● 楊利華，李芷軒

（蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 法學(xué)院，甘肅 蘭州 730101）

互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革，形成產(chǎn)業(yè)數(shù)字化與數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式，企業(yè)運(yùn)營(yíng)中呈現(xiàn)平臺(tái)模式、雙邊市場(chǎng)以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新特征，這也帶來(lái)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式的變化。為適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了新的類(lèi)型與特點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向以平臺(tái)企業(yè)為核心主體的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為從單方行為變?yōu)槎喾叫袨?，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目的從單純提高產(chǎn)品的成交率與成交量轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)奪用戶(hù)、數(shù)據(jù)與大眾注意力，平臺(tái)企業(yè)所選取的競(jìng)爭(zhēng)策略也從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略為主逐步轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。隨著這些競(jìng)爭(zhēng)策略的不斷變化，數(shù)字寡頭也不斷利用新型數(shù)字工具進(jìn)行擴(kuò)張和壟斷。運(yùn)用數(shù)字經(jīng)濟(jì)思維來(lái)闡釋平臺(tái)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式和競(jìng)爭(zhēng)策略，才能真正找到平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律及壟斷治理的應(yīng)對(duì)之策，糾偏平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為，保障平臺(tái)企業(yè)的健康運(yùn)營(yíng)。

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)中企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境表現(xiàn)出與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代明顯不同的特點(diǎn)，在數(shù)字化發(fā)展的要求下，企業(yè)的組織環(huán)境從靜態(tài)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)[1]，不論是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品消費(fèi)者還是行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展都處于不穩(wěn)定的狀態(tài)，為適應(yīng)組織環(huán)境的轉(zhuǎn)變，各細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)出巨大活力，在平臺(tái)化的模式以及互聯(lián)網(wǎng)的廣泛滲透下，平臺(tái)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式也顯現(xiàn)出雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新特點(diǎn)。

（一）平臺(tái)化模式

平臺(tái)企業(yè)的大量出現(xiàn)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型特征，平臺(tái)商業(yè)模式廣泛應(yīng)用于電商、搜索引擎、金融、醫(yī)療、教育、社交等領(lǐng)域。在數(shù)字化背景下，平臺(tái)企業(yè)的出現(xiàn)是各行業(yè)各領(lǐng)域發(fā)展的最優(yōu)選擇與必然結(jié)果，不僅能夠產(chǎn)出與應(yīng)用海量數(shù)據(jù)，而且能夠提供精準(zhǔn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展水平。平臺(tái)企業(yè)已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代商業(yè)交易的基礎(chǔ)平臺(tái)。在平臺(tái)化的商業(yè)模式下，消費(fèi)者與生產(chǎn)者得以直接建立連接，平臺(tái)企業(yè)通過(guò)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性促使原本分散的單一用戶(hù)價(jià)值得到聚合，通過(guò)海量數(shù)據(jù)的無(wú)限疊加實(shí)現(xiàn)價(jià)值的指數(shù)增長(zhǎng)，從而獲取平臺(tái)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而對(duì)于行業(yè)而言，相較于傳統(tǒng)企業(yè)形式，平臺(tái)企業(yè)在用戶(hù)和數(shù)據(jù)上具有顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著參與用戶(hù)的增長(zhǎng)，平臺(tái)企業(yè)的價(jià)值不斷凸顯，逐步占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位，進(jìn)而對(duì)行業(yè)產(chǎn)生顛覆性影響。

在平臺(tái)化模式下，有彼此需求的兩組用戶(hù)，其中一組用戶(hù)的決定會(huì)通過(guò)直接或間接外部性影響另一組用戶(hù)[2]。如果一組用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，那么另一組用戶(hù)的服務(wù)會(huì)產(chǎn)生更大價(jià)值。服務(wù)于這樣的市場(chǎng)的平臺(tái)企業(yè)扮演了市場(chǎng)交易匹配者的角色，使兩組用戶(hù)吸引到平臺(tái)從事市場(chǎng)交易，詳見(jiàn)圖1。Evans 和Schmalensee 指出平臺(tái)企業(yè)的關(guān)鍵特征：多邊平臺(tái)企業(yè)有兩組用戶(hù)，在某種程度上相互需要，但是不能從他們自己的相互行為中獲得價(jià)值，而是依賴(lài)他們之間相互的促進(jìn)行為創(chuàng)造價(jià)值[3]，這些價(jià)值是解決用戶(hù)群體合作和交易成本問(wèn)題產(chǎn)生的，在平臺(tái)企業(yè)的多邊用戶(hù)之間會(huì)產(chǎn)生價(jià)值并進(jìn)行分配。平臺(tái)企業(yè)上的每一組用戶(hù)得到多少價(jià)值決定了其是否參與該平臺(tái)，且是否留有剩余的價(jià)值作為平臺(tái)企業(yè)的利潤(rùn)。在決定價(jià)值分配時(shí)，價(jià)格結(jié)構(gòu)是關(guān)鍵的[4]。Rochet 和Tirole 從價(jià)格結(jié)構(gòu)的角度指出，平臺(tái)企業(yè)的交易量被價(jià)格結(jié)構(gòu)影響[5]，如各邊用戶(hù)之間的總價(jià)格水平和一邊支付給另一邊的相對(duì)價(jià)格水平。平臺(tái)企業(yè)的價(jià)格結(jié)構(gòu)和兩個(gè)因素有關(guān)系，一是相互作用的兩邊用戶(hù)之間存在的交易成本，二是平臺(tái)企業(yè)強(qiáng)加給各組用戶(hù)之間的交易價(jià)格約束。平臺(tái)企業(yè)各邊的市場(chǎng)需求內(nèi)部相對(duì)獨(dú)立，價(jià)格結(jié)構(gòu)通常被用來(lái)平衡成員外部性和使用外部性，以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值的最大化。Hagiu 和Wright 認(rèn)為多邊平臺(tái)企業(yè)是產(chǎn)品再出售的組織者[6]，兩組參與者（即用戶(hù)）通過(guò)中間層或平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行交易，一組用戶(hù)的數(shù)量決定另一組用戶(hù)選擇的平臺(tái)并因此而獲得的效用，并指出并非所有的平臺(tái)企業(yè)都屬于雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

圖1 平臺(tái)化模式示意圖

平臺(tái)企業(yè)的基本特征是正外部性的存在和僅憑用戶(hù)雙方自身交易無(wú)法內(nèi)部化這種外部性，平臺(tái)企業(yè)就是使這種外部性?xún)?nèi)部化[7]。因此，平臺(tái)化模式具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即網(wǎng)絡(luò)外部性或者正反饋效應(yīng)[8]。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)通常被劃分為直接和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)兩類(lèi)[9]。在直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中，一個(gè)產(chǎn)品對(duì)一組用戶(hù)具有價(jià)值是因?yàn)榱硪唤M用戶(hù)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)。在間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，一個(gè)產(chǎn)品有價(jià)值是因?yàn)橐唤M用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，對(duì)互補(bǔ)產(chǎn)品的需要很高，并且這些互補(bǔ)產(chǎn)品的供應(yīng)對(duì)另一組用戶(hù)有益。直接和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得各組用戶(hù)在一段時(shí)間內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)決定是相互依賴(lài)的[10]。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致外部性問(wèn)題。Rochet 和Tirole 認(rèn)為這種外部性可分為使用外部性和成員外部性[11]。使用外部性是平臺(tái)企業(yè)的兩組用戶(hù)需要共同參與，通過(guò)使用平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值。平臺(tái)企業(yè)通過(guò)促使不同用戶(hù)群體發(fā)生交易來(lái)產(chǎn)生使用外部性，也會(huì)通過(guò)增加交易質(zhì)量來(lái)增加使用外部性的價(jià)值，使一方用戶(hù)發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的交易主體。使用外部性可能對(duì)于一類(lèi)用戶(hù)是積極的，但是對(duì)另外一類(lèi)用戶(hù)是負(fù)面的。只要這種外部性的凈價(jià)值是積極的，就有利于在平臺(tái)企業(yè)吸引的用戶(hù)之間產(chǎn)生相互影響、作用。如廣告商從消費(fèi)者群組中獲得利益，但是看廣告對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是消極價(jià)值。成員外部性是當(dāng)一邊的用戶(hù)增加時(shí)價(jià)值提升，或者另一邊用戶(hù)的相關(guān)總價(jià)值增加[11]，這一概念相對(duì)易于理解。

平臺(tái)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用下需求邊用戶(hù)（一般為消費(fèi)者）會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而這種需求邊用戶(hù)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)極易引發(fā)平臺(tái)壟斷，這是由于平臺(tái)企業(yè)需求邊用戶(hù)的增加會(huì)使另一邊用戶(hù)位置更具有吸引力，導(dǎo)致該邊用戶(hù)數(shù)量的增加；反過(guò)來(lái)，另一邊用戶(hù)數(shù)量的增加也會(huì)導(dǎo)致需求邊吸引更多的用戶(hù)加入[12]。在這一效應(yīng)下平臺(tái)企業(yè)越有吸引力，參與的用戶(hù)便越多，“滾雪球”式的需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)入壟斷狀態(tài)，亦即在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)驅(qū)動(dòng)下，平臺(tái)企業(yè)終將攫取壟斷地位。已在某相關(guān)市場(chǎng)領(lǐng)域取得壟斷地位的平臺(tái)企業(yè)也會(huì)進(jìn)一步利用其已形成的數(shù)據(jù)集中優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)形成“杠桿”，在加速積累效應(yīng)下快速向相關(guān)領(lǐng)域延伸從而占據(jù)新的壟斷地位，形成雙輪壟斷。

（二）雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

雙邊市場(chǎng)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)載體，平臺(tái)企業(yè)可以通過(guò)雙邊市場(chǎng)上多主體之間的博弈獲取利潤(rùn)。雙邊市場(chǎng)的主要特征是存在兩組不同類(lèi)型的用戶(hù)群體，兩組用戶(hù)之間存在外部性，有平臺(tái)企業(yè)將這種外部性?xún)?nèi)部化[13]。雙邊市場(chǎng)上的平臺(tái)企業(yè)對(duì)一邊用戶(hù)的策略會(huì)影響另一邊用戶(hù)的交易量與數(shù)量。兩組用戶(hù)所制定的價(jià)格總水平保持不變的前提下，交易總量隨著在兩組用戶(hù)間的價(jià)格結(jié)構(gòu)的變化而變化[8]。在拼多多平臺(tái)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式中，拼多多從商戶(hù)方切入要求其給出低價(jià)，該行為在消費(fèi)者方集聚了低價(jià)偏好的大量消費(fèi)者。當(dāng)領(lǐng)先占據(jù)某一市場(chǎng)后，平臺(tái)企業(yè)會(huì)通過(guò)各種競(jìng)爭(zhēng)策略擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的雙邊市場(chǎng)中，居于領(lǐng)先地位的平臺(tái)企業(yè)可以通過(guò)價(jià)格策略與非價(jià)格策略將相對(duì)弱小的對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下形成“贏家通吃”的局面。

雙邊市場(chǎng)中的基本問(wèn)題就是如何將兩邊用戶(hù)群體吸引到平臺(tái)上。在雙邊市場(chǎng)上有兩組不同的用戶(hù)，雙邊市場(chǎng)的價(jià)值依賴(lài)于在兩邊市場(chǎng)中都不斷增加的用戶(hù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。而兩組不同的用戶(hù)群體之間存在的相互依賴(lài)性，使得兩邊市場(chǎng)被“捆綁”在一起成為可能，進(jìn)一步為具有支配地位的平臺(tái)企業(yè)利用這一依賴(lài)性壟斷部分市場(chǎng)埋下隱患。平臺(tái)企業(yè)可以協(xié)調(diào)并滿(mǎn)足兩邊用戶(hù)群體的需求以便為市場(chǎng)贏得更多用戶(hù)。雙邊市場(chǎng)需要一個(gè)中介類(lèi)平臺(tái)企業(yè)向雙方提供能夠滿(mǎn)足各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)。Hagiu 認(rèn)為，如果賣(mài)方用戶(hù)群體（商戶(hù)）認(rèn)為買(mǎi)方用戶(hù)群體（消費(fèi)者）不會(huì)參與到該平臺(tái)，那么平臺(tái)企業(yè)就可以暫時(shí)不對(duì)買(mǎi)方用戶(hù)收取服務(wù)費(fèi)用，直到買(mǎi)方用戶(hù)接納并參與到該平臺(tái)[14]。平臺(tái)企業(yè)通過(guò)運(yùn)用策略確保賣(mài)方用戶(hù)保留在平臺(tái)，其策略核心在于使賣(mài)方用戶(hù)相信這種方式可以吸引買(mǎi)方用戶(hù)參與該平臺(tái)交易。Hagiu 和Spulber 進(jìn)一步研究認(rèn)為平臺(tái)企業(yè)有能力克服賣(mài)家用戶(hù)的不利預(yù)期，為平臺(tái)企業(yè)贏得更多用戶(hù)[15]。

雙邊市場(chǎng)中的許多平臺(tái)企業(yè)推出的都是互補(bǔ)產(chǎn)品。假設(shè)有兩種產(chǎn)品，如果消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品的需求提高會(huì)使得另一種產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格隨之提高，那么這兩種產(chǎn)品就是互補(bǔ)的。企業(yè)在雙邊市場(chǎng)中生產(chǎn)互補(bǔ)性產(chǎn)品，在成本方面存在規(guī)模效應(yīng)，并且可以增加企業(yè)的間接網(wǎng)絡(luò)外部性。美國(guó)運(yùn)通公司推出的運(yùn)通信用卡是最著名的信用卡之一，與單純提供消費(fèi)額度不同，運(yùn)通公司向其他金融機(jī)構(gòu)開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)[14]，與全球多個(gè)國(guó)家的銀行等機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，此模式下其信用卡產(chǎn)品和金融機(jī)構(gòu)合作服務(wù)建立良好的互補(bǔ)性。

（三）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)行為

數(shù)字經(jīng)濟(jì)中互聯(lián)網(wǎng)去中心化的特點(diǎn)使得用戶(hù)的力量與重要性前所未有地被提高，平臺(tái)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思維從企業(yè)本位向用戶(hù)本位進(jìn)行轉(zhuǎn)變。平臺(tái)企業(yè)通過(guò)用戶(hù)定制化，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行鎖定從而創(chuàng)造價(jià)值、產(chǎn)生收益，同時(shí)，通過(guò)打造社群關(guān)系，加強(qiáng)用戶(hù)之間的交互與鏈接，使得用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生黏性[16]。當(dāng)用戶(hù)數(shù)量增加、社群逐步擴(kuò)大，該產(chǎn)品將具有強(qiáng)大的不可替代性，例如對(duì)于微信的用戶(hù)而言，其微信好友是其社會(huì)關(guān)系的縮影，隨著微信好友數(shù)量的增加，其轉(zhuǎn)向其他社交類(lèi)產(chǎn)品的成本會(huì)逐步增加。在這種用戶(hù)本位的模式下，用戶(hù)信息集合形成的數(shù)據(jù)，就成為驅(qū)動(dòng)平臺(tái)企業(yè)行為的關(guān)鍵要素。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)軟件采集海量信息，形成數(shù)據(jù)載體，在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對(duì)信息進(jìn)行整合和提煉，經(jīng)過(guò)分析和擬合形成自動(dòng)化的決策模型[17]。一方面數(shù)據(jù)收集、分析和處理技術(shù)的提升使得針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)成為可能，并使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)更加具有可預(yù)測(cè)性。另一方面，由于海量數(shù)據(jù)本身極高的商業(yè)價(jià)值以及可銷(xiāo)售性，提供基礎(chǔ)用戶(hù)信息和重要數(shù)據(jù)分析技術(shù)的企業(yè)將數(shù)據(jù)作為產(chǎn)品進(jìn)行出售。平臺(tái)企業(yè)將所獲取的信息匯聚起來(lái)并進(jìn)行數(shù)據(jù)化處理，便可以實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)社會(huì)的整體偏好以及用戶(hù)群特征的分析，方便平臺(tái)企業(yè)更加精準(zhǔn)地進(jìn)行廣告投送，甚至與其他企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)交易。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)生了數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的新發(fā)展趨勢(shì)[18]。數(shù)字產(chǎn)業(yè)化是以數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)作為生產(chǎn)要素的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，直接體現(xiàn)了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的特點(diǎn)。而作為占據(jù)數(shù)字經(jīng)濟(jì)極大比重①根據(jù)《中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告(2022年)》，2020年我國(guó)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化規(guī)模達(dá)到37.18萬(wàn)億元，占數(shù)字經(jīng)濟(jì)比重81.7%，占GDP比重為32.5%。的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，則間接體現(xiàn)了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的特點(diǎn)。對(duì)于產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)日漸成為其提供商品或服務(wù)的重要要素，不僅在分配階段數(shù)據(jù)可以提高企業(yè)的分配效率，更是直接影響到生產(chǎn)階段，企業(yè)可以直接根據(jù)大數(shù)據(jù)的反饋按需生產(chǎn)，從而使得企業(yè)可以最大程度提高生產(chǎn)效率。對(duì)于平臺(tái)企業(yè)而言，數(shù)據(jù)的收集和使用會(huì)強(qiáng)化其市場(chǎng)力量，由于數(shù)據(jù)可以支撐更好的服務(wù)從而吸引更多用戶(hù)，在正向反饋機(jī)制下，數(shù)據(jù)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越大，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生難以估量的影響。當(dāng)平臺(tái)企業(yè)掌握了海量數(shù)據(jù)和自動(dòng)化的決策設(shè)施后，其對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)分組營(yíng)銷(xiāo)以及數(shù)據(jù)交易行為可能會(huì)侵害用戶(hù)的基本權(quán)益，損害消費(fèi)者福利，在數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、使用、交易等活動(dòng)中產(chǎn)生數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)安全等問(wèn)題。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)中平臺(tái)企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，平臺(tái)企業(yè)在其創(chuàng)立初期，主要目的是吸引更多的用戶(hù)形成企業(yè)規(guī)模，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此其選用最簡(jiǎn)單有效的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，以迅速實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。價(jià)格僅是平臺(tái)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的手段，其競(jìng)爭(zhēng)的主要目的在于競(jìng)爭(zhēng)用戶(hù)。平臺(tái)企業(yè)間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略包括非中性定價(jià)、交叉補(bǔ)貼、以及差異性定價(jià)。

（一）非中性定價(jià)策略

平臺(tái)企業(yè)在定價(jià)機(jī)制上采取了非中性的價(jià)格結(jié)構(gòu)來(lái)使網(wǎng)絡(luò)外部性?xún)?nèi)部化[19]。雙邊市場(chǎng)中通過(guò)恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格結(jié)構(gòu)平衡每一邊用戶(hù)市場(chǎng)的需求，從而使兩邊用戶(hù)都參與并保持在平臺(tái)上。這就不得不考慮市場(chǎng)對(duì)一邊用戶(hù)制定的價(jià)格對(duì)另一邊用戶(hù)形成的影響。平臺(tái)企業(yè)通常采取非中性的價(jià)格結(jié)構(gòu)在兩邊用戶(hù)市場(chǎng)之間進(jìn)行收入分配，即對(duì)外部性較強(qiáng)的一方用戶(hù)采取低價(jià)甚至免費(fèi)的策略，以吸引另一邊用戶(hù)參與平臺(tái)進(jìn)行交易，并依靠被吸引來(lái)的另一邊用戶(hù)市場(chǎng)來(lái)賺取利潤(rùn)[2]。實(shí)踐中基于雙邊用戶(hù)數(shù)量的先天不對(duì)等，平臺(tái)企業(yè)一般考慮向買(mǎi)方用戶(hù)（消費(fèi)者）實(shí)行優(yōu)惠策略而對(duì)賣(mài)方用戶(hù)（商戶(hù)）進(jìn)行收費(fèi)。拼多多將目標(biāo)市場(chǎng)定位在三線以下具有龐大用戶(hù)群體的城市，在價(jià)格上要求商戶(hù)給出低于同期電商平臺(tái)的價(jià)格，其低價(jià)拼團(tuán)模式迅速吸引到對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，形成自己的買(mǎi)方用戶(hù)群，進(jìn)而吸引更多商戶(hù)入駐，在電商領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)下獲取自己的一席之地。

對(duì)于數(shù)字產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的平臺(tái)企業(yè)而言，采取非中性定價(jià)策略更為常見(jiàn)，大多時(shí)候其甚至采取免費(fèi)策略以在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。數(shù)字產(chǎn)品具有與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同的特征，其主要是通過(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)男畔a(chǎn)品，具有穩(wěn)定性和可復(fù)制性[20]。穩(wěn)定性指數(shù)字產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)，便能幾乎永久保持其存在形式，由于其不依附于載體，因此其使用時(shí)間比其載體更長(zhǎng)，其質(zhì)量不會(huì)貶損。用戶(hù)一旦擁有該數(shù)字產(chǎn)品便無(wú)須再次購(gòu)買(mǎi)?？蓮?fù)制性指數(shù)字化產(chǎn)品可以輕易被復(fù)制、儲(chǔ)存或傳輸，從而會(huì)引發(fā)盜版問(wèn)題?；跀?shù)字產(chǎn)品的特點(diǎn)，其生產(chǎn)的邊際成本幾乎為零，因此采取免費(fèi)價(jià)格策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。奇虎360 公司獲取市場(chǎng)主導(dǎo)地位案例中，360 公司便采取了免費(fèi)策略。2008 年以前，瑞星、金山毒霸等主流殺毒軟件依靠傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式營(yíng)利；2008 年7 月，360 殺毒軟件發(fā)布并宣稱(chēng)永遠(yuǎn)對(duì)用戶(hù)免費(fèi)；2010年6 月，360 殺毒軟件的用戶(hù)規(guī)模突破2 億，市場(chǎng)份額占據(jù)一半以上②數(shù)據(jù)來(lái)源：http://www.#/about/history.html,2022.10.29.，獲得殺毒軟件市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。

對(duì)于平臺(tái)企業(yè)而言，由于其以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為載體，具有網(wǎng)絡(luò)低成本聚集用戶(hù)的優(yōu)點(diǎn)，使得平臺(tái)企業(yè)聚集起海量用戶(hù)成為可能。雙邊市場(chǎng)的條件下，買(mǎi)方用戶(hù)（消費(fèi)者）和賣(mài)方用戶(hù)（商戶(hù)）具有較強(qiáng)的依存性，加之交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用，使得平臺(tái)企業(yè)對(duì)雙方的收費(fèi)條件都會(huì)對(duì)交易量產(chǎn)生影響。平臺(tái)較優(yōu)的定價(jià)策略是通過(guò)價(jià)格歧視先促使一邊用戶(hù)群體形成網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，再通過(guò)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)促使另一邊用戶(hù)形成規(guī)模。因此平臺(tái)企業(yè)可以通過(guò)對(duì)一邊的終端用戶(hù)采取免費(fèi)策略從而促使該邊用戶(hù)的增長(zhǎng)，進(jìn)而吸引另一邊終端用戶(hù)的加入并通過(guò)使其支付更多費(fèi)用從而彌補(bǔ)免費(fèi)策略的支出損失。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，多歸屬的雙邊市場(chǎng)中的定價(jià)應(yīng)當(dāng)向其中一邊傾斜，以吸引該邊用戶(hù)參與到自己的平臺(tái)中。只有當(dāng)平臺(tái)企業(yè)的壟斷勢(shì)力很強(qiáng)時(shí)，其目標(biāo)才會(huì)指向產(chǎn)品[21]，通過(guò)完善產(chǎn)品盡可能吸引更多未參與平臺(tái)企業(yè)的商戶(hù)合作，從產(chǎn)品較高的定價(jià)中獲取利益。

（二）交叉補(bǔ)貼策略

Hagiu 和Jullien 指出，平臺(tái)企業(yè)采取分而治之的策略建立或者進(jìn)入市場(chǎng)，補(bǔ)貼價(jià)格敏感的用戶(hù)群體，利用他們的參與來(lái)吸引另一邊的用戶(hù)群體[22]。平臺(tái)企業(yè)對(duì)一邊用戶(hù)進(jìn)行適當(dāng)補(bǔ)貼，以吸引大量用戶(hù)在平臺(tái)的啟動(dòng)階段加入該平臺(tái)，而當(dāng)該邊的用戶(hù)數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，另一邊的用戶(hù)通常愿意付費(fèi)使用平臺(tái)的服務(wù)，進(jìn)而平臺(tái)企業(yè)可以通過(guò)這一端用戶(hù)的付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)獲取收益。Evans 指出，美國(guó)通用電氣公司在2001 年從商戶(hù)一邊賺取了82% 的收入，與之相比，消費(fèi)者則通常只需交年費(fèi)[13]。

至于選取雙邊市場(chǎng)中的哪一邊進(jìn)行補(bǔ)貼、補(bǔ)貼多少則涉及到平臺(tái)企業(yè)具體的定價(jià)結(jié)構(gòu)。該關(guān)鍵性的問(wèn)題取決于雙邊用戶(hù)對(duì)于平臺(tái)企業(yè)的需求彈性、交叉網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度和用戶(hù)的單歸屬或多歸屬等因素[23]。在需求彈性保持不變時(shí)，平臺(tái)企業(yè)可以在需求彈性較高的一邊用戶(hù)采取補(bǔ)貼，并對(duì)需求彈性較低的一邊用戶(hù)進(jìn)行收費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)企業(yè)利潤(rùn)最大化，因?yàn)樾枨髲椥暂^高的用戶(hù)會(huì)由于價(jià)格的改變而更換平臺(tái)，而需求彈性較低的用戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感度不高。當(dāng)雙邊用戶(hù)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不一致時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較弱的一邊予以補(bǔ)貼，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較弱的一邊不會(huì)因另一邊用戶(hù)的數(shù)量提升而顯著增加數(shù)量或交易量，其對(duì)于平臺(tái)企業(yè)的補(bǔ)貼行為更加敏感。諸如此類(lèi)涉及到用戶(hù)多歸屬的補(bǔ)貼策略復(fù)雜繁多，如一邊用戶(hù)為單歸屬而另一邊用戶(hù)為多歸屬時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)單歸屬的用戶(hù)進(jìn)行補(bǔ)貼，以吸引其盡快形成網(wǎng)絡(luò)規(guī)模；而當(dāng)雙邊用戶(hù)都為多歸屬用戶(hù)時(shí)，則需要綜合考量其他因素制定補(bǔ)貼策略。

交叉補(bǔ)貼策略是一種雙邊協(xié)調(diào)策略，即使每增加一個(gè)受補(bǔ)貼用戶(hù)都會(huì)導(dǎo)致收益的損失，但另一方用戶(hù)所帶來(lái)的或即將帶來(lái)的盈利卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了補(bǔ)貼支出，否則平臺(tái)企業(yè)便不會(huì)選取該補(bǔ)貼方式。需要注意的是，平臺(tái)企業(yè)能夠獲取的盈利除了付費(fèi)邊用戶(hù)的市場(chǎng)盈利，還包括從其發(fā)展的用戶(hù)規(guī)模本身獲取額外利益。

（三）差異性定價(jià)策略

差異性定價(jià)是平臺(tái)企業(yè)為了獲取更好的利潤(rùn)水平，向不同特征的消費(fèi)者制定不同價(jià)格。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)的出現(xiàn)，平臺(tái)企業(yè)可以通過(guò)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、整合消費(fèi)者搜索記錄等方式獲取消費(fèi)者的特征與消費(fèi)偏好，從而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行標(biāo)簽化[24]，細(xì)分為不同群組。在此基礎(chǔ)上平臺(tái)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者實(shí)行差異化定價(jià)成為可能。外賣(mài)平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”，便是外賣(mài)平臺(tái)企業(yè)通過(guò)分析歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)于經(jīng)常消費(fèi)、對(duì)于價(jià)格不敏感的消費(fèi)者制定更高價(jià)格，而對(duì)新使用平臺(tái)的消費(fèi)者或?qū)r(jià)格敏感的消費(fèi)者給予低價(jià)的行為；這既涉及到對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的濫用進(jìn)而引發(fā)數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)，也涉嫌侵害消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益產(chǎn)生違法以及不合規(guī)等問(wèn)題。

實(shí)施差異性定價(jià)應(yīng)具備三個(gè)條件：一是平臺(tái)企業(yè)對(duì)價(jià)格具有一定的控制能力；二是基于每個(gè)消費(fèi)者群體的需求彈性不同，平臺(tái)企業(yè)對(duì)不同的消費(fèi)者群體依據(jù)需求進(jìn)行市場(chǎng)劃分；三是各個(gè)分市場(chǎng)有效分割，即產(chǎn)品與消費(fèi)者不能在劃分的市場(chǎng)間相互流動(dòng)。借助數(shù)字技術(shù)，平臺(tái)企業(yè)可以輕易滿(mǎn)足以上三個(gè)條件，實(shí)現(xiàn)差異性定價(jià)。當(dāng)平臺(tái)企業(yè)可以自由選擇是否進(jìn)行差異性定價(jià)時(shí)，現(xiàn)有研究?jī)A向于認(rèn)為進(jìn)行差異性定價(jià)對(duì)平臺(tái)企業(yè)來(lái)說(shuō)是更優(yōu)的選項(xiàng)[25]。通過(guò)差異性定價(jià)，平臺(tái)企業(yè)可以避免受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略的影響，有利于平臺(tái)企業(yè)提升利潤(rùn)，并且可以通過(guò)予競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的消費(fèi)者以低價(jià)吸引其轉(zhuǎn)移消費(fèi)，同時(shí)通過(guò)對(duì)本平臺(tái)的消費(fèi)者制定高價(jià)以獲取更高利潤(rùn)。有學(xué)者通過(guò)在Hotelling 框架下研究網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)定價(jià)得出，在擁擠效應(yīng)①擁擠效應(yīng)，指受限于空間范圍等條件，經(jīng)濟(jì)過(guò)度集聚導(dǎo)致要素配置比例失調(diào)從而產(chǎn)生的非經(jīng)濟(jì)性效應(yīng)。的影響下，平臺(tái)企業(yè)往往會(huì)對(duì)外部性增強(qiáng)的一邊用戶(hù)收取更高的交易費(fèi)，而對(duì)另一邊的用戶(hù)則會(huì)降低交易費(fèi)[26]。還有學(xué)者認(rèn)為平臺(tái)企業(yè)實(shí)施價(jià)格歧視是為了轉(zhuǎn)移成本[27]，即向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者使用價(jià)格優(yōu)惠，向被本平臺(tái)企業(yè)鎖定的消費(fèi)者索取高價(jià)，從而把擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的成本轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者身上。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)中平臺(tái)企業(yè)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

在平臺(tái)企業(yè)啟動(dòng)初期，其通常選取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，而當(dāng)平臺(tái)企業(yè)在相關(guān)市場(chǎng)中具有一定的支配力，具有一定網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和用戶(hù)數(shù)量時(shí)，其在雙邊市場(chǎng)中可以發(fā)揮交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的正向作用，就開(kāi)始轉(zhuǎn)向采取非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略獲取企業(yè)利潤(rùn)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略相較于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，在繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，或?qū)⑹袌?chǎng)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)傳遞到相鄰市場(chǎng)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中顯得更有效率；然而其產(chǎn)生的限制競(jìng)爭(zhēng)效果相較于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略更加隱蔽，在隱性積累的作用下，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)市場(chǎng)秩序的破壞力在爆發(fā)時(shí)往往產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的負(fù)效應(yīng)，對(duì)社會(huì)福利產(chǎn)生威脅。平臺(tái)企業(yè)通常采取的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略包括排序、產(chǎn)品差異化、對(duì)角兼并、數(shù)據(jù)設(shè)施競(jìng)爭(zhēng)以及注意力時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)等。

（一）排序策略

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為消費(fèi)者與商戶(hù)之間進(jìn)行交易的關(guān)鍵性平臺(tái)，平臺(tái)企業(yè)可以輕易控制消費(fèi)者與商戶(hù)的交易成交效率。平臺(tái)企業(yè)可以通過(guò)排序策略來(lái)調(diào)整平臺(tái)上不同商戶(hù)的順序位置，通過(guò)主觀降低商戶(hù)與搜尋結(jié)果的相關(guān)性來(lái)影響消費(fèi)者選擇，從而達(dá)成競(jìng)爭(zhēng)目的，該競(jìng)爭(zhēng)策略常見(jiàn)于搜索引擎類(lèi)平臺(tái)以及電商購(gòu)物類(lèi)平臺(tái)。平臺(tái)企業(yè)的排序策略通過(guò)消費(fèi)者順序搜尋理論發(fā)揮作用。消費(fèi)者順序搜尋理論認(rèn)為，在消費(fèi)者搜尋的順序中，位置顯著的商戶(hù)可以制定一個(gè)相對(duì)較高的價(jià)格，并獲得較高的市場(chǎng)份額，而隨著排序位置的降低，商戶(hù)的定價(jià)能力也在逐漸降低。Armstrong 等認(rèn)為，顯著位置的商戶(hù)制定一個(gè)較低的商品價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者鑒于繼續(xù)搜尋商品的時(shí)間成本，會(huì)傾向于較快的選擇該商品而避免花費(fèi)更多時(shí)間繼續(xù)向下瀏覽商品[28]；由此，顯著位置的低價(jià)會(huì)阻止消費(fèi)者繼續(xù)瀏覽搜索結(jié)果，從而獲得更高的市場(chǎng)成交額。較高的市場(chǎng)交易額帶來(lái)的利潤(rùn)能夠彌補(bǔ)低價(jià)造成的損失，最終通過(guò)該排序策略實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。平臺(tái)企業(yè)的最優(yōu)排序策略應(yīng)當(dāng)是在搜索結(jié)果的顯著順序位置上放置消費(fèi)者偏好較差的商品，在不太顯著的順序位置上放置消費(fèi)者偏好的商品。在搜索過(guò)程中，消費(fèi)者為了能搜尋到其偏好的商品會(huì)持續(xù)搜索，從而使得瀏覽量增加，平臺(tái)企業(yè)便可以以此獲取廣告收入。因此，平臺(tái)企業(yè)通常采取排序策略，向消費(fèi)者提供非中立信息，進(jìn)而影響消費(fèi)者的選擇，最終影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

平臺(tái)企業(yè)的自我優(yōu)待行為就包括利用控制搜索結(jié)果呈現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行自我優(yōu)待。淘寶與天貓同屬于淘寶中國(guó)控股有限公司，天貓旗下的產(chǎn)品“天貓”為B2C 購(gòu)物平臺(tái)，淘寶旗下的產(chǎn)品“淘寶”是C2C 購(gòu)物平臺(tái)。通過(guò)C2C 模式和先手優(yōu)勢(shì)，“淘寶”迅速在電商購(gòu)物市場(chǎng)中占據(jù)大量市場(chǎng)份額，而“天貓”通過(guò)“淘寶”進(jìn)行平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與推廣，借助“淘寶”平臺(tái)的支持，“天貓”在短時(shí)間內(nèi)搶占了大片的B2C 市場(chǎng)；其運(yùn)用的競(jìng)爭(zhēng)策略之一便是在“淘寶”的商品搜索結(jié)果中設(shè)置最優(yōu)排序，將“天貓”的商品置于檢索結(jié)果排序的前列，導(dǎo)致在為關(guān)聯(lián)企業(yè)獲得更多的交易機(jī)會(huì)的同時(shí)增加了消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的交易成本。

（二）產(chǎn)品差異化策略

不同企業(yè)間生產(chǎn)的產(chǎn)品具有差異，依據(jù)內(nèi)容與形式的不同有實(shí)質(zhì)性與非實(shí)質(zhì)性差異之分。在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量上的差異屬于實(shí)質(zhì)性差異，在包裝、商標(biāo)、品牌、廣告等造成的消費(fèi)者感覺(jué)上的差異屬于非實(shí)質(zhì)性差異。Hotelling 模型在差異化的研究上得出最大差異化是企業(yè)優(yōu)化選擇的結(jié)論，其原因在于企業(yè)可以通過(guò)提升產(chǎn)品的差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的壟斷。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，平臺(tái)企業(yè)通過(guò)新型的分工方式，雇傭高素質(zhì)人才及自動(dòng)化等手段提高生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的規(guī)模和速度，強(qiáng)化傳統(tǒng)規(guī)?；a(chǎn)策略。同時(shí)，隨著產(chǎn)權(quán)保護(hù)的進(jìn)步和消費(fèi)者消費(fèi)需求的升級(jí)，產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于平臺(tái)企業(yè)而言越來(lái)越成為有力的競(jìng)爭(zhēng)要素。一方面，平臺(tái)企業(yè)更加追求差異化和多樣化的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，從而保持其差異化優(yōu)勢(shì)；另一方面，市場(chǎng)的“喜新厭舊”會(huì)促使平臺(tái)企業(yè)不斷提升其短周期和持續(xù)性的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，隨著市場(chǎng)迭代速度加快，優(yōu)先占據(jù)市場(chǎng)的平臺(tái)企業(yè)一旦跟不上市場(chǎng)更迭便會(huì)被立刻淘汰。尤其在科技變革與產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整的數(shù)字時(shí)代，平臺(tái)企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)迅速找到產(chǎn)品的薄弱點(diǎn)和消費(fèi)者的潛在需求，對(duì)未來(lái)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)偏好做出預(yù)測(cè)，這也進(jìn)一步加劇了產(chǎn)品差異化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

（三）對(duì)角兼并策略

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的背景下，在傳統(tǒng)橫向兼并與縱向兼并之外，逐漸發(fā)展出了對(duì)角兼并的競(jìng)爭(zhēng)策略。如圖2 所示，在對(duì)角兼并中被兼并方與兼并方的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)屬于上下游關(guān)系，但兼并企業(yè)雙方并不存在上下游關(guān)系，從而將對(duì)角兼并與縱向兼并相區(qū)分，在實(shí)踐中的認(rèn)定難度也因此加大。在對(duì)角兼并模式中，由于兼并雙方不存在生產(chǎn)鏈上的關(guān)聯(lián)關(guān)系，因此兼并方的生產(chǎn)決策并未包含被兼并方提供的關(guān)鍵性投入品，該兼并不似縱向兼并一般會(huì)降低上下游之間的重復(fù)加價(jià)從而產(chǎn)生消費(fèi)者福利。對(duì)角兼并反而會(huì)提高被兼并方的定價(jià)[29]，從而增加與兼并方為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)的生產(chǎn)成本，進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的定價(jià)，此時(shí)由于兼并方與該競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)為可替代關(guān)系，該競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的用戶(hù)便會(huì)轉(zhuǎn)移到兼并方，從而達(dá)成其競(jìng)爭(zhēng)目的。

圖2 對(duì)角兼并示意圖

平臺(tái)企業(yè)通過(guò)兼并其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵性投入品的供給商，提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)成本。在傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)中，對(duì)角兼并通常只為提高被兼并方關(guān)鍵性投入品的價(jià)格或降低質(zhì)量從而降低競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而在雙邊市場(chǎng)中，對(duì)角兼并的兼并方與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)是具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的平臺(tái)企業(yè)，平臺(tái)企業(yè)實(shí)施對(duì)角兼并策略的目的不再是單純進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，其對(duì)角兼并行為會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上的用戶(hù)轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)上，包括實(shí)施對(duì)角兼并策略的兼并方平臺(tái)。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的正效應(yīng)和負(fù)效應(yīng)分別發(fā)生在作為兼并方的平臺(tái)企業(yè)上和其競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)企業(yè)上，在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，雙邊市場(chǎng)的對(duì)角兼并策略兼具了用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)的功能，比單邊市場(chǎng)的對(duì)角兼并具有更加強(qiáng)烈的反競(jìng)爭(zhēng)效果。

（四）數(shù)據(jù)設(shè)施競(jìng)爭(zhēng)策略

當(dāng)前數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，數(shù)據(jù)資源更是成為衡量平臺(tái)企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)能力的重要因素。數(shù)據(jù)在成為平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，對(duì)于數(shù)據(jù)的獲取與獨(dú)占也成為平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。在平臺(tái)企業(yè)的雙邊市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得具有優(yōu)勢(shì)地位的平臺(tái)企業(yè)能夠迅速擴(kuò)展其網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，并伴隨對(duì)用戶(hù)的鎖定效應(yīng)長(zhǎng)期保持大量的用戶(hù)來(lái)源，因而其數(shù)據(jù)來(lái)源也更加豐富與穩(wěn)定。由于這些平臺(tái)企業(yè)具有較強(qiáng)的資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可以在大量采集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)、全面的數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而能夠迅速分析出消費(fèi)者偏好并提高用戶(hù)黏性，通過(guò)先手優(yōu)勢(shì)快速搶占市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)對(duì)于平臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)地位有直接影響。數(shù)據(jù)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基本資源，是平臺(tái)企業(yè)的生產(chǎn)要素與競(jìng)爭(zhēng)客體。數(shù)據(jù)作為平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也可以成為數(shù)據(jù)控制者排除競(jìng)爭(zhēng)、限制競(jìng)爭(zhēng)的工具。數(shù)字經(jīng)濟(jì)存在規(guī)模效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)等特征，控制數(shù)據(jù)的平臺(tái)企業(yè)如果直接或間接拒絕與其他企業(yè)共享數(shù)據(jù)，對(duì)于以數(shù)據(jù)作為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)開(kāi)展條件的企業(yè)而言，這直接為其進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)設(shè)置了壁壘，導(dǎo)致其他企業(yè)特別是下游企業(yè)無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)生消極作用。對(duì)于將數(shù)據(jù)作為重要競(jìng)爭(zhēng)要素的企業(yè)而言，由于無(wú)法獲取數(shù)據(jù)，這些企業(yè)將長(zhǎng)期處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。在交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，缺少數(shù)據(jù)資源的企業(yè)規(guī)模將逐漸萎縮，難以實(shí)現(xiàn)與優(yōu)勢(shì)企業(yè)進(jìn)行公平、自由的競(jìng)爭(zhēng)。

（五）注意力時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)策略

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的規(guī)模逐步擴(kuò)大，平臺(tái)化模式幾乎滲入了流通領(lǐng)域的各個(gè)環(huán)節(jié)。由于企業(yè)必須找到客戶(hù)達(dá)成交易才能真正獲得剩余價(jià)值，因此平臺(tái)企業(yè)可以決定剩余價(jià)值最終是否能夠?qū)崿F(xiàn)。數(shù)字產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)生與應(yīng)用，用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的使用通常需要投入一定的時(shí)間成本或經(jīng)濟(jì)成本。因此在促進(jìn)交易達(dá)成的過(guò)程中，最重要的因素便是吸引用戶(hù)投注時(shí)間或經(jīng)濟(jì)，即獲得用戶(hù)的注意力時(shí)間。數(shù)字經(jīng)濟(jì)中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，數(shù)字化信息及產(chǎn)品基本是過(guò)剩的，而用戶(hù)的注意力時(shí)間卻是有限的。注意力時(shí)間直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)能否從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中獲取盈利影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與資本周轉(zhuǎn)速度。對(duì)于平臺(tái)企業(yè)而言，只有獲得更多大眾注意力時(shí)間的平臺(tái)才能吸引到賣(mài)方市場(chǎng)的用戶(hù)，在與其他同類(lèi)型平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，從而取得經(jīng)濟(jì)利益與市場(chǎng)壟斷地位。因此，不論對(duì)于平臺(tái)企業(yè)還是平臺(tái)上的商戶(hù)而言，注意力時(shí)間的爭(zhēng)奪都已變?yōu)槠渲匾母?jìng)爭(zhēng)策略。

數(shù)字技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)手段的進(jìn)步推動(dòng)平臺(tái)企業(yè)注意力時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)方式的多樣化發(fā)展，當(dāng)前較為主要的注意力時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)方式包括功能競(jìng)爭(zhēng)、算法推薦、新用戶(hù)福利、信息煽動(dòng)、打造消費(fèi)領(lǐng)袖等。功能競(jìng)爭(zhēng)是平臺(tái)企業(yè)獲取用戶(hù)注意力的基礎(chǔ)，通過(guò)不斷推出新的功能來(lái)獲取用戶(hù)的注意力。算法推薦是運(yùn)用算法分析用戶(hù)需求與習(xí)慣，實(shí)施數(shù)字化產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放。新用戶(hù)福利是對(duì)新入駐的商戶(hù)或剛使用產(chǎn)品的消費(fèi)者采取低價(jià)、免費(fèi)或補(bǔ)貼等形式，增加平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的吸引力，在產(chǎn)生鎖定效應(yīng)后再行提高費(fèi)用。信息煽動(dòng)是利用信息的時(shí)效性，持續(xù)在新聞媒體上制造熱點(diǎn)話題，甚至利用消費(fèi)者的特殊心理，如焦慮、恐懼等，從而吸引大眾消費(fèi)者的注意力。打造消費(fèi)領(lǐng)袖包括聘請(qǐng)明星作為品牌代言人，以及利用KOL 發(fā)布廣告。層出不窮的注意力時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)方式宣告一種新的商業(yè)環(huán)境和商業(yè)關(guān)系誕生，其中最典型的特征是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)。在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，注意力成為平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要目標(biāo)之一，排序策略、差異化產(chǎn)品策略等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略在注意力時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)的背景下顯現(xiàn)出更為強(qiáng)烈的反競(jìng)爭(zhēng)效果。

四、結(jié)語(yǔ)

平臺(tái)企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)下采取的競(jìng)爭(zhēng)策略與傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)策略相比更為激烈、隱蔽，方式也更加多樣。企業(yè)采用的非中性定價(jià)、交叉補(bǔ)貼與差異性定價(jià)等價(jià)格策略在平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)模式下從單純追求產(chǎn)品成交利潤(rùn)演化為同時(shí)追求用戶(hù)規(guī)模所帶來(lái)的潛在經(jīng)濟(jì)利益，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代注意力經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，用戶(hù)規(guī)模所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益甚至遠(yuǎn)超出產(chǎn)品交易的盈利。如果說(shuō)初期追求用戶(hù)規(guī)模的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略還相對(duì)容易辨識(shí)，在平臺(tái)企業(yè)獲得一定網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與用戶(hù)數(shù)量后，基于雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的交互網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所采取的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略便更加具有多樣性與隱蔽性，其產(chǎn)生的反競(jìng)爭(zhēng)效果更加強(qiáng)烈，使得價(jià)格中心主義的消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)在非價(jià)格壟斷案件中失利，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和社會(huì)福利造成嚴(yán)重?fù)p害或威脅。

平臺(tái)企業(yè)可以通過(guò)設(shè)置排序利用消費(fèi)者搜尋心理間接向消費(fèi)者提供非中立信息從而干預(yù)消費(fèi)者選擇，其目的不再是獲取用戶(hù)規(guī)模，而是通過(guò)干預(yù)消費(fèi)者與商戶(hù)的交易成就效率達(dá)成競(jìng)爭(zhēng)目的。在此條件下，商戶(hù)會(huì)向平臺(tái)企業(yè)支付一定費(fèi)用以獲取更優(yōu)的排序，平臺(tái)企業(yè)也更容易進(jìn)行自我優(yōu)待，在其相關(guān)市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生限制競(jìng)爭(zhēng)效果，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生可選擇產(chǎn)品、服務(wù)范圍限縮的利益損害。產(chǎn)品差異化策略的競(jìng)爭(zhēng)目的與排序策略完全不同，其關(guān)注的是直接交易者的購(gòu)買(mǎi)量，由于產(chǎn)品差異化策略通常要求平臺(tái)企業(yè)提高產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新能力，因此是對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最為有利的競(jìng)爭(zhēng)策略，有助于社會(huì)福利的提高。數(shù)據(jù)設(shè)施競(jìng)爭(zhēng)與注意力時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)是相對(duì)較新的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，其出現(xiàn)以數(shù)字經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為前提，這兩種競(jìng)爭(zhēng)策略都是圍繞用戶(hù)展開(kāi)，前者關(guān)注對(duì)用戶(hù)信息的獲取和數(shù)據(jù)處理，而后者關(guān)注重點(diǎn)則是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為與注意力的有限分配。對(duì)角兼并策略則圍繞競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)展開(kāi)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的上下游企業(yè)發(fā)動(dòng)兼并攻勢(shì)從而影響競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格或質(zhì)量。與傳統(tǒng)縱向兼并相比，對(duì)角兼并的隱蔽性更強(qiáng)，其最終通過(guò)市場(chǎng)圈定減少用戶(hù)的選擇權(quán)，也因此通常認(rèn)為對(duì)角兼并對(duì)于市場(chǎng)秩序的危害性更大。

值得注意的是，隨著雙邊市場(chǎng)中非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略效果的凸顯，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略并非完全失去作用，平臺(tái)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)根據(jù)外部環(huán)境與自身能力綜合使用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，使得實(shí)踐中平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略往往看起來(lái)復(fù)雜且更加隱蔽。在明確平臺(tái)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式及其選取的競(jìng)爭(zhēng)策略后，可以進(jìn)一步厘清數(shù)字經(jīng)濟(jì)中壟斷行為的生成邏輯。由于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略已逐漸占據(jù)平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)地位，對(duì)于反壟斷的分析范式也應(yīng)當(dāng)從以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為軸心轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑莾r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為軸心，從而對(duì)反壟斷理論予以更新和補(bǔ)充。在平臺(tái)企業(yè)壟斷行為治理方面，以《反壟斷法》及相關(guān)法律法規(guī)為中心構(gòu)建非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià)與規(guī)范體系，擴(kuò)展消費(fèi)者福利的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)制平臺(tái)企業(yè)新型壟斷行為，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)高水平健康發(fā)展。