【摘要】亞馬遜Kindle退出中國(guó)不僅直接反映了其經(jīng)營(yíng)策略的得失，其背后邏輯也涉及電子書(shū)市場(chǎng)的共性規(guī)律與問(wèn)題。由于邊際成本低且法律定性模糊，電子書(shū)消費(fèi)具有較高的不確定性，導(dǎo)致讀者購(gòu)買(mǎi)意愿低下。在美國(guó)，亞馬遜通過(guò)完整生態(tài)系統(tǒng)、自助出版擴(kuò)充內(nèi)容存量、低價(jià)策略、硬件終端過(guò)渡，成功降低不確定性/增強(qiáng)確定性，從而培養(yǎng)起讀者閱讀和消費(fèi)習(xí)慣以建立產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)。但進(jìn)入中國(guó)后，亞馬遜的生態(tài)系統(tǒng)、內(nèi)容存量、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、Kindle閱讀器受到了本土平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、讀者低估價(jià)、新型移動(dòng)終端的挑戰(zhàn)，由此造成的高不確定性使之難以在電子書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)。亞馬遜Kindle在中美電子書(shū)市場(chǎng)獲得差異境遇的啟示在于，電子書(shū)產(chǎn)業(yè)需要以應(yīng)對(duì)不確定性為發(fā)展方向。因此，我國(guó)應(yīng)當(dāng)充分利用各方資源并協(xié)作努力，完善電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈體系的互操作性，加速網(wǎng)絡(luò)文學(xué)向電子書(shū)轉(zhuǎn)化與整合，提高產(chǎn)品附加值并細(xì)分定價(jià)，優(yōu)化公共電子書(shū)閱讀服務(wù)體系。

【關(guān)鍵詞】不確定性 亞馬遜Kindle 生態(tài)系統(tǒng) 內(nèi)容存量 定價(jià) 終端

【中圖分類(lèi)號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號(hào)】1003-6687（2023）9-026-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.9.004

2022年6月2日，亞馬遜正式宣布將于2023年6月30日完全停止中國(guó)大陸地區(qū)的Kindle電子書(shū)店運(yùn)營(yíng)，引發(fā)出版圈不小震動(dòng)。亞馬遜在美國(guó)建立起了龐大的圖書(shū)在線零售網(wǎng)絡(luò)，后又憑借獨(dú)創(chuàng)的Kindle閱讀器在全球范圍內(nèi)開(kāi)展電子書(shū)業(yè)務(wù)，并于2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。亞馬遜Kindle的全球影響力使之長(zhǎng)期被視為電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿，我國(guó)很多學(xué)者一直將其作為正面典范加以研究，業(yè)界的模仿行為也不斷。此次許多人表現(xiàn)出的驚愕態(tài)度暴露出過(guò)去相關(guān)研究存在片面性，以往研究得出的“資源整合平臺(tái)+Kindle終端”[1]“高度關(guān)注消費(fèi)者”[2]及“持續(xù)創(chuàng)新的未來(lái)終端”等結(jié)論尚未完全觸及問(wèn)題的核心，[3]欠缺將亞馬遜Kindle的美國(guó)經(jīng)驗(yàn)放在本土語(yǔ)境中進(jìn)行對(duì)照審視。

亞馬遜雖然退出了，但中國(guó)的電子書(shū)閱讀仍然存在，電子書(shū)產(chǎn)業(yè)也將繼續(xù)發(fā)展。盡管我國(guó)數(shù)字閱讀比例逐年增高，然而電子書(shū)市場(chǎng)始終不溫不火。亞馬遜Kindle的主動(dòng)退場(chǎng)其實(shí)給了我們一次機(jī)會(huì)，使我們能在更長(zhǎng)的時(shí)間維度上重新思考：其平臺(tái)、內(nèi)容、價(jià)格、終端等要素究竟切中了美國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)哪些痛點(diǎn)并取得成功？又為何無(wú)法融入中國(guó)，其中是否存在有關(guān)電子書(shū)的共性規(guī)律？已經(jīng)站穩(wěn)美國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)的亞馬遜Kindle在中國(guó)鎩羽而歸，除了主觀的經(jīng)營(yíng)不善，客觀的市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題同樣不應(yīng)忽視。因此，比較亞馬遜Kindle在中美的差異境遇，能夠?yàn)槌霭嫔纭⒓夹g(shù)商、平臺(tái)商、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府部門(mén)協(xié)同促進(jìn)我國(guó)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有益指導(dǎo)。

一、消費(fèi)不確定性：讀者對(duì)電子書(shū)購(gòu)買(mǎi)意愿低下的主要因素

目前，電子書(shū)產(chǎn)業(yè)已不存在特別高的技術(shù)壁壘，出版商可通過(guò)紙質(zhì)書(shū)掃描成PDF、制作ePUB文件、多媒體網(wǎng)頁(yè)顯示等方式批量生產(chǎn)電子書(shū)，或是直接將轉(zhuǎn)化工作外包給專(zhuān)門(mén)的技術(shù)商。電子書(shū)市場(chǎng)的主要矛盾在于消費(fèi)端而非生產(chǎn)端。由于邊際成本低且法律定性模糊，電子書(shū)消費(fèi)具有較高的不確定性，導(dǎo)致讀者購(gòu)買(mǎi)意愿低下。高不確定性迫使整個(gè)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，誰(shuí)能夠更多地為讀者降低不確定性，誰(shuí)就能獲得更大的市場(chǎng)份額。

1. 紙質(zhì)出版的不確定性主要存在于出版商一側(cè)

在傳統(tǒng)紙質(zhì)出版中，出版商的生產(chǎn)不確定性遠(yuǎn)高于讀者的消費(fèi)不確定性。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的不確定性是指對(duì)于未來(lái)收益和損失等經(jīng)濟(jì)狀況的分布范圍和狀態(tài)不能確知，包括生產(chǎn)者對(duì)預(yù)期市場(chǎng)的不確定和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的不確定兩方面，后者通常表現(xiàn)為是否購(gòu)有所得、價(jià)有所值的問(wèn)題，高不確定性意味著高風(fēng)險(xiǎn)。在傳統(tǒng)紙質(zhì)出版活動(dòng)中，由于圖書(shū)的需求彈性度較大而受眾對(duì)內(nèi)容的接受又極具主觀性，出版商難以保證印發(fā)的圖書(shū)會(huì)得到讀者青睞。對(duì)此，研究者于文認(rèn)為“出版商的本質(zhì)就是出版活動(dòng)中‘不確定性的承擔(dān)者’”，現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)的形成實(shí)質(zhì)是通過(guò)傳播系統(tǒng)、資本循環(huán)、利潤(rùn)機(jī)制、版權(quán)制度等降低不確定性的過(guò)程。[4]相反，讀者購(gòu)書(shū)時(shí)在內(nèi)容、價(jià)格、權(quán)益等方面的不確定性則小得多。讀者在購(gòu)書(shū)前可在書(shū)店反復(fù)自由翻看，以確認(rèn)書(shū)中內(nèi)容是否合乎自己需要。更重要的是，紙質(zhì)書(shū)的交易價(jià)值被分割為無(wú)形內(nèi)容/著作權(quán)和有形載體/所有權(quán)兩部分，后者是讀者堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)憑證，使圖書(shū)具有長(zhǎng)期收藏、保值的功能。二手書(shū)流通不侵犯著作權(quán)（發(fā)行權(quán)用盡原則）得到了世界上絕大多數(shù)國(guó)家法律的認(rèn)可。低不確定性是讀者紙質(zhì)書(shū)購(gòu)買(mǎi)意愿的重要保證。

2. 電子書(shū)的低邊際成本使讀者的消費(fèi)不確定性升高

電子書(shū)繼承了紙質(zhì)書(shū)對(duì)出版商的高不確定性，又因自身的低邊際成本給讀者帶來(lái)了巨大的消費(fèi)不確定性。首先，商品的邊際成本影響消費(fèi)者對(duì)該商品的可接受價(jià)格，人們往往只看到數(shù)字內(nèi)容的低邊際成本為傳媒業(yè)創(chuàng)造機(jī)遇，卻忽視了其也在嚴(yán)重削弱受眾的付費(fèi)意愿。電子書(shū)復(fù)制和傳輸?shù)倪呺H成本接近于零，使得讀者對(duì)于電子書(shū)的可接受價(jià)格趨向無(wú)限小，因而不認(rèn)同當(dāng)前市面上的電子書(shū)定價(jià)。其次，低邊際成本帶來(lái)了作為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)通病的盜版復(fù)制問(wèn)題，至今未有完全杜絕之法，電子書(shū)產(chǎn)業(yè)亦是如此。商品的價(jià)值與市面上流通的商品總量呈反向關(guān)系，一旦某種商品具有無(wú)限增量的可能性，那么已購(gòu)者所持有的商品將無(wú)限貶值直至趨向于零。與紙質(zhì)書(shū)相比，電子書(shū)沒(méi)有物質(zhì)載體，其所有數(shù)字副本“是完美的復(fù)制品，每一個(gè)又都是下個(gè)完美副本的種子”，[5]是一種能夠被輕易無(wú)限增量的商品。對(duì)于讀者而言，最大的不確定性莫過(guò)于自己花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的電子書(shū)僅僅是一份數(shù)字文檔而非實(shí)物，他人只需要通過(guò)盜版復(fù)制便可免費(fèi)獲得，這種不平等“交易”自然成為讀者付費(fèi)的心理障礙。最后，出版商們?yōu)榱朔乐贡I版，往往不允許電子書(shū)全文試讀，此舉實(shí)則又增加了讀者對(duì)于內(nèi)容的不確定性。

3. 電子書(shū)消費(fèi)在法律權(quán)益層面亦具有不確定性

電子書(shū)消費(fèi)行為在法律上定性模糊，造成了讀者權(quán)益的不確定性。不同于錢(qián)貨兩清的紙質(zhì)書(shū)交易，電子書(shū)副本不屬于著作權(quán)法意義上的復(fù)制件，其傳播在我國(guó)受到信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)而非發(fā)行權(quán)的制約。我國(guó)著作權(quán)法中的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)源自《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)條約》的向公眾傳播的權(quán)利，相比發(fā)行權(quán)明確表達(dá)了所有權(quán)轉(zhuǎn)移，該項(xiàng)權(quán)利則規(guī)定讀者是訪問(wèn)作品。讀者為電子書(shū)付費(fèi)后既無(wú)著作權(quán)也無(wú)所有權(quán)，當(dāng)然更不存在所謂的閱讀權(quán)或是使用者權(quán)，“版權(quán)所有者可以確保數(shù)字內(nèi)容的購(gòu)買(mǎi)者不會(huì)‘擁有’任何內(nèi)容，從而使版權(quán)所有者在簽訂合同的前提下保證版權(quán)得到保護(hù)”。[6]法律定性的模糊使電子書(shū)購(gòu)買(mǎi)者的權(quán)益存在巨大的不確定性，一旦發(fā)生版權(quán)糾紛，讀者無(wú)疑是弱勢(shì)方。2009年，由于版權(quán)原因，亞馬遜遠(yuǎn)程刪除了讀者Kindle中的《1984》《動(dòng)物農(nóng)場(chǎng)》兩部小說(shuō)，一時(shí)引發(fā)輿論，讀者們普遍認(rèn)為自己的合法財(cái)產(chǎn)受到了侵犯?！都~約時(shí)報(bào)》資深作家布拉德·斯通當(dāng)時(shí)評(píng)價(jià)：“面對(duì)電影和書(shū)那樣的數(shù)字媒體，人們并不全然擁有，而是租借了它?！盵7]顯然，沒(méi)有人愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)不能歸屬于自己的商品。

4. 產(chǎn)權(quán)分離閱讀模式取代電子書(shū)零售模式

為了應(yīng)對(duì)不確定性，由網(wǎng)站主導(dǎo)的產(chǎn)權(quán)分離閱讀模式最終取代了電子書(shū)副本零售模式。起初，包括電子書(shū)在內(nèi)的軟件、音樂(lè)、影視劇等數(shù)字內(nèi)容行業(yè)曾試圖延續(xù)過(guò)去的零售模式，購(gòu)買(mǎi)者可在自己的電腦上離線保存相關(guān)副本。然而，實(shí)物載體、副本驗(yàn)證碼、動(dòng)態(tài)DRM等方法均難以解決網(wǎng)絡(luò)盜版帶來(lái)的高不確定性問(wèn)題。沒(méi)有可行的商業(yè)模式，坐擁龐大內(nèi)容版權(quán)資源的出版商對(duì)紙質(zhì)書(shū)轉(zhuǎn)化電子書(shū)的積極性也低。隨著提供數(shù)字內(nèi)容的網(wǎng)站逐漸發(fā)展壯大，它們傾向于關(guān)注與用戶的持久關(guān)系以保持其黏性，一種新的產(chǎn)權(quán)分離商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)中悄然興起：用戶直接通過(guò)網(wǎng)站及其終端瀏覽數(shù)字內(nèi)容，并非獲得獨(dú)立的電子文檔，每次只為使用權(quán)付費(fèi)，不涉及任何著作權(quán)或所有權(quán)。[8]從法律層面來(lái)說(shuō)，讀者購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)的行為更接近于他們與網(wǎng)站簽訂了一份電子書(shū)閱讀服務(wù)合同，相較于直接購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)副本，不確定性更低。起點(diǎn)中文網(wǎng)、愛(ài)奇藝、嗶哩嗶哩等平臺(tái)在用戶協(xié)議中也多采用“服務(wù)”而非“作品/產(chǎn)品”來(lái)描述自己的業(yè)務(wù)。產(chǎn)權(quán)分離閱讀模式伴隨的變革是，出版商不再居于產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)位置，哪家網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)策略能夠更大限度地降低不確定性，那么其將在新一輪行業(yè)洗牌中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

二、長(zhǎng)期服務(wù)+短期低價(jià)：亞馬遜Kindle在美國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略

2021年，美國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)總收入11億美元，[9]是同期中國(guó)市場(chǎng)的10倍，且其中超過(guò)半數(shù)通過(guò)Kindle商店完成銷(xiāo)售。[10]亞馬遜Kindle之所以能夠打敗蘋(píng)果、巴諾、Kobo等眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而成為讀者首選，正是因?yàn)槠鋺{借一系列創(chuàng)新與規(guī)劃應(yīng)對(duì)電子書(shū)的消費(fèi)不確定性。長(zhǎng)期層面上以生態(tài)系統(tǒng)和自助出版作為服務(wù)增強(qiáng)確定性，短期則以低價(jià)策略降低不確定性，Kindle作為硬件終端發(fā)揮了過(guò)渡性功能。讀者使用Kindle購(gòu)買(mǎi)與閱讀亞馬遜電子書(shū)的習(xí)慣，使之十余年居于美國(guó)乃至海外多地區(qū)電子書(shū)市場(chǎng)的領(lǐng)先位置。

1. 從零售到電子書(shū)的完整生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造了長(zhǎng)期確定性

亞馬遜以平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的方式建立起龐大的圖書(shū)生態(tài)系統(tǒng)，完備的電子書(shū)服務(wù)在長(zhǎng)期層面上為讀者創(chuàng)造了確定性。成立于1994年的亞馬遜最初的業(yè)務(wù)只是網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)銷(xiāo)售，憑借二十余年的經(jīng)營(yíng)，其成為全球最大的網(wǎng)上零售商，從網(wǎng)站轉(zhuǎn)型進(jìn)階為平臺(tái)。從平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，其完整的生態(tài)系統(tǒng)為作者、出版商和讀者提供了優(yōu)質(zhì)的交互渠道，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下以用戶—平臺(tái)的結(jié)構(gòu)關(guān)系大面積取代作者/出版商—實(shí)體書(shū)店—讀者線性產(chǎn)業(yè)鏈。[11]依托于生態(tài)系統(tǒng)的完整性和延展性，亞馬遜的完備電子書(shū)服務(wù)包含三個(gè)層面：廣度方面，圖書(shū)相關(guān)業(yè)務(wù)擴(kuò)展至電子書(shū)、有聲書(shū)、自助出版、眾籌出版等；流程方面，所有參與者只需要通過(guò)亞馬遜平臺(tái)雙向?qū)?，就可以完成電子?shū)制作出版、上架發(fā)行、閱讀付費(fèi)、售后申訴每一個(gè)環(huán)節(jié)；支撐條件方面，作品存量、用戶規(guī)模、企業(yè)資金、閱讀體驗(yàn)、售后服務(wù)等均占優(yōu)勢(shì)。龐大而穩(wěn)固的生態(tài)系統(tǒng)為讀者創(chuàng)造了確定性，使他們既不必?fù)?dān)憂閱讀服務(wù)的提供者是否會(huì)因經(jīng)營(yíng)不善而迅速倒閉，也對(duì)可獲得的電子書(shū)有基本的預(yù)判。電子書(shū)零售模式中的單次交易博弈在完整生態(tài)系統(tǒng)中變成了長(zhǎng)期合作關(guān)系，雙方違約的風(fēng)險(xiǎn)大大降低。雖然“出版商、作者、零售商皆因亞馬遜的支配地位而懷有‘顯著的恐懼’”，[12]但對(duì)于讀者而言，實(shí)際上越是壟斷確定性越高。2020年的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，在美、英、德三國(guó)，亞馬遜是讀者電子書(shū)消費(fèi)的最優(yōu)選擇（見(jiàn)圖1）。[13]

2. 以自助出版擴(kuò)充內(nèi)容存量為閱讀服務(wù)背書(shū)

內(nèi)容存量是平臺(tái)閱讀服務(wù)的重要組成部分，亞馬遜開(kāi)設(shè)自助出版功能制作發(fā)行了大量原創(chuàng)電子書(shū)，以吸引讀者長(zhǎng)期閱讀。與紙質(zhì)書(shū)可直接閱讀不同，讀者閱讀電子書(shū)之前需要先登錄平臺(tái)賬戶，如果網(wǎng)絡(luò)中的電子書(shū)資源分散在不同平臺(tái)，那么讀者將承擔(dān)“高昂的多歸屬和切換成本”，[14]如賬戶遺失或是被盜風(fēng)險(xiǎn)。除了與“企鵝集團(tuán)、英格拉姆公司、蘭登書(shū)屋等著名出版集團(tuán)有電子書(shū)下載的合作”，[15]亞馬遜借助Web2.0時(shí)代的用戶創(chuàng)造內(nèi)容趨勢(shì)，積極開(kāi)展自助出版業(yè)務(wù)，以擴(kuò)大自己的內(nèi)容存量。亞馬遜于2005年收購(gòu)了自助出版平臺(tái)CreateSpace，后又將其與自創(chuàng)的Kindle Direct Publishing（KDP）板塊合并。自助出版使作者和亞馬遜獲得了雙贏：作者繞過(guò)傳統(tǒng)出版流程的好處是門(mén)檻更低、上架速度更快和收益分成更高；亞馬遜可不擁有自助出版的電子書(shū)版權(quán)，但由于全部數(shù)據(jù)資料存儲(chǔ)于其服務(wù)器，所有作品使用者實(shí)質(zhì)上都聚集于Kindle書(shū)店和終端。2007年至2018年，經(jīng)由亞馬遜自助出版的電子書(shū)逐漸占到了全美自助出版電子書(shū)總量的絕大部分（見(jiàn)下頁(yè)圖2），[16]不僅是亞馬遜每年新發(fā)售電子書(shū)的40%，[17]還構(gòu)成了其電子書(shū)包月服務(wù)Kindle Unlimited（KU）中書(shū)目的70%。[18]內(nèi)容存量是平臺(tái)閱讀服務(wù)的最重要背書(shū)，且其數(shù)量越大，讀者搜索圖書(shū)的機(jī)會(huì)成本就越小，內(nèi)容的不確定性也相應(yīng)更低。

3. 多種形式的電子書(shū)低價(jià)策略降低短期不確定性

在短期層面，亞馬遜通過(guò)多種形式的電子書(shū)低價(jià)策略降低不確定性，直接促使單筆消費(fèi)行為發(fā)生。數(shù)字內(nèi)容的不確定性使人們對(duì)其價(jià)格異常敏感，低價(jià)是促使消費(fèi)行為完成的直接動(dòng)因。在推出Kindle之初，亞馬遜就將可供閱讀的電子書(shū)價(jià)格統(tǒng)一定為不超過(guò)9.9美元，低于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者和紙質(zhì)精裝書(shū)。為此，阿歇特、哈珀·柯林斯、麥克米倫、企鵝、西蒙與舒斯特五家出版商曾與蘋(píng)果達(dá)成代理制電子書(shū)銷(xiāo)售協(xié)議，并承諾其他電子書(shū)零售商不以低于蘋(píng)果的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，以對(duì)抗亞馬遜的低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略。2012年4月，美國(guó)司法部指控蘋(píng)果和五家出版商聯(lián)手操縱電子書(shū)價(jià)格，法院判決蘋(píng)果代銷(xiāo)模式為壟斷，亞馬遜稱(chēng)其是“Kindle用戶的巨大勝利”。[19]克里斯·安德森認(rèn)為，免費(fèi)能夠徹底消除讀者的“心智交易成本”，他們不再思考值不值的問(wèn)題，亦再無(wú)不確定性。[20]亞馬遜于2014年7月推出的KU包月服務(wù)（9.99美元/月）便是一種在讀者心中創(chuàng)造“免費(fèi)”的低價(jià)策略：當(dāng)可供閱讀的電子書(shū)數(shù)量足夠大時(shí)（60萬(wàn)冊(cè)），每部書(shū)的單價(jià)便趨向于零，且讀者可自由選擇終止服務(wù)，從而大幅度削減短期不確定性。因此，包月計(jì)價(jià)模式在影視、音樂(lè)等數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域也都得到了推廣。

4. Kindle閱讀器作為紙質(zhì)書(shū)與在線閱讀的中間過(guò)渡

亞馬遜推出的Kindle閱讀器是紙質(zhì)書(shū)與在線閱讀的中間過(guò)渡物，兼具增強(qiáng)長(zhǎng)期確定性與降低短期不確定性的作用。在以iPhone為代表的新型智能手機(jī)普及之前，電子書(shū)在線閱讀主要以個(gè)人電腦為載體，其與長(zhǎng)久以來(lái)的紙質(zhì)書(shū)閱讀習(xí)慣差異巨大，使人們對(duì)在線閱讀充滿懷疑。于是，亞馬遜從2004年開(kāi)始研發(fā)Kindle并于2007年正式發(fā)布，其設(shè)計(jì)初衷是在尺寸、電子墨水屏、觸感等方面極力模仿紙張。一方面，作為服務(wù)確定性的一部分，讀者擁有對(duì)Kindle的全部財(cái)產(chǎn)所有權(quán)，可以靈活使用和處置，如放進(jìn)背包、轉(zhuǎn)借圖書(shū)、二手轉(zhuǎn)賣(mài)等，存貯內(nèi)容數(shù)量遠(yuǎn)大于一本紙質(zhì)書(shū)；另一方面， Kindle的售價(jià)常常會(huì)低于成本（如2012年Kindle售價(jià)79美元，每臺(tái)虧本約10美元），亞馬遜期望“內(nèi)容持續(xù)盈利”可以補(bǔ)貼“賠本出售價(jià)”。[21]這一系列操作實(shí)質(zhì)上完成了服務(wù)長(zhǎng)期確定性與價(jià)格短期不確定性的調(diào)和。讀者使用Kindle進(jìn)行電子書(shū)閱讀的習(xí)慣一旦建立便會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)慣性，電子書(shū)閱讀器形式的商業(yè)模式也被不少競(jìng)爭(zhēng)者效仿。

三、秩序未成：亞馬遜Kindle在中國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)遭遇的困境

在全球鋪開(kāi)電子書(shū)業(yè)務(wù)的亞馬遜Kindle卻在中國(guó)遭遇困境。Kindle于2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，僅半年便實(shí)現(xiàn)盈利，2016年中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售量居全球首位。[22]然而這只是短暫的輝煌，2019年亞馬遜關(guān)停中國(guó)本土電商業(yè)務(wù)，2022年正式宣布將停止中國(guó)Kindle電子書(shū)店運(yùn)營(yíng)。究其緣由，是亞馬遜試圖照搬“美國(guó)經(jīng)驗(yàn)”，忽視了中國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)的差異性，未能確立自己從平臺(tái)、內(nèi)容到價(jià)格、終端的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。秩序未成的結(jié)果是Kindle電子書(shū)的消費(fèi)不確定性較高，始終難以成為中國(guó)讀者的主流閱讀渠道，用戶規(guī)模也遠(yuǎn)不及其他競(jìng)爭(zhēng)者。

1. 自成產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)填補(bǔ)自助出版缺失的原創(chuàng)空間

在中美兩國(guó)語(yǔ)境中，電子書(shū)的涵蓋范圍迥然不同。美國(guó)的書(shū)號(hào)由Bowker不限額發(fā)售，價(jià)格不高且一次性購(gòu)買(mǎi)數(shù)量越多越便宜，電子書(shū)與紙質(zhì)書(shū)互不重復(fù)。[23]自助出版平臺(tái)會(huì)代作者申領(lǐng)書(shū)號(hào)，亞馬遜更是使用自主開(kāi)發(fā)的ASIN（Amazon Standard Identification Number）電子書(shū)標(biāo)識(shí)。無(wú)論來(lái)源或主題，只要是擁有書(shū)號(hào)以及基本外形、CIP信息的內(nèi)容就都是電子書(shū)。我國(guó)書(shū)號(hào)由國(guó)家新聞出版署發(fā)放給國(guó)有出版社，民營(yíng)書(shū)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司則無(wú)申領(lǐng)資格，因而仍是一種“稀缺資源”。[24]前者缺人缺物，后者缺書(shū)號(hào)。我國(guó)電子書(shū)的主體是紙質(zhì)書(shū)的數(shù)字化版本，書(shū)號(hào)保持一致，僅有數(shù)字化版本的情況極少。由于自助出版大量計(jì)入，美國(guó)電子書(shū)的范圍要遠(yuǎn)大于我國(guó)。

盡管自助出版在我國(guó)不興，但獨(dú)立作者的虛構(gòu)創(chuàng)作熱情依然以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的形式噴薄而出，成為自助出版的替代市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)二十余年野蠻生長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)擁有了成熟的作品發(fā)布與作者成長(zhǎng)體系、龐大的作品總庫(kù)、受認(rèn)可的付費(fèi)方式、功能齊全的文學(xué)網(wǎng)站與版權(quán)運(yùn)營(yíng)機(jī)制等，已是我國(guó)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的半壁江山。2021年，數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的整體營(yíng)收規(guī)模達(dá)415.7億元，其近五年來(lái)增長(zhǎng)趨勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)一致，可見(jiàn)后者是主要增量來(lái)源，而電子書(shū)的產(chǎn)值和增速都相對(duì)較?。ㄒ?jiàn)圖3）。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與美國(guó)自助出版具有長(zhǎng)篇幅、低門(mén)檻、平民作者、非專(zhuān)業(yè)稿件、虛構(gòu)主題等同質(zhì)特征，國(guó)內(nèi)也早有研究者將“Kindle+紙質(zhì)+有聲”與“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+動(dòng)漫+紙質(zhì)（合作）”作為自助出版進(jìn)行比較分析。[25]美國(guó)自助出版的暢銷(xiāo)書(shū)主要是《拯救蕾切爾》《抓住死亡》等通俗小說(shuō)，我國(guó)豆瓣、當(dāng)當(dāng)、京東等平臺(tái)過(guò)去的自助出版計(jì)劃大多也是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。因此，我國(guó)是以獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)替代了美國(guó)自助出版中的虛構(gòu)小說(shuō)，與電子書(shū)、有聲書(shū)、數(shù)字期刊、各類(lèi)媒體信息等共同作為數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的組成部分。

亞馬遜Kindle在中國(guó)的內(nèi)容存量無(wú)法與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等量齊觀。作為不需要書(shū)號(hào)的長(zhǎng)篇幅數(shù)字內(nèi)容，蔚為大觀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)才是亞馬遜Kindle在中國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)的首要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。亞馬遜作為外資企業(yè)不能申領(lǐng)我國(guó)書(shū)號(hào)，因而無(wú)法開(kāi)展自助出版業(yè)務(wù)，中文內(nèi)容存量只能來(lái)源于各大出版社，數(shù)量和種類(lèi)遠(yuǎn)不及美國(guó)版。Kindle中國(guó)電子書(shū)店的書(shū)籍總量約80萬(wàn)冊(cè)，KU中文書(shū)目為4萬(wàn)多冊(cè)，而作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)巨擘的閱文集團(tuán)就擁有近1 500萬(wàn)部原創(chuàng)作品。此外，亞馬遜也并非獨(dú)占內(nèi)容，“出版社制作了電子書(shū)之后，還會(huì)同步提供給了其他電子書(shū)服務(wù)商，內(nèi)容壁壘無(wú)法建立”，[26]這與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)往往歸網(wǎng)站所有大相徑庭。亞馬遜Kindle若想真正本土化則勢(shì)必進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)文學(xué)賽道，然而直至官宣退出，也未聞相關(guān)計(jì)劃。當(dāng)然，不只亞馬遜Kindle如此，京東閱讀、當(dāng)當(dāng)云閱讀、網(wǎng)易云閱讀等也存在相似窘?jīng)r，同等環(huán)境下讀者更傾向于為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)。內(nèi)容存量不足帶來(lái)的高不確定性是整個(gè)中國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)低迷的重要原因之一。

2. 亞馬遜的生態(tài)系統(tǒng)未在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出

亞馬遜kindle用以創(chuàng)造長(zhǎng)期確定性的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)在中國(guó)遭遇了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。亞馬遜憑借對(duì)卓越網(wǎng)的收購(gòu)，于2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，主營(yíng)業(yè)務(wù)為網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和電商零售，彼時(shí)國(guó)內(nèi)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)處于起步階段，各種體系尚未形成。但在之后時(shí)間里，亞馬遜既沒(méi)有在縱向上延伸生態(tài)系統(tǒng)，也沒(méi)有加入橫向的價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)。直至2013年6月，亞馬遜才將Kindle引入，此時(shí)國(guó)內(nèi)的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)與電子書(shū)閱讀服務(wù)已形成了自己的競(jìng)爭(zhēng)格局：宏觀層面，阿里憑借淘寶和支付寶建立了國(guó)內(nèi)最大電商生態(tài)系統(tǒng)，騰訊則在數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)了貫通社交、游戲、影視、文學(xué)、動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)；中觀層面，京東與當(dāng)當(dāng)經(jīng)過(guò)幾番價(jià)格戰(zhàn)基本奠定了雙方在圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域的地位；微觀層面，伴隨智能手機(jī)和平板電腦的普及，掌閱、開(kāi)卷有益、移動(dòng)手機(jī)閱讀、多看、熊貓看書(shū)等夾雜電子書(shū)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的移動(dòng)閱讀APP遍地開(kāi)花。同時(shí)，每個(gè)品牌還試圖向上下游延伸自己的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這是亞馬遜大舉進(jìn)入英、法、日、加等國(guó)不曾遇到的局面。始終偏安一隅的亞馬遜Kindle在內(nèi)容存量、用戶規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈、讀者社區(qū)等方面均看不到明顯優(yōu)勢(shì)。

亞馬遜Kindle在中國(guó)的消極戰(zhàn)略使之錯(cuò)失了推廣生態(tài)系統(tǒng)的機(jī)會(huì)，高電子書(shū)品質(zhì)反而增加了不確定性。亞馬遜的優(yōu)勢(shì)在于精品化路線，但是高電子書(shū)品質(zhì)并不足以構(gòu)成生態(tài)系統(tǒng)。平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的推廣往往依賴(lài)于擴(kuò)張性的發(fā)展戰(zhàn)略，自創(chuàng)或是收購(gòu)與主業(yè)相關(guān)的功能和企業(yè)，打通生產(chǎn)與消費(fèi)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，從而聚攏不同的用戶群體。騰訊的“大文娛帝國(guó)”建立在收購(gòu)盛大文學(xué)和拳頭公司、創(chuàng)立騰訊影業(yè)、入股B站等一系列資本運(yùn)作之上。然而，亞馬遜Kindle在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略卻顯得相對(duì)消極。以有聲書(shū)業(yè)務(wù)為例，亞馬遜在2008年便收購(gòu)了美國(guó)有聲書(shū)銷(xiāo)售商Audible，后又推出Audiobook Creation Exchange原創(chuàng)平臺(tái)，“在CD沒(méi)落的時(shí)代迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)空白”，但亞馬遜一直未對(duì)中文有聲書(shū)有所行動(dòng)，最終“讓喜馬拉雅等有聲企業(yè)后來(lái)居上”。[27]高品質(zhì)如果不能依托于生態(tài)系統(tǒng)，反而會(huì)因?yàn)闄C(jī)會(huì)成本的提高而加重不確定性，即投入越高被盜版或遺失賬戶的損失就越大。同理，亞馬遜專(zhuān)屬獨(dú)立的電子書(shū)格式、平臺(tái)賬戶、界面設(shè)計(jì)等也一并成為了消費(fèi)不確定性的來(lái)源。

3. Kindle電子書(shū)價(jià)格整體高于中國(guó)讀者的心理預(yù)期

亞馬遜的“美國(guó)經(jīng)驗(yàn)”和精品化路線使Kindle電子書(shū)的價(jià)格整體高于中國(guó)讀者的心理預(yù)期，形成高不確定性。在美國(guó)，從平裝到精裝（非教材）圖書(shū)的定價(jià)一般在十美元至一百美元不等，電子書(shū)定價(jià)為紙質(zhì)書(shū)的四到五成，因而9.9美元的Kindle電子書(shū)會(huì)遭到同行抵制。但是，中國(guó)紙質(zhì)書(shū)的平均價(jià)格（約50元）低于美國(guó)，中文Kindle電子書(shū)為5元至15元（占比紙質(zhì)書(shū)兩至三成）的售價(jià)，[28]事實(shí)上已遠(yuǎn)高于讀者心理預(yù)期（如2016年僅為1.78元/本）。亞馬遜的“失策”在于忽視了中美數(shù)字閱讀乃至整個(gè)書(shū)業(yè)環(huán)境的差異。第一，當(dāng)當(dāng)、京東、蘇寧等電商平臺(tái)連續(xù)多年進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，紙質(zhì)書(shū)零售存在畸形折扣，使得讀者并不信任圖書(shū)封底標(biāo)明的定價(jià)，也影響了他們對(duì)電子書(shū)價(jià)格的判斷，盜版書(shū)1元至3元的價(jià)位恰恰反映了讀者的可接受范圍；[29]第二，作為數(shù)字閱讀市場(chǎng)有力競(jìng)爭(zhēng)者，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中頻現(xiàn)各種以流量為變現(xiàn)渠道的免費(fèi)閱讀產(chǎn)品，近年來(lái)的書(shū)旗、番茄、七貓等免費(fèi)小說(shuō)軟件更是沖擊巨大；第三，我國(guó)仍然是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，相比其他競(jìng)爭(zhēng)者以虧本補(bǔ)貼的方式吸引新用戶加入，亞馬遜的精品化路線使之無(wú)法觸及廣大下沉市場(chǎng)，中國(guó)地區(qū)的KU業(yè)務(wù)也晚于美國(guó)兩年。最終，Kindle的“中國(guó)用戶數(shù)量尚未達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)”，[30]與閱文、京東、當(dāng)當(dāng)、咪咕、掌閱等相去甚遠(yuǎn)。

4. Kindle閱讀器被功能更齊全的新型移動(dòng)終端超越

盡管Kindle閱讀器在上市之初對(duì)培養(yǎng)讀者閱讀習(xí)慣發(fā)揮了過(guò)渡性作用，但隨著更多功能齊全的新型終端的出現(xiàn)與普及，用途單一的Kindle反而增加了消費(fèi)不確定性。亞馬遜在2013年才將Kindle引入中國(guó)，距離其在美國(guó)上市已過(guò)去6年，之后始終面臨智能手機(jī)與平板電腦的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力（見(jiàn)圖4）。智能手機(jī)和平板電腦具備通話、上網(wǎng)、社交、閱讀、游戲、移動(dòng)支付等多項(xiàng)功能，兼容性遠(yuǎn)超Kindle。例如，智能手機(jī)上可同時(shí)加載微信讀書(shū)、網(wǎng)易云閱讀、咪咕閱讀等APP，而Kindle不能安裝軟件只可供數(shù)字閱讀。為此，亞馬遜持續(xù)不斷地升級(jí)換代Kindle，實(shí)則卻增加了消費(fèi)不確定性。如美國(guó)讀者一年的電子書(shū)消費(fèi)或許能夠與Kindle購(gòu)入價(jià)持平，但按照我國(guó)國(guó)民年均3.30本電子書(shū)的閱讀量計(jì)算，[31]普通讀者需要閱讀十年以上才能“值回”一臺(tái)500元以上的Kindle，更遑論動(dòng)輒上千元的最新款式。成也終端，敗也終端，“手機(jī)憑借其多樣化的功能已近乎成為生活必需品”，[32]姍姍來(lái)遲的電子書(shū)閱讀器終究無(wú)法被中國(guó)讀者接受。與Kindle同期的盛大bambook、漢王、翰林、易博士等閱讀器終端廠商也難逃相似命運(yùn)，有的已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡，有的則嘗試轉(zhuǎn)型或多線經(jīng)營(yíng)。

四、應(yīng)對(duì)不確定性：亞馬遜Kindle對(duì)中國(guó)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

亞馬遜Kindle的退場(chǎng)已成定局，但是電子書(shū)仍將作為我國(guó)數(shù)字閱讀的重要組成部分繼續(xù)存在。我們能夠從中得到的啟示在于，我國(guó)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)需要以應(yīng)對(duì)不確定性作為發(fā)展方向。亞馬遜Kindle的失利有其經(jīng)營(yíng)策略失誤的原因，也有中國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)本身的困境。因此，應(yīng)對(duì)不確定性的過(guò)程需要出版社、平臺(tái)服務(wù)商、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府部門(mén)等充分利用各方資源并協(xié)作努力，著力解決生態(tài)系統(tǒng)相互阻隔、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、脫離閱讀器終端后的價(jià)值定量、讀者價(jià)格期望低、下沉讀者閱讀習(xí)慣等問(wèn)題。

1. 以互操作性為目標(biāo)完善電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈體系

閱讀平臺(tái)之間的互操作性可為讀者提供實(shí)質(zhì)性閱讀便利，并能使整個(gè)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈更具協(xié)同性，從而提高長(zhǎng)期確定性。亞馬遜Kindle退出后，國(guó)內(nèi)提供電子書(shū)閱讀服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還包括京東、當(dāng)當(dāng)、超星、騰訊等，其閱讀軟件往往相互獨(dú)立，平臺(tái)賬號(hào)、內(nèi)容存量也互不兼容，讀者被迫擇木而棲，產(chǎn)生了較高的不確定性。但是，我們也應(yīng)極力避免亞馬遜在美國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)那般的壟斷局面出現(xiàn)。解決平臺(tái)之間壁壘的方法是落實(shí)互操作性?；ゲ僮餍约椿ビ眯?，是指不同的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)、操作系統(tǒng)和應(yīng)用程序一起工作并共享信息的能力，如讀者可在不同平臺(tái)閱讀同一來(lái)源的電子書(shū)，或不同軟件可通過(guò)同一賬戶結(jié)算消費(fèi)。電子書(shū)閱讀的互操作性要求各平臺(tái)及其應(yīng)用軟件之間實(shí)現(xiàn)登錄賬戶通用、電子書(shū)可借閱、跨平臺(tái)格式轉(zhuǎn)換、非核心資源版權(quán)非壟斷等?；ゲ僮餍阅軌驕p少讀者切換閱讀平臺(tái)的必要性和前期投入成本，更自由的選擇空間則意味著更低的不確定性?；ゲ僮餍员澈蟮纳a(chǎn)邏輯是用戶數(shù)據(jù)與版權(quán)資源的共享、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的確立、合理的利益分配機(jī)制等。如果整個(gè)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈成為具有協(xié)同性的生態(tài)系統(tǒng)，讀者對(duì)行業(yè)的信任感也將成為一種長(zhǎng)期確定性?；ゲ僮餍院茈y由企業(yè)內(nèi)生完成，因而需要管理部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、出版社創(chuàng)造協(xié)商談判的渠道，甚至是直接出臺(tái)相關(guān)規(guī)定。

2. 研制特殊標(biāo)準(zhǔn)加速網(wǎng)絡(luò)文學(xué)向電子書(shū)的轉(zhuǎn)化與整合

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是數(shù)字閱讀的重要組成部分，已有不少網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品出版成紙質(zhì)書(shū)并獲得了可觀的市場(chǎng)收益，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)向電子書(shū)的轉(zhuǎn)化與整合可擴(kuò)大全網(wǎng)內(nèi)容存量。目前，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與電子書(shū)是兩種不同的數(shù)字內(nèi)容，使得提供對(duì)應(yīng)閱讀服務(wù)的平臺(tái)難以實(shí)現(xiàn)互操作性。書(shū)號(hào)是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)向電子書(shū)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素之一。書(shū)號(hào)制度是書(shū)業(yè)規(guī)范化的保證，但由于網(wǎng)站連載的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)不能直接獲得書(shū)號(hào)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)總庫(kù)的作品數(shù)量與質(zhì)量總是存在諸多問(wèn)題：不少低俗、斷更的作品被算入總種數(shù)，行業(yè)統(tǒng)計(jì)虛高；已完成連載的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品亟待重新整理編校；讀者如果仍以網(wǎng)站連載的方式閱讀多年前已完結(jié)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，其體驗(yàn)觀感較差。鑒于亞馬遜ASIN編號(hào)、國(guó)內(nèi)MPR（Multimedia Print Reader，多媒體印刷讀物）編碼等數(shù)字內(nèi)容編碼實(shí)踐，我國(guó)管理部門(mén)可與生產(chǎn)者共同研制不與現(xiàn)有書(shū)號(hào)沖突的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)專(zhuān)用編號(hào)系統(tǒng)，配以一定的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)一種過(guò)渡性的類(lèi)電子書(shū)產(chǎn)品。如此不僅有利于文學(xué)網(wǎng)站對(duì)既有作品重新開(kāi)發(fā)，出版社也能夠從中擇優(yōu)進(jìn)行紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)出版，加速全網(wǎng)內(nèi)容存量擴(kuò)容，并為其他媒體平臺(tái)的用戶原創(chuàng)內(nèi)容出版與電子書(shū)化作出示范。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)向電子書(shū)轉(zhuǎn)化與整合，也將提高整個(gè)電子書(shū)市場(chǎng)的未來(lái)確定性。

3. 提高電子書(shū)產(chǎn)品附加值與靈活細(xì)分定價(jià)策略并行

電子書(shū)的真正價(jià)值不在于閱讀器終端而是內(nèi)容本身，高附加值產(chǎn)生的不可替代性、內(nèi)容有效性可轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品確定性。早期的電子書(shū)生產(chǎn)很多是直接掃描紙質(zhì)書(shū)為電子文檔而后批量復(fù)制，低附加值、低邊際成本與高不確定性（盜版）相伴而生。反之，高附加值能夠提高電子書(shū)的邊際成本與確定性。電子書(shū)產(chǎn)品的高附加值并非昂貴的閱讀器終端或阻止讀者復(fù)制的各種DRM技術(shù)，而是多媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)形式、結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容組合方式、連續(xù)性的閱讀服務(wù)等。教育出版的數(shù)字化在整個(gè)出版業(yè)中具有先導(dǎo)性，許多產(chǎn)品實(shí)踐突破了單一教材教輔書(shū)的框架，通過(guò)文字、視頻、音頻、直播等多種媒介為讀者提供網(wǎng)絡(luò)課堂、專(zhuān)家輔導(dǎo)、在線題庫(kù)等陪伴學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的完整服務(wù)。因此，出版社在保證電子書(shū)正文本體質(zhì)量的基礎(chǔ)上，可為其添加多媒體的補(bǔ)充呈現(xiàn)與解釋部分，或是將內(nèi)容拆分為不同板塊重新組合為全新的服務(wù)型產(chǎn)品，又或是利用大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)增強(qiáng)電子書(shū)的互動(dòng)性、智慧性與全景性。提高電子書(shū)附加值的目的，一是使之具有不可替代性，即無(wú)法通過(guò)簡(jiǎn)單的一鍵復(fù)制完成盜版，一個(gè)電子文檔不能涵蓋產(chǎn)品的全部?jī)?nèi)容價(jià)值；二是會(huì)顯著增強(qiáng)讀者對(duì)內(nèi)容有效性的信心，確定性由此而來(lái)。

高附加值的電子書(shū)產(chǎn)品需要與多種靈活的細(xì)分定價(jià)策略配合，以降低短期消費(fèi)不確定性。如果高附加值電子書(shū)產(chǎn)品直接標(biāo)以高價(jià)格，那么無(wú)疑又會(huì)增加不確定性。但是，電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)的教訓(xùn)又告訴我們，盲目低價(jià)只會(huì)加劇讀者對(duì)整個(gè)書(shū)業(yè)市場(chǎng)的不信任。因此，出版社宜采用靈活的細(xì)分定價(jià)策略。從不確定性的角度分析，價(jià)格層面的消費(fèi)不確定性本質(zhì)上是購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品價(jià)格高于價(jià)值的擔(dān)憂，除了直觀地降低價(jià)格與提高價(jià)值，價(jià)格與價(jià)值的雙向細(xì)分——將價(jià)值切分并標(biāo)以不同價(jià)格也是解決之法。不同的讀者對(duì)電子書(shū)產(chǎn)品的功能需求不同，如有的人只需要電子書(shū)的特定章節(jié)、有的人希望先看電子書(shū)后收藏紙質(zhì)書(shū)、有的人閱讀書(shū)目不定但每月閱讀量巨大等，出版社與合作發(fā)行的平臺(tái)應(yīng)當(dāng)推出按需訂閱、分章付費(fèi)、“紙電”捆綁、“聲電”捆綁、包月服務(wù)、NFT交易存證等多種電子書(shū)購(gòu)買(mǎi)方案，建立隨閱讀進(jìn)度深入而增加付費(fèi)額度的梯級(jí)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，在滿足個(gè)性化需求的同時(shí)最大限度降低短期消費(fèi)不確定性。

4. 優(yōu)化面向下沉讀者的公共電子書(shū)閱讀服務(wù)體系

公共電子書(shū)閱讀服務(wù)體系主要依托于遍布全國(guó)的公共圖書(shū)館，由于館藏的電子書(shū)免費(fèi)向公眾開(kāi)放，其先天在價(jià)格層面消除了短期不確定性。但目前國(guó)內(nèi)公共圖書(shū)館的電子書(shū)閱讀服務(wù)尚不健全，產(chǎn)生了較高時(shí)間機(jī)會(huì)成本形式的不確定性，使讀者望而卻步。如部分地市級(jí)圖書(shū)館既沒(méi)有開(kāi)通網(wǎng)上賬戶注冊(cè)功能，也沒(méi)有移動(dòng)端APP，電子書(shū)資源一般直接來(lái)自QQ閱讀、超星等外部供應(yīng)商，且未經(jīng)處理，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容存量、并發(fā)數(shù)與閱讀體驗(yàn)均有待提高。公共電子書(shū)閱讀服務(wù)體系的優(yōu)化方向是通過(guò)生態(tài)系統(tǒng)和閱讀服務(wù)提供長(zhǎng)期確定性，包括各級(jí)公共圖書(shū)館內(nèi)外部的便捷注冊(cè)登錄、適應(yīng)移動(dòng)端、人性化界面設(shè)計(jì)、充足內(nèi)容存量、全國(guó)館藏資源互借等。我國(guó)不同級(jí)別的公共圖書(shū)館數(shù)量分布呈金字塔形，在中央（1）、省/區(qū)/直轄市級(jí)（39）、地市級(jí)（382）以下，縣市級(jí)（2 790）公共圖書(shū)館占比更多，[33]區(qū)位條件上也更接近廣大下沉讀者，應(yīng)作為全民電子書(shū)閱讀的重點(diǎn)推廣單位。電子書(shū)閱讀與消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，出版社與平臺(tái)很可能囿于前期的成本投入而缺乏生產(chǎn)積極性。公共電子書(shū)閱讀服務(wù)體系能夠以惠民工程的形式讓政府財(cái)政消化一部分電子書(shū)產(chǎn)出，幫助市場(chǎng)確立秩序，培養(yǎng)國(guó)民電子書(shū)閱讀習(xí)慣。

結(jié)語(yǔ)

我國(guó)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)主要由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電子書(shū)、有聲書(shū)、數(shù)字期刊、各類(lèi)媒體信息等共同組成，其中電子書(shū)對(duì)知識(shí)傳播的體系性和完整性具有與紙質(zhì)書(shū)同等的重要的作用。但與紙質(zhì)書(shū)相比，電子書(shū)的消費(fèi)不確定性特征使之長(zhǎng)期無(wú)法擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。亞馬遜Kindle在美國(guó)的成功證明了生態(tài)系統(tǒng)、內(nèi)容存量、低價(jià)策略對(duì)于降低不確定性的重要性，自2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也是帶著一種行業(yè)標(biāo)桿的色彩。誠(chéng)然，亞馬遜Kindle堅(jiān)持正版原則與精品化路線，提高了國(guó)人對(duì)電子書(shū)品質(zhì)與閱讀體驗(yàn)的認(rèn)知水準(zhǔn)，這是亞馬遜不可磨滅的功績(jī)。然而，短短十五年后，亞馬遜Kindle由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、生態(tài)系統(tǒng)不統(tǒng)一、讀者接受價(jià)格較低、終端閱讀器局限等原因未能降低其在中國(guó)的消費(fèi)不確定性，最終選擇退出離場(chǎng)。惋惜之余，應(yīng)當(dāng)從中認(rèn)識(shí)到中美兩國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)存在巨大的差異。中國(guó)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展本質(zhì)上也是應(yīng)對(duì)不確定性的過(guò)程，既需要生產(chǎn)者提高電子書(shū)產(chǎn)品附加值，采用靈活細(xì)分定價(jià)策略，也需要管理者優(yōu)化面向下沉讀者的公共電子書(shū)閱讀服務(wù)體系，更需要雙方共同以互操作性為目標(biāo)完善電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈體系，研制特殊標(biāo)準(zhǔn)加速網(wǎng)絡(luò)文學(xué)向電子書(shū)的轉(zhuǎn)化與整合。電子書(shū)閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成對(duì)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展以及國(guó)民素養(yǎng)的提高均有積極推動(dòng)作用，能夠加快推進(jìn)我國(guó)實(shí)現(xiàn)2035年建成文化強(qiáng)國(guó)的宏偉目標(biāo)。

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Confronted with the Uncertainty： Different Situations of Amazon Kindle in Chinese and American E-book Markets

WU Shen-lun（School of Communication， East China University of Political Science and Law， Shanghai 201620， China）

Abstract： The withdrawal of Amazon Kindle from China directly reflects gains and losses of its business strategy while the logic behind involves common laws and problems of e-book market. Due to low marginal cost and vague judicial determination， e-book consumption has high uncertainty which brings low willingness for readers to buy e-books. In the U.S. e-book market， Amazon has reduced the uncertainty （or enhanced the certainty） through its complete ecosystem， the continuous expansion of content stock from self-publishing， low price strategies and the transition of hardware terminals， which developed readers' reading and consumption habits. These measures have led to its domination of the industry. However， after entering China， Amazon's ecosystem， content stock， pricing standards， and Kindle Reader had been challenged by local platforms， Internet literature， readers' undervaluation of price， and new mobile terminals， which caused the high uncertainty and made it difficult for Amazon to dominate the e-book market. Therefore， China's e-book industry needs to deal with uncertainty and take it as its development direction， which specifically includes making full use of resources and working collaboratively for all parties to improve the interoperability of the e-book industry chain， accelerate the transformation and integration of Internet literature and e-books， as well as value added products promotion， segmented pricing， and public e-book reading service systems optimization.

Key words： uncertainty; Amazon Kindle; ecosystem; content stock; pricing; terminal