陳 霖

（鄭州西亞斯學(xué)院，河南 鄭州 451100）

電子商務(wù)專業(yè)是高校為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展而開設(shè)的一門新興專業(yè)。近年來，報(bào)考此專業(yè)的學(xué)生越來越多。相較其他專業(yè)，該專業(yè)的綜合性更強(qiáng)，對人才的實(shí)踐要求更高，需要采用多種教學(xué)方法科學(xué)開展教育工作。［1］其中，創(chuàng)新專業(yè)教學(xué)方式便是深化專業(yè)課程教學(xué)的主要手段之一。隨著線上購物平臺的不斷完善，電子商務(wù)在日常生活中的地位越來越高，與此同時(shí)，行業(yè)對于專業(yè)技術(shù)人才的需求量也逐步增加。在電商行業(yè)高速發(fā)展和人才需求不斷提升的背景下，電子商務(wù)專業(yè)技術(shù)人才缺乏一直備受關(guān)注。［2］以電子商務(wù)為代表的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)日益成為未來社會發(fā)展的方向，它不僅使經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，也為群體的日常生活提供了更多的便利條件，為更多的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才提供了更加豐富的就業(yè)崗位。［3］與此同時(shí)，傳統(tǒng)基于“教”與“學(xué)”相結(jié)合的被動式教學(xué)模式已不能滿足現(xiàn)代社會發(fā)展需求。學(xué)生需要在具有扎實(shí)基礎(chǔ)知識的同時(shí)具備較強(qiáng)的商務(wù)洽談能力、合作能力、表達(dá)能力與創(chuàng)新思維才能滿足社會發(fā)展需求。本文將項(xiàng)目驅(qū)動作為背景，以電子商務(wù)專業(yè)課程為例開展案例教學(xué)法的創(chuàng)新研究，旨在解決電子商務(wù)專業(yè)課程案例教學(xué)現(xiàn)存的問題，提高電子商務(wù)專業(yè)課程案例教學(xué)效果，增強(qiáng)電子商務(wù)專業(yè)人才的綜合能力。

一、創(chuàng)新電子商務(wù)專業(yè)課程教學(xué)方式的必要性

電子商務(wù)課程中的知識點(diǎn)具有專業(yè)性、綜合性、結(jié)構(gòu)復(fù)雜性等特點(diǎn)，即此專業(yè)的知識點(diǎn)具有跨領(lǐng)域、跨學(xué)科等特性，主要處于多學(xué)科交叉位置。在學(xué)習(xí)中，學(xué)生不僅需要掌握與此專業(yè)相關(guān)的知識內(nèi)容，而且要掌握商務(wù)社交英語、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、貿(mào)易經(jīng)濟(jì)營銷等方面的專業(yè)技巧。［4］因此，學(xué)生要想在市場中具有較強(qiáng)的競爭實(shí)力，就應(yīng)熟練掌握多領(lǐng)域的專業(yè)知識與應(yīng)用技巧。要滿足學(xué)生的此種學(xué)習(xí)需求，我們應(yīng)當(dāng)構(gòu)建一個(gè)相對真實(shí)的案例式教學(xué)環(huán)境，讓學(xué)生融入情境學(xué)習(xí)知識，從而更好地理解所學(xué)內(nèi)容。［5］案例教學(xué)法是讓學(xué)生理解并感知所學(xué)知識最直接的方法之一。因此，創(chuàng)新現(xiàn)有教學(xué)方法對于學(xué)生的學(xué)習(xí)而言是十分必要的。

案例教學(xué)法是實(shí)現(xiàn)專業(yè)課程理論知識與實(shí)踐內(nèi)容整合最主要的途徑。教師采用直接講授法對學(xué)生展開教學(xué)，無法將學(xué)生所學(xué)的知識與實(shí)踐內(nèi)容進(jìn)行接軌，從而導(dǎo)致高校培養(yǎng)的人才與企業(yè)對人才提出的要求存在適配性低等方面的問題。［6］目前，我國的電子商務(wù)領(lǐng)域仍處于發(fā)展階段，專業(yè)人才要想快速融入社會，要根據(jù)市場的變化主動調(diào)整自身的學(xué)習(xí)方向與發(fā)展方向，而這些能力都是無法通過傳統(tǒng)教學(xué)方法獲得的。因此，我們有必要在現(xiàn)有工作的基礎(chǔ)上創(chuàng)新高校教學(xué)方法。

二、電子商務(wù)專業(yè)課程案例教學(xué)現(xiàn)存不足

（一）案例設(shè)計(jì)脫離行業(yè)現(xiàn)實(shí)

為滿足電子商務(wù)行業(yè)對技術(shù)型人才的需求，各大高校紛紛投入資金用于優(yōu)化專業(yè)課程教學(xué)模式，并提出了面向當(dāng)代大學(xué)生的案例教學(xué)法。［7］相較于其他教學(xué)方法，此種教學(xué)方法可以深化學(xué)生在學(xué)習(xí)中對知識點(diǎn)的理解，但在實(shí)際教學(xué)中，卻發(fā)現(xiàn)大部分教師所選的電商教學(xué)案例已過時(shí)，已經(jīng)不符合當(dāng)前國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況，學(xué)生學(xué)習(xí)后很難將知識點(diǎn)應(yīng)用到工作中。研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的案例只能用于驗(yàn)證某個(gè)理論性觀念的準(zhǔn)確性或正確性，無法作為課堂教學(xué)中真正的案例，正因如此，學(xué)生很難在課堂中參與到案例分析與解讀的學(xué)習(xí)中。

（二）教學(xué)過程控制難度高

通常情況下，教學(xué)過程會伴隨著學(xué)生對教學(xué)問題的討論，但組織不佳的課堂討論往往會使教學(xué)課堂出現(xiàn)雜亂無章的現(xiàn)象。［8］教師作為案例教學(xué)課堂的組織者，不僅需要控制好課堂的教學(xué)秩序，還需要根據(jù)教學(xué)工作的實(shí)施進(jìn)展對教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)進(jìn)度進(jìn)行合理的安排與布置。但在實(shí)際教學(xué)中，教師往往難以控制課堂教學(xué)進(jìn)程，導(dǎo)致教學(xué)工作無法達(dá)到預(yù)期的效果。加之教學(xué)中存在較多不確定因素，學(xué)生極易在學(xué)習(xí)中出現(xiàn)認(rèn)知方面的偏差。

綜上所述，高?，F(xiàn)階段開展的電子商務(wù)案例教學(xué)存在著課堂影響因素較多、教學(xué)質(zhì)量與效率難以控制等方面的問題。

（三）案例分析深度不足

大多數(shù)學(xué)生對個(gè)案的分析僅停留在簡單的知識點(diǎn)層面，原因是教師為學(xué)生提供的教學(xué)案例存在著深度不足、分析內(nèi)容空泛的問題。要滿足高校高質(zhì)量人才教學(xué)需求，教師應(yīng)在現(xiàn)有工作的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法與合理的教學(xué)案例，根據(jù)市場對人才的需求，設(shè)計(jì)針對性的專項(xiàng)教學(xué)方案。

三、案例教學(xué)方式創(chuàng)新

（一）基于“案例引導(dǎo)+項(xiàng)目驅(qū)動”加強(qiáng)教學(xué)準(zhǔn)備

為實(shí)現(xiàn)對高校電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)工作的全面優(yōu)化，降低教學(xué)過程控制難度，教師應(yīng)在教學(xué)前完善專業(yè)課程的教學(xué)準(zhǔn)備工作，如將項(xiàng)目驅(qū)動作為教學(xué)改革工作背景，收集與電子商務(wù)專業(yè)課程配套的案例教學(xué)資源。教學(xué)案例的質(zhì)量對于教學(xué)工作能否順利實(shí)施具有決定性的作用，為確保所選的案例在教學(xué)工作中發(fā)揮預(yù)期的效果，教師應(yīng)確保案例的選擇具有一定針對性，盡量讓案例內(nèi)容涵蓋課堂上所講授的知識點(diǎn)。［9］例如，在開展電子商務(wù)營銷方面內(nèi)容的學(xué)習(xí)時(shí)，教師需要在課前收集一些企業(yè)線上產(chǎn)品推廣和銷售的案例，在電子商務(wù)營銷課程教學(xué)過程中將這些案例作為教學(xué)重點(diǎn)，圍繞案例引導(dǎo)學(xué)生更好地理解課本上的理論內(nèi)容。如果一些知識點(diǎn)的講解缺乏現(xiàn)有案例，教師可以根據(jù)自身的工作經(jīng)驗(yàn)編寫仿真案例，但在此過程中要注意自編案例應(yīng)具有一定的深度與可討論性。

在此基礎(chǔ)上，教師可根據(jù)案例所屬的類別與涵蓋的知識點(diǎn)構(gòu)建電子商務(wù)課程教學(xué)案例資源庫，充實(shí)編寫教案的基礎(chǔ)資料和課堂教學(xué)的輔助資料。某校電子商務(wù)專業(yè)教師設(shè)計(jì)的電子商務(wù)課程教學(xué)案例資源庫體系如表1 所示。

表1 教學(xué)案例資源庫體系實(shí)例

同時(shí)，教師應(yīng)注意在案例中嵌入電子商務(wù)專業(yè)課程的核心技術(shù)知識，對接專業(yè)知識與生活實(shí)際，根據(jù)學(xué)生的知識技能水平，運(yùn)用案例教學(xué)資源進(jìn)行專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中通過閱讀、分析、討論案例，強(qiáng)化對專業(yè)課程中概念、原理的理解與掌握。在項(xiàng)目驅(qū)動下，教師應(yīng)將教學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容與項(xiàng)目案例資源相融合，以項(xiàng)目實(shí)踐步驟為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)知識點(diǎn)的層層遞進(jìn)與環(huán)環(huán)相扣，從而提高學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情與主動性。

（二）考慮項(xiàng)目驅(qū)動的電子商務(wù)專業(yè)課程教學(xué)手段優(yōu)化

基于豐富的電子商務(wù)專業(yè)課程教學(xué)案例，教師可在課堂上完成理論知識的講解后為學(xué)生提供一個(gè)實(shí)際的電子商務(wù)營銷產(chǎn)品或營銷項(xiàng)目案例，指導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識解決項(xiàng)目問題。［10-12］例如，教師在開展電子商務(wù)線上銷售計(jì)劃書的寫作教學(xué)時(shí)，可以將銷售項(xiàng)目目標(biāo)以書面形式展示，訓(xùn)練學(xué)生從項(xiàng)目內(nèi)容中提取關(guān)鍵信息，撰寫達(dá)到銷售目標(biāo)的計(jì)劃書；開展電子商務(wù)網(wǎng)上銷售教學(xué)時(shí)，可以利用多媒體從多角度向?qū)W生展示銷售產(chǎn)品，同時(shí)對產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行介紹。通過這些方式，學(xué)生可以更加直觀地觀察營銷產(chǎn)品，更為直接地掌握網(wǎng)絡(luò)營銷技巧。教師可組織學(xué)生在課堂上分小組討論該產(chǎn)品的推廣與宣傳點(diǎn)并撰寫廣告詞，全班學(xué)生投票選出最佳廣告詞，教師再對中選的廣告詞進(jìn)行講解，闡述產(chǎn)品的銷售技巧。

相較于其他教學(xué)方法，基于項(xiàng)目驅(qū)動的啟發(fā)式案例教學(xué)方法具有獨(dú)特的優(yōu)越性。在教學(xué)過程中，師生互動是激發(fā)學(xué)生思維發(fā)散的主要方法之一。在案例討論過程中，教師應(yīng)及時(shí)對學(xué)生的討論成果給予鼓勵(lì)，避免教師個(gè)人的觀念對學(xué)生的討論造成影響。但在小組討論過程中，教師可以臨時(shí)加入其中進(jìn)行啟發(fā)，學(xué)生可以根據(jù)教師的啟發(fā)方向進(jìn)行后續(xù)的討論。在啟發(fā)式教學(xué)方式中，每個(gè)小組都可以派出代表，總結(jié)其討論結(jié)果并在課堂上發(fā)表見解。如果小組討論無法達(dá)成共識，教師應(yīng)逐步引導(dǎo)并鼓勵(lì)小組成員進(jìn)行辯論，從而鼓勵(lì)小組成員積極思考，統(tǒng)一意見后發(fā)表結(jié)論，使學(xué)生的課堂討論結(jié)果更具說服力。在必要情況下，教師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生在學(xué)習(xí)中自由發(fā)揮，如果學(xué)生的意見與教師的意見存在分歧，教師不能簡單地否認(rèn)學(xué)生的觀點(diǎn)，而是要在對其給予肯定的基礎(chǔ)上，提出更加科學(xué)、全面的觀點(diǎn)，并在學(xué)生發(fā)表的見解上加以補(bǔ)充。例如，教師在講解B2C 電子商務(wù)模式時(shí)，可以在課堂上以“卓越網(wǎng)”與“MY8848”為例，將二者的商務(wù)營銷模式進(jìn)行對比，啟發(fā)并引導(dǎo)學(xué)生了解產(chǎn)品線上營銷的發(fā)生、發(fā)展過程，使學(xué)生在深入剖析案例中形成共識，即在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，要先滿足資金驅(qū)動，再形成用戶驅(qū)動，才能滿足企業(yè)在市場運(yùn)營中的利潤需求。無論電子商務(wù)經(jīng)營者采取何種經(jīng)營方式，企業(yè)信譽(yù)都要高于“營銷模式”。

（三）增設(shè)電子商務(wù)專業(yè)課程實(shí)踐教學(xué)

為了避免案例教學(xué)脫離現(xiàn)實(shí)，教師可以與學(xué)生一起到電子商務(wù)企業(yè)開展實(shí)習(xí)，作為電子商務(wù)專業(yè)課程實(shí)踐教學(xué)課程，并將學(xué)生的實(shí)踐結(jié)果作為教學(xué)案例，創(chuàng)新案例教學(xué)方法。教師要提前設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)流程，讓學(xué)生充分參與網(wǎng)絡(luò)營銷、線上營銷、供應(yīng)鏈物流管理等相關(guān)工作，并將學(xué)生的實(shí)習(xí)結(jié)果作為教學(xué)案例，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行分析和改進(jìn)。

為深化實(shí)踐案例教學(xué)工作，教師可從下述五個(gè)方面為學(xué)生布置實(shí)踐案例學(xué)習(xí)內(nèi)容，包括繪制合作單位電子商務(wù)運(yùn)營管理業(yè)務(wù)方案與流程圖；開發(fā)全新的電子商務(wù)營銷界面，結(jié)合市場調(diào)研，分析該企業(yè)電子商務(wù)營銷模式存在的優(yōu)勢與不足；選擇加入一個(gè)企業(yè)團(tuán)隊(duì)，參與團(tuán)隊(duì)營銷組織方案的設(shè)計(jì)與規(guī)劃；加入企業(yè)合作的物流管理團(tuán)隊(duì)，參與供應(yīng)鏈中物流清關(guān)、配送、管理等各個(gè)工作環(huán)節(jié)。例如，某校電子商務(wù)專業(yè)教師根據(jù)上述思路增設(shè)了電子商務(wù)專業(yè)課程實(shí)踐教學(xué)，根據(jù)學(xué)生進(jìn)入企業(yè)參與學(xué)習(xí)的不同階段進(jìn)行案例教學(xué)指導(dǎo)，具體安排如表2 所示。

表2 實(shí)踐教學(xué)安排

經(jīng)過表2 所示的四個(gè)階段的實(shí)踐后，學(xué)生的課程成績顯著提升，而且實(shí)踐成果得到合作企業(yè)的認(rèn)可。該校參與實(shí)踐教學(xué)的班級電子商務(wù)課程成績平均值比未參加實(shí)踐課程的班級高27%，與上一屆同期成績相比提升了24%。參與實(shí)踐教學(xué)的班級中，有三個(gè)小組的電子商務(wù)網(wǎng)站創(chuàng)新策劃書得到所在企業(yè)的認(rèn)可。

四、結(jié)語

在電子商務(wù)專業(yè)的教學(xué)過程中，案例應(yīng)用實(shí)踐教學(xué)能有效幫助學(xué)生理解和掌握電子商務(wù)專業(yè)的理論知識和基本技能，培養(yǎng)良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。為提高電子商務(wù)專業(yè)課程的教學(xué)效果，加強(qiáng)電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，本文以項(xiàng)目驅(qū)動為背景，以電子商務(wù)專業(yè)課程為例進(jìn)行電子商務(wù)專業(yè)課程案例教學(xué)方式創(chuàng)新，分析創(chuàng)新電子商務(wù)專業(yè)課程教學(xué)方式的必要性后得出結(jié)論：現(xiàn)有教學(xué)方式對現(xiàn)存案例的設(shè)計(jì)脫離行業(yè)現(xiàn)實(shí)，教學(xué)過程控制難度高，案例分析深度不足。

針對這些不足，本文提出電子商務(wù)專業(yè)課程案例教學(xué)創(chuàng)新方式，即基于“案例引導(dǎo)+項(xiàng)目驅(qū)動”加強(qiáng)教學(xué)準(zhǔn)備，建立電子商務(wù)課程教學(xué)案例資源庫，讓學(xué)生通過討論案例提高對專業(yè)課程知識的理解與掌握程度；對電子商務(wù)專業(yè)課程教學(xué)手段進(jìn)一步優(yōu)化，圍繞案例深化學(xué)生對知識點(diǎn)的理解；利用電子商務(wù)專業(yè)課程實(shí)踐教學(xué)，解決案例設(shè)計(jì)脫離實(shí)際的問題，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)專業(yè)課程案例教學(xué)方式創(chuàng)新。