劉 雯

我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，各民族長(zhǎng)久的交流、碰撞和融合，孕育出豐富多彩的民族和地域文化。中華文化是在中華民族形成過程中逐步構(gòu)建而成的一個(gè)宏大而多元的文化體系。少數(shù)民族文化作為中華文化的重要組成部分和動(dòng)力源泉，豐富了中華文化的多樣性。近幾年文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為發(fā)展國(guó)家經(jīng)濟(jì)、提高民族文化影響力的重要支柱，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（以下簡(jiǎn)稱“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”）在我國(guó)經(jīng)濟(jì)增加值以及在全國(guó) GDP 中的占比逐年增高，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021 年全國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重為4.56%。[1]對(duì)比美歐文創(chuàng)市場(chǎng)總額達(dá)43%和34%，中國(guó)的文創(chuàng)市場(chǎng)潛力巨大。作為文化消費(fèi)體系中的重要組成部分, 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)“滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要”憑借豐厚的文化資源、人才培育平臺(tái)，搭乘創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的驅(qū)動(dòng)列車，高校意識(shí)到自身既是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才的孵化基地，也是傳承民族文化多樣性、增強(qiáng)民族文化認(rèn)同的重要力量。

不少國(guó)內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了高校文創(chuàng)產(chǎn)品以及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的研究，理論層面包括文化創(chuàng)意產(chǎn)品的概念、內(nèi)涵、特征等，實(shí)踐層面包括人才培養(yǎng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)服務(wù)等。具體包括以下幾個(gè)方面，其一，對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響分析。學(xué)者周易軍從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、政策導(dǎo)向、文創(chuàng)資源等方面闡析了我國(guó)高校文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的形成原因，[2]韓順法在博士論文中論述了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深刻影響。[3]其二，對(duì)文化創(chuàng)意類人才培養(yǎng)的研究。李曉溪在博士論文中分析了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與高校人才培養(yǎng)的互動(dòng)關(guān)系，[4]學(xué)者代君、張麗芬分析了高校推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的主要路徑，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要高校提供人才支持和智力支撐，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)的文化含量、科技含量。[5]其三，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的分析。學(xué)者孫立新、邢偉怡創(chuàng)新性地以手工技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與高校文創(chuàng)品相融合為例，分析了沈陽“非遺”元素和高校校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的關(guān)系。[6]其四，從文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略分析。學(xué)者劉娟通過總結(jié)國(guó)內(nèi)外高校校園文化產(chǎn)品的特點(diǎn)，從4P 的視角探討了校園文化產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。[7]

目前高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對(duì)民族文化的開發(fā)極其薄弱，民族文化在高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中近乎整體性缺失。既有的文創(chuàng)產(chǎn)品業(yè)態(tài)單一、產(chǎn)業(yè)孵化不足，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出效仿或跟風(fēng)狀態(tài)。為了解決高校文創(chuàng)產(chǎn)品本土化發(fā)展問題，立身于民族地區(qū)的廣西高校需要立足文化認(rèn)同的視角思考，探索民族傳統(tǒng)文化傳承的深層價(jià)值以及高校文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)生力，這是本文的研究落腳點(diǎn)。

一、民族地區(qū)高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇

隨著國(guó)家政策的引導(dǎo)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到越來越多的重視,國(guó)內(nèi)高校掀起“文創(chuàng)熱”，紛紛探索文創(chuàng)發(fā)展的可行模式。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是高校文化軟實(shí)力的體現(xiàn)，好的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)現(xiàn)代性和民族性。尤其在擁有多樣性傳統(tǒng)文化的邊疆民族地區(qū)，應(yīng)該讓傳統(tǒng)文化和民族文化根植于文創(chuàng)產(chǎn)品，帶動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在這之前，我們首先要剖析民族地區(qū)高校文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展機(jī)遇。

一是國(guó)家政策和社會(huì)環(huán)境為高校文化建設(shè)提供政策支撐。經(jīng)過三個(gè)五年規(guī)劃的沉淀，文化產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)之一。國(guó)家“十四五”規(guī)劃和2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要提出“健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系”，中央決策部署進(jìn)一步促進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。[8]2021 年6 月，文化和旅游部發(fā)布了《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，規(guī)劃要求加快健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，規(guī)劃認(rèn)為“十四五”時(shí)期我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)仍處于大有可為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。[9]黨的二十大報(bào)告明確要“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”，“堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”。[10]從教育政策支持來看，2015 年5 月4 日，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實(shí)施意見》，[11]依托“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，從國(guó)家、省區(qū)層面每年孵化出數(shù)百個(gè)文化類創(chuàng)新項(xiàng)目和創(chuàng)業(yè)方案，進(jìn)一步激發(fā)高校學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱情，扶持文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、拓寬大學(xué)生就業(yè)渠道。從地方政策扶持來看，廣西在“十四五”規(guī)劃和2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要中明確提出要推動(dòng)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和文化旅游高質(zhì)量發(fā)展。[12]國(guó)家政策、教育支持和教育環(huán)境為高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)建設(shè)提供了有力的政策支撐。

二是高校擔(dān)負(fù)著文化創(chuàng)新的使命。高校在人才培養(yǎng)、文化技術(shù)創(chuàng)新、社會(huì)服務(wù)等方面具備顯著優(yōu)勢(shì)，擔(dān)負(fù)著文化創(chuàng)新的職責(zé)使命。豐富的民族文化資源為高校文化創(chuàng)意人才的培育、文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了土壤。少數(shù)民族的多樣性文化更需要“官產(chǎn)學(xué)研”協(xié)同開發(fā)、傳承創(chuàng)新，加大民族文化、傳統(tǒng)文化和地緣文化的挖掘深度，提升文化創(chuàng)新和文化創(chuàng)意的開發(fā)廣度，加大高校文化育人和文化傳播的培育力度。目前廣西壯族自治區(qū)政府部門、業(yè)界及高校聯(lián)合成立文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)智庫，廣西文化創(chuàng)意研發(fā)中心、廣西傳統(tǒng)工藝研究院等機(jī)構(gòu)，為民族文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，助力少數(shù)民族高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的萌芽和發(fā)展。高校在促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)深度服務(wù)鄉(xiāng)村振興、區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，服務(wù)國(guó)家重大戰(zhàn)略，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，賦能經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方面發(fā)揮著作用。

二、高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀——以廣西高校為例

為深入了解民族地區(qū)高校文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀，本文以廣西高校作為研究對(duì)象開展了一次半結(jié)構(gòu)式訪談和問卷調(diào)查，在廣西高校中發(fā)放并回收有效調(diào)查問卷306 份。調(diào)查對(duì)象的身份構(gòu)成和人數(shù)占比為：在校生65.03%，教職工13.4%，畢業(yè)校友9.8%，其他人士11.77%。調(diào)研組還對(duì)廣西大學(xué)、廣西民族大學(xué)、廣西師范大學(xué)、南寧師范大學(xué)、玉林師范學(xué)院、廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣西電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院共7 所高校的文創(chuàng)產(chǎn)品監(jiān)管部門負(fù)責(zé)人、設(shè)計(jì)師以及二級(jí)學(xué)院教師進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)式訪談。訪談?lì)A(yù)設(shè)了6大類開放式問題，圍繞文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)、監(jiān)管情況、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品類型、市場(chǎng)化運(yùn)作、文化內(nèi)涵的挖掘、產(chǎn)品問題等展開訪談。通過整理問卷和訪談發(fā)現(xiàn)，高校文創(chuàng)產(chǎn)品與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在需求期待高與使用欲望低的較大矛盾。

（一）期待值高與購買率低

在高校文創(chuàng)產(chǎn)品購買方面，僅有21.9%的調(diào)查對(duì)象曾經(jīng)購買過高校文創(chuàng)產(chǎn)品（包含區(qū)外高校），沒買過但有意向購買的占49.7%。強(qiáng)烈的購買意向說明高校文創(chuàng)產(chǎn)品具有較高的受眾期待，較少的購買經(jīng)歷說明目前高校文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和購買率依舊很低。廣西高校的文創(chuàng)產(chǎn)品還處于開發(fā)度低與購買需求強(qiáng)的初級(jí)階段，目前廣西本科高校和部分大專院校成立了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作室、研發(fā)小組等，高職、中職院校以?；?、校牌定制紀(jì)念周邊產(chǎn)品為主，尚未開發(fā)其他文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）情感訴求強(qiáng)與開發(fā)力度弱

都購買文創(chuàng)產(chǎn)品的目的主要是收藏紀(jì)念、送親友和自己使用。調(diào)研結(jié)果表明，無論是在校學(xué)生、教職工，還是校友、游客等，都認(rèn)為高校文創(chuàng)產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的情感元素，能夠引發(fā)情感共振共鳴。受訪高校相關(guān)負(fù)責(zé)人均表示，會(huì)在校慶、畢業(yè)典禮、入學(xué)等重要的節(jié)慶儀式中，開發(fā)設(shè)計(jì)一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，饋贈(zèng)或者出售給師生。這是由于高校文創(chuàng)產(chǎn)品作為高校文化的載體之一，在重要的節(jié)慶活動(dòng)中能喚起校內(nèi)外師生強(qiáng)烈的文化記憶，滿足情感訴求。廣西民族大學(xué)在70 周年校慶之際，推出了文創(chuàng)禮盒：一種是由學(xué)校委托授權(quán)的文創(chuàng)商家自主設(shè)計(jì)、嵌入校園形象識(shí)別的文創(chuàng)禮盒；另一種是學(xué)校聘請(qǐng)校內(nèi)教師設(shè)計(jì)，包含有?；?、慶徽的校慶伴手禮，種類多樣涵蓋文具類、日用品和服飾。廣西師范大學(xué)在90 周年校慶之際，依托學(xué)校校友基金會(huì)成立的文創(chuàng)公司，也開發(fā)設(shè)計(jì)了帆布包、紀(jì)念徽章、筆記本、紀(jì)念郵折等文創(chuàng)產(chǎn)品。這兩所學(xué)校在校慶之際，成立專門的文創(chuàng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，著重提煉如校門、標(biāo)志性景觀、徽章標(biāo)識(shí)等校園場(chǎng)景符號(hào)，還提煉了一批地域文化符號(hào)，如廣西三月三歌圩、壯族螞拐節(jié)等民俗節(jié)慶物品、服飾元素以及建筑元素等。校園文化符號(hào)和地域文化符號(hào)共同編織了學(xué)校的文化記憶，喚起校友對(duì)母校的情感記憶，強(qiáng)化師生對(duì)學(xué)校的情感認(rèn)同。

高校多以公益化開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品為定位，由師生開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品雖然情懷尚在，卻開發(fā)設(shè)計(jì)不足，缺乏深度開發(fā)的服務(wù)類產(chǎn)品，好用不好看、好看不好用，甚至千篇一律、生搬硬套。高校文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容涵蓋生活、學(xué)習(xí)、信息服務(wù)等方面，明信片、筆記本、書簽、筆、水杯、戒指、手提袋、文化衫、U 盤、工藝品等為最常見也最受歡迎的產(chǎn)品類型。這些產(chǎn)品多為仿制物品類，印有校名、?；?、校訓(xùn)等圖案和字樣，鮮有對(duì)校園文化符號(hào)、民族文化符號(hào)的解構(gòu)與運(yùn)用，具有情感記憶的文創(chuàng)產(chǎn)品也缺少載體。

（三）生產(chǎn)主體明確與營(yíng)銷渠道匱乏

在選擇文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式時(shí)，70.59%的調(diào)查對(duì)象選擇“學(xué)校牽頭，師生共同設(shè)計(jì)”，其次是“在校生設(shè)計(jì)”（17.65%），“產(chǎn)品外包，由專業(yè)公司設(shè)計(jì)”（11.76%）。由此可見，高校師生在培育設(shè)計(jì)人才、熟悉目標(biāo)用戶、建立消費(fèi)渠道等方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，師生群體被視為高校文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體。高校文創(chuàng)產(chǎn)品的獲知渠道主要來自于學(xué)校官方網(wǎng)站、微信、微博等校園媒體平臺(tái)，以及QQ 群、微信群社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。結(jié)合7 所高校的訪談得知，目前廣西大學(xué)、廣西民族大學(xué)、廣西師范大學(xué)三所高校通過招標(biāo)引入文創(chuàng)設(shè)計(jì)公司并建設(shè)實(shí)體商店，南寧師范大學(xué)和玉林師范學(xué)院兩所高校以大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目孵化校園文創(chuàng)產(chǎn)品，兩所職業(yè)院校并未開展文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)營(yíng)銷。問卷還顯示，45.1%的調(diào)查對(duì)象不知道去哪里購買文創(chuàng)產(chǎn)品，高校師生獲取文創(chuàng)產(chǎn)品的渠道依然是在社團(tuán)工作室、校際交流、入學(xué)或畢業(yè)時(shí)獲贈(zèng)，購買渠道的不暢通是文創(chuàng)產(chǎn)品難以推廣的主要原因。

高校大學(xué)生主要通過新媒體平臺(tái)了解文創(chuàng)產(chǎn)品，一些高校利用微信小程序、微店、淘寶網(wǎng)店等新媒體平臺(tái)銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，由于普遍缺乏市場(chǎng)意識(shí)，市場(chǎng)轉(zhuǎn)化能力薄弱,成果孵化動(dòng)力不足，加之管理運(yùn)營(yíng)不當(dāng)，文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣形同虛設(shè)。高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)主體明確，用戶關(guān)切，但渠道不通，營(yíng)銷匱乏。以南寧師范大學(xué)為例，學(xué)校早在2016 年就成立了以新媒體+文創(chuàng)產(chǎn)品為核心的新媒體文創(chuàng)中心，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)依托大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，內(nèi)容定位為影視+動(dòng)漫+生活物品，融通線上新媒體產(chǎn)品和線下文創(chuàng)產(chǎn)品，比如拍攝學(xué)校歷史、廣西非遺紀(jì)錄片并制作相關(guān)海報(bào)、卡片，畢業(yè)設(shè)計(jì)作品線上展出并遴選開發(fā)線下筆記本、帆布包、鑰匙扣等日用產(chǎn)品。除此之外，中心聘請(qǐng)一批設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生兼任文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，主要圍繞校園形象識(shí)別更新開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品?？梢哉f，該校將師生共同創(chuàng)作作為明確的文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式。在銷售方面，學(xué)校開通了文創(chuàng)微店，在校區(qū)實(shí)體書店開設(shè)文創(chuàng)專柜，依托大學(xué)生校園文化活動(dòng)開辦文創(chuàng)市集。由于大學(xué)生作為經(jīng)營(yíng)人員負(fù)責(zé)銷售，學(xué)生團(tuán)隊(duì)管理能力不足，文創(chuàng)專柜更新產(chǎn)品滯后且形態(tài)單一，規(guī)?；a(chǎn)量小且成本過高。該校雖然有極強(qiáng)的原創(chuàng)生產(chǎn)意愿，重設(shè)計(jì)輕營(yíng)銷，僅打通了開發(fā)渠道，未暢通銷售渠道。

（四）產(chǎn)品實(shí)用與創(chuàng)意缺乏

在問及購買高校文創(chuàng)產(chǎn)品的考量因素時(shí)，調(diào)查對(duì)象首先考慮創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵，其次是價(jià)格實(shí)惠、產(chǎn)品實(shí)用、個(gè)性化定制、產(chǎn)品質(zhì)量（見表1）。在論及高校文創(chuàng)產(chǎn)品存在的不足時(shí)，調(diào)查對(duì)象的選擇有創(chuàng)意設(shè)計(jì)不足、不清楚購買渠道、文化內(nèi)涵不豐富、價(jià)格貴、不實(shí)用、質(zhì)量差等（見表2）。兩組數(shù)據(jù)對(duì)比可見，創(chuàng)意設(shè)計(jì)是受眾最期待的文創(chuàng)產(chǎn)品屬性，恰恰也是最不滿意之處。廣西高校文創(chuàng)產(chǎn)品圍繞辦公、學(xué)習(xí)、生活來議計(jì)，以實(shí)用為主。產(chǎn)品外觀多為學(xué)校校名?；?，或?qū)W校卡通版、簡(jiǎn)筆畫版、涂鴉版校園風(fēng)光等。產(chǎn)品的性能也極少得到改進(jìn)和創(chuàng)新。智能化媒體深度嵌入日常生活，越來越多的產(chǎn)品受眾期待以網(wǎng)絡(luò)化、信息化方式獲取文創(chuàng)產(chǎn)品。南寧師范大學(xué)創(chuàng)新制作PPT 模板、定制校園臺(tái)歷、校園明信片電子版，成本極低，下載量高。將物質(zhì)載體轉(zhuǎn)換為信息載體，產(chǎn)品的性能從提供物品轉(zhuǎn)為提供服務(wù)，也不失為一種創(chuàng)新。

表1 購買高校文創(chuàng)產(chǎn)品的考量因素

（五）產(chǎn)品民族文化多樣性期待與文化內(nèi)涵挖掘不足

根據(jù)表1 可知，文化內(nèi)涵是考慮購買文創(chuàng)產(chǎn)品的重要因素。在關(guān)于民族地區(qū)高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素這一問題中，調(diào)查對(duì)象文創(chuàng)產(chǎn)品提煉和運(yùn)用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、圖騰文化、服飾文化、節(jié)慶文化、飲食文化、生活工具等彰顯各民族生產(chǎn)生活的文化符號(hào)（見表3）。此外，調(diào)查對(duì)象還提供了296 個(gè)廣西地區(qū)的文化元素，調(diào)查組將這些文化元素歸納為20多種文化符號(hào)，包含壯族“三月三”、歌圩、銅鼓、壯錦、織染、繡球、侗族建筑、花山壁畫、壯文、船舶、桑蠶、駱越文化、海洋文化等。校園文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)致力于挖掘能夠打動(dòng)人心的審美意趣，提煉出具有歷史故事、校園故事的人文、地理元素。廣西民族大學(xué)在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作中融入民族文化元素，開發(fā)了廣西特色文創(chuàng)系列，包括坭興陶系列茶壺、擺件，壯族繡球掛件、手工藝壯錦包、壯族麼庅香囊掛件。帆布袋設(shè)計(jì)了螞拐節(jié)印象帆布袋、山水畫卷帆布袋、鰲魚帆布袋等，其中鰲魚帆布袋的創(chuàng)意來源于廣西古代建筑上護(hù)宅消災(zāi)的古獸造型。廣西師范大學(xué)對(duì)王城校區(qū)的歷史文化符號(hào)進(jìn)行再編碼，開發(fā)了記憶中的校門建筑模型，手繪水墨版王城景點(diǎn)的抱枕、團(tuán)扇，結(jié)合桂林山水景點(diǎn)象鼻山推出“象如意”毛筆禮盒，以剪紙?jiān)佻F(xiàn)校園風(fēng)光的圖冊(cè)。廣西大學(xué)將校園歷史文化特色作為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素，將首任校長(zhǎng)一代宗師馬君武的書法作品“集世界之知識(shí)，造極新之國(guó)家”“建設(shè)廣西，復(fù)興中國(guó)”，印在文件夾、筆袋、帆布包、坭興陶杯等產(chǎn)品中，再現(xiàn)馬君武書法的美學(xué)境界。

文化是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的生命力，民族地區(qū)高校文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)更多地彰顯民族文化多樣性。部分高校在實(shí)踐層面做了有效探索，一些高校對(duì)民族文化理解不透徹，照搬沿用文創(chuàng)大眾產(chǎn)品，未能彰顯少數(shù)民族文化多樣性，發(fā)掘在校生或校友資源開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的力度較弱。

三、高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)存在的問題

高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既有先天性“營(yíng)養(yǎng)不良”，也有后天的“照顧不周”。先天性問題是由于我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步較晚，尤其是我國(guó)少數(shù)民族地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)幾近空白，后天性問題是由于高校在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)形式、文化推廣上缺乏經(jīng)驗(yàn)，大量的文化資源未得到深度開發(fā)?；诖诵枰戎泵娌⒔鉀Q諸多問題。

（一）政策“失活”，市場(chǎng)“失靈”

民族地區(qū)乃至全國(guó)高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展多依賴供給性扶持，如政府競(jìng)標(biāo)項(xiàng)目和學(xué)?？蒲械冉?jīng)費(fèi)資助，經(jīng)費(fèi)來源和經(jīng)費(fèi)總額十分有限。由于民族地區(qū)高校文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于探索階段,其研究成果不能被有效開發(fā)和利用，缺乏與市場(chǎng)價(jià)值鏈有效連接，未能形成可持續(xù)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的模式，這導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)動(dòng)力不足，難以保障其持續(xù)性發(fā)展。

（二）產(chǎn)銷“失衡”，平臺(tái)“失調(diào)”

高校在前期文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)品方面調(diào)研分析不充分，難以滿足用戶實(shí)際需求，研、產(chǎn)、供、銷機(jī)制不健全，供需也不暢通。當(dāng)前民族地區(qū)高校文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)多依托于大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目、學(xué)生工作室，專業(yè)教師兼任文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)教師，各專業(yè)和相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)之間溝通不暢，缺少聚合型文創(chuàng)平臺(tái)和復(fù)合型文創(chuàng)指導(dǎo)師資的統(tǒng)一協(xié)同調(diào)度，這也令文創(chuàng)產(chǎn)品難以深耕細(xì)作。

（三）文化“失缺”，功能“失效”

從現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品的文化意蘊(yùn)來看，一些高校為了降低設(shè)計(jì)研發(fā)的成本，過度依賴校園形象識(shí)別符號(hào)，采購成品并輔以校名?；眨幕缓?jiǎn)化為校名?；盏暮?jiǎn)單傳遞。尤其在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)尚處于探索階段的民族地區(qū)高校，更容易出現(xiàn)生搬硬套、簡(jiǎn)單炮制的文創(chuàng)復(fù)制品，一些極具地域特色的文案圖樣、符號(hào)標(biāo)識(shí)被粗暴地挪移拼貼，這類產(chǎn)品大多質(zhì)量不佳且不具有辨識(shí)度。在畢業(yè)季或開學(xué)季等具有特殊意義的時(shí)間，高校也開始研發(fā)具有單一情感符號(hào)的工藝品和紀(jì)念品，這些文創(chuàng)產(chǎn)品僅作為贈(zèng)品，情感價(jià)值高于實(shí)用價(jià)值。高校忽視具有廣闊市場(chǎng)的功能性文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，文創(chuàng)產(chǎn)品的文化屬性和功能屬性失衡。

四、文化認(rèn)同與產(chǎn)業(yè)重構(gòu)：高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生路徑

文化認(rèn)同體現(xiàn)為對(duì)本民族文化的身份認(rèn)同和同一性認(rèn)同，也是民族文化多樣性傳承與發(fā)展的基礎(chǔ)。民族文化認(rèn)同具有特殊性和普遍性，特殊性表現(xiàn)在對(duì)不同民族文化的多樣性認(rèn)同，普遍性體現(xiàn)在對(duì)國(guó)家文化、經(jīng)濟(jì)與政治的同一認(rèn)同。民族文化認(rèn)同是“我們作為個(gè)人與我們自己的語言、地方、地區(qū)和民族共同體及其特殊價(jià)值觀念（倫理的、美學(xué)的）的自發(fā)認(rèn)同，是我們吸收歷史、傳統(tǒng)、習(xí)俗和生活樣式的方式”。[13]因此，基于文化認(rèn)同視角下民族地區(qū)的多樣性文化，設(shè)計(jì)和研發(fā)出能反映民族地區(qū)高校的精神、意象、神韻的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，[14]在高校育人的環(huán)境下賦予文創(chuàng)產(chǎn)品獨(dú)特的文化和情感提示，并在此基礎(chǔ)上激發(fā)民族地區(qū)高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)生機(jī)。

（一）在民族文化自信中提升高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新功能

樹立民族文化自信就是要對(duì)中華民族的特色文化資源充滿信心，從中華民族的特色文化資源中汲取源源不斷的養(yǎng)分。高校多立足并扎根于地方，天然享受著地緣特色凝聚而成的民族文化，這些文化資源為高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供了取之不竭的文化給養(yǎng)。尤其是近些年民族文化在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中已然從精神凝練走向功能實(shí)踐，文化既是精神，也是商品，既能欣賞，也能應(yīng)用，用戶對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的需求不僅僅停留于應(yīng)用性功能，產(chǎn)品的文化性功能也備受重視，兼具應(yīng)用性和文化性的文創(chuàng)產(chǎn)品更受歡迎。高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)聚力提升兩個(gè)功能，深耕兩個(gè)“抓手”，即文化體驗(yàn)和教育實(shí)踐。一方面，深入挖掘民族節(jié)慶文化、民俗民間文化等具有民族特色的文化資源，進(jìn)一步梳理、整合、包裝民族文化資源，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)中將其轉(zhuǎn)化為具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的文化產(chǎn)品，滿足用戶求實(shí)、求新、求美、求廉的消費(fèi)需求。另一方面，高校要大膽對(duì)接市場(chǎng)，大力彰顯高校教育功能優(yōu)勢(shì)，深耕文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的教育功能，開發(fā)一批用戶喜聞樂見、寓教于樂的文創(chuàng)產(chǎn)品，真正展現(xiàn)“內(nèi)化于心，外化于行”的高校文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特魅力。

（二）在民族文化自覺中釋放高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新能量

費(fèi)孝通認(rèn)為文化自覺是基于強(qiáng)烈而深厚的民族文化歸屬感和自豪感，對(duì)其他文化的尊重和吸收。[15]民族文化自覺的核心要義在于提升文化的賦能價(jià)值，高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)依托本地區(qū)豐富的文化遺產(chǎn)、文化習(xí)俗、文化精神，推動(dòng)民族文化的再編織、再生產(chǎn)、再傳承，這是高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)自我賦能的重要方向。

高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)釋放新能量應(yīng)充分考慮“軟”“硬”兩個(gè)實(shí)力：“軟實(shí)力”體現(xiàn)為文化在地化，進(jìn)一步識(shí)別民族服飾、歌曲、戲劇、文字書寫等的功能功用、審美價(jià)值，系統(tǒng)性地收集、分析和解釋，從中提煉創(chuàng)意符號(hào)并尋找可應(yīng)用、可嫁接、可傳播的設(shè)計(jì)路徑?！坝矊?shí)力”體現(xiàn)為文化技術(shù)化，大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈技術(shù)等數(shù)字技術(shù)在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用將會(huì)有效加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的自主能力和轉(zhuǎn)型能力，大幅提升文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用范圍。打好兩個(gè)實(shí)力組合拳，發(fā)揮高校貫通“官產(chǎn)學(xué)研”的橋梁作用，倡導(dǎo)官學(xué)共建提供政策扶持，校企合作暢通市場(chǎng)渠道，校媒聯(lián)合拓展傳播平臺(tái)。通過高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)深度激發(fā)民族文化的能量值，推動(dòng)高校文創(chuàng)生產(chǎn)技術(shù)化、創(chuàng)新化、應(yīng)用化，強(qiáng)化民族文化符號(hào)化、在地化、品牌化，打造一批適應(yīng)新環(huán)境時(shí)代，彰顯新民族文化的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（三）在民族文化繁榮中激活高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)

部分邊疆民族地區(qū)面臨著文化資源與開發(fā)不平衡，過分注重地區(qū)經(jīng)濟(jì)而忽略民族特色的問題。高校具有智力、文化、教育、平臺(tái)等優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該為民族文化繁榮提供重要?jiǎng)恿?。高校要充分發(fā)揮傳播與傳承民族文化的重要作用，樹立“經(jīng)濟(jì)視野、社會(huì)情懷、文化消費(fèi)”理念，激活民族地區(qū)高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)和新形勢(shì)。此處提出“三個(gè)改變”，以構(gòu)建高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)：第一是改變創(chuàng)意形態(tài)。改變傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品追求物質(zhì)之“形”，大力開創(chuàng)適應(yīng)新媒體時(shí)代的創(chuàng)意之“態(tài)”。高校雖有人才集聚、專業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)等先天條件，但在短視頻、直播、視頻博客（Vlog）、動(dòng)畫制作等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形態(tài)上挖掘尚淺。高?？杉袃?yōu)勢(shì)資源大力開掘新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，打造數(shù)字文化+民族文化、互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)等平臺(tái)和產(chǎn)品。第二是改變生產(chǎn)形態(tài)。高校文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)理念從生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向生產(chǎn)+服務(wù)，不僅生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品，更要提供文創(chuàng)服務(wù)，比如收錄、存儲(chǔ)、數(shù)字化處理本地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，宣傳、推廣、再編織特色民族文化。實(shí)施文創(chuàng)項(xiàng)目化并整合校內(nèi)文創(chuàng)工作室、產(chǎn)教融合平臺(tái)、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目等平臺(tái)資源，構(gòu)建民族文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)孵化基地。第三是改變營(yíng)銷形態(tài)。高校文創(chuàng)產(chǎn)品多自產(chǎn)自銷，根本問題是沒有對(duì)接市場(chǎng)，多為公益類。鼓勵(lì)師生以項(xiàng)目、工作室的形式自主產(chǎn)銷，學(xué)校監(jiān)管，通過直播帶貨、網(wǎng)店、微店、線下實(shí)體店等形式暢通高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)銷售渠道，服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。