段昂坤

（作者單位：河北傳媒學(xué)院）

從主旋律電影到新主流電影的轉(zhuǎn)變可以看出，新主流電影是主旋律電影、商業(yè)電影、藝術(shù)電影三者融合的產(chǎn)物，同時(shí)它又創(chuàng)新了中國電影的審美表達(dá)，升級(jí)了中國電影在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域?qū)γ赖亩x[1]。自新主流電影誕生以來，它就肩負(fù)著意識(shí)形態(tài)教育的責(zé)任，因此它在我國電影事業(yè)中占有重要地位。一部擁有高票房的新主流電影，不僅需要精良的制作，還要有一套成熟的宣傳體系。一部電影從制作到上映再到被觀眾了解和談?wù)?，少不了宣傳這一重要環(huán)節(jié)的努力，而如何吸引大眾觀看電影是電影宣傳團(tuán)隊(duì)所要解決的根本問題。隨著信息時(shí)代的到來，電影有了更多的傳播途徑，電影的宣傳渠道也轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，最初人們了解電影的方式只是通過微博或電影發(fā)布會(huì)，而現(xiàn)在，人們可以通過短視頻來了解電影。短視頻憑借時(shí)長短和傳播快的特點(diǎn)，受到各大網(wǎng)站和資本的青睞，用戶量不斷增加，流量不斷增加，這為電影宣傳提供了廣闊的舞臺(tái)。以2023年上映的影片《滿江紅》為例，其在抖音、快手等短視頻平臺(tái)通過一系列的視頻營銷宣傳取得了巨大成功，通過“解說+剪輯”的方式展現(xiàn)了電影最精彩的內(nèi)容，吸引了大量受眾，由此可以看出，短視頻是目前電影宣傳營銷的重要手段之一。

1 利用短視頻傳播新主流電影的優(yōu)勢(shì)

短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的傳播方式，通過幾秒或幾分鐘的視頻展現(xiàn)一個(gè)故事或一個(gè)事件。短視頻和電影的聯(lián)系可以追溯到電影的宣傳片，電影宣傳片主要通過短短的幾分鐘來概括電影主要敘述的故事，起到宣傳的效果。隨著短視頻的興起，電影的宣傳主場也漸漸轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)。短視頻的迅速發(fā)展，也給人們提供了互動(dòng)和交流的空間。

1.1 傳播主體多元化

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體作為一種信息傳播工具，具有傳播主體單一的特點(diǎn)。而隨著短視頻平臺(tái)的快速興起，越來越多的人開始通過短視頻平臺(tái)發(fā)布作品，這也在一定程度上打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代單一傳播的格局。新主流電影是中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，其生產(chǎn)模式和傳播方式也在發(fā)生著深刻的變化。而短視頻作為新興產(chǎn)物，其傳播方式和特征與電影有著極大不同。在新主流電影傳播中，短視頻對(duì)電影的傳播可以分為幾類。第一種是通過拼接電影的幾個(gè)片段，對(duì)電影故事情節(jié)的走向進(jìn)行講解，把電影講述的主要故事濃縮在幾分鐘內(nèi)，這種類型被稱為“速食電影”，它給人們帶來了全新的觀影模式，人們不需要花費(fèi)一兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間去觀看一部電影，而是可以通過一種圍觀的方式進(jìn)行快餐式的閱覽[2]。第二種是將解說者的自我評(píng)論與故事敘述結(jié)合起來[3]。這兩種傳播方式都對(duì)影片的宣傳具有強(qiáng)大的催化作用。短視頻平臺(tái)為觀眾提供了多種形式的作品，既可以是專業(yè)人員創(chuàng)作的電影、電視劇、紀(jì)錄片等，也可以是由普通觀眾創(chuàng)作的作品。

1.2 傳播渠道多樣化

傳播渠道的多樣化是現(xiàn)代社會(huì)信息傳播的重要特點(diǎn)。傳統(tǒng)的宣傳方式主要包括電視廣告、電影預(yù)告以及宣傳海報(bào)等，這些渠道在過去對(duì)于電影等作品的推廣起到了重要作用。但隨著科技的快速發(fā)展，新的傳播渠道不斷涌現(xiàn)，為作品的宣傳和傳播提供了更廣闊的空間。

例如，電影《長津湖》的傳播渠道不只有傳統(tǒng)的電視廣告和宣傳海報(bào)，制片方和宣傳團(tuán)隊(duì)還通過短視頻平臺(tái)如抖音、快手等發(fā)布了有趣的花絮，吸引了年輕觀眾的注意力。同時(shí)，社交媒體平臺(tái)如微博、抖音等也成為重要的傳播途徑，演員和觀眾可以直接在這些平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)，提高影片的話題度。視頻平臺(tái)如騰訊視頻、優(yōu)酷等為電影提供了播放渠道，擴(kuò)大了影片的受眾范圍。此外，線下宣傳活動(dòng)如新聞發(fā)布會(huì)、路演等也能夠吸引媒體和觀眾的注意力，提升影片的知名度。

2 利用短視頻傳播新主流電影存在的問題

短視頻是一種新的電影傳播方式，改變了傳統(tǒng)電影的傳播方式。就目前來看，越來越多的人開始在短視頻平臺(tái)上宣傳和推廣新主流電影。但同時(shí)也應(yīng)該看到，新主流電影并沒有在短視頻平臺(tái)上取得理想的傳播效果，主要是因?yàn)槔枚桃曨l傳播新主流電影時(shí)存在一些問題，具體如下。

2.1 宣傳內(nèi)容單一化、同質(zhì)化

相關(guān)人員在利用短視頻傳播新主流電影時(shí)，主要是傳播電影內(nèi)容片段或拍攝花絮，內(nèi)容單一，很難滿足不同類型受眾的需求。在宣傳時(shí)主要對(duì)電影中的視聽內(nèi)容進(jìn)行剪輯和發(fā)布，選取的電影片段也常常以劇情高潮、演員情緒最飽滿的時(shí)刻為主，并且?guī)в幸欢ǖ膽夷?，但這種類型的傳播方式對(duì)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代受眾的吸引力不足。例如，抖音和快手這兩大短視頻平臺(tái)每日的用戶活躍度過億，是宣傳電影的重要平臺(tái)，但是抖音、快手并不完全適用所有用戶。在利用抖音、快手、微博和嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱“B站”）等新媒體平臺(tái)進(jìn)行電影宣傳時(shí)，相關(guān)人員主要采用傳播電影內(nèi)容片段或拍攝花絮的方式，導(dǎo)致宣傳內(nèi)容單一化和同質(zhì)化的現(xiàn)象出現(xiàn)。通常他們會(huì)選擇電影中的視聽內(nèi)容進(jìn)行剪輯和發(fā)布，如選取劇情高潮、演員情緒最飽滿及帶有一定懸念的片段，以激發(fā)觀眾的觀看興趣。然而，這種傳播方式對(duì)于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代受眾的吸引力有限，無法滿足不同類型受眾的需求。

具體來說，抖音和快手作為兩大短視頻平臺(tái)，雖然用戶活躍度極高，但它們的受眾主要是年輕群體，他們更偏向于關(guān)注娛樂和輕松的內(nèi)容，因此傳統(tǒng)的電影內(nèi)容片段宣傳方式可能無法完全吸引這些用戶。而微博作為大眾社交媒體平臺(tái)，雖然擁有多種傳播形式，但信息過載和內(nèi)容碎片化的問題也使得電影宣傳在其中難以脫穎而出。B站作為二次元內(nèi)容平臺(tái)，雖然吸引了大量青年用戶，但在宣傳新主流電影時(shí)很可能會(huì)面臨受眾不匹配的問題，進(jìn)而難以吸引到更廣泛的受眾群體[4]。

因此，宣傳內(nèi)容單一化和同質(zhì)化的問題導(dǎo)致電影在不同平臺(tái)上的傳播效果不盡如人意。

2.2 短視頻中對(duì)電影宣傳存在侵權(quán)行為

對(duì)于一部電影來說，用幾分鐘的視頻對(duì)其進(jìn)行簡要解說會(huì)使觀眾的觀影體驗(yàn)感下降。而且，博主對(duì)影視作品主干的拆分和拼接，使得原片的藝術(shù)魅力被極大弱化，會(huì)讓觀者不認(rèn)同原作品，也會(huì)或多或少地使電影失去魅力，這種講述方式也會(huì)導(dǎo)致劇透，使觀眾在觀看作品時(shí)難以沉浸其中，大大降低原作品的藝術(shù)感染力。同時(shí)，電影解說類的短視頻會(huì)影響電影制作方的利益，并存在侵權(quán)問題。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和信息的快速傳播，短視頻成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，隨之而來的便是在該領(lǐng)域出現(xiàn)的著作權(quán)問題，不少視頻博主直接將電影中的相關(guān)片段原封不動(dòng)地截取下來，然后上傳到自己運(yùn)營的賬號(hào)上，在獲取一定的流量后開始尋求廣告商合作來牟取利益，這種情況就是典型的短視頻侵權(quán)行為。例如，電影《戰(zhàn)狼2》在短視頻平臺(tái)上也曾遭遇侵權(quán)的情況。在電影《戰(zhàn)狼2》上映后，許多抖音、快手、微博和B站博主為了吸引觀眾，增加自身的粉絲量，就將電影中的片段進(jìn)行剪輯和發(fā)布，這些短視頻片段涵蓋電影中的精彩場景和一些主要演員的表演片段，涉及侵權(quán)行為。這種未經(jīng)授權(quán)的使用侵犯了電影制作方的著作權(quán)，損害了電影的商業(yè)利益。

3 利用短視頻傳播新主流電影的策略

當(dāng)下短視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的媒體形態(tài)，因此可以利用短視頻來擴(kuò)大新主流電影的宣傳范圍。對(duì)于新主流電影來說，高質(zhì)量的內(nèi)容是其傳播的基石，只有電影的內(nèi)容足夠吸引人，才能讓人產(chǎn)生觀影的興趣。正如貓眼娛樂與巨量引擎聯(lián)合發(fā)布的《電影·短視頻營銷白皮書》中顯示的那樣，電影內(nèi)容吸引人是激發(fā)人們觀影興趣的主要原因。例如，2023年1月22日上映的電影《滿江紅》片方在短視頻平臺(tái)開展了戰(zhàn)略性宣傳活動(dòng)，影片中“搖滾豫劇走路配音”在短視頻平臺(tái)形成了觀眾看完《滿江紅》不怕走夜路的標(biāo)題創(chuàng)作，同時(shí)觀眾還在《滿江紅》原片內(nèi)容的基礎(chǔ)上加入了自己的創(chuàng)意點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了全民參與的電影宣傳熱點(diǎn)。因此，要想利用短視頻吸粉，就必須要求新主流電影具有高質(zhì)量的劇情內(nèi)容供短視頻進(jìn)行宣傳，能夠吸引觀眾。

3.1 創(chuàng)新內(nèi)容形態(tài)，精準(zhǔn)個(gè)性化傳播

新主流電影宣傳方雖然需要學(xué)習(xí)商業(yè)電影的市場思維，但也不能一味地迎合觀眾，在利用短視頻進(jìn)行宣傳時(shí)應(yīng)及時(shí)調(diào)整和更新短視頻的內(nèi)容，如此才能大范圍地引起觀眾的關(guān)注。影片內(nèi)容質(zhì)量過關(guān)是實(shí)現(xiàn)電影良好傳播的基礎(chǔ)，所以新主流電影宣傳方在利用短視頻宣發(fā)時(shí)應(yīng)該重視影片本身內(nèi)容。另外，對(duì)于電影的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)來說，其在利用短視頻宣傳新主流電影的過程中，要從不同角度去剖析受眾感興趣的點(diǎn)，再根據(jù)不同平臺(tái)、不同受眾來制定不同的宣發(fā)內(nèi)容。例如，抖音是短視頻平臺(tái)的代表，觀眾在刷抖音時(shí)，最不可忽視的是抖音平臺(tái)強(qiáng)大的算法，它可以記錄用戶觀看每一條視頻的時(shí)間和用戶的點(diǎn)贊行為，再對(duì)用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，給用戶推送他們感興趣的視頻。由此可以看出，新主流電影的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)可以與短視頻平臺(tái)合作，制定傳播策略，根據(jù)用戶的行為對(duì)宣傳的內(nèi)容和方式進(jìn)行調(diào)整，從數(shù)據(jù)分析和用戶個(gè)人的交流這兩方面來檢測、優(yōu)化自己傳播內(nèi)容，提高用戶對(duì)影片的期待值。

3.2 緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)趣味化傳播

利用短視頻傳播新主流電影時(shí)，緊跟時(shí)事熱點(diǎn)是一種有效的策略，能夠吸引更多觀眾關(guān)注和參與。時(shí)事熱點(diǎn)通常是指當(dāng)前社會(huì)上引起廣泛討論和關(guān)注的事件、話題或現(xiàn)象。將新主流電影與熱點(diǎn)話題結(jié)合，可以提高短視頻的話題度和吸引力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)趣味化傳播。

首先，需要對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行敏銳的捕捉和分析，了解觀眾的興趣和關(guān)注點(diǎn)。根據(jù)熱點(diǎn)話題的特點(diǎn)，將新主流電影中與之相關(guān)的情節(jié)、場景或角色篩選和提煉出來，確保內(nèi)容與時(shí)事熱點(diǎn)相呼應(yīng)，以增強(qiáng)觀眾的代入感，引發(fā)觀眾的共鳴。其次，在制作短視頻時(shí)，要善于運(yùn)用幽默、夸張、反轉(zhuǎn)等趣味化手法，使視頻內(nèi)容更加生動(dòng)有趣，通過創(chuàng)意的敘事方式和視覺效果，增強(qiáng)短視頻的趣味性和娛樂性，吸引觀眾的注意力，激發(fā)觀眾的觀看興趣。同時(shí)，結(jié)合熱點(diǎn)話題進(jìn)行互動(dòng)式傳播也是一種有效的策略?？梢栽谝曨l中引入投票、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)元素，鼓勵(lì)觀眾參與討論和分享，擴(kuò)大短視頻的傳播范圍。此外，還可以與明星、網(wǎng)紅等具有影響力的人物合作，借助他們的粉絲基礎(chǔ)和影響力，增加短視頻的曝光量，提高短視頻的傳播效果。

3.3 彰顯社會(huì)正能量，增強(qiáng)民族認(rèn)同感

利用短視頻宣傳新主流電影時(shí)，其宣傳基點(diǎn)應(yīng)該從影視本體蘊(yùn)含的深刻意義出發(fā)，要以宣揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀為前提，重視對(duì)社會(huì)大眾的思想引領(lǐng)，避免一味地迎合受眾、過度娛樂宣傳[5]。構(gòu)建國家形象，展現(xiàn)大國風(fēng)貌，是新主流電影不變的主題。因此，在利用短視頻宣傳新主流電影的過程中，創(chuàng)作者要選取電影中最振奮人心的時(shí)刻，增強(qiáng)民族認(rèn)同感，喚醒人們對(duì)歷史的追憶、對(duì)中華民族的認(rèn)同，短時(shí)間內(nèi)在民眾心中樹立起積極、正面、高大的大國形象。

4 結(jié)語

現(xiàn)如今，我國正處在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)革新、輿論場多元化的時(shí)代，短視頻的興起深刻改變了大眾的網(wǎng)絡(luò)交流環(huán)境和信息獲取模式，也革新了新主流電影的傳播模式。當(dāng)前，短視頻平臺(tái)擁有較為廣泛的受眾，是一種新穎的傳播媒介。而對(duì)于新主流電影在短視頻平臺(tái)上的傳播來說，短視頻不僅是新主流電影打入市場的特殊手段，也是走近人民群眾的重要途徑。近幾年，不論是內(nèi)容還是制作方向上，新主流電影都為中國未來的電影事業(yè)開辟了一條光明的道路。短視頻作為當(dāng)下興起的傳播媒介，還正處于發(fā)展階段，存在著許多問題。合理地利用短視頻對(duì)新主流電影進(jìn)行宣傳，不僅能夠豐富短視頻的內(nèi)涵，還可以讓新主流電影獲得良好的傳播效果，把主流價(jià)值觀傳遞給大眾。