張 澤

（作者單位：懷遠縣融媒體中心）

隨著我國信息技術的蓬勃發(fā)展，新媒體的受關注度和市場占有率不斷提升，這給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展和運營帶來了極大的挑戰(zhàn)。在新媒體大力發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體進入了“寒冬”，也迫使傳統(tǒng)媒體組建新媒體團隊，以應對日益嚴峻的形勢。自2014年開始，媒體行業(yè)發(fā)生了重大變革，傳統(tǒng)媒體與新媒體打破邊界，出現(xiàn)了逐漸融合發(fā)展的趨勢。隨著二者的不斷融合發(fā)展，它們都取得了重大的進步，但是在融合的過程中仍然存在諸多問題。如何快速突破目前的瓶頸已經成為重要的課題，對加快媒體融合的步伐，推動我國傳媒事業(yè)發(fā)展具有重要意義。

1 傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的區(qū)別

1.1 傳播特質方面的區(qū)別

最初的傳統(tǒng)媒體以報紙、雜志為主，是依托于印刷技術的紙媒。隨著無線電技術的快速發(fā)展，電視、廣播等媒體逐步成為媒體的新興勢力，進而與報紙一起成為傳統(tǒng)媒體的三大主要成員。傳統(tǒng)媒體時代，媒體沿用的是單向傳播方式，主要由媒體向公眾發(fā)布信息或者發(fā)布見解，信息接收者無法向媒體直接表達自己的觀念。同時，受到版面、版權、頻道等的影響，傳統(tǒng)媒體必須在固定區(qū)域開展信息傳播工作，這就導致了信息傳播過程較為固化[1]。

源于互聯(lián)網技術的發(fā)展而誕生的新媒體則突破了單向傳播，其采用交互式、立體化的新型傳播方式，在數字化時代背景下實現(xiàn)了信息資源共享，新媒體的受眾不僅僅是信息的接收者，也是信息的傳播者；同時在新媒體傳播過程中，信息接收者可以有效地與傳播者進行互動，也可以自由傳播信息，體現(xiàn)出了新媒體的多向傳播功能[2]。

1.2 信息權威性方面的區(qū)別

傳統(tǒng)媒體由于自身媒體屬性和機構性質，對信息來源、信息質量、播報內容有較高的要求，其內容出自專業(yè)的記者、編輯，他們以專業(yè)理念和專業(yè)技能挖掘、報道真實、全面的新聞。因此，在重大事件和關鍵問題上，傳統(tǒng)媒體具有極高的權威性。

新媒體是基于網絡傳播信息的一種媒體，具有非常強的交互性和共享特性。新媒體的信息來源非常廣泛，但這也是信息質量差的主要因素。新媒體具有較大的信息量，這必然會增加信息真實性評估的難度，進而降低信息的可信度和權威性。可以說，新媒體信息傳播的及時性、隨機性、模糊性等特點嚴重影響了信息質量，降低了自身的權威性[3]。

1.3 運營模式方面的區(qū)別

眾所周知，傳統(tǒng)媒體的運營主要是依靠兩次售賣模式：第一次是將信息通過特定途徑進行傳播，以獲取利潤；第二次是在獲得影響力后將受眾量轉為廣告，以此來獲得第二次利潤。因此，傳統(tǒng)媒體的運營模式較為單一，即“廣告+發(fā)行”模式。

而新媒體是基于互聯(lián)網的媒體形式，它的運營模式更加多樣化。新媒體基于客戶需求展開不同的信息傳播，客戶的需求才是它們存在的意義。因此，新媒體的運營模式主要有內容驅動模式、技術驅動模式、品牌驅動模式三種模式。在傳播過程中，新媒體可以利用多元方式獲得利潤，如廣告植入、提供個性化服務、流量分流等。

2 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的重要意義

2.1 促進傳媒產業(yè)多元發(fā)展

隨著科學技術的快速發(fā)展，傳媒產業(yè)也迎來了巨大的發(fā)展契機，互聯(lián)網技術的進一步發(fā)展給社會大眾帶來了一個開放廣闊的信息海洋，實現(xiàn)了信息共享的全球化、最大化。但這種信息化的便捷也給新媒體傳播信息帶來了弊端，傳統(tǒng)媒體傳遞信息的局限性和滯后性也被放大。在這種情況下，二者融合已經成為傳媒行業(yè)發(fā)展的趨勢。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》提出了傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的重大部署，提出二者應在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面實現(xiàn)深度融合，著力打造新型主流媒體，建成新型媒體集團，形成現(xiàn)代傳播體系的具體方向與目標[4]。同時，新型主流媒體和媒體集團的誕生和發(fā)展，也將會給媒體行業(yè)帶來多元業(yè)務發(fā)展契機。

2.2 使各種媒介資源得到合理配置

隨著數字技術的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的市場競爭力和影響力已經嚴重不足，也不能有效適應社會發(fā)展的需求。而新媒體借助網絡技術的優(yōu)勢迅猛發(fā)展，但內容的真實性和權威性不如傳統(tǒng)媒體。因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合可以使各種媒介資源得到更合理的配置，如先進的網絡技術、具有互聯(lián)網思維的運營人才等。二者融合可以有效減少資源浪費，更好地滿足媒體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展需求，使其實現(xiàn)質的飛躍。這樣一來，不僅可以有效提高新媒體的公信力和社會影響力，也可以改變傳統(tǒng)媒體的傳播形式，提升其市場份額，同時也能更大限度地滿足受眾的需求，使受眾獲得更好的體驗，進而提升整個媒體行業(yè)的核心競爭力。

3 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合存在的問題

3.1 觀念滯后，缺乏專業(yè)人才

在我國新舊媒體融合發(fā)展過程中，二者能否健康化、規(guī)?；约俺审w系發(fā)展的關鍵在于人。就目前媒體行業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀來看，存在觀念滯后、專業(yè)人才配備不足等問題。面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體市場份額下滑的趨勢明顯，媒體行業(yè)已經逐步意識到傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必要性，紛紛成立新媒體部門。但是，目前新舊媒體融合的形式單一，不少傳統(tǒng)媒體在轉型大潮下，跟風成立了新媒體部門，臨時搭建了新媒體團隊，但缺少專業(yè)人才，有些新媒體員工不具備信息技術應用能力，創(chuàng)新意識不足，這都限制了傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合[5]。

3.2 現(xiàn)有機制不完善，融合發(fā)展缺乏后勁

傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展是傳媒行業(yè)發(fā)展的一大趨勢，但是我國目前新媒體與傳統(tǒng)媒體融合處于嘗試發(fā)展階段，專業(yè)的運營管理機制尚未形成，造成定位模糊，業(yè)務流程混亂，缺乏發(fā)展后勁。目前，比較常見的傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合形式就是在原有的工作環(huán)境和機制上成立新媒體部門，讓傳統(tǒng)媒體工作者負責微博、微信、抖音等新媒體的運作。但傳統(tǒng)媒體和新媒體的工作內容和流程存在很大差異，這種在原有機制上下設部門的形式，無法有效連通二者，也無法真正實現(xiàn)新舊媒介形態(tài)的融合，二者的后續(xù)發(fā)展將面臨管理和工作機制上的阻礙，難以取得理想的成效[6]。

3.3 教條式運營，造成媒介資源難以均衡投入

傳統(tǒng)媒體具備內容上的優(yōu)勢，具有權威性，可信度高，而新媒體擁有流量和技術，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的前景是互利共贏。但計劃式、教條式的運營模式，導致傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中仍然存在“兩張皮”的情況：在人力資源、技術資源、經濟資源、市場資源等方面仍舊各自為政、單一配置，不僅沒有融合二者的優(yōu)勢，更加深了二者之間的競爭關系；煩瑣的行政化流程又讓新媒體部門優(yōu)秀的技術和運營經驗很難應用到傳統(tǒng)媒體上；同時深度的內容供給又很難滿足新媒體的時效性需求……這種教條式的運營模式無法對兩種媒體的優(yōu)勢資源進行充分應用，阻礙了新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展。

4 傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略

4.1 加強專業(yè)人才培養(yǎng)，豐富人員的專業(yè)技能

在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中，人才隊伍的建設是關鍵。媒體融合需要的人才必須是綜合性人才，必須具備較高的敏銳度、觀察力和編輯水平，而且具備互聯(lián)網思維，能夠掌握各大平臺軟件使用方法以及大數據、修圖等新技術。因此，加強專業(yè)人才隊伍建設是新舊媒體融合的策略之一。首先，學習全新的媒體技術。有關拍攝、制作的電子設備迭代更新，讓受眾對新聞產出的時效性有了更高的要求，對展現(xiàn)內容的形式也有了多種多樣的需求。而隨著智能語音、無人機、AI、虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality, VR）等技術的大力發(fā)展，新聞的產出形式也越來越多樣化。因此，媒體工作者必須主動學習全新的媒體技術，在日常工作中提高應用設備的能力，將現(xiàn)代化設備早日投入實際工作中。只有緊跟數字化、信息化和智能化發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合才能深入。其次，對已有員工進行整合，吸納和培養(yǎng)專業(yè)融媒體人才，優(yōu)化崗位和人員結構，使其在不同的崗位上發(fā)揮才能。同時，傳媒行業(yè)還需要不斷地豐富媒體工作者的專業(yè)技能，緊抓人才隊伍建設[7]。一方面，通過多種方式來培養(yǎng)人才。媒體行業(yè)應當積極開展定向培養(yǎng)、短期培訓、高校進修等多元化的人才培養(yǎng)模式，努力培養(yǎng)多元化人才，以適應新時代傳媒行業(yè)的新格局；另一方面，優(yōu)化薪酬制度。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展過程中，行業(yè)人員面臨雙重壓力，媒體行業(yè)應創(chuàng)新薪酬考核制度、職級晉升評判制度，提高工作人員的積極性和主動性。

4.2 優(yōu)化內部工作機制，創(chuàng)新媒體融合形式

目前，部分融媒體還保留著傳統(tǒng)媒體的管理機制和工作機制，缺乏靈活性。因此，媒體行業(yè)需要優(yōu)化工作機制，推動融媒體良好運作發(fā)展。首先，做好戰(zhàn)略高度的全局性規(guī)劃。媒體融合不只是形式上的結合，更需要頂層設計上的統(tǒng)一。在具體落實過程中，二者需要對理念、思維進行系統(tǒng)性的設計規(guī)劃，比如在運營過程中，傳統(tǒng)媒體可以學習借鑒新媒體的運營思維，為二者融合發(fā)展開創(chuàng)更大的空間[8]。其次，完善內部組織結構。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中必須要優(yōu)化部門設置，細化內部結構，真正實現(xiàn)新聞事件的一次采編、多次加工，提高整體運營效率。再次，找尋最佳的媒體融合方式。在傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合的進程中，相關人員要不斷挖掘二者的融合發(fā)展模式，實現(xiàn)二者雙贏。例如，可以推進采編流程融合，改變需要層層申報、審批等這些復雜的流程，提高辦事和服務的效率。這樣既可以保證傳統(tǒng)媒體獲得技術和運營經驗，也可以使新媒體快速獲得具有版權的優(yōu)質內容，實現(xiàn)二者合作共贏。

4.3 優(yōu)化運營模式，加大資源投入力度

“互聯(lián)網+”是對當前信息技術發(fā)展新形態(tài)的高度概括，也是各行各業(yè)發(fā)展的主要模式，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合也不例外?；ヂ?lián)網時代，傳媒行業(yè)不再只是簡單的信息傳播，而是要搭建用戶平臺，實現(xiàn)信息資源共享。因此，在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中，不能只注重流程，還需要合理地利用媒體資源，創(chuàng)新運營模式。首先，媒體行業(yè)的管理者要從自身做起，樹立新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展意識，重視二者的融合，優(yōu)化運營模式，從上而下打通內部的內容生產、運營管理全過程[9]。其次，“技術+內容”深度交融。傳統(tǒng)媒體需要基于自身品牌形象的權威性獲取穩(wěn)定的客戶群體，打造專業(yè)化、規(guī)?；男侣劗a品，實現(xiàn)“互聯(lián)網+”與“傳統(tǒng)媒體+”的有效統(tǒng)合；然后借助大數據的聚合能力，調取所積累的各種資源，同時根據這些內容掌握受眾的需求，從而更精準地為受眾提供個性化服務，全方位滿足受眾的需求，為實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的有效融合打下受眾基礎。最后，加大技術、人力、財力等資源的投入力度，如在新舊媒體融合的過程中，可以通過引進先進的技術優(yōu)化運營模式，提高運營效率，為新舊媒體的深度融合奠定基礎[10]。

5 結語

隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體已經難以吸引年輕人的注意力，而新媒體的信息質量也深受大眾批評。因此，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合成為二者可持續(xù)發(fā)展的必然途徑。對于媒體行業(yè)來講，其必須積極完善媒體融合機制，加強專業(yè)人才培養(yǎng)，優(yōu)化運營模式，促進新媒體和傳統(tǒng)媒體資源精準融合，實現(xiàn)信息的高效率傳播，全方面滿足人們的需求，真正將新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢相結合，實現(xiàn)互利共贏。