摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的飛速發(fā)展，會(huì)展業(yè)作為新型的第三產(chǎn)業(yè)為世界各國(guó)企業(yè)提供了廣闊的展示平臺(tái)，同時(shí)，也產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效益。但中國(guó)目前的會(huì)展行業(yè)水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足市場(chǎng)需求和行業(yè)發(fā)展的速度，特別是山東省知名會(huì)展品牌較少，會(huì)展品牌營(yíng)銷方面明顯薄弱，成功的會(huì)展品牌更是稀疏有限。打造齊魯區(qū)域文化會(huì)展品牌，是提高山東文化的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措，同時(shí)也是推動(dòng)山東省從文化資源大省向文化強(qiáng)省轉(zhuǎn)變的重要戰(zhàn)略。本文對(duì)打造齊魯區(qū)域文化會(huì)展品牌相關(guān)問(wèn)題展開探討。

關(guān)鍵詞：齊魯區(qū)域文化；會(huì)展；品牌塑造；經(jīng)濟(jì)影響

對(duì)于會(huì)展業(yè)來(lái)說(shuō)，良好的品牌形象塑造與提升策略已經(jīng)成為業(yè)界廣泛關(guān)注的熱門話題，通過(guò)打造區(qū)別于其他會(huì)展服務(wù)并能完全被消費(fèi)者接受和認(rèn)可的會(huì)展品牌，吸引相關(guān)的企業(yè)和專業(yè)觀眾參展，以實(shí)現(xiàn)會(huì)展利潤(rùn)最大化，已經(jīng)成為當(dāng)前亟須探討和推廣的一個(gè)重要的前沿課題。以齊魯區(qū)域文化為主線塑造區(qū)域會(huì)展品牌，對(duì)提升齊魯區(qū)域會(huì)展品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、齊魯區(qū)域會(huì)展品牌概況

區(qū)域文化作為區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要內(nèi)容，是塑造會(huì)展品牌的核心價(jià)值所在，也是塑造會(huì)展品牌個(gè)性、豐富會(huì)展品牌外在表現(xiàn)形式的重要基礎(chǔ)和手段。齊魯區(qū)域會(huì)展品牌是以山東省會(huì)城市濟(jì)南、青島為主要區(qū)域構(gòu)建起來(lái)的，逐步形成了以濟(jì)南、青島為龍頭，以濰坊、煙臺(tái)、臨沂、東營(yíng)為梯次的地域布局。2002年濟(jì)南首個(gè)會(huì)議展覽場(chǎng)館—濟(jì)南舜耕國(guó)際會(huì)展中心建成并投入使用，2019年，隨著凈展覽面積超10萬(wàn)平方米的第三代會(huì)展場(chǎng)館—山東國(guó)際會(huì)展中心投入使用，濟(jì)南市形成了三大國(guó)際會(huì)展中心遙相呼應(yīng)、錯(cuò)位互補(bǔ)、聯(lián)動(dòng)發(fā)展的新格局，也成為濟(jì)南會(huì)展經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)新發(fā)展、新飛躍的新高地。[1]

2017年，山東省首批認(rèn)定了中國(guó)國(guó)際醫(yī)療器械 （山東）博覽會(huì)。中國(guó) （濟(jì)南）建筑裝飾博覽會(huì)，中國(guó)國(guó)際消費(fèi)博覽會(huì)等十個(gè)品牌展會(huì)。自2022年以來(lái)，青島市先后出臺(tái) 《青島市會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)方案》 《青島市促進(jìn)會(huì)展業(yè)發(fā)展10條政策》，為青島市會(huì)展業(yè)的強(qiáng)勢(shì)崛起和高質(zhì)量發(fā)展做好了政策保障。[2]但隨著會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深入，一些亟待解決的問(wèn)題暴露出來(lái)。數(shù)量規(guī)模不斷增加，但巡回展所占比例較高、自主品牌展會(huì)較少的問(wèn)題比較突出。品牌展會(huì)少，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。山東會(huì)展業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的較快發(fā)展，形成了一定的品牌展會(huì)，但真正意義的國(guó)際國(guó)內(nèi)知名展會(huì)很少。

二、以齊魯區(qū)域文化構(gòu)建會(huì)展品牌

區(qū)域文化是指由于地理環(huán)境和自然條件不同，導(dǎo)致歷史文化背景差異，從而形成的明顯與地理位置有關(guān)的文化特征。2008年起，山東省設(shè)立了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，專項(xiàng)資金總額已達(dá)2億多元。濟(jì)南、青島、萊蕪、臨沂、濱州、煙臺(tái)、濰坊等7個(gè)綜合試點(diǎn)市相繼出臺(tái)了改革方案，為以齊魯區(qū)域文化為主線的會(huì)展品牌塑造及提升策略打下了良好區(qū)域基礎(chǔ)。

（一）運(yùn)用多元化媒介擴(kuò)大宣傳

以儒家思想為代表的齊魯文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表和精髓，是中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)識(shí)。國(guó)家的政策導(dǎo)向，為全社會(huì)關(guān)注和弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化營(yíng)造了濃厚的氛圍。

文化品牌對(duì)于文化發(fā)展具有巨大的推動(dòng)作用，主要是整合效用，文化品牌在形成的過(guò)程中完成對(duì)包括文化資源在內(nèi)的資源不斷集中配置。[3]做好品牌策劃與推廣常用的策略就是SWOT分析，S（Strengths）是優(yōu)勢(shì)、W（Weaknesses）是劣勢(shì)、O（Opportunities）是機(jī)會(huì)、T（Threats）是威脅。[4]這些數(shù)據(jù)不是現(xiàn)有的，而是通過(guò)科學(xué)的方法統(tǒng)計(jì)出來(lái)的，通過(guò)構(gòu)建品牌策劃與推廣數(shù)據(jù)庫(kù)的方式，抓取新媒體受眾對(duì)會(huì)展品牌的關(guān)注特征與需求，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析和智能化的方式，掌握用戶了解山東區(qū)域文化會(huì)展品牌關(guān)注的頻率、時(shí)間與方式，全面科學(xué)地做好SWOT分析，有計(jì)劃地做好長(zhǎng)期性的品牌宣傳規(guī)劃，適當(dāng)?shù)馗鶕?jù)外部會(huì)展品牌的發(fā)展態(tài)勢(shì)，有組織地賦予齊魯區(qū)域會(huì)展的品牌價(jià)值和內(nèi)涵。

（二）區(qū)域文化會(huì)展傳播技術(shù)與媒介載體

以城市文化與消費(fèi)需求為導(dǎo)向，突出區(qū)域會(huì)展品牌的個(gè)性。對(duì)于以區(qū)域文化為主題的展會(huì)，要堅(jiān)持以參展商中間需求與消費(fèi)者終端訴求為導(dǎo)向，進(jìn)而改進(jìn)區(qū)域文化會(huì)展流程、主題、傳播技術(shù)與媒介載體。

第一，要精準(zhǔn)把握其利益訴求，適當(dāng)簡(jiǎn)化審批流程，激發(fā)以區(qū)域文化為主題的會(huì)展的參展積極性。展會(huì)審批手續(xù)往往會(huì)成為影響和制約一個(gè)展會(huì)是否成功舉辦的制約因素，從展會(huì)申請(qǐng)到獲得批準(zhǔn)，獲批后還要辦理展會(huì)登記程序，這些手續(xù)往往非常煩瑣，有的需要數(shù)月甚至半年以上的時(shí)間，這些影響了以齊魯區(qū)域文化為主題的展會(huì)品牌的參展傳播效率，政府部門可以出臺(tái)以區(qū)域文化為主題的展會(huì)政策優(yōu)惠，適當(dāng)簡(jiǎn)化審批流程，提高辦展效率。

第二，從主題上造勢(shì)，營(yíng)造良好的區(qū)域文化氛圍，借勢(shì)營(yíng)銷中 “勢(shì)”指的就是當(dāng)下的熱點(diǎn)事件，但這些熱點(diǎn)事件來(lái)得快，去得也快，在借勢(shì)營(yíng)銷中，最重要的就是要學(xué)會(huì)快、準(zhǔn)、狠。借助一些時(shí)間節(jié)點(diǎn)和熱點(diǎn)，不失時(shí)機(jī)地推出會(huì)展主題，讓會(huì)展主題逐步在群眾和目標(biāo)群體當(dāng)中生根發(fā)芽。品牌推廣要學(xué)會(huì)抓 “準(zhǔn)”熱點(diǎn)，要清醒而準(zhǔn)確地判斷，哪些熱點(diǎn)可以借，哪些熱點(diǎn)不能借。推廣要有 “狠”的意識(shí)，“狠”其實(shí)指的是要建立熱點(diǎn)與會(huì)展品牌的關(guān)聯(lián)，不能夠盲目借勢(shì)，一定要選擇與會(huì)展品牌調(diào)性以及價(jià)值觀相契合的熱點(diǎn)事件，有效實(shí)現(xiàn)品牌的塑造和消費(fèi)群體的進(jìn)一步擴(kuò)展。

第三，適當(dāng)借助流媒體視聽平臺(tái)加以傳播，借助現(xiàn)代傳播手段提升區(qū)域會(huì)展品牌知名度。會(huì)展的傳播要收到一定的傳播效果，一般包含籌備期的預(yù)熱宣傳、會(huì)展期的集中引爆和會(huì)展后的復(fù)盤宣傳等三個(gè)傳播階段，借助流媒體視聽平臺(tái)把握好不同的傳播階段，需要提前準(zhǔn)備好不同的傳播內(nèi)容，預(yù)熱宣傳重點(diǎn)推送會(huì)展名稱和主題，會(huì)展期的集中引爆側(cè)重會(huì)展內(nèi)容參觀福利、熱點(diǎn)事件等能博取觀眾眼球的內(nèi)容，會(huì)展后的復(fù)盤宣傳側(cè)重本次展會(huì)取得的效果和歷史性成果等，隨時(shí)積累更新視頻、圖片等新的傳播素材，最大限度提升宣傳效果。

（三）搭建自媒體突出會(huì)展品牌個(gè)性

在以區(qū)域文化為主線的會(huì)展品牌傳播過(guò)程中，最大限度發(fā)揮好會(huì)展的自媒體矩陣效應(yīng)，通過(guò)展會(huì)主辦方發(fā)布展會(huì)動(dòng)態(tài)新聞，借助展會(huì)官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微博、抖音，甚至電子海報(bào)、H5、電子邀請(qǐng)函等多種渠道，形成自媒體平臺(tái)間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

第一，設(shè)立一個(gè)以區(qū)域文化會(huì)展為主的核心平臺(tái)，根據(jù)其推薦機(jī)制，作為區(qū)域文化會(huì)展信息的首發(fā)平臺(tái)。建立賬號(hào)，完善資料，做好矩陣，做好時(shí)間分配，不同的信息內(nèi)容在不同的時(shí)間段進(jìn)行分發(fā)，提升傳播效率。

第二，結(jié)合數(shù)據(jù)分析，調(diào)整信息傳播方向。運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，各平臺(tái)的數(shù)據(jù)就有一定的規(guī)律，要及時(shí)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)高低，可了解平臺(tái)和粉絲喜好，在傳播內(nèi)容上做出調(diào)整，及時(shí)把信息發(fā)送向觀眾喜好的方向靠攏，有效提升收視和點(diǎn)擊率。

第三，及時(shí)進(jìn)行內(nèi)容提升。內(nèi)容的質(zhì)量決定了流量的大小?，F(xiàn)在的參觀者對(duì)自媒體的內(nèi)容非常挑剔，不失時(shí)機(jī)地把熱點(diǎn)事件和與群眾生活相關(guān)的內(nèi)容放到傳播平臺(tái)，始終堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為根本導(dǎo)向，才能讓觀眾感受到國(guó)際一流的產(chǎn)品集合、場(chǎng)景塑造，收獲參展?jié)M意度并感受到信息傳播的價(jià)值。

第四，借助網(wǎng)上會(huì)展搭建云展平臺(tái)。展覽業(yè)即將迎來(lái)下一個(gè)巨大的發(fā)展契機(jī)，而 “媒體+云展”數(shù)字展覽最大的優(yōu)點(diǎn)是充分發(fā)揮 “媒”的功效和公信力，利用3D虛擬技術(shù)搭建網(wǎng)上展廳，使齊魯區(qū)域品牌會(huì)展更好地發(fā)揮傳播功能。同時(shí)，人們可以解決現(xiàn)場(chǎng)觀看展時(shí)遇到的問(wèn)題，不受時(shí)間、交通等因素的影響。隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的日益成熟，3D虛擬展覽正在成為會(huì)展行業(yè)的一個(gè)重要發(fā)展方向。

三、以齊魯區(qū)域文化會(huì)展品牌創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)

會(huì)展是區(qū)域影響力的標(biāo)簽，傳統(tǒng)認(rèn)為會(huì)展業(yè)具有1‥9的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效應(yīng)，包括會(huì)展會(huì)帶來(lái)交通、住宿、消費(fèi)、旅游、基礎(chǔ)設(shè)施的使用等的帶動(dòng)效應(yīng)，這其實(shí)就是會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)。[5]

（一）齊魯區(qū)域文化品牌帶來(lái)的影響

1.提升舉辦城市的知名度。打造以齊魯區(qū)域文化為主線會(huì)展品牌，不僅是會(huì)展自身品牌的知名度提升，同時(shí)對(duì)舉辦展會(huì)的城市知名度的提升產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

2.增加大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。會(huì)展活動(dòng)不僅能通過(guò)活動(dòng)提供很多就業(yè)機(jī)會(huì)，而且還能拉動(dòng)和促進(jìn)就業(yè)。改革開放以來(lái)，會(huì)展業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了交通、旅游、餐飲、基礎(chǔ)建設(shè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展，而這些行業(yè)的發(fā)展無(wú)疑增加了大量的社會(huì)就業(yè)崗位，對(duì)拉動(dòng)就業(yè)起著巨大的促進(jìn)作用。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院 《中國(guó)會(huì)展行業(yè)市場(chǎng)前瞻與深度調(diào)研分析報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)，世界會(huì)展之都漢諾威每年的會(huì)展收入在幾百億美元以上，每年舉行展會(huì)高達(dá)3.2萬(wàn)次，可以安排城市總?cè)藬?shù)的三分之二民眾就業(yè)。意大利會(huì)展之都米蘭每年創(chuàng)收250億美元，解決百萬(wàn)人口就業(yè)。[6]

（二）齊魯區(qū)域文化會(huì)展品牌帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)

1.拉動(dòng)舉辦地經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。會(huì)展是促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的有效手段，而會(huì)展業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)越來(lái)越受到社會(huì)的關(guān)注。一方面是舉辦會(huì)展活動(dòng)所帶來(lái)的自身收入，包括會(huì)展活動(dòng)的門票、展位費(fèi)、廣告收入以及參展商在展會(huì)期間商談合作，可以產(chǎn)生大量的直接交易額；另一方面是會(huì)展活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)集中大量的人流、物流、資金，極大地增加了對(duì)當(dāng)?shù)氐牟惋嫛⒆∷?、交通運(yùn)輸?shù)确矫娴男枨?，?huì)展活動(dòng)對(duì)相關(guān)行業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)產(chǎn)生了間接的帶動(dòng)作用。

2.促進(jìn)經(jīng)貿(mào)合作。會(huì)展活動(dòng)尤其是大型的國(guó)際會(huì)展項(xiàng)目將各國(guó)各地區(qū)的客商會(huì)聚在一起，能增進(jìn)雙邊的信息交換，增強(qiáng)商業(yè)間直接互助和合作交流，通過(guò)會(huì)展活動(dòng)能大范圍搜索到高質(zhì)量的交易者，因此，這些活動(dòng)可以使得參展方支付相對(duì)較低的費(fèi)用就可以享有龐大的信息平臺(tái)，這種信息高度集中的特征能有效降低參展方的交易費(fèi)用。以齊魯區(qū)域?yàn)橹骶€的會(huì)展項(xiàng)目，有利于吸引外資，為舉辦地帶來(lái)更大的投資效益，實(shí)現(xiàn)舉辦地經(jīng)濟(jì)更好更快發(fā)展。

3.帶動(dòng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。以齊魯區(qū)域文化為主線的大型會(huì)展活動(dòng)的舉辦不僅能有效吸引更多的投資、促進(jìn)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而且對(duì)提高城市知名度和競(jìng)爭(zhēng)力、推動(dòng)城市發(fā)展有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。舉辦品牌展會(huì)在短時(shí)間內(nèi)聚集了大量的人群，大量的人群產(chǎn)生了大量的需求，為了提高整體的服務(wù)能力，必然會(huì)改善其現(xiàn)有的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，改換城市的風(fēng)貌，建立會(huì)展業(yè)集聚區(qū)域。例如，卡塔爾投入超過(guò)2 000億美元用于賽事籌辦，這些投入主要集中在鐵路、地鐵、體育場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、酒店等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上。[7]其中最典型的案例是卡塔爾將沙漠中的村莊盧賽爾打造成了一座現(xiàn)代化新城。顯而易見，以齊魯區(qū)域文化為主線的會(huì)展活動(dòng)對(duì)城市基礎(chǔ)建設(shè)將會(huì)產(chǎn)生積極的帶動(dòng)作用。

四、結(jié)束語(yǔ)

齊魯區(qū)域優(yōu)秀傳統(tǒng)文化承載著中華民族的豐富智慧，是推動(dòng)山東經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)步發(fā)展的重要精神力量和寶貴文化優(yōu)勢(shì)。以齊魯區(qū)域文化為主線會(huì)展品牌塑造和提升，不僅是會(huì)展品牌推廣的內(nèi)在需要，更是提高山東文化的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措，同時(shí)也是推動(dòng)山東省從文化資源大省向文化強(qiáng)省轉(zhuǎn)變的重要發(fā)展戰(zhàn)略。

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基金項(xiàng)目： 2021年山東省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目“基于齊魯區(qū)域文化的會(huì)展品牌塑造與提升策略研究” （項(xiàng)目編號(hào)：21CPYJ78）。

作者簡(jiǎn)介： 史建海，男，漢族，山東濟(jì)南人，博士研究生在讀，教授，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)、會(huì)展設(shè)計(jì)與策劃。