齊美煜

2021年5月31日，習(xí)近平總書(shū)記在主持中共央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，各地區(qū)各部門(mén)要發(fā)揮各自特色和優(yōu)勢(shì)開(kāi)展工作，展示豐富多彩、生動(dòng)立體的中國(guó)形象。［1］

城市形象是人們對(duì)城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像。［2］新時(shí)代，讓中國(guó)城市形象以情化人，是展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象的積極探索。

一、景德鎮(zhèn)城市形象對(duì)外傳播的特征

在世界正經(jīng)歷百年未有之大變局的時(shí)代背景下，人類(lèi)命運(yùn)共同體理念所蘊(yùn)含的超越性、包容性和創(chuàng)新性，成為新時(shí)代中國(guó)對(duì)外話(huà)語(yǔ)體系的基本特征。［3］

景德鎮(zhèn)陶瓷文化底蘊(yùn)厚重，是聞名世界的 “千年瓷都”。近年來(lái)，該市以景德鎮(zhèn)國(guó)家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)建設(shè)為契機(jī)，多維度構(gòu)建對(duì)外傳播和對(duì)外交流體系，全方位展現(xiàn)東方文化魅力，讓千年瓷都成功 “出圈”。

（一）政府靈活發(fā)揮主導(dǎo)作用

景德鎮(zhèn)市在進(jìn)行城市形象對(duì)外傳播時(shí)，無(wú)論是城市硬形象（公共基礎(chǔ)設(shè)施、公共交通等），還是城市軟形象（人文氛圍、精神面貌等），政府都在其中發(fā)揮了主導(dǎo)作用。比如，自景德鎮(zhèn)國(guó)家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)獲批以來(lái)，景德鎮(zhèn)積極擴(kuò)大國(guó)際 “朋友圈”，通過(guò)設(shè)立瓷博會(huì)海外分會(huì)場(chǎng)、建立海外中華文化體驗(yàn)中心等形式，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以引人入勝、潤(rùn)物無(wú)聲的形式走向世界。此外，景德鎮(zhèn)在媒介議程設(shè)置上也更加靈活多元，官方主導(dǎo)、民間多方主體參與，對(duì)外傳播的自覺(jué)意識(shí)明顯增強(qiáng)，傳播效果不斷顯現(xiàn)。

（二）本土文化符號(hào)定位清晰

景德鎮(zhèn)陶瓷曾長(zhǎng)期處于世界陶瓷的領(lǐng)先地位，其實(shí)用價(jià)值、歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和科學(xué)價(jià)值，在世界上幾乎沒(méi)有別的陶瓷產(chǎn)品可與之相媲美，它不僅促進(jìn)了世界自由貿(mào)易，也為人類(lèi)文明做出重大貢獻(xiàn)。［4］陶瓷文化就是景德鎮(zhèn)城市形象的內(nèi)核所在，陶瓷是不可忽視的重要文化符號(hào)。近年來(lái)，景德鎮(zhèn)深耕千年陶瓷文化，守正創(chuàng)新講好陶瓷故事。比如，以景德鎮(zhèn)窯址申報(bào)世界文化遺產(chǎn)為主線(xiàn)，在尊重原真性、原文化的基礎(chǔ)上，對(duì)瓷業(yè)遺存等進(jìn)行深度保護(hù)利用；設(shè)立全球首個(gè)古陶瓷基因庫(kù)，推動(dòng)古陶瓷研究數(shù)據(jù)全球共享，共享文化發(fā)展成果等。

（三）對(duì)外交流平臺(tái)多元開(kāi)放

景德鎮(zhèn)著力打造與千年瓷都地位相匹配的對(duì)外文化交流新平臺(tái)，全面提升國(guó)際傳播效能。連續(xù)舉辦近20年的中國(guó)景德鎮(zhèn)國(guó)際陶瓷博覽會(huì)，已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)乃至世界陶瓷領(lǐng)域具有較高影響力和知名度的一個(gè)重要平臺(tái)。而“永不落幕” 的 “瓷博會(huì)”，通過(guò)開(kāi)展國(guó)際性、多元化的文化交流等活動(dòng)，向世界展現(xiàn)陶瓷文化。同時(shí)，景德鎮(zhèn)市與72個(gè)國(guó)家180多個(gè)城市建立了多層次的友好合作關(guān)系。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前景德鎮(zhèn)吸引了超過(guò)3萬(wàn)名 “景漂” 慕名前來(lái)，其中就有5000多名 “洋景漂”?！把缶捌?被景德鎮(zhèn)陶瓷文化深深吸引，選擇扎根這片土地，同時(shí)又為景德鎮(zhèn)陶瓷藝術(shù)創(chuàng)作注入新鮮血液，帶來(lái)新活力。

二、跨文化視域下景德鎮(zhèn)城市形象對(duì)外傳播的問(wèn)題

在跨文化交際中，由于各國(guó)價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等各不相同，文化鴻溝難以消除，同時(shí)也在一定程度上造成了話(huà)語(yǔ)鴻溝，繼而產(chǎn)生刻板印象。這給城市形象對(duì)外傳播帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。

一座城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化娛樂(lè)等形成的溢出效應(yīng)與城市個(gè)體和組織形成直接或間接的潛在聯(lián)系。［5］在景德鎮(zhèn)城市形象對(duì)外傳播過(guò)程中，來(lái)贛留學(xué)生尤其是來(lái) “景” 留學(xué)生扮演著重要的角色。

本研究以來(lái)贛留學(xué)生尤其是來(lái) “景” 留學(xué)生作為問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象，采取線(xiàn)上問(wèn)卷的方式收集數(shù)據(jù)，最終回收有效問(wèn)卷183份。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，男性占62.84%、女性占37.16%；21～30歲年齡段的留學(xué)生占比近90%；來(lái)自亞洲和非洲國(guó)家的占大多數(shù)。關(guān)于來(lái)江西的時(shí)間，不到1年的有72人，占比39.34%，其次是3～4年，有50人，占比27.32%。

（一）部分城市特征知曉度認(rèn)同度低

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為景德鎮(zhèn)城市形象很好的留學(xué)生占53.01%。經(jīng)過(guò)調(diào)查，雖然來(lái)贛留學(xué)生對(duì)景德鎮(zhèn)城市的整體印象比較不錯(cuò)，但仍有一部分留學(xué)生對(duì)景德鎮(zhèn)城市形象不太滿(mǎn)意。這說(shuō)明，景德鎮(zhèn)城市形象對(duì)外傳播需進(jìn)一步優(yōu)化改進(jìn)。

在城市定位方面，筆者結(jié)合景德鎮(zhèn)市具體情況，在問(wèn)卷選項(xiàng)上設(shè)置了 “歷史文化旅游城市”“工業(yè)城市”“森林城市”“千年瓷都” 等稱(chēng)號(hào)。其中，“歷史文化旅游城市” 被選擇了116次，“千年瓷都” 被選擇了58次，“對(duì)青年友好型城市”被選擇了51次。這說(shuō)明，景德鎮(zhèn)的文化功能及對(duì)青年的吸納力、吸引力和承載力不斷提升，頗受留學(xué)生認(rèn)可與贊賞。但 “工業(yè)城市”“森林城市” 的稱(chēng)號(hào)卻較少被留學(xué)生選擇，說(shuō)明景德鎮(zhèn)城市形象與這些定位稱(chēng)號(hào)還存有差距，部分城市個(gè)性化特征還需深度挖掘。

（二）“輕傳播”“軟傳播” 效能欠缺

在城市形象宣傳中，城市宣傳片和大型賽事發(fā)揮著重要作用。城市宣傳片可以直觀地向受眾展示城市的發(fā)展成效、發(fā)展優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿Α４笮唾愂陆柚鷩?guó)家乃至國(guó)際影響，政府直接啟動(dòng)或間接引導(dǎo)，資金和資源高投入，社會(huì)廣泛承認(rèn)和參與，由此產(chǎn)生的影響積極而深遠(yuǎn)。［6］此次調(diào)查顯示，大多數(shù)留學(xué)生表示沒(méi)有看過(guò)景德鎮(zhèn)城市宣傳片，且對(duì)重大賽事的關(guān)注集中于與陶瓷相關(guān)的單一領(lǐng)域。

傳播對(duì)象使用的媒介不同，意味著他們的信息接受偏好也有所不同。因此，掌握傳播對(duì)象的媒介使用情況，對(duì)城市形象對(duì)外傳播的有效觸達(dá)十分必要。根據(jù)受眾接受習(xí)慣的差異，可以進(jìn)一步優(yōu)化傳播方式和路徑。調(diào)查結(jié)果顯示，留學(xué)生使用中國(guó)社交媒體（微信、QQ）頻率最高，對(duì)中國(guó)社交媒體（微信、QQ）信任度最高，最想從媒體中獲得及分享的是關(guān)于景德鎮(zhèn)的生活信息。這也表明，如果過(guò)多集中官方渠道，忽視民間對(duì)外宣傳，傳播效果將大打折扣。

（三）對(duì)外傳播聯(lián)動(dòng)步調(diào)一致性不強(qiáng)

城市形象塑造是一項(xiàng)復(fù)雜和長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，不是一朝一夕就能完成的。一切提供受眾想要獲得信息的傳播渠道和方式都是媒體。［7］哪怕是一個(gè)路牌標(biāo)志、一幢建筑、一個(gè)市民的精神風(fēng)貌，都是城市形象發(fā)展的一面鏡子，不同程度反映了這座城市的個(gè)性氣質(zhì)。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，少部分留學(xué)生對(duì)景德鎮(zhèn) “環(huán)境優(yōu)美”“公共景點(diǎn)管理到位” 等形象持非常不贊同的態(tài)度。有留學(xué)生建議進(jìn)一步規(guī)范城市公共場(chǎng)合的中英文標(biāo)識(shí)語(yǔ)。由此可見(jiàn)，城市形象對(duì)外傳播工作不是 “單打獨(dú)斗” 就能夠完成的，只靠宣傳部門(mén)的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要環(huán)衛(wèi)、城市規(guī)劃、文旅等部門(mén)共同努力。但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，景德鎮(zhèn)城市形象對(duì)外傳播目前還存在著部分部門(mén)各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，在聯(lián)動(dòng)步調(diào)上缺乏一致性，對(duì)外傳播針對(duì)性和有效性還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

三、景德鎮(zhèn)城市形象對(duì)外傳播的優(yōu)化路徑

城市形象對(duì)外傳播要從 “宣傳思維” 向 “故事思維” 轉(zhuǎn)變。持續(xù)講好中國(guó) “故事”，并有效提煉 “故事” 的內(nèi)核，是走出 “千城一面” 困局的關(guān)鍵。本研究基于景德鎮(zhèn)城市形象對(duì)外傳播的特征和存在的問(wèn)題，探討提升景德鎮(zhèn)城市形象對(duì)外傳播的影響力和傳播力的優(yōu)化路徑。

（一）故事思維：推動(dòng)共情敘事

當(dāng)下，“情感互通” 成為價(jià)值理念傳播和話(huà)語(yǔ)體系建設(shè)的新維度與新支點(diǎn)。［8］好故事是表達(dá)情感和思想的有力載體，也是跨文化傳播的有效路徑。

講好故事不等于說(shuō)大道理。故事內(nèi)容的選擇要有國(guó)際性，找準(zhǔn)話(huà)語(yǔ)共同點(diǎn)、情感共鳴點(diǎn)和利益交匯點(diǎn)。景德鎮(zhèn)國(guó)家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)建設(shè)以來(lái)，關(guān)于加強(qiáng)陶瓷文化保護(hù)傳承創(chuàng)新、推動(dòng)陶瓷文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、發(fā)展陶瓷文化旅游業(yè)等方面的成績(jī)都是很好的 “素材庫(kù)”，也是具有鮮明特征的城市形象氣質(zhì)內(nèi)核所在。要用恰當(dāng)?shù)臄⑹路绞桨殉Ｒ?guī)的對(duì)內(nèi)宣傳內(nèi)容進(jìn)行 “轉(zhuǎn)譯”，盡量避免政治色彩濃厚的宏大敘事，以 “小切口” 展現(xiàn) “大視野”，巧妙地把 “我們想講的” 變成 “受眾想聽(tīng)的”，把 “受眾想聽(tīng)的” 融進(jìn) “我們想講的”。比如，可以沉浸式探訪(fǎng)景德鎮(zhèn)古陶瓷基因庫(kù)，共享文化發(fā)展成果等。

城市形象的構(gòu)建屬于深度信息，不易被國(guó)內(nèi)外受眾直接感知。［9］因此，在尊重文化差異的前提下，講故事的方式及場(chǎng)景設(shè)置可以更加多樣，不局限于一篇報(bào)道、一場(chǎng)直播，還可以是景觀會(huì)標(biāo)、音樂(lè)、美食、文體賽事等具象元素，以“輕” 取巧、取勝。

（二）全民傳播：提升傳播效能

城市形象建立和傳播不僅需要PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），還需要調(diào)動(dòng)社會(huì)大眾參與的UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）。［10］民間傳播資源在某種程度上可以發(fā)揮更大的傳播效應(yīng)。［11］

人是城市的主體，也是城鎮(zhèn)化的核心，同時(shí)還是城市形象的建構(gòu)者和傳播者。［12］城市形象對(duì)外傳播必須充分認(rèn)識(shí)到 “自我” 與 “他者” 之間的矛盾，充分利用 “他塑” 與 “自塑” 雙向融合所形成的合力。景德鎮(zhèn)城市形象對(duì)外傳播，要重視三類(lèi)群體的傳播力量：一是本地居民。他們對(duì)城市形象的的評(píng)價(jià)，直接影響他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上是否正向傳播城市形象。二是來(lái)贛留學(xué)生，尤其是來(lái) “景” 留學(xué)生、“洋景漂”等與景德鎮(zhèn)有著關(guān)聯(lián)的外籍友人。他們對(duì)景德鎮(zhèn)城市形象對(duì)外傳播這一議題參與度相對(duì)高，他們的親身經(jīng)歷和記憶更有說(shuō)服力和影響力。三是中外 “Z世代”。他們思維活躍、視野開(kāi)闊、樂(lè)于分享，善于用自己獨(dú)特的視角觀察城市，提煉城市的精神品格，重塑城市形象。

分類(lèi)分眾，精準(zhǔn)傳播。針對(duì)不同群體，以及他們信息接受的渠道偏好，實(shí)行差異化、動(dòng)態(tài)化的傳播策略。如面向外籍人士舉辦以景德鎮(zhèn)為主題的國(guó)際短視頻大賽，參與者可以通過(guò)短視頻向世界展示真實(shí)、生動(dòng)、可親的景德鎮(zhèn)；鼓勵(lì)本地居民自發(fā)拍攝與景德鎮(zhèn)相關(guān)的微電影、短視頻、Vlog等作品，優(yōu)秀作品可推薦至中國(guó)社交媒體、英文社交媒體推送；城市形象宣傳片注重年輕化表達(dá)、國(guó)際化視角，邀請(qǐng)外籍友人參與制作。

（三）品牌意識(shí)：塑造城市IP

城市形象對(duì)外傳播是一個(gè)日積月累的過(guò)程，只有足夠的量變才會(huì)引起質(zhì)變。一個(gè)成熟的城市IP形象具有很強(qiáng)的滲透性，能夠關(guān)聯(lián)和賦能各行各業(yè)，是一個(gè)具有放大價(jià)值的符號(hào)。無(wú)論這種符號(hào)是 “現(xiàn)成” 的，還是后天 “創(chuàng)作” 的，都離不開(kāi)政府各相關(guān)部門(mén)的通力合作和積極配合。

強(qiáng)化協(xié)同聯(lián)動(dòng)。著力強(qiáng)化政府、學(xué)界、業(yè)界等多元主體的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，涵養(yǎng)知 “景”、友 “景” 人脈資源，構(gòu)建協(xié)同聯(lián)動(dòng)的對(duì)外傳播機(jī)制。

加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)。鑒于城市形象對(duì)外傳播跨文化的特點(diǎn)，可組織專(zhuān)家學(xué)者、資深媒體人、國(guó)內(nèi)外 “網(wǎng)紅” 等組成“智囊團(tuán)”，借助他們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、媒體資源等，為城市形象對(duì)外傳播提供智力支持。著力培養(yǎng)和提升市民的對(duì)外宣傳意識(shí)，營(yíng)造 “人人都是城市形象推薦官” 的對(duì)外傳播環(huán)境。

四、結(jié)語(yǔ)

良好的城市形象是城市的軟實(shí)力，同時(shí)也是提升國(guó)家形象、扭轉(zhuǎn) “中國(guó)威脅論”“中國(guó)崩潰論” 的有效助力。若干個(gè)城市形象好似一塊塊拼圖，合在一起就是國(guó)家形象的縮影。唯有一以貫之、久久為功，對(duì)外傳播城市形象，方能跨越文化鴻溝，向世界展示新時(shí)代的中國(guó)形象。