王 東

（作者單位：寧夏廣播電視臺）

1 傳統(tǒng)主流媒體在文旅融合中的推動作用

在文旅融合的大背景下，各省（自治區(qū)、直轄市）政府紛紛出臺關(guān)于推動文旅融合發(fā)展的相關(guān)政策及意見。《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》提出，推動文化和旅游融合發(fā)展，建設(shè)一批富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)，發(fā)展紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游。對于旅游和文化的深入融合來說，這是不可多得的契機。省級廣播電視臺作為省級主流媒體，要緊緊抓住這個契機，在推動文旅融合發(fā)展過程中不斷拓展報道的思路與空間，助推文旅融合發(fā)展。

傳統(tǒng)主流媒體在文旅融合中的推動作用主要包括以下兩個方面：

一方面，通過輿論引導促融合。省級衛(wèi)視發(fā)揮了主流媒體的權(quán)威性和專業(yè)性，實時發(fā)布中央和地方在文旅融合方面的權(quán)威信息，對政策動向進行分析與宣傳，對輿論做好引導。很多廣播電視臺通過設(shè)置欄目的形式，將地方促進文旅融合的政策支持、活動設(shè)計等新聞點進行解讀和發(fā)布，讓相關(guān)企業(yè)、部門在文化與旅游融合上更能把握住市場。傳統(tǒng)紙媒如《人民日報》在文化與旅游進行融合的過程中開展了專題報道進行輿論宣傳，如《文旅融合打造“中國樣板”》《文旅融合打造全新產(chǎn)業(yè)鏈》等，這些報道讓人們對文化與旅游融合的認識程度加深，實現(xiàn)了更高水平、更高層次、更廣范圍的輿論推廣。

另一方面，媒體融合時代對主流媒體的報道和作為提出了更高的要求，即內(nèi)容必須更有品質(zhì)，傳播要更加高效，品牌影響力更加深遠，服務(wù)要更為智慧[1]。作為主流媒體，省級衛(wèi)視有著時代賦予的職責與使命。在促進文旅融合方面，省級衛(wèi)視都拿出看家本領(lǐng)，利用自身的平臺優(yōu)勢開展系列活動，通過先進的新媒體技術(shù)支撐，生產(chǎn)高品質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，再利用立體化的傳播平臺，將文旅節(jié)目進行推廣，通過曝光率來提高受眾的參與性。以寧夏廣播電視臺“兩曬一促”節(jié)目為例，2022年9月13日第三季“幸福第二曲”《幸福在哪里》正式與廣大網(wǎng)友和觀眾見面，7分鐘短視頻開啟幸福前奏曲，20分鐘書記訪談唱響幸福主旋律，“我是家鄉(xiāng)帶貨王”讓幸福生活持續(xù)升溫，“幸福三部曲”排播布陣，唱響文旅推介沖鋒號。本季“兩曬一促”以《我是家鄉(xiāng)帶貨王》直播帶貨大賽為宣傳主線，以開放的視野，拓展融媒體傳播渠道，通過活動進行全程串聯(lián)，打通節(jié)目宣推各個環(huán)節(jié)，以賽賦能，打造更大范圍、更高層次傳播力和影響力的同時，不斷助推文旅融合。

新媒體技術(shù)推動了文化旅游事業(yè)的發(fā)展，與此同時也對文旅融合發(fā)展提出了全新要求。當下傳統(tǒng)主流媒體紛紛借助新媒體來打造屬于本地的文旅品牌，有的初步形成了IP影響力，實現(xiàn)了文旅融合的推陳出新。

2 寧夏衛(wèi)視在助推文旅產(chǎn)業(yè)融合中的實踐

新媒體時代需要通過多渠道宣傳文化產(chǎn)品，為了提升文化發(fā)展的深度與強度，必須要對文化產(chǎn)品進行創(chuàng)新，并借助新媒體迅速傳播。新媒體采取自傳播的方式，利用IP產(chǎn)生爆款[2]。這種傳播具有發(fā)展迅速，能深入挖掘市場潛力，推動信息聚合等特點，融媒體時代想要得到更廣闊的發(fā)展空間，就要抓住自傳播市場。

《兩曬一促·我是家鄉(xiāng)帶貨王》是2022年“兩曬一促·幸福三部曲”之一，通過直播活動將電商直播大賽與“兩曬一促”活動相結(jié)合。大賽以“曬文旅、曬優(yōu)品、促消費”為主題，以文旅融合，引領(lǐng)消費為目標，通過寧夏各市縣區(qū)的網(wǎng)紅、達人主播等推薦各自的家鄉(xiāng)好物，為寧夏優(yōu)秀文旅產(chǎn)品代言，更好地展現(xiàn)寧夏民俗風情、特色風物、人文風韻。通過H5報名、預熱短視頻征集、直播帶貨三個部分，擴大活動影響力的同時，不斷推動文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

2.1 精心謀劃，精細準備

《兩曬一促·我是家鄉(xiāng)帶貨王》寧夏文化和旅游廳作為項目支持單位，和寧夏廣播電視臺衛(wèi)視中心達成合作，為企業(yè)和政府搭建橋梁：打通供應(yīng)鏈，動員組織商家推出更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和解決方案，包括旅游景點、家鄉(xiāng)優(yōu)品推介等，供消費者選擇[3]。在操作過程中，不斷找尋契合不同地方宣傳的途徑，助力地方的形象塑造及軟實力提升，為推動當?shù)匚幕吐糜紊疃热诤习l(fā)展做出新的探索。

為了達到最佳的宣傳效果，《兩曬一促·我是家鄉(xiāng)帶貨王》網(wǎng)絡(luò)直播帶貨大賽直播團隊前期在網(wǎng)絡(luò)直播銷售機制、活動流程設(shè)置、選品等專業(yè)化工作上花費了很多時間、精力，做了大量研究。

一個半小時的直播帶貨，怎樣才能最大限度地留住觀眾，直播團隊在直播場景的多樣性上下足了功夫。直播帶貨的流程設(shè)計也經(jīng)過嚴密推敲，包括直播話術(shù)引導、精細化編排等，通過秒殺、福袋等活動福利不斷激發(fā)觀眾的參與熱情，增強了直播的可看性，實現(xiàn)了正能量的文化滋養(yǎng)。另外，在供應(yīng)鏈的選擇上，團隊反復和市縣溝通，選品的品質(zhì)要過硬，價格要有優(yōu)勢，優(yōu)惠力度要最大，這樣才能使用戶關(guān)注和購買得到最有效轉(zhuǎn)化，促進活動宣傳推廣效果最大化。每個市縣區(qū)都是從數(shù)百個候選產(chǎn)品中，篩選了一輪又一輪，才將精華產(chǎn)品呈獻給廣大用戶。除了提前設(shè)置，團隊還在多場直播中，結(jié)合實踐不斷調(diào)整，持續(xù)吸引網(wǎng)友的關(guān)注。

2.2 活動為先，引發(fā)持續(xù)關(guān)注

《兩曬一促·我是家鄉(xiāng)帶貨王》直播帶貨率先采用網(wǎng)絡(luò)報名投票的方式，曬出市縣區(qū)新風采，多彩的組圖，有個性的宣傳語，讓大家眼前一亮，活動過程中500多萬人參與加油助力，為心儀的市縣區(qū)投上了寶貴的一票，助力家鄉(xiāng)好物優(yōu)品“破圈”出道。

與此同時，寧夏衛(wèi)視在抖音平臺創(chuàng)建話題“我是家鄉(xiāng)帶貨王”，邀請寧夏各市縣區(qū)的文旅局長們紛紛拿出看家本領(lǐng)，上才藝、出絕活、博“出圈”，拍攝了形式多樣的短視頻，其中《美麗中國 大美寧夏》由寧夏22個市縣區(qū)文旅局合拍短視頻，絢出大美寧夏。網(wǎng)友紛紛留言、點贊并轉(zhuǎn)發(fā)，開啟網(wǎng)絡(luò)傳播小高潮。寧夏歷史悠久文化厚重，很長一段時間內(nèi)，很多旅游資源沒有得到充分的挖掘，更多的人提到寧夏想到的是枸杞和駱駝，寧夏的好物遠遠不止于此，通過有趣有料的融媒體短視頻，更多寧夏特產(chǎn)風物被網(wǎng)友熟識，局長們用親切感和反差萌鎖定網(wǎng)友的興趣點，網(wǎng)紅局長帶動效果初步顯現(xiàn)。截至目前，抖音“我是家鄉(xiāng)帶貨王”話題突破2 000萬播放量；視頻號寧夏文旅“兩曬一促”活動話題參與度持續(xù)升高，播放量達1 500萬；同城“話題”引發(fā)持續(xù)關(guān)注。

2.3 局長“做客”，打造品牌

《兩曬一促·我是家鄉(xiāng)帶貨王》直播帶貨活動中，寧夏22個市縣區(qū)文旅局長紛紛變身“帶貨”主播，為“自家”文旅產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品代言。區(qū)別于網(wǎng)友們熟悉的直播帶貨，這個直播間不單純賣東西，而是以市縣區(qū)文旅局長的視角深度挖掘?qū)幭牡奈穆觅Y源，聚焦寧夏各個市縣區(qū)文化旅游產(chǎn)品，展現(xiàn)不同地方的地理優(yōu)勢和風土人情，與此同時借助媒體的公信力和市縣區(qū)文旅局長的公信力，保證產(chǎn)品質(zhì)量可追溯，讓觀眾充分獲取產(chǎn)品的真實信息和優(yōu)勢優(yōu)點，信譽多多，福利多多。

直播間雖然沒有網(wǎng)紅，照樣燃動全網(wǎng)“種草”熱潮。不同縣區(qū)有不同的直播專場。葡萄酒、羊肉、奶制品、景點打折券……當?shù)氐拿朗场⑻禺a(chǎn)、文旅產(chǎn)品，讓網(wǎng)友大呼過癮，不僅獲得了實實在在的福利，也深切感受到了寧夏的文旅魅力，有效地帶動了當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將文旅融合落到實處[4]。根據(jù)平臺數(shù)據(jù)，隨著不同場次直播銷售活動的進行，網(wǎng)友點贊數(shù)已超過500萬次。家鄉(xiāng)好物、優(yōu)品優(yōu)選，不斷推進文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

2.4 破局嘗鮮，全媒體傳播

寧夏廣播電視臺始終堅持內(nèi)容和技術(shù)雙輪驅(qū)動，以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進技術(shù)為支撐，積極面向移動互聯(lián)生態(tài)轉(zhuǎn)變。

《兩曬一促·我是家鄉(xiāng)帶貨王》除了小屏傳播外，還通過電視大屏進行直播引流，盡可能擴大流量的入口。寧夏衛(wèi)視《兩曬一促·我是家鄉(xiāng)帶貨王》直播帶貨大賽直播間上架產(chǎn)品總價值達400多萬元，成交付款金額超過200萬元?！拔沂羌亦l(xiāng)帶貨王”直播帶貨大賽，找到了“小屏+電商+直播”的全產(chǎn)業(yè)鏈通道，在提高用戶關(guān)注和增強用戶黏性上做了很多有益的嘗試。而用戶關(guān)注作為前提，在今年的整體活動中得到了極大的重視，對推介家鄉(xiāng)好物、塑造當?shù)匦蜗笃鸬搅硕嘀匦麄髯饔?，收到了預期效果。亮眼的直播數(shù)據(jù)、“旅游推介+直播帶貨”的雙重疊加，“我是家鄉(xiāng)帶貨王”打通了內(nèi)容生產(chǎn)、宣傳推廣、融媒體互動、下單變現(xiàn)的全流程通道。

2.5 專業(yè)團隊，未來可期

《兩曬一促·我是家鄉(xiāng)帶貨王》，串聯(lián)了寧夏22個市縣區(qū)的好物、優(yōu)品，將塞上好物通過直播間與全國各地的朋友共享。直播帶貨三要素——人、貨、場，在《兩曬一促·我是家鄉(xiāng)帶貨王》的直播間得到顯著體現(xiàn)，“貨”是地方特色濃郁、公益屬性特別強烈的助農(nóng)產(chǎn)品，“場”是由一個“電視大屏+直播小屏”共同構(gòu)成的龐大帶貨場，“人”則是寧夏22個市縣區(qū)文旅人共同的大舞臺，是最豐富的帶貨人際場，這些讓《兩曬一促·我是家鄉(xiāng)帶貨王》變成了一場線上購物的嘉年華。它的價值不再只是為某個品牌、某款產(chǎn)品增加銷量的盈利方式，而是為一方水土、一方人助力鄉(xiāng)村振興的帶貨模式。

今后寧夏衛(wèi)視團隊還將推出全媒體、多業(yè)態(tài)大型融媒體產(chǎn)品——《塞上好物》。該活動將采用“電視節(jié)目+網(wǎng)絡(luò)直播+線下活動”的方式，把電視的傳播力、公信力和電商直播的轉(zhuǎn)化力、銷售力結(jié)合在一起，深耕本土資源，吸引本地用戶，以實用性和服務(wù)性聚合社會力量，構(gòu)建多元、立體、全面的矩陣傳播體系；探索媒體融合傳播新途徑、生存新空間，實現(xiàn)品牌、流量、傳播和市場的有機融合，為宣傳寧夏，助力鄉(xiāng)村振興，服務(wù)本地中小企業(yè)、商戶、消費者，包括景點及種養(yǎng)殖戶等，搭建一站式服務(wù)平臺，為加快數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，更好地發(fā)揮媒體影響和作用。

3 省級衛(wèi)視助推文旅產(chǎn)業(yè)融合未來發(fā)展的策略

第一，促進多媒體之間的合作，完善反饋體系。省級衛(wèi)視頻道要與市縣地方媒體如報紙、網(wǎng)站、融媒體中心等加強聯(lián)系，建立完整的生產(chǎn)體系，用于加強文化和旅游方面的宣傳工作[5]。要根據(jù)地方實情，完善信息傳播機制，增設(shè)信息傳播渠道，實現(xiàn)全媒體的聯(lián)合建設(shè)。促進多媒體合作，能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補，從多角度、多領(lǐng)域完成對文旅活動以及文旅新聞的宣傳，展現(xiàn)媒體宣傳的層次性與全面性。在推動媒體合作時，還應(yīng)該建立完善的信息反饋體系，了解受眾對媒體宣傳的意見與建議，發(fā)現(xiàn)宣傳報道內(nèi)容與形式上存在的不足，通過改進工作，拉近媒體與受眾之間的距離，讓人民群眾的信息需求能夠真正得到滿足。

第二，將媒體融合與文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)營深度結(jié)合，將電商直播與節(jié)目播出深度連接，增強用戶互動體驗，以鮮活內(nèi)容、獨家題材、新穎形式，實現(xiàn)媒體直播的傳播價值、產(chǎn)業(yè)價值和社會價值。2023年寧夏衛(wèi)視中心計劃推出全媒體、多業(yè)態(tài)大型融媒體產(chǎn)品《塞上好物》，深耕本土資源，以實用性和服務(wù)性聚合社會力量，探索媒體融合傳播新途徑、生存新空間，實現(xiàn)品牌、流量、傳播和售貨的有機融合，為宣傳寧夏，助力鄉(xiāng)村振興，助力文旅融合搭建購銷宣一體平臺發(fā)揮積極作用。與此同時將電視大屏的覆蓋力、傳播力、公信力與直播電商的銷售力、轉(zhuǎn)化力結(jié)合。另外，還開發(fā)了文旅新媒體號，內(nèi)容以圖文筆記和短視頻為主，對于寧夏廣播電視臺來說，以“利他、有用”為社區(qū)創(chuàng)作方向，圍繞寧夏文旅六張牌——黃河文化、大漠星空、酒莊休閑、紅色主題、動感體驗、長城遺址設(shè)置垂直選題分類，垂直深耕，提升品牌影響力。

第三，發(fā)揮新媒體平臺傳播優(yōu)勢，構(gòu)建“景+情+物”文旅推介新范式。掌握并重視大眾對好物、美景的興趣點和消費觸點，調(diào)動大眾的獵奇心理和高期待感，建立消費者與寧夏、塞上好物的連接，激發(fā)大眾共情，實現(xiàn)引客來寧。與此同時，要注重差異化傳播的策略方式，借助各新媒體平臺的不同特點與優(yōu)勢，進行差異化傳播，打造不一樣的寧夏好物故事，重構(gòu)用戶對寧夏的美好想象，形成自發(fā)性的轉(zhuǎn)評贊，沉淀熱度，形成用戶凝聚和品牌優(yōu)勢。

4 結(jié)語

文化業(yè)與旅游業(yè)有著相似之處，它們對信息的依賴性都比較高，產(chǎn)業(yè)要想獲得高質(zhì)量的發(fā)展，就得對信息資源加以利用。在文化與旅游融合過程中，媒體發(fā)揮著巨大作用，媒體關(guān)注度使得信息量大大增加，而主流媒體對文旅融合的報道又反過來推動了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。作為寧夏電視和文旅推介的頭部力量，寧夏廣播電視臺和寧夏文旅廳的深度合作，不僅將寧夏最美的風景、最優(yōu)的物產(chǎn)、最有特色的本土文化展現(xiàn)給全國乃至全世界，還通過寧夏衛(wèi)視與寧夏文旅的深度融合和創(chuàng)新，實現(xiàn)雙向互哺和賦能，始終致力于將文旅從消費與娛樂層面的引領(lǐng)刷新至人們對幸福生活的高階向往，為推動當?shù)匚幕吐糜紊疃热诤习l(fā)展做出新的探索，在更大范圍、更高層次塑造傳播力與影響力，充分展示互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體和產(chǎn)業(yè)融合所爆發(fā)的巨大力量。