賀 驥

（浙江長征職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)與貿(mào)易學(xué)院,浙江 杭州 310023）

隨著大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)的普及，數(shù)字化技術(shù)逐漸融入了居民生活和企業(yè)生產(chǎn)之中。實體零售藥店作為醫(yī)院、基層診療機構(gòu)之外直接面向消費者提供藥品的終端服務(wù)單位，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，已經(jīng)難以滿足消費者對個性化消費和多元化消費的需求。

黨的二十大提出要加快建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強國、數(shù)字中國，2022年12月舉行的中央經(jīng)濟工作會議也強調(diào)要大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟。為了提升消費者的購物體驗并推動后疫情時期全國經(jīng)濟的復(fù)蘇與穩(wěn)定，需要將數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟緊密結(jié)合，以驅(qū)動傳統(tǒng)醫(yī)藥零售業(yè)的轉(zhuǎn)型。實體零售藥店如何擺脫傳統(tǒng)零售模式的困境，與數(shù)字經(jīng)濟時代接軌，打造以消費者為核心、以提升消費體驗感為目標(biāo)的數(shù)字化零售，是亟待解決的問題。

1 基于數(shù)字化的新零售模式特點

1.1 創(chuàng)新業(yè)績增長

在存量市場環(huán)境下，傳統(tǒng)零售依靠線下經(jīng)營，通過低價營銷策略獲取利潤的績效正在持續(xù)下降。新零售創(chuàng)新了經(jīng)營模式，使零售業(yè)態(tài)發(fā)生了變化，實現(xiàn)了新的業(yè)績增長。通過“體驗式消費”的方式有效滿足了消費者個性化、多樣化的需求，通過“線上+線下”的渠道與顧客建立更加有效的鏈接，有助于拓展市場、提高復(fù)購率與經(jīng)營收益。

1.2 數(shù)字核心競爭力

借助數(shù)字化實現(xiàn)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造新的機會和價值，是重塑核心競爭力并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。同時，零售業(yè)與數(shù)字化技術(shù)的融合，使得企業(yè)重構(gòu)核心競爭力，可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)反哺經(jīng)營決策。這種基于數(shù)字化的新零售模式將驅(qū)動實體零售藥店邁入數(shù)智時代，驅(qū)動實體零售藥店掌握核心競爭力，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展[1]。

1.3 符合經(jīng)濟發(fā)展趨勢

傳統(tǒng)零售業(yè)的核心角色是作為零售鏈的組織者和服務(wù)提供者的零售商，這是以生產(chǎn)商和銷售商為主導(dǎo)推動零售鏈運作的傳統(tǒng)商業(yè)模式。然而，新零售是以滿足消費者需求為核心，通過需求拉動整個零售鏈運轉(zhuǎn)，最終形成集約型、復(fù)合型的經(jīng)營形態(tài)[2]。這重新定義了商業(yè)主體的價值排序，符合現(xiàn)代經(jīng)營理念。同時，以數(shù)字化作為驅(qū)動更是順應(yīng)了數(shù)字經(jīng)濟的時代發(fā)展要求。

2 實體零售藥店經(jīng)營困境與數(shù)字化現(xiàn)狀

2.1 經(jīng)營模式落后，同質(zhì)化嚴(yán)重

許多傳統(tǒng)零售藥店仍然堅守陳舊的經(jīng)營模式和理念，更傾向于被動適應(yīng)市場，而不是以客戶需求為導(dǎo)向來主動創(chuàng)造和維護市場，單純以追求盈利為目標(biāo)，以主導(dǎo)價格優(yōu)勢作為競爭力?？傮w來說，其經(jīng)營模式大致概括為：在售賣符合顧客癥狀藥品的同時，為提高客單價，搭配銷售保健品、醫(yī)療器械等輔助品；并通過有獎銷售、滿減活動、會員積分銷售等促銷活動達(dá)到刺激顧客購藥的目的。然而，這些以低價引流主導(dǎo)銷售的活動，不僅易被同行模仿，而且極易使企業(yè)掉入價格戰(zhàn)陷阱。由于缺乏多元化、特色化的經(jīng)營模式，藥店難以形成差異化競爭優(yōu)勢，很難在同質(zhì)化競爭中脫穎而出。同質(zhì)化競爭手段單一且無創(chuàng)新，在新的零售環(huán)境下，難以對消費者產(chǎn)生足夠的吸引力，導(dǎo)致藥品銷量降低。同時，通過壓縮價格的競爭方法會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營利潤降低，外加經(jīng)營成本的逐年增加，致使部分藥店經(jīng)營困難。

2.2 行業(yè)競爭加劇，發(fā)展受限

截至2022年12月底，全國共有《藥品經(jīng)營許可證》持證企業(yè)64.39萬家。其中，連鎖藥店與單體藥店數(shù)量同步增長。連鎖藥店方面，增長率為6.7%，數(shù)量相比上年的33.74萬家增加至36萬家；單體藥店方面，增長率為4.4%，數(shù)量相比上年的25.23萬家增加至26.33萬家[3]。傳統(tǒng)實體零售藥店以單體藥店的形式居多，而近3年業(yè)內(nèi)藥店連鎖率呈現(xiàn)逐年攀升趨勢（見表1），連鎖藥店無論是在保有量方面還是在門店增長速度方面，數(shù)據(jù)均優(yōu)于單體藥店。究其原因，連鎖藥店采用規(guī)模化經(jīng)營模式，可使其借助整體資源優(yōu)勢實現(xiàn)降本增效，因此，無論是在市場占有率方面，還是在規(guī)模擴張速度方面，其經(jīng)營實力都遠(yuǎn)超單體藥店。單體藥店的市場空間不斷被蠶食，在嚴(yán)峻的形勢下，傳統(tǒng)實體零售藥店企圖增強競爭力，勢必要做出改變。

表1 2020—2022年中國實體藥店分類數(shù)量統(tǒng)計

2.3 數(shù)字化基礎(chǔ)薄弱，對數(shù)字化理解有偏差

許多傳統(tǒng)實體藥店缺乏數(shù)字化設(shè)施設(shè)備，問診、咨詢、服務(wù)、開藥、收銀等一列活動純靠人工推進，很難開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作。在數(shù)字經(jīng)濟時代背景下，許多傳統(tǒng)企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型更多是一種被動的選擇，且對數(shù)字化的理解局限于企業(yè)某個經(jīng)營環(huán)節(jié)的數(shù)字化，例如將數(shù)字化運營理解成簡單的營銷手段或采銷工具。實際上，企業(yè)轉(zhuǎn)型若不是基于頂層框架的設(shè)計，數(shù)字化轉(zhuǎn)型在全組織框架下推行難度很大，這很可能導(dǎo)致企業(yè)各部門的數(shù)字化程度各不相同，各經(jīng)營環(huán)節(jié)之間易產(chǎn)生數(shù)據(jù)割裂的現(xiàn)象。正是由于各部門、各門店的信息處于離散化狀態(tài)，難以形成集成的、統(tǒng)一的數(shù)字化系統(tǒng)，導(dǎo)致工作效率低下，產(chǎn)生諸如庫存管理混亂、人工作業(yè)錯誤率高、財務(wù)數(shù)據(jù)混亂等一系列問題。

3 醫(yī)藥零售行業(yè)前景與數(shù)字化機遇

3.1 人口老齡化，健康意識提升

國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國老齡化程度不斷加深，近年來新生兒數(shù)量不斷下降，“十四五”期間我國將步入中度老齡化社會，60歲以上人口比重將超過20%。隨著城市化進程不斷推進，城市人口密度大、老齡人口多的特點使得城區(qū)市場趨于成熟，慢性病和常見病會是未來用藥需求強點。

據(jù)統(tǒng)計，2022年全國居民人均消費支出24538元，其中人均醫(yī)療保健支出2120元，占人均消費支出的比重為8.6%[4]。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，城鄉(xiāng)居民尤其是老齡化人口的醫(yī)療保健意識逐漸增強，對醫(yī)療衛(wèi)生保健服務(wù)的需求也日益增長，就醫(yī)選擇呈現(xiàn)多樣化、專業(yè)化趨勢。如圖1所示，2017—2022年居民人均醫(yī)療保健支出處于較高水平，高水平的醫(yī)療保健支出必然引發(fā)對藥品的消費升級，消費升級的傳導(dǎo)作用可以促使實體零售藥店業(yè)績穩(wěn)步提升，積極推動實體零售藥店基于數(shù)字化的新零售轉(zhuǎn)型顯著正向作用于其績效水平[5]。同時，消費升級促使客單價提升，可為藥店帶來超額利潤。

圖1 2017—2022年中國居民醫(yī)療保健支出情況

3.2 政策利好醫(yī)藥零售業(yè)

醫(yī)藥政策方面，隨著國家醫(yī)療保障制度改革的不斷深入，國家實施藥品集中采購和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等政策，對藥品零差率出售產(chǎn)生了積極作用。這些政策的推進使得公立醫(yī)療機構(gòu)銷售藥品的積極性不斷降低，醫(yī)療機構(gòu)處方外流的趨勢進一步加速。隨著醫(yī)改不斷深入，“三醫(yī)聯(lián)動”的推行，醫(yī)保支付方式改革也在逐步深入。盡管當(dāng)前處方外流規(guī)模仍有限，但隨著改革的不斷深入，相信其終將會為醫(yī)藥零售終端帶來可觀的業(yè)績增長，因此，實體零售藥店的遠(yuǎn)景市場依然廣闊。

數(shù)字經(jīng)濟政策方面，《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》中明確提出：“協(xié)同推進數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，培育新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式，不斷做強做優(yōu)做大我國數(shù)字經(jīng)濟，為構(gòu)建數(shù)字中國提供有力支撐。”可見，零售業(yè)的新零售業(yè)態(tài)必然是以數(shù)字化作為驅(qū)動，實體零售藥店實現(xiàn)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型升級也必然需要依托于數(shù)字化的轉(zhuǎn)型方式。

3.3 新型技術(shù)驅(qū)動行業(yè)發(fā)展

當(dāng)下，新型技術(shù)飛速發(fā)展，人類朝著“工業(yè)4.0”時代邁進。技術(shù)的進步不僅改變了居民的消費習(xí)慣與方式，同時促使商家更方便、更全面、更科學(xué)地收集與分析消費者的消費數(shù)據(jù)，以達(dá)到精準(zhǔn)識別需求的目的。近年來，大數(shù)據(jù)、圖像識別、生物識別、RFID標(biāo)簽等技術(shù)迭代不窮，其與零售業(yè)不斷地融合使得傳統(tǒng)零售業(yè)突破了零售邊界，煥發(fā)了新的活力[6]。2022年以來，生成式AI創(chuàng)新了人工智能的交互邏輯，同時，6G通信技術(shù)不斷發(fā)展且應(yīng)用場景不斷豐富，將進一步驅(qū)動藥品零售行業(yè)向創(chuàng)新競爭方向發(fā)展。醫(yī)藥零售行業(yè)進行技術(shù)轉(zhuǎn)型升級，將數(shù)字技術(shù)與醫(yī)藥零售相結(jié)合，通過技術(shù)的升級促使企業(yè)的經(jīng)營模式不斷改進，有助于企業(yè)采用更高效、更低成本的運營管理模式，提升績效水平。未來藥品零售行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)將是智慧化、規(guī)?；?、品牌化，實體零售藥店要想實現(xiàn)彎道加速，引領(lǐng)市場，借助新技術(shù)實現(xiàn)藥品零售數(shù)字化將是重大機遇。

4 實體零售藥店基于數(shù)字化的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型策略

4.1 新零售模式

隨著零售業(yè)的不斷發(fā)展，零售渠道、消費場景、營銷模式和零售業(yè)態(tài)等都發(fā)生了巨大變化，但必須始終以消費者需求為核心來開展活動。為實現(xiàn)滿足顧客需求的目標(biāo)，零售藥店需要借助數(shù)字技術(shù)將資金流、物流、信息流與客戶需求進行整合，重構(gòu)人、貨、場三要素，為消費者提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗。零售企業(yè)的數(shù)字化與新零售是不可分割的，新零售模式無法脫離數(shù)字化技術(shù)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是新零售企業(yè)優(yōu)化業(yè)務(wù)模式、建立競爭優(yōu)勢的有效路徑，對新零售企業(yè)績效有顯著的正向直接效應(yīng)[7]。因此，將數(shù)字化技術(shù)融入經(jīng)營過程中，打通線上線下銷售渠道壁壘，完成銷售閉環(huán)，是實體零售藥店企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向的大勢所趨。

4.2 數(shù)字化頂層設(shè)計

實體零售藥店實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)引入制度實施的系統(tǒng)性思維，全盤式發(fā)揮應(yīng)有的綜合治理效應(yīng)，提升內(nèi)部控制的質(zhì)量[8]。因此，僅僅將數(shù)字化轉(zhuǎn)型看作經(jīng)營節(jié)點中數(shù)字化工具的運用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須基于頂層設(shè)計進行全面的數(shù)字化變革。需要從戰(zhàn)略、市場、運營、文化和技術(shù)這5個維度實施全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，形成企業(yè)的數(shù)字化生態(tài)。具體來說，將數(shù)字化作為藥店核心競爭力和高質(zhì)量發(fā)展的驅(qū)動因素，在營銷傳播方面利用數(shù)字媒體和社交聊天工具實現(xiàn)“線上+線下”的業(yè)務(wù)流程再造，合理將人工智能等新技術(shù)用于病情問診、藥品推薦，積極打造現(xiàn)代化新型零售藥店的企業(yè)文化。醫(yī)藥零售企業(yè)特別是實體零售藥店應(yīng)該發(fā)展動態(tài)能力，勇于創(chuàng)新，積極主動地接受更大的風(fēng)險去探索機會，并迅速地優(yōu)化資源配置，在激烈的技術(shù)變革環(huán)境中探索新的運營模式[9]。

4.3 打造數(shù)字化門店

為了解決實體零售藥店難以維持其傳統(tǒng)優(yōu)勢的問題，應(yīng)積極進行數(shù)字化門店改造，不斷驅(qū)動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升業(yè)務(wù)數(shù)字化能力，為藥店提供新的利潤增長點[10]。例如，針對老年人視力較弱的情況，可搭建無線射頻識別藥架，通過手機輕觸藥架標(biāo)簽的方式彈窗藥品詳情頁面，頁面上設(shè)置播報按鈕，可對指定藥品進行詳細(xì)的語音介紹；針對人流高峰期的排隊結(jié)賬現(xiàn)象，可新增智能收銀柜，由消費者通過銀行卡、電子支付、人臉支付或會員卡等自行操作結(jié)算；針對深夜時間的突發(fā)性購藥需要，可增設(shè)24小時無人智能售藥柜；為進一步增強智能購物場景，店內(nèi)可配置智能行走機器人，迎客后可簡單問診，并對藥品位置進行導(dǎo)引。作為向消費者提供直接消費體驗的重要途徑，數(shù)字化門店可適應(yīng)現(xiàn)代消費者對購物體驗的新需求，從而保持其在傳統(tǒng)線下渠道的優(yōu)勢地位。

4.4 引入數(shù)字化工具

為實現(xiàn)管理創(chuàng)新與效率提升，積極運用數(shù)字化工具是必不可少的。生成式人工智能AIGC算法不斷迭代創(chuàng)新、預(yù)訓(xùn)練模型引發(fā)AIGC技術(shù)能力質(zhì)變，通過單個大規(guī)模數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)訓(xùn)練，可令A(yù)I具備醫(yī)藥領(lǐng)域的知識。在政策允許的前提下，實體零售藥店可嘗試開發(fā)AI工具，探索線上AI問診的藥學(xué)服務(wù)模式。例如，AI根據(jù)患者提供的身體狀況、病因、病史、過往用藥等信息生成病歷檔案，再通過大數(shù)據(jù)精確匹配相關(guān)病例，結(jié)合在線藥師的審核，最終確定符合患者需求的合適藥品。除此之外，實體零售藥店在日常經(jīng)營過程中應(yīng)使用數(shù)字化管理系統(tǒng)，以提高經(jīng)營效率。例如，采用CPFR庫存管理軟件來實現(xiàn)藥品庫存量的系統(tǒng)管理，可保證企業(yè)保有良好的藥品供應(yīng)能力；利用企業(yè)微信開通CRM，即利用企業(yè)微信作為媒介，使用客戶微信與SCRM捆綁，提供藥店導(dǎo)購小工具，幫助B端便捷訪問微信與C端，持續(xù)建立起有效的客戶關(guān)系鏈接。

4.5 數(shù)字化人才培養(yǎng)

醫(yī)藥新零售的轉(zhuǎn)型依托于“人、貨、場”三要素的重構(gòu)，零售渠道的變革和消費場景的創(chuàng)新離不開數(shù)字技術(shù)的支持。為實現(xiàn)日常的數(shù)字化運營，實體零售藥店需要高度適應(yīng)數(shù)字化時代、擁有數(shù)字化視野、洞察零售市場和具備數(shù)字化運營能力的復(fù)合型新時代人才。為培養(yǎng)實體零售藥店數(shù)字化人才，應(yīng)建立健全數(shù)字化人才培養(yǎng)機制，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃制訂出符合發(fā)展現(xiàn)狀的人才培養(yǎng)計劃；與科研院所或行業(yè)先鋒合作確定長期人才培訓(xùn)方案，通過安排有效培訓(xùn)為組織人員提供學(xué)習(xí)數(shù)字化技術(shù)的機會；加強實體零售藥店數(shù)字資源配置，為組織人員提供實操數(shù)字化技術(shù)的機會。由此路徑，數(shù)字化人才可為實體零售藥店創(chuàng)造效益，實現(xiàn)數(shù)字化產(chǎn)出。

5 結(jié)語

實體零售藥店應(yīng)積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，樹立新零售意識，以顧客需求為導(dǎo)向，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展?；陧攲釉O(shè)計的數(shù)字化具有系統(tǒng)性，可發(fā)揮綜合治理的效益。打造數(shù)字化門店以滿足消費者新的購物體驗需求，從而保持線下渠道優(yōu)勢。積極引入數(shù)字化產(chǎn)品，以實現(xiàn)管理創(chuàng)新與效率提升。建立數(shù)字化時代人才的培養(yǎng)機制，培養(yǎng)數(shù)字化復(fù)合型人才。

隨著數(shù)字經(jīng)濟的深入發(fā)展，數(shù)字化紅利也正在惠及更多受眾，醫(yī)藥零售業(yè)特別是傳統(tǒng)實體零售藥店應(yīng)把握時代機遇，始終以消費者需求為核心，順應(yīng)市場環(huán)境的變化合理調(diào)整經(jīng)營策略，提升核心競爭力并產(chǎn)生新的業(yè)績增長點，避免在零售業(yè)態(tài)變革的洪流中被時代拋下。