彭嬋娟　張何慧　艾伊格

摘要：“網(wǎng)紅經(jīng)濟”正通過多元化流量變現(xiàn)模式進入穩(wěn)步盈利狀態(tài)，有其特有優(yōu)勢，也存在弱點。本文選取WY傳媒作為研究對象，使用盈利模式五要素理論分析總結(jié)其盈利模式，提出改進措施，使網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的盈利機制更加完善。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟；盈利模式；五要素理論

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，各類媒介載體紛紛打破對立關(guān)系，實現(xiàn)資源共享、合作發(fā)展、互助雙贏，構(gòu)筑起一種嶄新的媒體運營模式和傳播體系?！?分鐘直播廣告讓一家上市公司漲?！薄皠u宏本草綱目帶動全民健身”等新聞的出現(xiàn)標(biāo)志著網(wǎng)紅經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。

網(wǎng)紅經(jīng)濟是基于網(wǎng)紅的影響力和號召力，以社交網(wǎng)絡(luò)、社交媒體及直播平臺為載體進行傳播，以吸引大眾廣泛關(guān)注為手段，收獲體量龐大的粉絲群體，并針對這些忠誠的粉絲客戶群定制專門營銷方案，因而衍生出各類消費市場，最終生成一種新的經(jīng)濟模式。[1]盈利模式用通俗的語言來講就是指企業(yè)獲得利潤的方法與手段。

當(dāng)前對于網(wǎng)紅經(jīng)濟盈利模式的研究中，對網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的個體案例研究數(shù)量不多，分析的視角以營銷、傳媒居多。[2]本文選取典型的頭部網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司—WY傳媒作為研究對象，分析其盈利模式及所面臨的問題，希望通過分析提出針對這些問題的解決策略，使網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的盈利機制更加完善。

一、WY傳媒盈利模式分析

（一）WY傳媒公司簡介

WY傳媒是國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)型經(jīng)紀(jì)公司、頭部MCN，在直播、短視頻和電商三大賽道具有廣泛的影響力。WY傳媒發(fā)展迅速，孵化大量頭部網(wǎng)紅和現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)紅人。公司簽約藝人已超3萬人，其中全約優(yōu)質(zhì)藝人超1 000人，擁有超過8億粉絲。WY傳媒是內(nèi)容輸出與直播經(jīng)濟的復(fù)合型公司，公司最開始的經(jīng)營業(yè)務(wù)為娛樂直播，逐漸拓展為直播、短視頻、電商三大主要陣地。

（二）WY傳媒盈利模式

五要素理論能直觀有效地解析企業(yè)的盈利模式，并發(fā)現(xiàn)其癥結(jié)。作為近年來崛起的新興產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)紅經(jīng)濟盈利模式新穎，但五要素模型也可作為工具來剖析其盈利模式的特征。

1.WY傳媒核心盈利點

盈利點是企業(yè)之間相互區(qū)分的根源，WY傳媒核心的盈利點為MCN機構(gòu)發(fā)揮的樞紐作用，WY傳媒率先提出 “互聯(lián)網(wǎng)+藝人經(jīng)紀(jì)”的運作模式，擁有獨具特色的金字塔形孵化體系，在專業(yè)的網(wǎng)紅孵化團隊的運作下，通過聯(lián)系平臺、網(wǎng)紅、粉絲和客戶等多個主體，整合各類資源，在流量變現(xiàn)過程中發(fā)揮了不可或缺的橋梁紐帶作用。具體來看，WY傳媒的盈利點包括：

（1）精準(zhǔn)定位消費者偏好

一方面，WY傳媒通過數(shù)據(jù)分析技術(shù)對旗下網(wǎng)紅的粉絲群體消費偏好進行定位，使簽約網(wǎng)紅可以精準(zhǔn)地把握粉絲偏好、增強粉絲忠誠度；另一方面，WY傳媒會嘗試 “創(chuàng)造需求”，在精確定位受眾群體的前提下，為特定粉絲群精準(zhǔn)定制產(chǎn)品。以人物IP的強引導(dǎo)力與親和度，推動 “產(chǎn)品消費力”的形成。

（2）紅人矩陣

在發(fā)掘紅人上，WY傳媒使用混合式線上線下相結(jié)合的方法。線上是在各個平臺挖掘已創(chuàng)作過的內(nèi)容視頻，具備一定制作能力的新人，線下則是通過校招渠道，成立招募團隊，明確新人的職業(yè)生涯規(guī)劃，經(jīng)過系統(tǒng)評估選擇具有潛質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)新紅人。從 “千播大戰(zhàn)”摸爬滾打而來的WY傳媒，千萬級頂流網(wǎng)紅就有20余位，他們獨具特色，分布在美食、美妝、服飾、健身、音樂、劇情、電競等領(lǐng)域。

2.WY傳媒利潤對象：粉絲和客戶

利潤對象是指公司生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供服務(wù)的受眾對象，WY傳媒的利潤對象大致上能夠劃分為兩類：“粉絲”與 “客戶”。普通粉絲是電商業(yè)務(wù)的買方和直播打賞利潤的來源，也是第三方品牌客戶的廣告投放對象，一定程度上決定了企業(yè)的收入狀況?？蛻糁饕瞧放品?，WY傳媒為其客戶的產(chǎn)品深度匹配旗下最佳紅人矩陣，提供全產(chǎn)業(yè)鏈一體化的營銷服務(wù)，從而獲取利潤。

3.WY傳媒盈利來源

盈利來源是指企業(yè)創(chuàng)造利潤的具體收入來源項目，WY傳媒的盈利基礎(chǔ)包括：

（1）直播打賞

“千播大戰(zhàn)”中，WY傳媒在YY直播、小咖秀等平臺積累了一定資源，在此基礎(chǔ)上選取微博一直播作為主場。旗下網(wǎng)絡(luò)紅人在微博一直播、騰訊直播等平臺，通過直播打賞變現(xiàn)。

（2）電商銷售

WY傳媒把直播當(dāng)作 “變現(xiàn)”端口，簽約的抖音紅人都會通過內(nèi)容短視頻、直播電商引導(dǎo)粉絲消費，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。同時WY傳媒會利用與互聯(lián)網(wǎng)大廠合作帶來的數(shù)據(jù)能力，精確定位受眾群體，針對性地定制商品，定向銷售。

（3）品牌營銷服務(wù)

WY傳媒的品牌變現(xiàn)路線是 “KOL營銷+品牌廣告+信息流推廣+直播帶貨轉(zhuǎn)化”，先利用鮮明的人物IP形象吸引粉絲，通過廣告重復(fù)與信息流輸出，創(chuàng)造或加強粉絲對品牌或產(chǎn)品的感知，對于新產(chǎn)品、高附加值品牌等具有強烈推廣需求的業(yè)務(wù)，還能夠通過電商直播的方式引導(dǎo)需求，完成用戶的付費，實現(xiàn)品牌變現(xiàn)。

4.WY傳媒利潤杠桿

公司以提高獲利能力或獲得超額利潤為目的而使用的手段、舉措統(tǒng)稱為盈利措施，又可稱為利潤杠桿。

WY傳媒起步較早、發(fā)展穩(wěn)健，作為業(yè)內(nèi)著名的頭部MCN機構(gòu)，有著獨特的紅人上升體系和品牌營銷理念，其盈利措施可以概括為 “IP帶動業(yè)績增長”。一方面，通過達人的IP塑造，整合多年積累的業(yè)內(nèi)資源，打開 “網(wǎng)紅藝人化”的布局，將頂級網(wǎng)紅推向電視綜藝、娛樂電影、影視劇作等傳統(tǒng)媒體，以其旗下紅人獲得多樣藝術(shù)形態(tài)和粉絲沉淀，維持IP流量；另一方面，通過內(nèi)容IP的塑造，推動合作品牌的業(yè)績高效增長，從中獲得利潤分成。

5.WY傳媒盈利屏障

盈利屏障是防止同業(yè)企業(yè)搶奪市場份額、保持競爭優(yōu)勢的預(yù)防措施，通俗來講就是企業(yè)利潤護城河。WY傳媒的盈利屏障主要有以下兩點：一是頂級網(wǎng)紅。WY傳媒現(xiàn)在擁有的頂級網(wǎng)紅有劉畊宏、多余和毛毛姐等，全網(wǎng)平臺擁有超過8億粉絲。粉絲群體會不自覺地瀏覽其關(guān)注紅人更新的內(nèi)容和發(fā)布的新品，產(chǎn)生高黏度購買行為。頂流網(wǎng)紅的粉絲具有較高忠實度，其帶貨量具有絕對優(yōu)勢，同行難以超越。二是技術(shù)及經(jīng)驗屏障。WY傳媒較早進入網(wǎng)紅經(jīng)濟行業(yè)，積累了大量資源，擁有完備的供應(yīng)鏈、儲備豐富的人才智庫以及先進的AI大數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)。

（三）盈利模式五要素對比分析

本部分通過同業(yè)對比，對網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的盈利模式五要素進行分析，詳見表1。

由表1可知，不同的企業(yè)定位不同，雖然WY傳媒進入網(wǎng)紅經(jīng)濟行業(yè)較早，但在各個環(huán)節(jié)都有勢均力敵的競爭者出現(xiàn)，與內(nèi)容輸出型網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司相比內(nèi)容輸出專業(yè)化優(yōu)勢不明顯；WY傳媒的網(wǎng)紅孵化業(yè)務(wù)日趨成熟，但與孵化經(jīng)紀(jì)型公司相比WY傳媒的自營模式運營成本高，要承擔(dān)較大的財務(wù)風(fēng)險；與其盈利模式類似的飛博共創(chuàng)相比在資本市場上影響力不足。

二、WY傳媒盈利模式面臨困境

（一）盈利來源較為單一

網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的盈利點趨向全面發(fā)展，盈利來源單一會帶來盈利能力的下降，WY傳媒利潤大部分源于直播打賞和品牌營銷服務(wù)收入，盈利源過于偏重向普通用戶提供消費引導(dǎo)，而網(wǎng)紅經(jīng)濟的變現(xiàn)方式更加多元，游戲聯(lián)運、會員付費、廣告代言等都成為新的收入增長點。WY傳媒也在積極拓展業(yè)務(wù)，在發(fā)展游戲電競垂類業(yè)務(wù)的同時，音樂制作和藝人經(jīng)紀(jì)相繼成立獨立事業(yè)部，但短時間內(nèi)效果還不明顯。

（二）盈利屏障薄弱

頭部網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司通常也依賴個別頂流網(wǎng)紅形成的盈利屏障，WY傳媒旗下達人也存在結(jié)構(gòu)不均衡的問題。由于公司對頭部網(wǎng)紅的依存度高，使得WY傳媒在抽成比例談判時缺乏足夠的議價權(quán)。同時，入行時間較早所積累的技術(shù)屏障會隨著時間逐漸減弱。近年來，在電商與微博之外新發(fā)展起來諸多平臺，一些網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司擁有自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，客觀存在的平臺依賴性也會使WY傳媒的發(fā)展受到一定限制。

（三）市場競品激增

從全行業(yè)發(fā)展趨勢來看，內(nèi)容IP、游戲電競、品牌營銷類網(wǎng)紅數(shù)量越來越多，網(wǎng)紅經(jīng)濟行業(yè)所輻射的粉絲群涵蓋多年齡段、多收入水平的平臺用戶。網(wǎng)絡(luò)用戶門檻的降低，網(wǎng)絡(luò)資訊的接收完全取決于用戶自身的意愿，潛在客戶群體越來越廣泛。如何擴大公司盈利對象的范圍，將平臺用戶轉(zhuǎn)化為公司的客戶，WY傳媒還需要進一步探索。

（四）運營成本過高

網(wǎng)紅的孵化必然要投入大量的資本，但并不意味著只要高額投入就會有新的頭部網(wǎng)紅誕生，網(wǎng)紅的爆火有很多無法預(yù)知和控制的偶然因素，這意味著更高的機會成本。即使前期投入了巨額資本，短時間內(nèi)也很難再出現(xiàn)第二個劉畊宏。另外，維持網(wǎng)紅的流量與熱度同樣需要巨額投入。

三、WY傳媒盈利模式的優(yōu)化策略

（一）均衡利潤源

WY傳媒一直走在內(nèi)容網(wǎng)紅的道路上，秉持 “以內(nèi)容創(chuàng)造留存”的理念，從直播再到短視頻和電商，產(chǎn)業(yè)鏈有所拓展，但盈利來源中內(nèi)容網(wǎng)紅仍然占據(jù)較大比重。單一經(jīng)營業(yè)務(wù)的公司在面臨同行競爭和市場大環(huán)境改變時的風(fēng)險承受能力偏弱，公司可適當(dāng)配比其他業(yè)務(wù)，將 “拓維”作為運營的長期目標(biāo)，在三條賽道之外開辟其他戰(zhàn)場，實現(xiàn)多行業(yè)、跨領(lǐng)域的雙向賦能，平衡各個利潤來源所占的比例，以此來增加外部風(fēng)險的抵抗能力。

（二）筑牢盈利屏障

在主體屏障方面，頭部網(wǎng)紅資源稀缺且孵化難度較大，構(gòu)筑收入層次梭狀分布排列體系，不以過高的提成吸引紅人入駐，從高度分散、去中心化的特性出發(fā)，重視中間部位紅人內(nèi)容創(chuàng)作與創(chuàng)收能力。在內(nèi)容屏障方面，當(dāng)前泛娛樂化網(wǎng)紅的成長進入成熟穩(wěn)定期，垂直領(lǐng)域類網(wǎng)紅快速發(fā)展，但尚未形成規(guī)模化、系統(tǒng)化的個體，而粉絲對垂直領(lǐng)域類內(nèi)容需求不斷增長，因此深耕游戲電競、知識科普、信息分享等垂直領(lǐng)域具有較為廣闊的發(fā)展前景。

（三）構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈投融資平臺

網(wǎng)紅經(jīng)濟價值的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)清晰，其核心價值增值部分和非增值部分逐漸明了，產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)互相協(xié)作使得該行業(yè)價值得到進一步挖掘，大小資本紛紛入局。資本對網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的青睞進一步拓展了以網(wǎng)紅IP孵化、扶持、輸出為特征的網(wǎng)紅經(jīng)濟增量市場，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的多個環(huán)節(jié)都獲得了投融資。從網(wǎng)紅市場來看，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司獲得的投融資規(guī)模遠遠大于網(wǎng)紅個人，當(dāng)前各種類型的網(wǎng)絡(luò)直播平臺數(shù)量突破300家，市場規(guī)模逾百億，市場的持續(xù)火熱吸引了大量投機資本的積極布局。

（四）提升網(wǎng)紅行業(yè)社會認(rèn)同感

新生代網(wǎng)紅以鮮明的人物形象為載體進行內(nèi)容創(chuàng)作，在滿足大眾的娛樂需求的同時還能提供某些方面的專業(yè)指導(dǎo)，內(nèi)容貼近生活，拉近與大眾的距離，如財經(jīng)、美食、育兒等，網(wǎng)紅的專業(yè)化、職業(yè)化形象得到進一步強化。

許多傳統(tǒng)明星也開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)紅群體內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生劇變，線下大V、影視明星、商業(yè)巨子也開始轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)紅身份。線下名人網(wǎng)紅化說明，網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)代言帶來了不可小覷的傳播效應(yīng)和經(jīng)濟影響。網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司應(yīng)更加重視自身的社會責(zé)任，輸出正能量，通過引導(dǎo)旗下網(wǎng)紅開展 “直播+公益”“直播+非遺”等直播形式，塑造正面形象。

四、結(jié)束語

網(wǎng)紅經(jīng)濟盈利模式具有新穎性和獨特性，也逐漸形成特有的規(guī)則，在錯綜復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)形勢下迅猛發(fā)展，出現(xiàn)的各類問題亟待解決。本文深入分析其盈利模式，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟企業(yè)盈利模式的優(yōu)勢與不足，提出針對性的解決方案，促使網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的盈利機制更加完善，順應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展，創(chuàng)造更好的社會經(jīng)濟效益。

參考文獻：

[1] 李方琳，衡鑒東，方圓.網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)模式分析[J].中國市場，2023（02）：185-187.

[2] 黃皖新.自媒體時代下網(wǎng)紅經(jīng)濟的盈利模式分析[J].商展經(jīng)濟，2022（11）：20-22.

基金項目： 武昌工學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目“網(wǎng)紅經(jīng)濟運作公司盈利模式研究—以無憂傳媒為例”。

作者簡介： 彭嬋娟，女，漢族，湖北京山人，碩士，注冊會計師，研究方向：財務(wù)管理；

張何慧，女，漢族，湖北隨州人，碩士，注冊會計師，研究方向：財務(wù)管理；

艾伊格，女，漢族，湖北荊門人，本科在讀，研究方向：財務(wù)管理。