謝哲偉

摘 要：隨著數(shù)字技術的日益普及，數(shù)字化營銷得到了迅速發(fā)展，已然成為當前商品營銷不必可少的營銷手段。在此背景下，新能源汽車營銷必須緊跟時代潮流，借助數(shù)字技術優(yōu)勢，提升營銷效果。基于此，下文筆者首先分析了新能源汽車數(shù)字化營銷的意義，然后著重探討了新能源汽車數(shù)字化營銷存在的問題及策略，以期為其他相關工作人員提供參考。

關鍵詞：新能源汽車 數(shù)字化營銷 意義 策略

1 引言

在數(shù)字化時代的大背景下，借助數(shù)字化營銷手段開展新能源汽車營銷，不僅可以擴大新能源汽車營銷范圍，而且可以降低新能源汽車營銷成本，提升新能源汽車營銷效果。但是從當前的現(xiàn)狀來看，新能源汽車數(shù)字化營銷依舊存在諸多問題。因此為了更好的促進新能源汽車數(shù)字化營銷發(fā)展，在當前背景下對新能源汽車數(shù)字化營銷存在的問題及策略展開探討，具有非常重要的實際意義。

2 新能源汽車數(shù)字化營銷的意義

新能源汽車是指采用非常規(guī)動力能源的汽車類型，也被稱為低公害汽車，具體包括氫動力汽車、燃料電池汽車、純電動汽車、混合動力汽車等汽車類型。當前我國新能源汽車主要以純電動汽車和混合動力汽車為主。隨著環(huán)保意識的不斷提升，以及碳達峰碳中和政策的施行，新能源汽車今后勢必會得以迅速發(fā)展。而要想更好的促進新能源汽車發(fā)展，必須做好新能源汽車營銷工作。同時，汽車傳統(tǒng)營銷模式存在一些弊端，比如汽車營銷渠道服務能力不足、缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理、汽車交易市場數(shù)量過多，市場存在部分壟斷性，經(jīng)銷店營銷方式單一等。因此以新媒體、自媒體等代表的數(shù)字化營銷具有交互性強、傳播范圍廣、傳播速度快的特點，對于新能源汽車營銷具有諸多方面的優(yōu)勢。具體而言，主要體現(xiàn)在以下三方面。

2.1 有助于擴大新能源汽車營銷范圍

數(shù)字化營銷可以打破新能源汽車銷售地局限，使新能源汽車銷售范圍顯著擴大，不再僅僅局限于某些地區(qū)，特別是偏遠地區(qū)，而是在全國各地、全世界各地得以銷售。與此同時，數(shù)字化營銷還能顯著提升新能源汽車信息傳播速度，新能源汽車企業(yè)只需借助新媒體、自媒體等數(shù)字化媒介，即可將新能源汽車及其配套服務推銷到全世界各地。除此之外，新能源汽車企業(yè)還可以借助網(wǎng)絡直播的方式，向全國各地的消費者展示新能源汽車實物，從而使消費者更加直觀的了解新能源汽車，明白新能源汽車的優(yōu)勢所在，進而打消新能源汽車消費顧慮。另外，借助數(shù)字化營銷還能更好的吸引消費者注意力，使消費者從更多方面了解新能源汽車，而這對于新能源汽車營銷效果的提升是極為有利的[1]。

2.2 有助于增進營銷人員與消費者交流

數(shù)字化營銷可以使營銷人員與消費者交流的廣度和深度大大提高。借助在線直播網(wǎng)站或及時通訊平臺，營銷人員即可與消費者面對面進行互動交流。營銷人員可以為消費者詳細講解新能源汽車的具體特點、優(yōu)勢所在、操作方法等；消費者也可以向營銷人員咨詢有關新能源汽車銷售的各類問題等；汽車維修人員可以在線實時解答有關新能源汽車售后、維修的各類問題。除此之外，借助微博、公眾號等網(wǎng)絡社交平臺，營銷人員還能更好的了解消費者的消費特點和消費需求，以便根據(jù)消費者的消費特點和消費需求制定更加科學的營銷方案，以此來使消費者對新能源汽車產(chǎn)生更高的心理認同感。

2.3 有助于減少新能源汽車營銷成本

目前，借助數(shù)字化營銷可以使新能源汽車企業(yè)花費相對低廉的成本，就能構建起一個輻射較廣的營銷網(wǎng)絡，并且可以使新能源汽車營銷人員、售后人員、維修人員都參與到新能源汽車營銷工作當中，通過日常講解、售后、維修服務，使消費者消費體驗得以全面提升，而這對于新能源汽車后續(xù)銷售工作的順利高效開展是極為有利的。

3 新能源汽車數(shù)字化營銷存在的問題

隨著新媒體的快速發(fā)展，大部分新能源汽車企業(yè)都認識到數(shù)字化營銷的重要性，而這也使得數(shù)字化營銷在新能源汽車營銷中的應用日益廣泛。但是據(jù)相關調(diào)查顯示，大部分新能源汽車數(shù)字化營銷效果并不理想，其原因主要可以概括為以下幾方面。

3.1 對消費者認識程度不足

新能源汽車企業(yè)在開展數(shù)字化營銷之前，必須對消費者的消費習慣、消費心理及各類數(shù)字化媒體使用喜好充分加以了解，然后根據(jù)消費者的具體情況，制定更具針對性的營銷方案，只有這樣，才能切實提高新能源汽車數(shù)字化營銷效果。但是據(jù)相關調(diào)查顯示，當前大部分新能源汽車企業(yè)并不能很好的把握消費者的消費心理、消費需求、消費特點等，而依舊按照以往的營銷方式在電視、網(wǎng)絡等數(shù)字化媒體營銷。然而新能源汽車消費者和習慣于新媒體消費的消費者，其消費心理、消費習慣、消費特點完全不同。在此背景下一昧的打低價或性價比牌，無法很好的觸動新能源汽車消費者，甚至會使新能源汽車消費者對新能源汽車的安全性和性能產(chǎn)生疑慮，而這也是導致新能源汽車數(shù)字化營銷效果欠佳的一個重要原因[2]。

3.2 對數(shù)字化媒體掌握不充分

當前新能源汽車數(shù)字化營銷依舊主要以電視、網(wǎng)絡廣告營銷為主，但是數(shù)字化營銷不同于紙質化營銷、實地推廣營銷，其傳播方式和交流方式都有很大的不同。然而當前新能源汽車企業(yè)在開展數(shù)字化營銷時，只是將地面推廣營銷、平面廣告營銷移植到數(shù)字化媒體，卻沒有根據(jù)數(shù)字化媒體特點對營銷方式予以適當調(diào)整。例如，當前消費者會喜歡網(wǎng)絡直播的營銷方式，網(wǎng)絡直播營銷不僅可以對起到新能源汽車進行直觀展示，而且可以與消費者實時開展交流互動。但是當前新能源汽車企業(yè)在開展數(shù)字化營銷時只是將實地推廣營銷、平面廣告營銷制成宣傳短片放置放到網(wǎng)絡、電視等數(shù)字化媒體，而沒有利用數(shù)字化媒體實時互動等優(yōu)勢進行針對性調(diào)整，從而導致新能源汽車數(shù)字化營銷效果相對欠佳。

3.3 與消費者溝通不足

相較于傳統(tǒng)營銷方式，數(shù)字化營銷的最大優(yōu)勢就是拉近了人與人的距離，促進了人與人之間的溝通交流。但是當前新能源汽車企業(yè)在開展營銷工作時，依舊僅僅采用電話營銷、網(wǎng)絡廣告營銷、面對面營銷等傳統(tǒng)營銷方式。卻沒有更好地利用采用微博、公眾號、抖音等新媒體平臺，通過與消費者開展及時互動交流的方式開展營銷工作。特別是對于新能源汽車這一新興事物，消費者由于缺乏了解普遍存在諸多購買疑慮，甚至許多對新能源汽車感興趣的消費也因為對新能源汽車缺乏了解而遲遲不敢對新能源汽車下手。在此情況下，營銷人員不僅需要針對新能源汽車的優(yōu)勢、價格、性能等予以全面講解，還需借助微博、微信等社交平臺與消費者進行深入交流，了解消費者購買新能源汽車的顧慮及疑惑，并及時為消費者進行有效解答。但是從當前的現(xiàn)狀來看，大部分新能源汽車企業(yè)及其營銷人員都沒有做到這一點，從而導致新能源汽車數(shù)字化營銷效果有限，無法達到理想的預期效果[3]。

4 新能源汽車數(shù)字化營銷策略

針對以上新能源汽車消費者的特點，以及新能源汽車數(shù)字化營銷存在的問題，筆者認為新能源汽車企業(yè)必須積極轉變營銷觀念，根據(jù)數(shù)字化營銷的具體特點，采取與之適應的營銷策略。具體而言，主要可以從以下幾方面著手。

4.1 整合所有數(shù)字化媒體資源

隨著信息技術的不斷發(fā)展，數(shù)字化媒體類型日益增多，從最初的電話、廣播、電視營銷，到博客、微博以文字圖片介紹產(chǎn)品，再到抖音、快手、小紅書、視頻號等采用直播、短視頻的方式全方位展示產(chǎn)品。對于新能源汽車企業(yè)而言，只有將所有數(shù)字化媒體資源整合一起，在通過電視廣告、網(wǎng)絡廣告等方式宣傳介紹新能源汽車的特點、性能的同時，積極采用微博、微信、抖音、小紅書等社交平臺與消費者進行互動，深入分析客戶的需求，及時解答消費者的疑慮和問題。只有這樣，才能使新能源汽車數(shù)字化營銷效果得以有效強化。除此之外，新能源汽車企業(yè)在開展數(shù)字化營銷過程中注重網(wǎng)絡等新媒體與電視、廣播等傳統(tǒng)媒體有機結合，以此來形成營銷合力，而這對于新能源汽車營銷效果的提升是極為有利的。例如，新能源汽車企業(yè)在開展汽車銷售活動時，可以首先利用廣播、電視的權威性、高覆蓋性進行廣告宣傳，然后采用快手、抖音等直播平臺開展直播宣傳、直播營銷。在直播宣傳、直播營銷的同時，營銷人員除了可以線上解答消費者的疑問，還可以采用微博、微信、QQ等社交媒體與消費者展開深入交流，詳細解答消費者各類消費問題。通過各類數(shù)字化媒體協(xié)同作用，可以使新能源汽車營銷效果得以有效提升。

4.2 優(yōu)化數(shù)字化營銷溝通渠道

數(shù)字化營銷的一個重要優(yōu)勢就是實現(xiàn)了人與人之間的多形式交流，新能源汽車企業(yè)要充分利用數(shù)字化營銷的這一優(yōu)勢，以此來實現(xiàn)與消費者的深層溝通交流。特別是對于新能源汽車的營銷，營銷人員要積極借助數(shù)字化營銷的交流優(yōu)勢，消除消費者對于新能源汽車的偏見和誤解，使消費者對新能源汽車的服務及產(chǎn)品加強了解，進而產(chǎn)生新能源汽車消費欲望。而新能源汽車企業(yè)在借助數(shù)字化營銷與消費者加強交流時，主要可以采取以下兩種方式。一是采用微博、QQ、微信等社交平臺與消費者構建穩(wěn)固的聯(lián)系，從新能源汽車營銷之初就對目標消費者予以確定，隨時與之保持聯(lián)系，及時解答他們提出的各類消費問題，以此來與消費者形成穩(wěn)定且長期的合作關系；二是構建消費者數(shù)據(jù)信息庫，以此來對消費者的消費需求、消費喜好予以分析記錄，然后根據(jù)消費者的消費需求、消費喜好，為消費者推廣針對性的產(chǎn)品與服務，以此來更好的契合消費者的消費需求，而這對于新能源企業(yè)數(shù)字化營銷效果的提升是極為有利的[4]。

4.3 轉變數(shù)字化營銷宣傳方式

新能源汽車數(shù)字化營銷必須不斷擴大產(chǎn)品推廣途徑，以此來擴大營銷影響力，與此同時還要不斷創(chuàng)新營銷宣傳方式，以此來提升營銷吸引力。而要想做到以上兩點，新能源汽車企業(yè)必須對數(shù)字化營銷的內(nèi)容和形式予以積極轉變。具體而言，主要可以從以下兩方面著手。一是宣傳內(nèi)容方面。營銷人員在宣傳內(nèi)容方面要改變以往視頻廣告、平面廣告的宣傳方式，由過去注重新能源汽車性價比宣傳，轉變?yōu)樽⒅匦履茉雌嚲G色、便捷、時尚、科技性能宣傳，以更加新穎的宣傳內(nèi)容吸引新一代消費者關注，更好的滿足新一代消費者汽車消費需求，進而使越來越多的新一代消費者加入到新能源汽車的選購當中；二是宣傳形式。營銷人員在宣傳形式上要善于利用新媒體宣傳，通過利用不同類型的新媒體各自優(yōu)勢，以此來強化新能源汽車數(shù)字化營銷宣傳效果[5]。例如，在運用抖音、快手開展新能源汽車直播營銷時，新能源汽車企業(yè)開展安排直播人員親自駕駛新能源汽車，并對自己的駕駛過程、駕駛體驗全程直播，以此來使消費者對新能源汽車加強了解，充分認識到新能源汽車性能、車機系統(tǒng)、高科技配置等，進而使新能源汽車更好的獲得消費者認可。同時，可以拍攝剪輯年輕消費者喜歡的，具有好玩、搞笑、時尚的情景短視頻，讓年輕消費者從另一個角度認識到新能源汽車的時尚、環(huán)保和高科技。

4.4 借助數(shù)字化營銷展示售后服務

售后服務是企業(yè)銷售服務的重要構成部分，良好的售后服務可以打消消費者的消費顧慮，增強消費者消費信心。特別是對于新能源汽車這一新興的市場類型，由于消費者對其缺乏了解，所以在購置時普遍會存在諸多疑慮，新能源汽車企業(yè)只有借助良好的售后服務，才能徹底打消消費者的消費疑慮，進而使消費者放心大膽投入到新能源汽車選購當中。而要想實現(xiàn)這一目標，新能源汽車企業(yè)要積極借助數(shù)字化營銷優(yōu)勢，通過數(shù)字化營銷的方式對新能源汽車的售后過程予以展示。例如，新能源汽車企業(yè)可以在公眾號、抖音等社交平臺播放新能源汽車的保養(yǎng)講座或直播展示新能源汽車維修保養(yǎng)過程，以此來使消費者對新能源汽車的售后服務加深了解，充分認識到新能源汽車的優(yōu)勢所在，而這對于破除新能源汽車謠言、刺激新能源汽車消費是極為有利的[6]。

4.5 注重信息收集做好科學預測

當今的市場機遇轉瞬即逝，殘酷而激烈的競爭無時不在，科學的市場預測成為了階段性銷售目標制定的指導和依據(jù)。在市場淡季來臨之際，每一條銷售信息都如至寶，從某種程度上來講，需求信息就是銷售額的代名詞。結合這個特點，相關人員確定了人人收集、及時溝通、專人負責的制度，通過每天銷售晨會和夕會上銷售人員反饋的資料和信息，制定以往同期銷售對比分析報表，并開展數(shù)據(jù)分析，確定下一步銷售任務的細化和具體銷售方式、方法的制定，一有需求立即做出反應[7]。同時和生產(chǎn)等相關部門保持密切溝通，保證高質高效、按時出產(chǎn)。增加工作的計劃性，避免工作的盲目性；在注重銷售的絕對數(shù)量的同時，相關人員必須強化對市場占有率，并把公司產(chǎn)品市場的占有率作為銷售部門主要考核目標，順利完成總部下達的全年銷售目標[8]。

5 結語

綜上所述，新能源汽車是汽車今后發(fā)展的一個重要趨勢，而要想更好的促進新能源汽車發(fā)展，必須做好新能源汽車營銷工作。相較于傳統(tǒng)營銷方式，數(shù)字化營銷不僅可以降低營銷成本，而且可以擴大營銷范圍，提升營銷效果。因此新能源汽車企業(yè)必須對數(shù)字化營銷加以重視，從現(xiàn)有的問題出發(fā)，通過整合所有數(shù)字化媒體資源、優(yōu)化數(shù)字化營銷溝通渠道、轉變數(shù)字化營銷宣傳方式、借助數(shù)字化營銷展示售后服務等舉措，提前布局，切實提高新能源汽車數(shù)字化營銷效果，進而充分發(fā)揮數(shù)字化營銷作用，更好的促進新能源汽車行業(yè)發(fā)展。

參考文獻：

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