馬正立

（作者單位：北京語言大學(xué) 新聞傳播學(xué)院）

2021年，元宇宙概念、虛擬數(shù)字人興起。虛擬數(shù)字人作為虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與人工智能深度融合的產(chǎn)物，憑借其強(qiáng)大的沉浸感、交互性及智能感知等優(yōu)勢迅速占領(lǐng)移動端市場。疊加疫情，Z世代（網(wǎng)生代）人群對于數(shù)字生活的要求急劇提升，虛擬數(shù)字人的成長逐漸駛上快車道。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的成熟與普及讓人們在體驗(yàn)沉浸式虛擬世界時不再局限于傳統(tǒng)物理環(huán)境中的感官刺激。3D虛擬主播成為網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中消費(fèi)者購買商品時最重要的選擇之一。作為主播的新類型，3D虛擬人一方面保留著真人主播的性格，另一方面又被賦予一種虛擬外觀形象，顯示出雙重復(fù)合效應(yīng)。本文將以3D虛擬人在電商直播行業(yè)中的應(yīng)用為例，對3D虛擬人視覺景觀構(gòu)建邏輯進(jìn)行探討，分析3D虛擬人對電商直播間是如何進(jìn)行的特殊視覺景觀建構(gòu)，并以多樣化呈現(xiàn)形式和玩法共同構(gòu)筑元宇宙的新生態(tài)的。

1 3D虛擬人直播帶貨的特征

電商直播的過程是一個由視覺信息向受眾傳達(dá)情感信號和行為意向的過程。3D虛擬人作為元宇宙建構(gòu)過程中的關(guān)鍵因素，活躍于當(dāng)下商業(yè)市場。2022年，中國傳媒大學(xué)聯(lián)合頭條偶像發(fā)布了《2021中國虛擬數(shù)字人影響力指數(shù)報告》，多維度地對國產(chǎn)虛擬人IP（指知識產(chǎn)權(quán)或智慧財產(chǎn)，包括具有商標(biāo)、著作權(quán)及設(shè)計權(quán)的文學(xué)和藝術(shù)作品）影響力進(jìn)行了界定與剖析，其中齊樂無窮創(chuàng)立的虛擬人“VIVI子涵”獲選為網(wǎng)紅影響力最高的虛擬主播。“VIVI子涵”曾擔(dān)任京東進(jìn)口超市的虛擬推薦官，“雙十一”期間線上觀看人數(shù)接近30萬，數(shù)據(jù)比真人主播高出50倍，呈現(xiàn)出3D虛擬人直播技術(shù)在電商領(lǐng)域的擴(kuò)張景象。以“VIVI子涵”作為研究對象，十分具有代表性。

1.1 虛擬形象辨識度高，新技術(shù)促成“具身”特質(zhì)

直播帶貨中3D虛擬人的形象設(shè)計多產(chǎn)生于“二次元”虛擬偶像、數(shù)字人偶像。隨著科技的迭代升級，3D虛擬人的形象不再拘泥于真人復(fù)制的傳統(tǒng)模式，而是融合了“二次元”偶像和智能主播的“類人化”設(shè)計[1]?！癡IVI子涵”效仿真人進(jìn)行直播，其“天然”的偶像形象吸引了大批粉絲，給直播帶貨帶來了熱點(diǎn)和流量。全息投影舞臺、全身動作捕捉，“VIVI子涵”的動作銜接十分順暢和自然，帶給消費(fèi)者更多的真實(shí)感。

1.2 人設(shè)塑造性強(qiáng)，數(shù)字在場的新型“偶像”特質(zhì)

虛擬人的分類越來越細(xì)，作為3D虛擬人主播更加需要規(guī)避同質(zhì)化的人設(shè)打造?！癡IVI子涵”直播時，利用潮人的特殊道具與特效，塑造了豐富的人設(shè)。直播效果在視覺建構(gòu)的炫酷場景中得到了強(qiáng)化，通過與粉絲的互動，得到了認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)，直播銷售轉(zhuǎn)化率進(jìn)一步得到了提升?！癡IVI子涵”直播時的著裝、口頭語氣詞等都顯示出預(yù)制人設(shè)，打造了專屬的IP特性。

1.3 應(yīng)用場景廣，直播帶貨空間展現(xiàn)“虛擬”特質(zhì)

3D虛擬人電商直播所表現(xiàn)出來的類社會關(guān)系，觸發(fā)了一定的青年亞文化開關(guān)。豐富的直播帶貨模式與互動玩法，增加了Z世代對于品牌產(chǎn)品的重視與期待值。“VIVI子涵”從視覺和聽覺上都刺激了直播間的觀看者，為其帶去全身心的愉悅體驗(yàn)。在直播間這個虛擬儀式場所中，大眾情感在虛擬空間中得到了寄托。通過直播平臺，大眾獲得了前所未有的話語權(quán)和參與感[2]。在“VIVI子涵”的直播現(xiàn)場，實(shí)時溝通、不間斷陪伴，使消費(fèi)者得到了更好的服務(wù)。

2 3D虛擬人直播帶貨的優(yōu)勢

2.1 直播互動的雙向鏈接與情感滿足

在擬態(tài)世界里，虛擬人成為現(xiàn)實(shí)世界與擬態(tài)世界之間的連接者與互動者。雪莉·特克爾曾提出“群體性孤獨(dú)”的概念，她認(rèn)為現(xiàn)在的人安全感不足，卻又渴望親密關(guān)系，所以才訴諸技術(shù)，找到一個既能使我們陷入一定的人際關(guān)系還能自我保護(hù)的方式?！癡IVI子涵”電商直播是對真人主播的身體解放實(shí)踐，她可以與品牌方提供的角色姿態(tài)、表情包、才藝動作庫等進(jìn)行對接，她的出現(xiàn)讓消費(fèi)者感受到真人一樣的陪伴，極具表現(xiàn)力和新奇視覺效果，讓消費(fèi)者感受到一種全新的購物體驗(yàn)并加深了對品牌的認(rèn)知。

2.2 3D虛擬人增強(qiáng)直播間新鮮感和趣味性，降低成本

3D虛擬人緩解了品牌方營銷成本的壓力，讓品牌方將重點(diǎn)從頭部主播轉(zhuǎn)移到商品質(zhì)量和合理價格。“VIVI子涵”在“雙十一”時閃亮登場，受到了不少網(wǎng)友的關(guān)注，其對商品的解說給人一種身臨其境的感覺，使品牌方的商品交易總額（Gross Merchandise Volume,GMV）增長了三倍。一方面，3D虛擬人使用戶獲得身臨其境的沉浸式體驗(yàn)；另一方面，在真人主播下播后能夠持續(xù)開播，通過直播平臺與客戶互動，增加陪伴時長與服務(wù)時間，提升品牌活躍度與曝光度，保證品牌直播連貫，最終促成商品交易。3D虛擬人能夠?yàn)槠放铺峁╅L期服務(wù)，彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)中真人主播存在的問題，為企業(yè)帶來更大效益。

2.3 利用現(xiàn)有IP實(shí)現(xiàn)雙贏，“光環(huán)效應(yīng)”下實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)

3D虛擬人電商直播已經(jīng)開始擁有獨(dú)立的數(shù)字人身份，不再作為真人主播的“附庸”，可以呈現(xiàn)出獨(dú)立的形象、興趣、愛好等。為滿足受眾需求，“VIVI子涵”塑造出更貼近市場、更加“個性化”的形象。在“光環(huán)效應(yīng)”的作用下，更多大眾進(jìn)入直播間，3D虛擬人本身的IP屬性被強(qiáng)化[3]。粉絲通過虛擬想象，體會著超真實(shí)的審美快感，虛、實(shí)之間的空隙被符號成功縫合。

2.4 視覺建構(gòu)“完美人設(shè)”，規(guī)避真人人設(shè)易崩塌的風(fēng)險

真人主播有人設(shè)崩塌的危險，不少主播頻繁帶貨翻車，使品牌方損失慘重。如2021年浙江省杭州市稅務(wù)部分披露網(wǎng)絡(luò)主播薇婭偷逃稅款6.43億元，真人主播帶貨的品質(zhì)很快也引起了大眾的質(zhì)疑。3D虛擬人入局電商直播行業(yè)，無疑是為品牌方帶來了更為可靠的背書，提供了一個更為安全的個性化空間，讓品牌方能夠從中得到更多的利益。3D虛擬人可以通過科技構(gòu)建“完美人設(shè)”，避免了違法風(fēng)險的發(fā)生。

3 3D虛擬人直播帶貨的隱患

3.1 感官刺激交流中人被資本裹挾，逐漸成為“工具”

3D虛擬人直播為消費(fèi)者提供更多的感官刺激，但這種單一形式的感官溝通，側(cè)面導(dǎo)致了人的“工具化”。在3D虛擬人的直播帶貨里，人的一部分感官得到了利用，如眼和耳，不知不覺間對帶貨物品有了購買欲望，而消費(fèi)者的其他部分感官則被徹底忽視了，這使得人類感官單一化，人的主體性逐漸弱化為一種購買工具。受資本、利益驅(qū)動，3D虛擬人也逐漸從單一娛樂產(chǎn)品變成了高復(fù)制利益商品，其背后的符號不再單純。

3.2 多種經(jīng)濟(jì)形式資本非理性生長，無法保障肖像、著作權(quán)

3D虛擬人介入直播帶貨成了新零售的風(fēng)口。在網(wǎng)絡(luò)直播購物的領(lǐng)域，3D虛擬人主播的權(quán)利并不統(tǒng)一，其帶貨時的著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)以及專利權(quán)等內(nèi)容都有待確定。相關(guān)部門需要明確有關(guān)于3D虛擬人主播帶貨的品牌形象知識產(chǎn)權(quán)、肖像權(quán)等的劃分，防止帶貨3D虛擬人主播出現(xiàn)侵權(quán)現(xiàn)象。

3.3 虛擬與真實(shí)邊界消解，“中之人”離去，消費(fèi)者情感喪失

法國哲學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會》一書中指出，我們創(chuàng)造幻象已超越分辨幻象。在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域，3D虛擬人作為“人造物”，其實(shí)質(zhì)是以技術(shù)為目的導(dǎo)向結(jié)果，同樣面臨著來自人性的多方面現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)與風(fēng)險挑戰(zhàn)?！爸兄恕?，源于日語“中等の人物”，直譯是“里面有人”或“幕后黑手”，主要是指那些操控虛擬主播參與直播的人。“中之人”在虛擬與現(xiàn)實(shí)中穿梭，在完善角色設(shè)定的同時，給3D虛擬人靈魂。如果“中之人”的信息被曝光，3D虛擬人形象的生命周期也會隨之結(jié)束。

3.4 沉溺虛擬人導(dǎo)致人的異化，“奶頭樂”陷阱催生單向度的人

法國精神分析學(xué)家拉康·雅克在“鏡像理論”中提及，現(xiàn)實(shí)生活有很多的制約因素，觀眾通過虛擬空間來達(dá)到愿望，以擺脫真實(shí)，達(dá)到自我認(rèn)同與滿足的目的。媒介所創(chuàng)造出的虛擬景觀實(shí)際上也就是人自身的延伸和擴(kuò)展。虛擬技術(shù)給人們帶來巨大便利的同時也引發(fā)諸多問題，如網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)成癮等[1]。3D虛擬人電商直播是建立在與大眾交流溝通之上的，對于商品的推廣，從溝通層面來看，是一種單方面的即時“灌輸”。在這樣的氛圍感染下，直播間里消費(fèi)者很容易落入“奶頭樂”的圈套，迷戀于它所構(gòu)建的虛擬世界，失去自主深入思考的能力。

4 3D虛擬人直播帶貨的未來展望

4.1 重塑人與技術(shù)的關(guān)系，再現(xiàn)身體的融合與互補(bǔ)

新技術(shù)引發(fā)的媒介融合，不僅止于媒介形態(tài)之融合，也不僅僅是社會形態(tài)的整合，還是科技和人類的整合。在技術(shù)當(dāng)?shù)赖臅r代，“以人為本”的思想仍需堅持和發(fā)揚(yáng)，避免人成為科技與機(jī)器的附庸。在3D虛擬人電商直播不斷真人化的潮流中，也應(yīng)隨時提防類人物體擬人程度不斷提高加劇恐怖谷效應(yīng)，避免3D虛擬人接近人類的同時導(dǎo)致真實(shí)人類交往之間的好感度降低。

4.2 強(qiáng)化運(yùn)營，規(guī)避輿情風(fēng)險，塑造可靠品牌形象

目前，虛擬主播帶貨多數(shù)停留于產(chǎn)品介紹階段，內(nèi)容比較簡單，直播時的語言時常讓消費(fèi)者有一種“機(jī)器讀稿”的感覺。品牌方要想留住消費(fèi)者，就必須學(xué)會規(guī)避消費(fèi)者的膩煩心理，不斷加強(qiáng)虛擬主播幕后的運(yùn)營團(tuán)隊建設(shè)，主動樹立品牌意識，定期對3D虛擬人的消費(fèi)群體進(jìn)行考察。

4.3 跨越“數(shù)字鴻溝”，擴(kuò)充虛擬人直播消費(fèi)場景

隨著媒介元宇宙建設(shè)日益推進(jìn)，3D虛擬人必將在仿真度、功能性等方面不斷升級，數(shù)字鴻溝帶來的差異性也會越發(fā)凸顯。3D虛擬人主播帶貨要考慮在未來跨越“數(shù)字鴻溝”，為非主流消費(fèi)群體特別是老年群體的消費(fèi)者帶來方便與新的消費(fèi)購物體驗(yàn)。同時，要靈活針對不同消費(fèi)者繼續(xù)擴(kuò)展帶貨商品類別，使虛擬主播帶貨能夠應(yīng)用在更多類型和風(fēng)格的直播間場景中。

4.4 健全行業(yè)法律法規(guī)，引導(dǎo)受眾樹立正確的媒介消費(fèi)觀

在3D虛擬人主播身后是人在操縱，其出現(xiàn)不僅是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的產(chǎn)物，更是社會文化變遷的必然結(jié)果。3D虛擬人主播行業(yè)急需規(guī)范平臺建設(shè)，為產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展而努力。通過機(jī)器和人工聯(lián)合安全審核機(jī)制，增強(qiáng)3D虛擬人主播直播間的智能檢測，有效地查明敏感、暴力等信息，從源頭上遏制不良行為發(fā)生。

5 結(jié)語

目前，虛擬主播帶貨尚在初步探索中，它的運(yùn)營模式、適用范圍、產(chǎn)業(yè)成熟度等仍有較大的發(fā)展空間。數(shù)字時代，人機(jī)互動成為現(xiàn)實(shí)，對于“賽博人”來說，黑科技在帶來可能性的同時也帶來了風(fēng)險和挑戰(zhàn)。3D虛擬人電商直播是我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)長期發(fā)展的主要行業(yè)之一，在促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、人工智能的發(fā)展中起到了重要的作用。

3D虛擬人的快速發(fā)展給人類帶來了強(qiáng)烈的視覺沖擊，人與技術(shù)之間也產(chǎn)生了更多的情感聯(lián)結(jié)。在3D虛擬人電商直播中，人們把“遠(yuǎn)程在場”和“數(shù)字在場”都看作是身體在場的見證。當(dāng)3D虛擬人主播走向多元化，人類也應(yīng)該增強(qiáng)駕馭智能機(jī)器的能力，優(yōu)化機(jī)器感知能力，最大限度地發(fā)揮3D虛擬人與真人主播應(yīng)用價值，推動雙方向前發(fā)展、互為補(bǔ)充。

維護(hù)人類主體性，要明確媒介技術(shù)發(fā)展和人文價值的關(guān)系，對3D虛擬人電商直播的消費(fèi)文化持謹(jǐn)慎態(tài)度。今后，3D虛擬人所涉及的范圍會越來越廣，會為更多的大眾提供服務(wù)。3D虛擬人主播將成為一個龐大而又復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，其視覺的呈現(xiàn)模式，無不影響著大眾的消費(fèi)體驗(yàn)。在電商直播行業(yè)發(fā)展的今天，不管是政府還是企業(yè)，都要把好質(zhì)量關(guān)，在指導(dǎo)與執(zhí)行的同時，謹(jǐn)防虛擬主播所導(dǎo)致的人的異化。而真人主播則應(yīng)該充分發(fā)揮“人”這一積極能動作用，避免成為科技的傀儡。