào)動(dòng)每名員工的積極性、創(chuàng)造性，讓每名企業(yè)員工都參與品牌建設(shè)，提高員工的參與度與創(chuàng)新活力。

（五）實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

國(guó)有企業(yè)應(yīng)大力實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，加強(qiáng)與世界一流企業(yè)的學(xué)習(xí)交流，吸納其先進(jìn)的理念方法，用于企業(yè)品牌建設(shè)。要善于借助外力，加強(qiáng)與全球頂級(jí)品牌管理企業(yè)合作，充分利用其強(qiáng)大的品牌資源、品牌影響力、品牌傳播能力，進(jìn)一步提升我國(guó)國(guó)有企業(yè)的品牌形象。同時(shí)，要加強(qiáng)同國(guó)內(nèi)著名品牌設(shè)計(jì)企業(yè)的合作，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，著力提高品牌營(yíng)造軟實(shí)力，合力打造國(guó)際知名品牌，更好地推進(jìn)中國(guó)企業(yè)走向全球。要加強(qiáng)企業(yè)員工品牌能力建設(shè)，營(yíng)造良好企業(yè)品牌文化，共同推動(dòng)國(guó)有企業(yè)加快打造世界一流品牌。