汪 靜

（作者單位：西南交通大學(xué)人文學(xué)院）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展以及智能終端的廣泛應(yīng)用，使得網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)取得了迅猛發(fā)展?！?023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)10.40億。相較之下，傳統(tǒng)電視視媒體無(wú)論是傳播模式還是廣告盈利，抑或是用戶黏性，都受到網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體的強(qiáng)烈沖擊。

1 視聽(tīng)媒體概念及電視媒體的優(yōu)劣勢(shì)

1.1 視聽(tīng)媒體概念

視聽(tīng)媒體是相對(duì)于紙質(zhì)的、文字性的媒體而言的一個(gè)概念，是一種以聲畫(huà)合一為主、在屏幕上播出的、具有動(dòng)態(tài)影像的媒體形態(tài)。也就是說(shuō)，只要是通過(guò)聲畫(huà)合一的方式傳遞各類信息內(nèi)容的媒體都可以稱為視聽(tīng)媒體[1]。視聽(tīng)媒體的出現(xiàn)，特別是數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，使得大眾對(duì)外界世界的認(rèn)知更加生動(dòng)形象，佐證真相的方式也更加直觀明確。

電視指的是運(yùn)用電子技術(shù)來(lái)傳送聲音與圖像的設(shè)備，其英文Television由希臘文Tele（從遠(yuǎn)處）和拉丁文Vision（看）兩部分組成，意為見(jiàn)于遠(yuǎn)方景物。從對(duì)電視的定義中可以得知，電視能夠傳輸聲音和圖像信息，具有聲畫(huà)合一的特性，屬于視聽(tīng)媒體的一種。

電視誕生之初，視頻是電視技術(shù)體系的關(guān)鍵組成部分，電視與視頻長(zhǎng)期處于共生狀態(tài)，電視是視頻信息的傳播載體，電視機(jī)是視頻信息的接收終端，電視信號(hào)傳輸是視頻傳播的技術(shù)形態(tài)。可以說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體未出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的電視媒體是視聽(tīng)信息傳播的主要渠道，電視媒體就是視頻傳播內(nèi)涵和價(jià)值模式的定義者[2]。

1.2 電視媒體的優(yōu)勢(shì)

1.2.1 傳播覆蓋率廣

近年來(lái)，我國(guó)持續(xù)推進(jìn)廣播電視重點(diǎn)惠民工程，深入實(shí)施廣播電視戶戶通政策。經(jīng)過(guò)國(guó)家多年的建設(shè)發(fā)展，廣播電視節(jié)目幾乎覆蓋了全國(guó)各個(gè)角落，具有非常明顯的地域優(yōu)勢(shì)。截至2022年年底，全國(guó)電視節(jié)目綜合人口覆蓋率99.75%[3]。

1.2.2 獲取方式簡(jiǎn)單

新媒體時(shí)代，社交媒介憑借便捷快速的優(yōu)勢(shì)吸引了大量的年輕用戶，成為他們獲取信息的重要渠道。但社交媒介的操作相對(duì)復(fù)雜，部分老年人群無(wú)法熟練使用。不同于社交媒介復(fù)雜的信息界面、煩瑣的操作流程，電視媒體的信息傳遞與獲取方式對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)更加便捷，他們只需要學(xué)會(huì)基礎(chǔ)的開(kāi)關(guān)機(jī)與換臺(tái)操作，便能借助電視獲取需要的信息與節(jié)目。從這一點(diǎn)來(lái)看，電視媒體在一定程度上彌補(bǔ)了數(shù)字鴻溝。

1.2.3 內(nèi)容權(quán)威可信

新媒體時(shí)代，無(wú)論是專業(yè)媒體還是普通用戶都可以上傳作品到新媒體平臺(tái)，雖然其中不乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但也存在為了引人注意故意夸大甚至是捏造事實(shí)的情況。沒(méi)有受到專業(yè)訓(xùn)練的觀眾難以分辨真假，篩選出真實(shí)可靠的信息。而電視媒體經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展形成了一套完整、嚴(yán)格的制作流程，從構(gòu)思創(chuàng)作、拍攝錄制、編輯合成，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，這也使得傳統(tǒng)電視媒體相較于其他新興視聽(tīng)媒體顯得更加權(quán)威可信。

1.3 電視媒體的劣勢(shì)

1.3.1 播出滯后，削弱新聞時(shí)效性

為了確保播出內(nèi)容準(zhǔn)確可信，電視媒體往往會(huì)對(duì)播出內(nèi)容進(jìn)行多方核實(shí)，加之節(jié)目制播流程復(fù)雜，而且還受到播出時(shí)段的限制，電視媒體在播出新聞事件時(shí)往往已錯(cuò)過(guò)最佳的時(shí)機(jī)。而網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播更加靈活，且能夠采取滾動(dòng)播報(bào)的形式不斷更新，這也使得電視新聞在播出時(shí)，觀眾往往已從網(wǎng)絡(luò)渠道獲知相關(guān)信息，導(dǎo)致電視媒體在播報(bào)新聞事件時(shí)的存在感被大大弱化。

1.3.2 單向輸出，與受眾互動(dòng)性弱

在信息傳播過(guò)程中，用戶的反饋至關(guān)重要。在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體中，信息的傳播是交互式的，受眾不僅可以與其他用戶交流觀點(diǎn)，還可以與信息發(fā)布者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。而電視媒體往往以單方面的內(nèi)容輸出為主，沒(méi)有與觀眾建立即時(shí)有效的反饋機(jī)制，用戶的互動(dòng)是滯后甚至缺失的。這種單向輸出的模式使得電視媒體始終處于傳者的強(qiáng)勢(shì)地位，接受用戶反饋意見(jiàn)的渠道不足，從而造成節(jié)目?jī)?nèi)容與形式的固化。

1.3.3 時(shí)空受限，局限于固定場(chǎng)景與頻道

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，觀眾通過(guò)切換電視頻道來(lái)更換觀看的節(jié)目?jī)?nèi)容，且觀看行為往往發(fā)生于固定場(chǎng)所。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起使得用戶信息獲取不再局限于固定場(chǎng)景，用戶可以隨時(shí)隨地利用各種移動(dòng)終端在應(yīng)用程序之間來(lái)回切換觀看內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了用戶注意力流動(dòng)空間的無(wú)限拓展。相較之下，電視媒體的傳播受制于空間與頻道，削弱了其傳播的廣泛性。

2 電視媒體發(fā)展現(xiàn)狀

在國(guó)家政策和數(shù)字技術(shù)的雙重支持下，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體取得了迅猛發(fā)展。電視媒體的受眾資源、內(nèi)容資源、人才資源、廣告份額等資源不斷向網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體傾斜，大大削弱了傳統(tǒng)電視媒體的傳播優(yōu)勢(shì)?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀如下：

2.1 受眾呈現(xiàn)老齡化趨勢(shì)

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)電視收視群體普遍呈現(xiàn)老齡化趨勢(shì)，老年群體成為電視媒體的主要受眾，電視媒體逐漸成為老年受眾的“專利”。我國(guó)55歲及以上老年觀眾成為傳統(tǒng)電視收視的主要受眾群體[4]。此外，隨著年輕人對(duì)老年群體的數(shù)字反哺初見(jiàn)成效，一部分中老年觀眾也開(kāi)始使用智能設(shè)備觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，這也就意味著今后電視媒體可能還會(huì)進(jìn)一步流失部分中老年收視群體。

2.2 廣告資源被分流

我國(guó)傳統(tǒng)電視媒體的主要盈利模式為通過(guò)制播優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)吸引觀眾的注意力，并將這種注意力售賣給廣告商以獲得高額的資金收入。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時(shí)間與注意力越來(lái)越多，各行業(yè)廣告資源開(kāi)始向新媒體遷移。2021年，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入786.46億元，同比下降0.40%；廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)機(jī)構(gòu)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得的新媒體廣告收入達(dá)2 001.46億元，同比增長(zhǎng)124.89%[3]。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體廣告收入遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體廣告收入，反映出電視媒體的廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢(shì)。

2.3 原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)削弱

原創(chuàng)電視劇與電視節(jié)目曾經(jīng)是傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢(shì)所在。過(guò)去，視頻網(wǎng)站僅作為電視節(jié)目的播出平臺(tái)和傳播渠道，需要購(gòu)買相關(guān)劇作的版權(quán)。為提高自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各大視頻網(wǎng)站把原創(chuàng)節(jié)目作為發(fā)展重心，在順應(yīng)觀眾需求、政策方向以及市場(chǎng)環(huán)境的同時(shí)，打造平臺(tái)獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，不斷刷新受眾的“網(wǎng)感”認(rèn)知，帶給觀眾更優(yōu)質(zhì)的視聽(tīng)體驗(yàn)。

3 電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展路徑

新媒體技術(shù)的發(fā)展運(yùn)用，雖然給傳統(tǒng)廣播電視帶來(lái)了不小的沖擊與挑戰(zhàn)，但也推動(dòng)傳統(tǒng)媒體不斷發(fā)展改革，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)[5]。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體還處在蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)中，電視媒體要想在眾多視聽(tīng)媒體中謀得一席之地，就必須轉(zhuǎn)變思想，積極采取措施以應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

3.1 堅(jiān)守媒體職責(zé)，深耕精品內(nèi)容

全媒體時(shí)代，“受眾注意力”“流量”成為各個(gè)媒體爭(zhēng)奪的重要資源，網(wǎng)絡(luò)上為了搶時(shí)效、博眼球而不加求證甚至是憑空捏造的假新聞層出不窮，大大削弱了人們對(duì)媒體的信任。然而，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是獲取受眾信任、吸引讀者興趣的重要因素。對(duì)此，電視媒體應(yīng)不忘主流媒體的責(zé)任初心，堅(jiān)守“內(nèi)容為王”原則，打造專業(yè)化、精品化、深度嵌入式的電視視聽(tīng)節(jié)目。一方面，電視媒體要堅(jiān)守正確價(jià)值導(dǎo)向，服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略，回應(yīng)時(shí)代之問(wèn)，進(jìn)行深度嵌入式傳播。電視媒體要深入社會(huì)生活各領(lǐng)域，為不斷涌現(xiàn)的各類問(wèn)題提供解決方案，服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，進(jìn)一步捍衛(wèi)在觀眾心中權(quán)威的形象[6]。另一方面，電視媒體還要整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將電視平臺(tái)建設(shè)成一個(gè)整合信息、傳播精品的整合器。電視媒體要基于用戶喜好推送合適的內(nèi)容，增加用戶黏性，著力構(gòu)建高質(zhì)量的服務(wù)，并且將互聯(lián)網(wǎng)端口作為生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與播出形式，借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，盡可能將電視媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大[7]。

3.2 推進(jìn)智慧廣電業(yè)務(wù)，加快高清建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)電視是電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體的有機(jī)組合，它既繼承了傳統(tǒng)電視媒體專業(yè)性、權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)，又避免了傳統(tǒng)電視媒體在傳播過(guò)程中受制于時(shí)空的劣勢(shì)。電視媒體應(yīng)加快建設(shè)智慧廣電網(wǎng)絡(luò)、完善智慧廣電業(yè)態(tài)，以云計(jì)算、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality,VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality, AR）、人工智能等技術(shù)為支撐，推動(dòng)5G技術(shù)逐步應(yīng)用到大視聽(tīng)全產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，驅(qū)動(dòng)4K高清、8K超高清智能化的視聽(tīng)新場(chǎng)景新業(yè)態(tài)不斷拓展延伸，不斷拓展超高清視頻市場(chǎng)空間，帶動(dòng)高清視頻產(chǎn)業(yè)鏈共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)節(jié)目形式與內(nèi)容呈現(xiàn)的優(yōu)化升級(jí)，為觀眾帶來(lái)更多的立體式、環(huán)繞式、沉浸式體驗(yàn)。

2021年12月，北京廣播電視臺(tái)冬奧紀(jì)實(shí)8K超高清試驗(yàn)頻道正式開(kāi)播；2022年1月，中央廣播電視總臺(tái)CCTV-8K超高清頻道開(kāi)播；2022年6月，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加快推進(jìn)高清超高清電視發(fā)展的意見(jiàn)》，指出要加快推進(jìn)高清超高清電視制播能力建設(shè)，大力推動(dòng)有線電視網(wǎng)絡(luò)高清超高清化發(fā)展。如今，中國(guó)的8K超高清視頻技術(shù)正處于高速發(fā)展階段，而依托8K技術(shù)的超高清電視可以帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)、更逼真的視聽(tīng)效果，成為推動(dòng)廣播電視轉(zhuǎn)型升級(jí)、取得高質(zhì)量創(chuàng)新性發(fā)展的重要舉措[8]。

3.3 構(gòu)建融媒平臺(tái)，打造專屬分發(fā)渠道

互聯(lián)網(wǎng)造就了一個(gè)全新的、去中心化、去地域化的場(chǎng)域，在這里所有的信息是交互流通的，電視臺(tái)、運(yùn)營(yíng)商、用戶可以在這種多渠道、立體式的空間中進(jìn)行時(shí)間、資金和信息的交換。相較之下，電視媒體并不缺少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，而是缺少讓受眾選擇內(nèi)容的渠道。讓受眾接觸到這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，體會(huì)內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值，是傳統(tǒng)電視媒體與新媒體進(jìn)行渠道融合的目的之一。因此，電視媒體可以充分利用微博、微信、嗶哩嗶哩（bilibili，簡(jiǎn)稱B站）等新媒體平臺(tái)，或是在官方網(wǎng)站與合作網(wǎng)站中開(kāi)辟與電視視聽(tīng)節(jié)目相關(guān)的討論模塊，在提升平臺(tái)用戶參與感的同時(shí)，與廣大受眾展開(kāi)良好的互動(dòng)，廣泛收集受眾的意見(jiàn)與建議，優(yōu)化電視視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容與形式，以求達(dá)到良好的傳播效果。同時(shí)，電視媒體的播出方式可與網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體的播出方式接軌，搭建多渠道、多終端的觀看模式。

此外，不同媒體、平臺(tái)的定位各不相同，傳統(tǒng)電視媒體可以結(jié)合各新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)打造專屬的內(nèi)容分發(fā)渠道，實(shí)行差異化傳播。同時(shí)，電視媒體應(yīng)著力建設(shè)移動(dòng)傳播平臺(tái)，探索網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，借助移動(dòng)傳播，為用戶提供更加個(gè)性化、交互式、沉浸式的視聽(tīng)體驗(yàn)。例如，湖南廣播電視臺(tái)構(gòu)建芒果全媒體生態(tài)，將自有版權(quán)節(jié)目在芒果TV獨(dú)播，實(shí)現(xiàn)了湖南衛(wèi)視與芒果TV的有機(jī)融合，打造出專屬的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。湖南衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播戰(zhàn)略是傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體的反擊，是在新的發(fā)展環(huán)境下做出的應(yīng)對(duì)策略，既從源頭上保證了節(jié)目的制作水準(zhǔn)，又在傳播上盡可能提高了信息送達(dá)的效率。

3.4 整合營(yíng)銷傳播方案，拓展運(yùn)營(yíng)模式

一直以來(lái)，傳統(tǒng)電視媒體的經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)單一，即“注意力經(jīng)濟(jì)”。電視媒體只能通過(guò)提高電視收視率與用戶滿意度來(lái)吸引廣告商，實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)創(chuàng)收。相較之下，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體可以通過(guò)視頻點(diǎn)擊量和播放率來(lái)共同衡量節(jié)目的傳播效果與商業(yè)價(jià)值，傳統(tǒng)電視媒體通過(guò)售賣觀眾時(shí)間的盈利模式已不太適應(yīng)當(dāng)下的商業(yè)發(fā)展。對(duì)此，電視媒體需要提高廣告宣傳成效，吸引更多企業(yè)回歸電視媒體進(jìn)行廣告投資，同時(shí)拓展運(yùn)營(yíng)模式、探索新的盈利點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)融媒體時(shí)代的商業(yè)運(yùn)營(yíng)。

線上渠道，電視媒體應(yīng)整合營(yíng)銷傳播方案，優(yōu)化品牌宣傳方式，增強(qiáng)廣告宣傳對(duì)企業(yè)的吸引力。電視媒體可以立足于自身定位，優(yōu)選服務(wù)品牌并為其打造出全套的融媒體品牌宣傳解決方案。例如，中央廣播電視總臺(tái)推出的“國(guó)家品牌計(jì)劃”和“品牌強(qiáng)國(guó)工程”，便是從核心資源、固定配置、品牌解決方案和增值服務(wù)四大部分出發(fā)，為合作企業(yè)提供全面的品牌公關(guān)服務(wù)。這種整合營(yíng)銷服務(wù)模式助力品牌向高端化、權(quán)威性、數(shù)字化品牌形象轉(zhuǎn)化升級(jí)，極大地提升了品牌的全球影響力和市場(chǎng)份額。而總臺(tái)在品牌形象推廣取得的良好宣傳成效也吸引更多企業(yè)加大對(duì)總臺(tái)的廣告投入[9]。

線下渠道，電視媒體還應(yīng)積極尋求新的盈利點(diǎn)，拓寬與文化創(chuàng)意相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)渠道。比如，電視臺(tái)的優(yōu)秀編劇可以開(kāi)設(shè)劇本寫(xiě)作培訓(xùn)講座，資深攝影師可以進(jìn)行攝影攝像知識(shí)講解，如此一來(lái)，不僅可以培養(yǎng)更多優(yōu)秀的媒體人，也實(shí)現(xiàn)了電視臺(tái)盈利增收。再如，浙江電視臺(tái)民生休閑頻道在保住傳統(tǒng)電視端廣告的同時(shí)，打造了黃金眼MCN（網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式）機(jī)構(gòu)，從事達(dá)人孵化、直播培訓(xùn)、品牌方案設(shè)計(jì)、賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)。在這種“廣告+產(chǎn)業(yè)”的運(yùn)營(yíng)模式下，頻道80%的收入來(lái)自活動(dòng)營(yíng)銷，20%為電視廣告，實(shí)現(xiàn)了從線上到線下的營(yíng)銷閉環(huán)，破解了電視單純售賣廣告的困境。

4 結(jié)語(yǔ)

如今，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體以數(shù)字化的形式囊括報(bào)紙、廣播、電視等所有的媒體形態(tài)，成為“超級(jí)載體”，給傳統(tǒng)電視媒體造成不小的沖擊。但是就目前來(lái)看，傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體并不是完全意義上的對(duì)立，也沒(méi)有絕不相容的競(jìng)爭(zhēng)，而是一種可以相互補(bǔ)充、相互借力的關(guān)系。對(duì)電視媒體而言，突破自我、不斷創(chuàng)新、謀求融合是其必須采取的措施。未來(lái)，電視媒體可以通過(guò)深耕精品內(nèi)容，推進(jìn)智慧廣電建設(shè)、打造專屬分發(fā)渠道、拓展運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)等措施實(shí)現(xiàn)自身在新媒體時(shí)代的生存與發(fā)展。