胡蘭蘭

（作者單位：新華日報社）

1 研究背景

改革開放至20世紀(jì)末期是中國報業(yè)發(fā)展的繁榮期，這個階段，中國報業(yè)面對廣播電視的沖擊，依舊保持著較高的發(fā)行量和廣告額。進(jìn)入21世紀(jì)后，中國報業(yè)雖繼續(xù)保持了幾年的繁榮態(tài)勢，但在新媒體的強(qiáng)烈沖擊下，多數(shù)報紙發(fā)行量出現(xiàn)下降。不僅如此，新媒體因其接收方式多元、傳播速度快和信息搜索便捷等優(yōu)勢，深刻地改變了人們接收信息的模式。在這樣的背景下，各家報紙紛紛在保持原有新聞質(zhì)量的基礎(chǔ)上，依托新媒體尋求發(fā)展之路，探究多元化的傳播模式和轉(zhuǎn)型方法，以期在新媒體時代能夠提升自身的新聞傳播影響力。

隨著媒體融合的不斷深入，各類媒體間的壁壘逐漸消解，決定新聞傳播影響力的因素也變得紛繁復(fù)雜，傳統(tǒng)的“質(zhì)量決定論”已經(jīng)不能作為衡量新聞傳播影響力的唯一因素。正是在這樣的背景下，各家報紙都在堅守中嘗試創(chuàng)新，從傳播內(nèi)容、傳播形式和傳播渠道上探索提高自身傳播影響力的新模式。

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2.1 弘揚(yáng)報紙傳統(tǒng)，堅守新聞質(zhì)量

為了更好地適應(yīng)新媒體時代的發(fā)展，提升自身的新聞傳播影響力，各級各類報刊都在進(jìn)行多元化的變革與創(chuàng)新。但縱觀這些變革與創(chuàng)新，唯獨(dú)不變的是各家報紙對于新聞質(zhì)量的堅守。新聞質(zhì)量一直是傳統(tǒng)媒體立根之本，多年以來，報紙以其長期積累的權(quán)威性和客觀性受到了用戶信任。新媒體時代，各級各類報紙依舊嚴(yán)格堅守著對于新聞?wù)鎸?shí)性、客觀性和準(zhǔn)確性的把控，站在輿論監(jiān)督和輿論引導(dǎo)的最前線，這也是在當(dāng)前形勢下提升報紙新聞傳播影響力的根本保障和必須堅守的優(yōu)良傳統(tǒng)。

以《揚(yáng)子晚報》為例，自其創(chuàng)辦以來，一直堅守著“宣傳政策、反映生活、倡導(dǎo)文明、傳播知識”的辦報宗旨，無論時代和傳播形式如何變化，《揚(yáng)子晚報》都能保持優(yōu)質(zhì)的新聞質(zhì)量，堅持從百姓的身邊事出發(fā)，以服務(wù)百姓和傳播知識為立根之本。從近年來《揚(yáng)子晚報》的版面新聞中能夠看出，其新聞策劃和報道的質(zhì)量依舊保持在行業(yè)內(nèi)較高的水平，能夠從本地百姓的生活視角出發(fā)，主打民生新聞，開辟了《紫牛頭條》《身邊事》《南京眼》等專版，以捕捉社會生活中的典型事件，而且在報道全國“兩會”、消費(fèi)者權(quán)益日等重大新聞時能夠開辟專版專刊，持續(xù)性地向讀者輸出高質(zhì)量的新聞內(nèi)容。

2017年6月，《揚(yáng)子晚報》創(chuàng)設(shè)融媒體新聞欄目《紫牛新聞》，在多數(shù)紙媒撤銷深度調(diào)查部門時“反彈琵琶”，主打原創(chuàng)、深度、新意，第一時間追蹤國內(nèi)國際熱點(diǎn)，挖掘人文故事，強(qiáng)化有閱讀價值的原創(chuàng)深度報道，多次受到中央宣傳部新聞閱評專題表揚(yáng)。

2.2 創(chuàng)新傳播形式，滿足讀者需求

提高報紙新聞傳播影響力的另一個重要基礎(chǔ)是其自身具備充足的讀者群體。新媒體時代，多數(shù)報紙都在嘗試創(chuàng)新傳統(tǒng)報紙的分發(fā)模式，打造“多平臺、多端口”，以適應(yīng)新傳播模式下讀者的閱讀和信息接收習(xí)慣。當(dāng)前，幾乎所有報紙都辦起了網(wǎng)站，開通了公眾號，建立起媒體矩陣，開發(fā)具有一定用戶規(guī)模的自有新聞客戶端，開辟“一次采集，多次分發(fā)”的融媒體傳播模式，嘗試在多個平臺擴(kuò)展用戶群體，以期擴(kuò)大自身傳播信息的影響力。

在媒介融合的大背景之下，《揚(yáng)子晚報》同樣在創(chuàng)新傳播形式。目前，《揚(yáng)子晚報》開辟了以報紙為基本載體，以揚(yáng)子晚報網(wǎng)、紫牛新聞應(yīng)用程序（Application, App）、揚(yáng)眼直播App、揚(yáng)子晚報讀寫網(wǎng)和在微信、微博、抖音等新媒體平臺上的賬號為延伸的擁有5 000多萬用戶的全媒體矩陣，不僅能生產(chǎn)精品報紙，還能制作網(wǎng)絡(luò)電影、微紀(jì)錄片、音視頻、H5、人工智能（Artificial Intelligence, AI）新聞、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality, AR）交互小游戲和直播等各種融媒體內(nèi)容產(chǎn)品。

這種更加多元化的傳播平臺和傳播內(nèi)容，能夠吸引更多的用戶關(guān)注到《揚(yáng)子晚報》所傳遞的新聞信息，在傳播形式上助推報紙新聞影響力和傳播范圍的提升[1]。

以上述提到的“紫牛頭條”為例，在保持高水準(zhǔn)、高頻率的深度原創(chuàng)生產(chǎn)基礎(chǔ)上，這一欄目持續(xù)加大對熱點(diǎn)突發(fā)事件和正能量社會新聞的反應(yīng)能力，用虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality, VR）技術(shù)反映新聞事件和新聞故事，讓讀者仿佛身臨其境回到新聞現(xiàn)場。同時，這些稿件通常會在《揚(yáng)子晚報》上占據(jù)一個整版，版面中加上二維碼，引導(dǎo)用戶在紫牛新聞客戶端中查看形式更加多元和更加詳細(xì)的報道。

作為江蘇首家上線運(yùn)營的5G智能融媒體平臺，紫牛新聞客戶端突破了傳統(tǒng)報紙電子版式的新聞數(shù)字化平移，而以媒體融合的移動優(yōu)先、視頻優(yōu)先、原創(chuàng)優(yōu)先為目標(biāo)，開辟出眾多特色模塊，打造智能媒體傳播平臺，例如“AI新聞播報”“揚(yáng)眼直播”“揚(yáng)眼視頻”“紫牛號”等模塊，加速傳統(tǒng)報紙向富媒體化、智媒體化轉(zhuǎn)型，推動媒體融合發(fā)展，并于2020年入選中國報業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新優(yōu)秀案例。

2.3 暢通表達(dá)渠道，增強(qiáng)雙向互動

要想實(shí)現(xiàn)報紙新聞傳播影響力的提升，還應(yīng)注重與讀者群體形成良性互動，從而增強(qiáng)讀者對于報紙的黏性和認(rèn)同感。新媒體以其雙向互動的特點(diǎn)，讓傳受雙方的距離被大大拉近，用戶的反饋和感受被空前重視。當(dāng)前，各家報紙以其自有網(wǎng)站、客戶端和前期構(gòu)建起的新媒體矩陣，暢通用戶的表達(dá)渠道，給予用戶發(fā)表評論和反饋意見的平臺，以期拉近用戶，在渠道上增加報紙新聞的傳播影響力。

早在2018年全國“兩會”，《揚(yáng)子晚報》推出了一款引發(fā)廣泛傳播和熱議的現(xiàn)象級情景式數(shù)字媒體交互產(chǎn)品——“走進(jìn)新時代 共植希望樹”，通過“樹”的動態(tài)成長將短視頻、H5交互、圖說新聞、即時稿件等新聞產(chǎn)品集合呈現(xiàn)。同時，網(wǎng)友可以通過點(diǎn)贊、留言領(lǐng)取“小太陽”，為“樹”提供成長能量。這一產(chǎn)品推出20天，“希望樹”在用戶互動中不斷長大，網(wǎng)友的留言和祝福超過60萬條，點(diǎn)贊1.9億次，全網(wǎng)總流量破4 000萬。

又比如紫牛新聞客戶端推出的記者主頁模塊，用戶可以查看記者簡介及其稿件，與記者在線交流。登陸“紫牛拍咖”平臺，還能自己拍攝、上傳作品，為新聞供料，與記者共同記錄新聞事實(shí)?？傮w看，《揚(yáng)子晚報》的新媒體矩陣能夠與用戶進(jìn)行良性互動，暢通的表達(dá)渠道，讓其傳播的內(nèi)容更好地被用戶接受。

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《揚(yáng)子晚報》的實(shí)踐探索一定程度上對如何提升報紙影響力提供了借鑒經(jīng)驗。事實(shí)上，在中國報業(yè)轉(zhuǎn)型的20余年時間里，融合、發(fā)展、變革、提質(zhì)等話題一直具有較高的熱度，從學(xué)界到業(yè)界都在不斷地探索傳統(tǒng)報紙到底應(yīng)如何提升其信息傳播的觸達(dá)度和有效性。

3.1 適老化傳播：紙質(zhì)媒體的用戶轉(zhuǎn)型

近年來，媒體間的競爭逐漸加劇，大多數(shù)報紙和報業(yè)集團(tuán)多將競爭的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向新媒體平臺，在打造新媒體爆款產(chǎn)品上下足功夫，但是卻忽視了傳統(tǒng)報紙市場的維護(hù)。隨著中國老齡化程度加劇，2022年年末，我國65歲及以上人口占全國人口的14.9%，而這些老年人多數(shù)不適應(yīng)通過“小屏”探索世界，依舊喜歡通過傳統(tǒng)媒體獲取外界信息，且還保有讀書、看報的習(xí)慣，他們依舊是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的主力閱讀與購買群體，報紙的內(nèi)容對其依舊有著較為深刻的影響[2]。

在這種情況下，報紙在做好新媒體轉(zhuǎn)型的同時，還應(yīng)積極面對其紙質(zhì)傳播媒介用戶群體的變化，抓住老年群體的心理，做好“適老化”的傳播。首先，在內(nèi)容上報紙應(yīng)更加注重解決老年人關(guān)心關(guān)注的內(nèi)容和急需解決的問題；其次，在版面設(shè)計上報紙應(yīng)適當(dāng)加大字體、拉大間距、簡化布局，降低密集文字閱讀為老年人帶去的視覺壓力；再次，報紙應(yīng)通過熱線、線下接待等方式接受老年群體的信息反饋，適應(yīng)不同的市場需求。由“全面化”向“窄眾化”，由“綜合化”向“垂直化”發(fā)展，是當(dāng)前報紙在新媒體時代的全面變革背景下，適應(yīng)媒體融合建設(shè)，實(shí)施全媒體化建設(shè)的重要體現(xiàn)，也是提高自身信息傳播價值和影響力的重要方式之一。

3.2 視覺化傳播：紙質(zhì)媒體的內(nèi)容轉(zhuǎn)型

視覺化傳播是指通過應(yīng)用大量視覺符號來進(jìn)行信息傳播，相較于單調(diào)的文字信息而言，視覺化信息能夠為受眾帶來更直觀的體驗和更強(qiáng)烈的視覺沖擊。近年來，隨著各類新興媒體用戶群體不斷擴(kuò)大，人們的閱讀模式和信息接收模式逐漸轉(zhuǎn)向移動化和碎片化。面對這種情況，報紙媒體必須作出適應(yīng)性改變，無論是在傳統(tǒng)媒介還是新媒介傳播時，都要通過應(yīng)用大量圖片和表格，做好視覺化傳播，提高其傳播信息的吸引力和影響力[3]。

首先是報紙傳統(tǒng)媒介形式的視覺化，其應(yīng)強(qiáng)化視覺化敘事角度，在報紙版面中適當(dāng)縮減文字篇幅，用新聞現(xiàn)場圖片和相關(guān)的視覺圖表，優(yōu)化視覺傳播效果，以吸引用戶閱讀。其次是報紙新興媒介形式的視覺化，報紙的新媒體矩陣應(yīng)結(jié)合H5、慢直播、VR等新興傳播技術(shù)，將新聞進(jìn)行視覺化包裝，生成強(qiáng)調(diào)交互感和沉浸感的傳播鏈條，讓用戶能夠感受到多元化的感官刺激，并在其中主動接受媒體預(yù)設(shè)的新聞信息。

值得注意的是，過度的視覺化會導(dǎo)致受眾信息解讀偏差，這就要求報紙的內(nèi)容創(chuàng)作者在進(jìn)行新聞信息視覺化包裝過程中突出核心信息，增加內(nèi)容的指向性和精準(zhǔn)性，著眼視覺形象的深層次挖掘，才能更好地突出新聞信息的核心價值，從而增加新聞傳播信息的影響力[4]。

3.3 “三微一端”建設(shè)：紙質(zhì)媒體的載體轉(zhuǎn)型

在報紙逐步探索“兩微一端”（微博、微信、客戶端）的融合傳播模式過程中，隨著媒介技術(shù)的變革，以短視頻為載體的新聞信息傳播成為可能，各類短視頻軟件以其強(qiáng)大的社交功能、娛樂功能吸引著更多年輕人的目光，使報紙媒體融合的模式從“兩微一端”逐漸被擴(kuò)展為“三微一端”（微博、微信、微視、客戶端）。

當(dāng)今，很多報紙都在各類短視頻平臺中注冊賬號，積極融入社交媒體中進(jìn)行新聞信息傳播，拓寬報紙的信息傳播渠道。但短視頻與傳統(tǒng)報紙內(nèi)容差別巨大，要想獲得較好的發(fā)展，報紙需要作出較大的改變。

縱觀以傳統(tǒng)報紙為依托的短視頻賬號，除了少數(shù)會將報社采集到的典型新聞進(jìn)行視覺化處理外，多數(shù)是短視頻賬號運(yùn)營團(tuán)隊自行采集和轉(zhuǎn)載的新聞信息，且內(nèi)容偏向娛樂化、溫情化、便民化和互動化[5]。這種形式在早期主要依托報紙的權(quán)威性進(jìn)行新媒體信息采集與傳播，以拓寬信息傳播渠道，經(jīng)過長期的用戶積累后，這些短視頻號能夠在新媒體環(huán)境下提升報紙的新聞傳播影響力，并帶來一定的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因此，傳統(tǒng)報紙或報業(yè)集團(tuán)應(yīng)重視短視頻內(nèi)容的開發(fā)和短視頻平臺運(yùn)營，為報紙新聞信息傳播內(nèi)容提質(zhì)增量。

3.4 智能媒體建設(shè)：紙質(zhì)媒體的技術(shù)轉(zhuǎn)型

近年來，“智能媒體”“智慧媒體”“智媒體”等詞匯頻繁出現(xiàn)于各類媒體的改革報告中，智能媒體建設(shè)逐漸成為當(dāng)前媒體的發(fā)展趨勢。所謂的智能媒體是指利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，通過自主感知用戶的需求，動態(tài)化地為其提供多元化的信息[6]，是伴隨人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展而誕生的新興名詞，也是傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型方向。近些年，國內(nèi)一些主流新聞媒體已有所探索與實(shí)踐，以此來提高新聞采集效率、深化新聞內(nèi)容、判斷新聞價值，有效提高新聞質(zhì)量，增強(qiáng)報紙自身的傳播影響力。

對紙媒而言，這種智能化進(jìn)程首先表現(xiàn)在新聞內(nèi)容的智能化，其可以通過5G、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，幫助紙媒收集、判斷、分析社會熱點(diǎn)與新聞價值，并基于數(shù)據(jù)對未來情況進(jìn)行預(yù)測，以提高新聞選題的水平；其次表現(xiàn)在新聞采集與傳播的智能化，其可以通過AI技術(shù)創(chuàng)新新聞寫作與傳播模式，如AI新聞生產(chǎn)可以幫助紙媒根據(jù)受眾群體與媒體定位，創(chuàng)作出更加具有針對性的新聞；再次表現(xiàn)在輿情監(jiān)測的智能化，其可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)打造輿情監(jiān)測平臺，面對新聞輿情能夠及時進(jìn)行監(jiān)測與反應(yīng)，加強(qiáng)紙媒的輿論引導(dǎo)能力，以更好地提高新聞傳播內(nèi)容的質(zhì)量。

4 結(jié)語

新媒體的內(nèi)涵與外延會隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步而不斷延伸，報紙作為一種具有幾百年歷史的媒介形式，在時代的長河中曾經(jīng)留下過濃墨重彩的一筆。隨著時間的推移和媒介形式的變遷，報紙的影響力和傳播力有所減弱，但這并不意味著報紙喪失了競爭力，只要其能夠適時作出改變，適應(yīng)時代趨勢，以其自身的內(nèi)容優(yōu)勢，輔以新的傳播技術(shù)和傳播手段，并構(gòu)建更加精細(xì)化的媒體定位和用戶畫像，同樣能夠在新媒體激烈的競爭中逐漸提升自身的新聞傳播影響力。