趙勝國，王健

（1.成都體育學院 研究生院，四川 成都 610041；2.巢湖學院 體育學院，安徽 巢湖 238000；3.華中師范大學 體育學院，湖北 武漢 430079）

習近平總書記在黨的二十大報告中明確指出，“從現(xiàn)在起，中國共產黨的中心任務就是團結帶領全國各族人民全面建成社會主義現(xiàn)代化強國、實現(xiàn)第二個百年奮斗目標，以中國式現(xiàn)代化全面推進中華民族偉大復興”，并“把實現(xiàn)人民對美好生活的向往作為現(xiàn)代化建設的出發(fā)點和落腳點”，同時強調“加快構建新發(fā)展格局，著力推動高質量發(fā)展”，標志著我國進入了一個新發(fā)展階段。激發(fā)體育消費潛力既是促進體育消費推動體育產業(yè)高質量發(fā)展的重要舉措，也是廣大人民實現(xiàn)滿足美好生活需要的重要途徑，更是加快構建雙循環(huán)新發(fā)展格局的重要助力。進入“十四五”時期，激發(fā)體育消費潛力已成為我國體育發(fā)展規(guī)劃的重要內容。中共中央 國務院先后印發(fā)的《中華人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》（2021年）、《擴大內需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》（2022年），以及國家體育總局先后頒布的《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》（2021年）、《關于體育助力穩(wěn)經濟促消費激活力的工作方案》（2022年）等文件均針對擴大體育消費進行部署。一方面強調重視廣泛開展全民健身與體育賽事活動，加快跨界、線上線下等多領域融合發(fā)展，提高供給效率，促進體育消費提質擴容；另一方面，特別重視發(fā)揮供需雙側價值，深挖釋放高質量的體育消費潛力等?？梢?，在實現(xiàn)供需兩端更高水平動態(tài)平衡，助推構建新發(fā)展格局進程中，對促進體育消費持續(xù)提質擴容提出了更高要求。當前，我國體育消費市場日趨成熟，但體育消費發(fā)展仍存在質量不高、供需錯位失衡和消費潛力釋放不足等現(xiàn)象，直接制約新發(fā)展格局下促進體育消費推動體育產業(yè)高質量發(fā)展，影響廣大人民實現(xiàn)滿足美好生活需要。

當前關于體育消費潛力的研究已經成為體育消費與體育產業(yè)領域探討的重要話題。關于體育消費潛力的概念研究已積累了一定基礎，如體育消費升級、體育消費力等理論（劉冬磊 等，2022；孫威 等，2020）。有關體育消費潛力的價值特征與時代發(fā)展等方面的研究主要涉及激發(fā)體育消費潛力有助于擴大體育消費需求，推動體育產業(yè)高質量發(fā)展以及滿足人民美好生活需要等（黃海燕，2020；劉扶民，2019）?，F(xiàn)階段激發(fā)體育消費潛力就是實現(xiàn)體育消費提質擴容，尤其在新發(fā)展格局逐步形成背景下，應加快發(fā)展體育消費新模式新業(yè)態(tài)，如數(shù)字經濟的融入、跨界行業(yè)的融合、戶外運動及冰雪運動的拓展等，應特別重視以中產階層、青少年、女性和老年人等為重點人群來進一步激發(fā)體育消費潛力（鮑明曉，2021；黃海燕，2020，2022；黃海燕 等，2019；雷正飛，2017；趙勝國 等，2019）。此外，供需動態(tài)平衡下的相關體育消費潛力研究也有了嘗試性涉及，如體育賽事、數(shù)字體育等領域的體育消費潛力釋放及質量提升（鮑明曉，2021；王茜 等，2021）。這里的“供需動態(tài)平衡”可以理解為，堅持深化供給側結構性改革這條主線，注重立足需求側管理戰(zhàn)略基點，著力于供需兩端協(xié)同發(fā)力、聯(lián)動互進，進而以高質量供給創(chuàng)造與引領需求，以有效需求牽引與催生供給，實現(xiàn)暢通國民經濟循環(huán)的各個環(huán)節(jié)，形成供需兩端更高水平動態(tài)平衡，不斷促進市場供需匹配質量螺旋式上升（方福前，2021；黃群慧 等，2021）?？傮w而言，當前關于體育消費潛力的研究尚處于碎片化起步研究階段，僅停留在體育消費和體育產業(yè)相關成果中的零散提及與滲透融入，尤其在新發(fā)展階段供需動態(tài)平衡下關于激發(fā)體育消費潛力的研究還不夠系統(tǒng)。

基于此，本研究以供需動態(tài)平衡為分析框架，系統(tǒng)探討新發(fā)展階段激發(fā)體育消費潛力的內在邏輯，從激發(fā)體育消費潛力的價值取向、目標旨向和需求轉向著手，具體回答新發(fā)展階段應為誰、為何、如何激發(fā)體育消費潛力3個層面問題，并結合實際深入分析現(xiàn)實問題，嘗試提出有效實踐路徑。

1 新發(fā)展階段激發(fā)體育消費潛力的內在邏輯

1.1 理論邏輯：協(xié)同供需聯(lián)動發(fā)力激發(fā)體育消費潛力是根植于馬克思主義消費思想的理論指導

馬克思主義消費思想是基于對古典經濟學家消費理論思想的繼承與創(chuàng)新，產生于生產社會時代下的一種消費理論，是激發(fā)體育消費潛力的理論指南。馬克思消費理論主要包括消費分類、生產與消費關系、消費力以及消費觀等。從生產與消費關系來看，馬克思特別強調“消費，作為必要，作為需要，本身就是生產活動的一個內在要素”，同時指出生產和消費之間的同一性，“在經濟學中常常是以需求和供給、對象和需要、社會創(chuàng)造的需要和自然需要的關系來說明的”（中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局，1995）?？梢姡M與生產互為前提，相互促進，兩者亦可被解釋為供給與需求（紀盡善 ，2002），故馬克思主義消費思想也蘊含著供需動態(tài)平衡的消費理論。由此認為，激發(fā)體育消費潛力不能獨立地看成是供給或需求某一端的問題，而應重視供需兩端的聯(lián)動發(fā)力，進而才能真正實現(xiàn)促進體育消費推動體育產業(yè)高質量發(fā)展。

新發(fā)展階段，激發(fā)體育消費潛力是馬克思主義消費思想關于供需消費理論指導下，促進體育消費，推動體育產業(yè)高質量發(fā)展的重要舉措。在新發(fā)展階段加快構建雙循環(huán)新發(fā)展格局背景下，黨和政府明確強調了消費對經濟增長的基礎性作用，并重點就擴大內需、消費升級作了重要部署，正是馬克思主義消費思想供需消費理論在習近平新時代中國特色社會主義經濟發(fā)展中的重要體現(xiàn)。對于體育經濟領域，新發(fā)展階段擴大體育消費需求就是重視供需雙側協(xié)同發(fā)力，實現(xiàn)體育消費提質擴容，有效激發(fā)體育消費潛力。當前我國體育經濟發(fā)展方式轉型的重要旨向就是促進體育消費推動體育產業(yè)高質量發(fā)展，并突出強調以供給側結構性改革來提升發(fā)展動力，以需求側改革釋放消費潛力，推動供需兩端協(xié)同發(fā)力，促進體育產業(yè)在擴大內需、優(yōu)化經濟結構中進一步發(fā)揮作用（劉扶民，2019）。特別在不平衡不充分的發(fā)展不能滿足人民日益增長的美好生活需要的現(xiàn)階段，亟待推進體育消費市場供需質量、效率和動力等方面的改革，以期激發(fā)體育市場活力，挖掘體育消費最終需求潛力，實現(xiàn)體育消費進一步提質擴容?？梢姡择R克思主義供需動態(tài)平衡消費思想為理論指南，突出體育消費的量質轉化與同步提升，重視體育消費市場供需兩端協(xié)同推進，著力于供給創(chuàng)造有效需求，需求牽引創(chuàng)新供給，是新發(fā)展階段激發(fā)體育消費潛力的重要途徑，將對實現(xiàn)促進體育消費推動體育產業(yè)高質量發(fā)展起到重要作用。

1.2 歷史邏輯：協(xié)同供需聯(lián)動發(fā)力激發(fā)體育消費潛力是立足于人民生活需要的歷史賡續(xù)

人民生活需要反映了不同社會歷史發(fā)展特殊階段主要矛盾的客觀存在，體現(xiàn)了不同時代的消費經濟特征及廣大人民的現(xiàn)實需求，是激發(fā)體育消費潛力促進體育消費發(fā)展的內在動力。自建黨以來，中國消費經濟的發(fā)展始終突出人民生活需要的時代主線，形成了烙有中國時代發(fā)展變遷印記的消費思想。對體育消費來說，這種階段性特征既有一脈相承，更有異曲同工。我國真正意義上的體育消費市場應起步于20世紀80年代后，在改革開放之前，我國體育發(fā)展方式更多地立足于強國強民的群眾性體育（劉純獻 等，2021），當時所謂的體育消費更多的只是個概念性話題，進入21世紀才得到快速發(fā)展與逐步完善，但不同階段體育都始終圍繞滿足人民生活需要發(fā)展。尤其是在2014年《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》（以下簡稱《意見》）（國發(fā)〔2014〕46號）頒布，既反映了我國體育發(fā)展方式朝向體育事業(yè)與體育產業(yè)協(xié)同發(fā)展的重大轉型，更體現(xiàn)了立足于新時代廣大人民美好生活需要，強化全民健身與體育消費聯(lián)動推進的戰(zhàn)略指向（趙勝國 等，2016）。

新發(fā)展階段，供需動態(tài)平衡下激發(fā)體育消費潛力，是堅持擴大內需滿足新時代我國廣大人民美好生活需要的內在要求。2020年9月22日，習近平總書記在教育文化衛(wèi)生體育領域專家代表座談會上明確指出，體育是提高人民健康水平的重要途徑，是滿足人民群眾對美好生活向往、促進人的全面發(fā)展的重要手段，是促進經濟社會發(fā)展的重要動力，是展示國家文化軟實力的重要平臺。可見，體育已成為新時代滿足人民美好生活需要的重要內容，尤其是伴隨現(xiàn)階段我國社會經濟的快速發(fā)展，人們對體育的需求不再僅僅是滿足于運動服飾、器械等物質消費，而是更向往體驗性、發(fā)展性等精神消費，更需要個性化、多樣化的高品質消費。因此，在以高質量發(fā)展為主題、以滿足美好生活需要為目標的新發(fā)展階段，一方面，應在供給側堅持加強體育產業(yè)經濟創(chuàng)新改革發(fā)展，提升體育消費產品和服務的供給效率與質量，實現(xiàn)創(chuàng)造與引領美好生活需要；另一方面，應在需求側突出實現(xiàn)體育消費提質擴容，激發(fā)與釋放更綠色、更健康、更安全的體育消費需求，助力牽引與催生有效供給，真正做到立足于供需兩端更高水平動態(tài)平衡，有效滿足廣大人民全面發(fā)展和健康幸福生活需要。

1.3 實踐邏輯：協(xié)同供需聯(lián)動發(fā)力激發(fā)體育消費潛力是旨向于構建新發(fā)展格局的時代要求

構建新發(fā)展格局是黨和政府在全面把握國內條件和國際環(huán)境的總體形勢下提出的發(fā)展思路，是高質量發(fā)展主題背景下激發(fā)體育消費潛力的目標旨向。新發(fā)展階段我國經濟建設發(fā)展的重要任務是構建新發(fā)展格局，尤其強調建立以國內大循環(huán)為主體的新發(fā)展格局，就必須牢牢把握好擴大內需戰(zhàn)略基點，堅持高質量發(fā)展主題，強調供需兩端協(xié)同用力，特別重視生產、分配、流通和消費4個環(huán)節(jié)的有序暢通，進而不斷激發(fā)消費潛力。具體到體育消費市場，就是要重視在生產環(huán)節(jié)注重提高體育產品供給效率，在分配環(huán)節(jié)加快提升主體體育消費能力，在流通環(huán)節(jié)突出降低企業(yè)經營風險，在消費環(huán)節(jié)全面激活體育消費市場主體，優(yōu)化體育消費結構，激發(fā)體育消費潛力，真正實現(xiàn)在構建新發(fā)展格局進程中，通過供需兩端的協(xié)同改革與管理，并在高水平動態(tài)平衡的基礎上引導與激發(fā)體育消費潛力。同時亦能充分發(fā)揮體育消費的動力效果，助推擴大內需戰(zhàn)略落實。

新發(fā)展階段，激發(fā)體育消費潛力是擴大體育消費需求、促進體育消費提質擴容的重要內容，是構建新發(fā)展格局尤其是建立國內大循環(huán)的重要助力。《意見》的頒布為新時期促進體育消費推動體育產業(yè)高質量發(fā)展翻開新篇章，并逐步促進體育產業(yè)在國內大循環(huán)構建過程中起到重要支撐作用。從體育產業(yè)總規(guī)模的發(fā)展軌跡來看，2015—2019年中國體育產業(yè)總規(guī)模發(fā)生了重大飛躍，已從1.71萬億元增長到2.95萬億元，期間年均增長率高達14.6%，增幅高達117.19%（國家體育總局，2021）。從體育產業(yè)結構特征來看，截至2021年，我國體育產業(yè)結構已有了較大改善，與2015年相比，體育服務業(yè)不論在規(guī)模還是在增加值上都有了明顯提升，分別從33.4%上升到53.2%、從49.2%上升到70.0%（國家體育總局 等，2016，2022）。新發(fā)展格局下對如何促進體育消費推動體育產業(yè)高質量發(fā)展提出了更高要求，尤其在后新冠疫情時代，體育消費作為一種有助于提升體質健康和生活品質的綠色生態(tài)消費，無疑將肩負更重要的責任?？梢?，構建新發(fā)展格局進程中，激發(fā)體育消費潛力必須遵循高質量發(fā)展主題，堅持供需兩端協(xié)同發(fā)力，尤其重視體育消費市場有效提供個性化、差異化、品質化的體育消費產品與服務，實現(xiàn)供給引領需求；同時，從需求側加大收入分配制度改革力度，重視社會保障體系建設完善，保障廣大民眾在體育消費決策過程中能消費、敢消費且愿消費，進而有效推進協(xié)同量質同步提升來牽引體育消費有效供給，擴大體育消費需求，真正起到穩(wěn)定、暢通與提升國內大循環(huán)的支撐作用，助力構建新發(fā)展格局。

2 新發(fā)展階段激發(fā)體育消費潛力的時代向度

2.1 價值取向：踐行人民至上的體育消費

新發(fā)展階段，激發(fā)體育消費潛力應始終堅持以人民為中心的經濟發(fā)展思想，貫徹踐行人民至上的體育消費價值取向，協(xié)同供需兩端發(fā)力，不斷擴大體育消費需求，滿足新時代人的全面發(fā)展和健康生活需要。1）從體育消費市場供給側來看，應要明確激發(fā)體育消費潛力“為了誰”。當前，我國體育市場正處于高質量發(fā)展轉型階段，從市場供給現(xiàn)狀來看，這種轉型不僅體現(xiàn)在對體育消費產品和服務本身質量提出高標準，更重要的是能否有效滿足不同目標市場“人”的多元化需求。實地調研發(fā)現(xiàn)，不同人群存在明顯需求差異，如青少年群體傾向健康成長、女性群體重視健身塑形、老年群體渴望康養(yǎng)生活等。因此，不論在體育產業(yè)的供給結構上，還是供給質量上，甚至在體育消費方式的選擇供給上，要緊密聯(lián)系現(xiàn)階段美好生活向往下人民對體育消費的實際需求，并立足于體育天然具有提高人的健康水平、促進人的全面發(fā)展和滿足人民美好生活向往等價值功能（王邵勵，2021），實現(xiàn)高質量精準供給。尤其在新冠疫情沖擊下，體育市場消費需求與預期明顯趨于下行走勢，體育市場供給更應從民眾實際體育需要出發(fā)，做到供給適應且能創(chuàng)造需求，進而充分體現(xiàn)供給的人民性。2）從體育消費市場需求側來看，應不斷轉變體育消費觀念，擴大體育消費需求，且要真正做到既能順應體育消費新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢，更能理性適度地從自身實際需求出發(fā)合理體育消費。新發(fā)展階段廣大民眾既要主動轉向綠色、健康、安全的體育消費，避免出現(xiàn)過度物質化、欲望化等體育消費異化現(xiàn)象，更需積極適應體育消費新模式新業(yè)態(tài)，為牽引高質量供給乃至滿足人們幸福生活需要提供有效保障。結合調查研究發(fā)現(xiàn)，自全民健身、健康中國等多重戰(zhàn)略推進實施以來，國民體育消費觀更加倡導以人為本、全民參與、生態(tài)文明，且生活化體育消費方式正在逐步形成，尤其伴隨數(shù)字體育的快速成長，數(shù)字賦能下包括線上體育健身、線上體育培訓、智能教練、云上體育競賽等體育消費新空間新場景的創(chuàng)新發(fā)展，人們體育消費需求正在豐富擴張，不斷助力美好生活向往下人的全面發(fā)展。

顯然，新發(fā)展階段，激發(fā)體育消費潛力必須堅持以人民為中心的體育思想，突出人民健康及在其基礎上的人的全面發(fā)展，同時，應著力于有效協(xié)同供需兩端主體，準確把握基于人民至上的體育消費價值取向，并在體育市場運營實踐中對其進行適時互動調整，形成供需兩端更高水平的價值認同平衡，進而更好貫徹踐行人民至上發(fā)展價值理念。

2.2 目標旨向：實現(xiàn)平衡充分的體育消費

新發(fā)展階段，激發(fā)體育消費潛力必須強化供給創(chuàng)造需求，強調實現(xiàn)不同區(qū)域、城鄉(xiāng)體育消費及其消費結構平衡充分目標旨向，推動實現(xiàn)體育消費高質量發(fā)展。1）在體育消費市場供給側層面，應借助區(qū)域協(xié)調發(fā)展戰(zhàn)略、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進，在加強對中西部及農村體育基礎設施建設的基礎上，提升體育要素市場化配置效率，尤其重視立足于偏遠地區(qū)及農村居民的實際體育需求，結合地方體育資源開發(fā)與建設體育消費市場，打破長期以來東中西部不同區(qū)域及城鄉(xiāng)之間存在的體育消費市場分割現(xiàn)象。實地考察發(fā)現(xiàn)，我國不同區(qū)域體育市場的開發(fā)現(xiàn)狀及體育產品和服務供給的質量和效率存在明顯差異，尤其是經濟欠發(fā)達及農村地區(qū)需要在體育消費產品供給的內容結構、場所環(huán)境、空間布局等方面，加強整體市場規(guī)劃和目標市場細分，提升供給效率。換句話說，新發(fā)展階段應加強不同區(qū)域體育消費產品和服務的協(xié)同供給，并從質量著手重視方式模式的創(chuàng)新賦能，如“體育＋”“＋體育”等新模式新業(yè)態(tài)，突出內容結構優(yōu)化升級，加強服務型體育消費創(chuàng)新供給。2）在體育消費市場需求側層面，應立足于保障與改善民生，積極在政策層面采取有效措施，著力打通體育消費堵點，有效引導廣大民眾參與體育消費。從區(qū)域空間上看，重視引導擴大經濟欠發(fā)達及農村地區(qū)居民的體育消費需求，著力解決不同區(qū)域居民體育消費不充分問題；從內容結構上看，不斷擴大服務型體育消費需求，特別是基于人們對美好生活向往的個性化、多元化、數(shù)字化、品質化等體驗型、參與型體育消費，勢必將成為現(xiàn)階段國民體育消費需求的重要內容。

可見，新發(fā)展階段，激發(fā)體育消費潛力需要對標平衡充分的全面發(fā)展目標，堅定不移地貫徹新發(fā)展理念，強調從供需兩端協(xié)同發(fā)力入手，努力做到體育市場有效供給創(chuàng)造與引導新的需求，同時從民眾有效需求出發(fā)牽引與導向體育市場創(chuàng)新供給，真正實現(xiàn)推進不同區(qū)域、城鄉(xiāng)體育消費以及體育消費內容結構形成平衡充分的發(fā)展場景，助力推動實現(xiàn)新發(fā)展階段我國體育消費高質量發(fā)展。

2.3 需求轉向：順應品質引領的體育消費

新發(fā)展階段，激發(fā)體育消費潛力必須結合人民美好生活需要，重視供需兩端協(xié)調匹配，突出品質引領，加強優(yōu)質和中高端體育產品和服務供給，真正順應新時代居民消費需求轉向及其升級趨勢。1）在供給側層面，以品質化為引領，積極培育諸如定制、體驗、智能、時尚等消費新模式新業(yè)態(tài)，促進體育消費產品和服務不斷提質升級，助力深挖與激發(fā)體育消費潛力（國家體育總局，2021）?，F(xiàn)階段體育消費產品和服務供給正在快速創(chuàng)新發(fā)展，如在數(shù)字化體育發(fā)展中，數(shù)字賦能加速了體育產品和服務的創(chuàng)新發(fā)展及其質量提升，尤其受新冠疫情的影響與驅動，包括直播帶貨、線上體育體驗、體育云端逛展等數(shù)字體育內容，在市場應急發(fā)展中快速成長。同時，在體育強國建設中，“體育＋”“＋體育”跨界協(xié)同融合發(fā)展，成為現(xiàn)階段我國體育經濟發(fā)展的重要選擇，并正在快速延伸與推廣。但總體來看，我國體育消費市場仍然存在以中低端技術為主流的中低端體育產品生產及其過?，F(xiàn)象，類似上述的各類新型體育產品和服務供給尚處于形式模仿創(chuàng)新與數(shù)量積累階段，亟待在質量層面的提升，才能真正實現(xiàn)更高水平供給創(chuàng)造需求。2）在需求側層面，伴隨我國社會經濟的快速發(fā)展和美好生活需要的日益增加，體育消費逐步成為人們剛需消費內容，由此同時，廣大民眾的體育消費需求正在發(fā)生轉變，如健身鍛煉、賽事觀賞等服務型體育消費正在提質擴容，運動服飾及裝備等實物型體育消費不斷提檔升級，體育信息等新興體育消費呈現(xiàn)良好勢頭。結合對不同人群的調研結果來看，中等收入群體的體育消費具有引領之勢，即在內容上傾向參與型、服務型的消費選擇，在方式上趨向線上融合線下、現(xiàn)實疊加虛擬的消費體驗，在質量上轉向個性化、精細化、品質化的消費引領等；同時比較發(fā)現(xiàn)，青少年、女性以及老年人等群體是相對更具備邁向品質化體育消費陣容的重要人群，對實現(xiàn)全員順應品質引領的體育消費起到關鍵滲透作用。

故此，新發(fā)展階段，激發(fā)體育消費潛力應倡導以品質引領為需求轉向趨勢，以高質量發(fā)展為主題，繼續(xù)緊緊扭住體育產業(yè)供給側結構性改革，加強發(fā)展體育消費新模式新業(yè)態(tài)，擴大優(yōu)質、中高端體育產品和服務的有效供給，激發(fā)體育消費潛力，創(chuàng)造品質引領的體育消費需求，真正滿足廣大人民日益增加的美好生活需要，同時，亦應促進需求牽引體育消費供給創(chuàng)新，助力構建新發(fā)展格局。

3 新發(fā)展階段激發(fā)體育消費潛力過程中存在的現(xiàn)實問題

3.1 體育消費市場供需人民性體現(xiàn)不足，制約體育消費踐行人民至上價值取向

新發(fā)展階段，我國體育消費不斷升級，體育消費潛力空間廣闊，體育消費市場正在迎來蓬勃發(fā)展的時代景象，但仍然存在激發(fā)體育消費“為了誰”的價值取向偏離問題，導致出現(xiàn)體育消費市場供需人民性體現(xiàn)不足現(xiàn)象，即在供需兩端均未能真正落實踐行以人民為中心的發(fā)展思想。結合現(xiàn)階段我國體育消費市場的發(fā)展實際來看，既有供給側人民性體現(xiàn)不足，更存在需求側消費需求欲望化蔓延（趙勝國 等，2019），導致體育消費過程中的人民至上價值取向受到壓制。

在體育消費市場供給側層面，體育產業(yè)結構趨于不斷優(yōu)化，但體育消費市場供給質量傾向于企業(yè)利益至上，不能有效滿足于人民美好生活需要，難以保障廣大人民的自由全面發(fā)展。從我國體育產業(yè)結構變化來看，體育服務業(yè)總規(guī)模在體育產業(yè)總規(guī)模中占比逐步增大，尤其在2019—2021年，體育服務業(yè)總產出和增加值占比分別為50.6%、51.6%、53.2%和67.7%、68.7%、70.0%（國家體育總局 等，2020，2021，2022），均超出體育用品及相關產品制造業(yè)，且呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢。然而，在調研中發(fā)現(xiàn)，我國體育消費市場營銷存在重營銷、輕研發(fā)，重形式、輕內涵現(xiàn)象。也就是說，不論是體育用品制造業(yè)還是體育服務業(yè)，都特別重視對市場營銷和外在形象等環(huán)節(jié)的投資與創(chuàng)新，如體育用品及相關產品制造業(yè)不惜巨金簽約國際明星代言宣傳，體育健身行業(yè)借力專業(yè)預售團隊聚力線上線下全覆蓋式銷售等。相反，在體育產品和服務的研制與開發(fā)及其功能價值的領悟與把握等方面，既存在有關體育要素創(chuàng)新驅動投入力度不夠大，針對傳統(tǒng)粗獷式發(fā)展模式改革不徹底等現(xiàn)象，也存在陷入行業(yè)價值認識不清盲目跟從的尷尬窘境。尤其在體育消費新模式新業(yè)態(tài)快速發(fā)展的進程中，體育產業(yè)技術創(chuàng)新驅動力明顯不足，一方面缺乏“體育＋”“＋體育”跨界融合技術的投入、儲備及其實踐經驗，更多的主要依賴體育行業(yè)內消費產品和服務簡單模仿與低級復制；另一方面，體育企業(yè)及從業(yè)人員社會責任感不強，過度地考慮企業(yè)自身利益，脫離了廣大民眾的實際體育需要和體育特有的內在價值屬性等本質底線，導致體育消費市場劣質叢生、惡性競爭等一系列問題，難以實現(xiàn)供給適應與能引領創(chuàng)造需求（趙勝國等，2019），無法滿足廣大人民在實現(xiàn)美好生活向往進程中的體育消費需求。

在體育消費市場需求側層面，伴隨社會經濟的快速發(fā)展及激勵政策的頒布與推進，國民體育消費意識和消費能力不斷增強，但仍存在體育消費觀念滯后、質量不高等現(xiàn)實問題。從有關體育消費激勵政策來看，目前多個省份（自治區(qū)、直轄市）積極貫徹以人民為中心發(fā)展理念，主動采取惠及民生政策方式來促進體育消費，并取得一定成效，如江蘇省通過支持推動公共體育場館和體育運動項目經營單位延長開放時間、進一步改革體育消費券發(fā)放方式、完善落實體育消費市場監(jiān)管體制機制等方式（江蘇省體育局 等，2020），來持續(xù)釋放體育消費動能。結合當前體育消費現(xiàn)狀來看，民眾體育消費水平逐步提升、體育消費結構不斷升級（黃海燕 等，2019），但在實際的體育消費過程中，存在典型的欲望化體育消費現(xiàn)象（趙勝國 等，2019）。也就是說，消費主義文化刺激下體育消費在很大程度上已偏離了消費者自身發(fā)展或生活等方面需要，隨心所欲、忘乎所以的消費異化現(xiàn)象已習以為常。尤其在體育消費新模式新業(yè)態(tài)快速發(fā)展過程中，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)體育消費方式向新型體育消費方式轉型過程中的強烈排他性和主動觀望性的心理并存，制約消費者在實現(xiàn)美好生活向往中滿足體育消費需求；另一方面，攀比性、符號化、炫耀性等體育消費需求心理正在無限延伸，導致消費過程中內心欲望超越了實際需要，以至于難以真正收獲幸福感。

3.2 體育消費市場分割現(xiàn)象明顯，制約體育消費實現(xiàn)平衡充分目標旨向

新發(fā)展階段，我國體育消費發(fā)展迅速，體育消費已成為廣大民眾健康生活方式的重要內容，但從東中西部與城鄉(xiāng)體育消費發(fā)展以及體育消費結構等層面來看，仍然存在體育消費市場分割現(xiàn)象，即由于受到社會經濟發(fā)展水平、體育要素配置、體育消費觀念等因素影響，導致體育消費市場供需匹配的有效性、統(tǒng)一性均不高，以至于體育消費市場發(fā)展存在不平衡不充分問題。

從區(qū)域、城鄉(xiāng)體育消費市場供需現(xiàn)狀來看，1）東中西部體育消費市場供需發(fā)展不平衡，中西部體育消費市場發(fā)展不充分。從體育產業(yè)規(guī)模來看，東中西部不同區(qū)域體育消費市場發(fā)展存在明顯不平衡現(xiàn)象，如2021年江蘇省、河南省和四川省的體育產業(yè)總規(guī)模分別為5 652.78億元（江蘇省體育局，2023）、1 448.79億元（河南省體育局，2022）和1 993.39億元（四川省體育局 等，2022）?？梢?，我國東部經濟發(fā)達地區(qū)體育消費市場發(fā)展較快，明顯高于中西部。換言之，從發(fā)展?jié)摿砜?，我國中西部體育消費市場則具有更大、更廣闊的釋放空間。另一方面，從居民體育消費支出水平來看，仍然是東部居民人均體育消費支出最高，中西部體育消費人均支出水平存在較大差距。據(jù)統(tǒng)計，2019年江蘇省城鄉(xiāng)居民人均體育消費支出為2 442.37元（江蘇省體育局，2020），江西省城鄉(xiāng)居民人均體育消費支出則只有1 554.76元（江西省體育局，2021），四川省城鄉(xiāng)居民人均體育消費支出為1 817.26元（四川省體育局，2022）?？梢?，我國東中西部不同區(qū)域體育消費市場存在明顯的供需發(fā)展不平衡不充分現(xiàn)象。2）城鄉(xiāng)體育消費市場供需發(fā)展不平衡，農村體育消費發(fā)展不充分。從供給側來看，城鎮(zhèn)居民體育消費環(huán)境優(yōu)越、產業(yè)結構不斷升級、消費方式多樣，能夠為居民提供個性化、多元化、高品質的體育消費產品或服務。但農村更多的尚未形成真正意義上的體育消費市場，只是對城鎮(zhèn)體育消費市場的簡單復制或城鎮(zhèn)市場的邊緣延伸，缺乏針對性、便利性、實效性，尤其在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下有關農村體育文化資源的市場化開發(fā)與整合不足，存在閑置性浪費。從需求側來看，城鎮(zhèn)居民體育消費的意識與能力更強、方式與內容更多、水平與質量也更高；而農村居民受到體育消費的外部環(huán)境和自身條件等因素的影響，體育消費主要呈現(xiàn)出中低端、物質性和模仿性等特征。因此，現(xiàn)階段要加強農村體育消費充分發(fā)展，加快城鄉(xiāng)體育消費平衡發(fā)展。

從體育消費市場供需結構層面來看，實物型體育消費與服務型體育消費發(fā)展不平衡，服務型體育消費發(fā)展不充分。1）體育消費市場供需結構有待優(yōu)化與升級。從體育產業(yè)結構來看，近年來體育產業(yè)結構不斷優(yōu)化，體育服務業(yè)得到了快速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，近年來我國體育服務業(yè)總產出在我國體育產業(yè)總規(guī)模中占比逐年提升，截至2021年占比達到53.2%，已大于體育用品及相關產品制造的產出（43.5%）（國家體育總局 等，2022）。而美國在2015年，英國在2016年的體育服務業(yè)占體育產業(yè)比重分別早已達到82.2%（Plunkett Research，2015）、85.2%（Zhang et al.，2017）。比較來看，我國體育服務業(yè)仍有較大發(fā)展空間。從體育消費結構來看，我國居民服務型體育消費正處于快速上升趨勢，但占比依然不高，實物型體育消費仍然占據(jù)體育消費的較大比重，體育消費結構需要進一步優(yōu)化升級。2019年上海市居民體育消費專項調查結果顯示，服務型體育消費占比小于實物型體育消費，僅占人均總體育消費支出的44.7%，與英國的74%存在較大差距（黃海燕，2020）。2）服務型體育消費需要拓展與提質。新發(fā)展階段美好生活需要下，人們對服務型體育消費的需求日益增加，尤其是后疫情時期，廣大民眾對體育健身與健康養(yǎng)生等服務型體育消費需求更為迫切，但就各類服務型體育消費開展的效果來看，顯然不夠成熟、質量不高。一方面在內容形式上存在體育消費新模式新業(yè)態(tài)、新空間新場景發(fā)展上的不足與滯后.，另一方面存在體育消費產品和服務供給質量和效率上的缺陷與問題。

3.3 體育消費市場供需質量層次不高，制約體育消費順應品質引領需求轉向

新發(fā)展階段，我國居民體育消費觀念正在發(fā)生轉變，體育消費形態(tài)由實物型轉向服務型，體育消費行為由從眾模仿性轉向個性多元化，體育消費方式由傳統(tǒng)線下轉向線上線下相結合。但從新時代我國廣大人民日益增長的美好生活需要角度來看，體育消費市場存在供需質量層次不高問題，即在供給側層面，體育消費產品和服務供給質量不高；在需求側層面，體育消費群體邁向中高端、品質化層次有限等。2016年，習近平總書記在省部級主要領導干部學習貫徹黨的十八屆五中全會精神專題研討班上的講話中強調，我國不是需求不足，或沒有需求，而是需求變了，供給的產品卻沒有變，質量、服務跟不上。有效供給能力不足帶來大量“需求外溢”，消費能力嚴重外流?？梢?，新發(fā)展階段廣大人民的消費需求的量和質均在發(fā)生日新月異的變化，而高質量有效供給不足直接影響消費的質量提升和消費潛力的激發(fā)。對于體育消費市場而言，制約新發(fā)展階段我國體育消費高質量發(fā)展的重要因素，就是體育消費市場供需兩端存在體育消費新模式新業(yè)態(tài)質量不高、中高端品質化體育消費人群有限等問題，導致品質引領體育消費需求轉向受到抑制。

在供給側層面，體育消費客體——體育消費產品和服務供給質量不高。1）數(shù)字化體育產業(yè)新模式新業(yè)態(tài)處于培育升級逐步完善階段，“新”的效果不理想。新發(fā)展階段體育產業(yè)與數(shù)字化技術融合發(fā)展正在形成一種趨勢，尤其是新冠疫情的沖擊，加速了數(shù)字化技術在體育產業(yè)中的應用，“線上＋線下”體育消費新場景成為常態(tài)，如參與型體育消費線上體育競賽、智能健身教練、線上體育培訓，以及實物型體育消費數(shù)字化零售、直播帶貨等新模式新業(yè)態(tài)正在加速發(fā)展（黃海燕，2022）。但從現(xiàn)實情況來看，這種新場景的形成充其量只是新冠疫情下的一種應激性措施，算不上“有備而來”，尤其對于參與型體育消費而言，主要以體驗為主，尚未真正形成相對成熟的模式體系，以至于在新模式新業(yè)態(tài)下的體育消費過程中難以擁有更多的獲得感和滿意度。2）體醫(yī)、體旅、體農等跨界產業(yè)融合亟待深入推進，“融”的成效不顯著。體醫(yī)、體旅、體農等跨界產業(yè)融合是新時代下“體育＋”發(fā)展中的老提法新思路，但受限于多元主體協(xié)同聯(lián)動體制機制、跨界復合型人才等因素（黃海燕，2020），無法保障提供優(yōu)質的新型體育消費產品和服務，難以有效滿足體育消費主體的新需求。3）體育行業(yè)復合型人才亟需高質量培養(yǎng)，“人”的能力不夠專。體育行業(yè)從業(yè)人員專業(yè)性不高、企業(yè)創(chuàng)新驅動不足、社會責任感不強及品牌意識缺乏等現(xiàn)象明顯，尤其是服務型體育消費市場監(jiān)管體系的滯后和行業(yè)評價標準的缺乏，導致優(yōu)質體育產品或服務供給的數(shù)量有限，且質量難以保證。調研發(fā)現(xiàn)，體育健身行業(yè)的優(yōu)質產品或服務過多地立足于消費環(huán)境及私教營銷等外部標簽刺激，卻淡化了健身本身賦有的健康效果輸出與評價等內涵價值；體育培訓行業(yè)的優(yōu)質產品或服務過多地就技能而技能，卻忽略了德能兼?zhèn)?、“五育”并舉的育人要求，尤其在青少年體育培訓市場出現(xiàn)了類似于走過場的項目考級、“假大空”的影視展演以及內卷化的低級賽事，成為各項目培訓機構展現(xiàn)高大上的重要砝碼，嚴重邊緣了以體育人的價值使命。

在需求側層面，體育消費主體——中高端、品質化體育消費群體不廣。1）我國中等收入群體規(guī)模偏小，制約中高端、品質化體育消費主體的擴大。2020年，我國中等收入群體近5億人，約占總人口的36.79%，而發(fā)達國家中等收入群體的占比多數(shù)在50%以上（朱蘭 等，2023）。此外，據(jù)國家統(tǒng)計局提供的關于2016—2020年居民可支配收入五等份數(shù)據(jù)測算可知，人均可支配收入總體呈現(xiàn)上升趨勢，但低收入組年增長明顯緩慢于其他等級收入組。由上可見，我國中等收入群體與發(fā)達國家仍存在較大差距，同時低收入組增長后勁不足，直接影響中等收入群體規(guī)模的擴大。就體育消費而言，收入對體育消費具有直接影響，收入水平越高體育消費欲望越強、品質越高，尤其是中等收入群體是體育消費市場最具活力人群（趙勝國 等，2019）。青少年、女性及老年人等群體已成為我國體育消費的重點人群（鮑明曉 等，2018），但從質量上看，需要引導與培育。2）美好生活需要下，廣大人民尚未養(yǎng)成健康、綠色的生活方式，導致在體育消費過程中對中高端、品質化體育消費認知和需求有失偏頗。消費主義文化影響下，攀比炫耀、欲望主導等體育消費異化心理蔓延，導致在體育消費過程中很難從體育產品或服務的本身價值或質量出發(fā)，對體育消費需求進行有效判斷與評價（趙勝國 等，2019），進而容易扭曲對中高端或優(yōu)質體育消費產品的認知與理解，難以促進體育消費高質量發(fā)展，真正適應新發(fā)展階段個性化、差異化、品質化消費需求，培育綠色、健康、安全的消費方式。

4 新發(fā)展階段激發(fā)體育消費潛力的實踐路徑

新發(fā)展階段，激發(fā)體育消費潛力，必須始終貫徹新發(fā)展理念，以構建新發(fā)展格局為目標，突出高質量發(fā)展時代主題，充分發(fā)揮數(shù)字賦能消費升級的作用，著力于供需兩端協(xié)同發(fā)力，利用高質量供給創(chuàng)造體育消費新需求，品質化需求牽引體育消費有效供給，推進落實全過程踐行人民至上價值取向、全方位實現(xiàn)平衡充分目標旨向、全人員順應品質引領需求轉向，有效激發(fā)體育消費潛力。

4.1 建立新概念，樹立新觀念，加強體育消費全過程踐行人民至上價值取向

新發(fā)展階段，激發(fā)體育消費潛力的出發(fā)點和落腳點，就是一切從人民的利益出發(fā)，即全心全意為人民謀健康、為人民謀發(fā)展、為人民謀幸福，實現(xiàn)滿足美好生活需要。因此，在新發(fā)展階段激發(fā)體育消費潛力過程中全面踐行人民性，必須貫穿供需兩端對體育消費從理論認知到現(xiàn)實評價整個過程，即建立新概念，樹立新觀念，加強全過程踐行人民至上價值取向。

4.1.1 建立新概念

體育消費的概念是反映體育消費本質屬性的思維表達。從體育消費的內在價值和外部形態(tài)兩個屬性來看，體育消費概念正在發(fā)生著與時俱進的動態(tài)變化與拓展延伸，進而導致在供給側結構性改革和需求側管理過程中存在概念領悟不透及其踐行錯配等問題。因此，新發(fā)展階段建立體育消費新概念，應立足于滿足人們美好生活需要以及順應體育消費新模式新業(yè)態(tài)的時代發(fā)展，追問體育消費到底是什么，并從供需兩端有效建立與貫徹踐行以人為本的體育消費新概念。

首先，基于人的發(fā)展需要，緊密結合時代發(fā)展，聚焦體育消費的內在價值和外部形態(tài)等本質屬性特征，全面辨識與概括體育消費新概念。1）體育消費的內在價值屬性存在時代延伸性特征。體育消費產品本身的價值功能既存在明顯而清晰的界限且不具有替代性，也存在典型的交融、互通和延伸性。如購買羽毛球拍就是為了滿足打羽毛球這個獨特價值，而購買知名品牌的羽毛球拍不僅僅為了打羽毛球，也有可能為了滿足身份區(qū)隔、社會認同等心理需要。在服務型體育消費過程中，如參與體育健身消費，既有習得運動技術、強身健體、塑造體形等本質需求，也存在滿足消費者從眾跟風、攀比炫耀等方面的心理需要，尤其在實現(xiàn)美好生活向往的進程中，更有通過體育消費提升生活品質的美好夙愿。2）體育消費的外部形態(tài)屬性呈現(xiàn)新模式新業(yè)態(tài)特征。伴隨現(xiàn)代科技信息的快速發(fā)展，“體育＋”“＋體育”跨界融合正在助力體育消費新模式新業(yè)態(tài)不斷成長，如“互聯(lián)網＋體育”加速了實物型體育消費的網上購物、服務型體育消費的線上體驗等新場景新空間的成長與拓展。因此，新發(fā)展階段，體育消費概念的內涵理解不能停留在傳統(tǒng)體育消費場景或空間層面的固化認識，勢必要基于推墻“破圈”的發(fā)展思維，從人的發(fā)展需要出發(fā)，結合體育消費外部形態(tài)屬性時代變化，跳出純粹的線下體育消費或就體育而消費的窠臼，全面辨識與概括體育消費新概念。

其次，積極順應體育消費新模式新業(yè)態(tài)的發(fā)展變化，主動迎合個性化、多元化、時代性的發(fā)展需求，協(xié)同供需兩端，有效建立與踐行體育消費新概念。1）從供給主體來看，體育消費概念構建就是回答為誰供給、供給什么的問題。即一切體育消費新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展或新場景新空間創(chuàng)建，其落腳點就是從廣大人民日益增長的美好生活需要出發(fā)，堅持以消費者為中心，結合有形或無形體育消費產品的本身價值，充分發(fā)揮創(chuàng)新驅動的“牛鼻子”作用，聚焦體育消費新模式新業(yè)態(tài)的健康快速發(fā)展，避免過多創(chuàng)造噱頭、過度重視營銷、淡化體育消費產品和服務質量、弱化人的體育消費現(xiàn)實需求，出現(xiàn)本末倒置。2）就需求主體而言，體育消費概念構建就是回答為何需要、需要什么的問題。即從消費者自身健康、發(fā)展、享受等不同層面的實際需求出發(fā)，基于準確把握體育消費產品和服務的本質功能及新階段體育消費新模式新業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢，準確建立體育消費新概念，進而主動順應個性化、多元化、品質化的體育消費，積極適應與融入體育消費新空間新場景，合理選擇體育消費產品和服務。

4.1.2 樹立新觀念

體育消費觀對體育消費行為具有導向作用，是現(xiàn)階段我國體育消費的重要影響因素（趙勝國 等，2016）。新發(fā)展階段有效培育體育消費新觀念首要需要解決的關鍵問題，就是引導樹立什么樣的體育消費觀、誰來引導、如何引導。因此，新發(fā)展階段，樹立體育消費新觀念，應從供需兩端出發(fā)，基于強化人民至上的體育消費價值取向，并在實踐貫徹中重視協(xié)同政府、市場、社會和家庭，引導與培育民眾樹立新型體育消費觀。

首先，從供需兩端主體入手，正確理解與客觀評價體育消費。新發(fā)展階段，體育消費是新時代實現(xiàn)美好生活的重要助力，是滿足廣大人民日益增長的美好生活需要的重要內容。然而消費主義背景下，體育消費觀受到了深刻影響，欲望化體育消費現(xiàn)象蔓延，直接遮蔽和羈絆實現(xiàn)美好生活。因此，必須立足于體育消費市場供需兩端主體，倡導形成以人的全面發(fā)展、滿足廣大人民美好生活需要為目標的科學體育消費觀（趙勝國 等，2016）。1）在供給側層面，要明晰新時代體育消費觀應該是什么，如何助力引導與轉變消費者形成科學合理的體育消費觀等。也就是說，體育市場供給主體必須既能夠正確理解與把握新發(fā)展階段以人民為中心體育消費觀的時代內涵，又能夠在此理解基礎上開展市場運營，特別要重視堅持質量思維和服務意識，指導科學體育消費。2）在需求側層面，一方面，倡導以實現(xiàn)人的全面發(fā)展的體育消費觀，即從人的自由全面發(fā)展出發(fā)，重視體育消費的物質需求和精神滿足，尤其面對新發(fā)展階段體育消費新模式新業(yè)態(tài)的叢生涌起，應重視在對體育消費新需求和新消費內涵價值的精準辨別和有效獲得的基礎上，合理選擇體育消費。另一方面，聚焦以滿足廣大人民美好生活需要的體育消費觀，即從健康生活方式出發(fā)，強調順應個性化、多元化、品質化的體育消費趨勢，推進實現(xiàn)綠色、健康、安全的消費轉向，避免因過度從眾跟風、攀比炫耀，而脫離體育消費本質價值和健康生活方式，盲目沖動地參與體育消費。

其次，協(xié)同多方主體引導廣大民眾樹立新型體育消費觀。1）在政府層面，從提升政策頒布與落實的實效性入手，進一步建設與完善體育消費的惠民政策，進一步保障和改善廣大人民的基本生活需求，進而為需求主體在形成以人民為中心的新型體育消費觀過程中，發(fā)揮政策引導作用。2）在市場層面，從消費者實際體育需求出發(fā)，重視規(guī)范體育市場主體經營秩序，加強創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新驅動，擴大新型優(yōu)質、中高端體育消費產品和服務的有效供給，為促進新發(fā)展階段體育消費觀的轉型起到創(chuàng)造性推動作用。3）在社會層面，從廣大人民養(yǎng)成健康生活方式入手，既要合理借助多元大眾傳媒發(fā)揮對體育健康促進與投資等方面的宣傳作用，更要充分發(fā)動社會組織廣泛開展喜聞樂見的體育文化活動，以期推動建設社區(qū)體育消費文化氛圍，為新型體育消費觀形成起到基礎性文化效應作用。4）在家庭層面，從培養(yǎng)家庭成員體育健身行為習慣入手，構建“家家有體育，人人奔健康”的生活場景，并在培育新型體育消費觀過程中充分發(fā)揮以家庭為載體的示范作用（趙勝國 等，2021）。

4.2 優(yōu)化新環(huán)境，拓展新空間，助推體育消費全方位實現(xiàn)平衡充分目標旨向

新發(fā)展階段，激發(fā)體育消費潛力，要結合我國體育消費市場發(fā)展的實際情況，著力協(xié)同我國不同區(qū)域、城鄉(xiāng)等領域以及體育消費內部結構，實現(xiàn)體育消費高質量發(fā)展，助力構建新發(fā)展格局。因此，在新發(fā)展階段，激發(fā)體育消費潛力過程中，解決體育消費發(fā)展的不平衡不充分問題，勢必要堅持供需兩端協(xié)同發(fā)力，尤其重視從經濟欠發(fā)達和農村體育消費以及服務型體育消費入手，優(yōu)化新環(huán)境，拓展新空間，助推全方位實現(xiàn)平衡充分目標旨向。

4.2.1 優(yōu)化新環(huán)境

新發(fā)展階段，我國體育消費新環(huán)境正在伴隨社會經濟快速發(fā)展發(fā)生巨大變化，并推動了體育消費新場景新空間的創(chuàng)新發(fā)展，但就局部區(qū)域環(huán)境建設成效而言，如有關政策文件執(zhí)行、體育基礎設施建設、體育市場監(jiān)管改革等方面，仍然存在精準性不夠、實效性不強等問題，導致體育消費市場出現(xiàn)供需失位、錯配等現(xiàn)象，尤其在新冠肺炎疫情的影響下，經濟欠發(fā)達及農村地區(qū)體育消費供需兩端更是面臨沖擊與挑戰(zhàn)，加劇了區(qū)域之間體育消費不平衡不充分發(fā)展程度。因此，新發(fā)展階段優(yōu)化體育消費新環(huán)境，應著力于從環(huán)境建設的精準性和實效性出發(fā)，既要建立健全體育消費政策環(huán)境，更要規(guī)范建成體育消費市場環(huán)境。

首先，從精準性出發(fā)，建立健全體育消費政策環(huán)境。1）立足于不同區(qū)域、城鄉(xiāng)經濟發(fā)展的差異性，制定與落實收入分配、稅收和社會保障等制度。進一步深化精準扶貧與脫貧政策，提高低收入人群的收入水平，尤其重視我國中西部地區(qū)及農村地區(qū)的惠普性制度的推進落實，保障全民基本生存生活的消費需要，提升體育消費能力。2）在進一步發(fā)揮國家體育消費試點城市的示范效應基礎上，重視推廣與完善體育消費券計劃的精準性。一方面，分階段總結國家體育消費試點城市的經驗與不足，分區(qū)域選擇樹立國家體育消費示范城市的典型代表，為其他城市或區(qū)域體育消費發(fā)展提供有效借鑒；另一方面，增設體育消費券發(fā)放渠道，拓展線上線下相結合多元發(fā)放主體，采取分類型、分人群和分地區(qū)的精準投放辦法，增加體育消費券數(shù)量，特別注重增大體育健身、體育培訓等服務型體育消費券的配比率，以及增加經濟欠發(fā)達地區(qū)和農村體育消費券的投放量，并建立體育消費券回收與評價機制，提升體育企業(yè)參與配合體育消費券計劃的積極性，促進經濟欠發(fā)達地區(qū)和農村體育消費以及服務型體育消費的充分發(fā)展，推進體育消費的平衡發(fā)展。

其次，從實效性出發(fā)，規(guī)范建成體育消費市場環(huán)境。1）統(tǒng)籌城鄉(xiāng)協(xié)同發(fā)展，重視農村體育消費設施及體育產品的多元有效供給。一方面，以實施全民健身國家戰(zhàn)略為基礎，加強城鄉(xiāng)全民健身基礎設施有效建設，為城鄉(xiāng)居民參與體育健身促進體育消費奠定基礎；另一方面，以城市為中心，加強城鄉(xiāng)接合帶和農村體育基礎設施的建設力度，既包括體育健身、體育競賽、體育培訓等體育消費綜合體建設，也涉及“體育＋”大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化體育經濟建設，推動城鄉(xiāng)體育消費協(xié)同發(fā)展和居民體育需求多元釋放。2）加強體育市場監(jiān)管體系構建，保障體育消費需求主體權益。一方面，加強頂層科學設計與地方有效執(zhí)行相結合，建立健全城鄉(xiāng)體育消費市場有效監(jiān)管體系，同時從政府層面進一步深化簡政放權，加快政府服務市場化改革，尤其重視下沉體育市場監(jiān)管執(zhí)行力度，促進體育企業(yè)增強自律意識，保障體育消費者有更多的獲得感；另一方面，加快地方性體育消費市場網絡信息平臺統(tǒng)一建設，有效解決供給主體和需求主體間的信息不對稱問題，同時不斷增強供給主體的信譽意識和質量危機，推動滿足需求主體的體育消費需求，提升體育消費信心。

4.2.2 拓展新空間

當前，“體育＋”“＋體育”跨界協(xié)同融合發(fā)展成為我國體育經濟發(fā)展的重要選擇，加速了體育消費空間不斷延伸與拓展，既拓寬了體育消費市場的場域空間，也豐富了體育消費內容的結構空間。但從體育消費空間發(fā)展現(xiàn)狀來看，只是停留在物理性空間拓展，尤其存在“體育＋”跨界融合和“互聯(lián)網＋體育”線上線下結合的不平衡不充分現(xiàn)象，尚未真正顯現(xiàn)出有效融合與疊加。因此，新發(fā)展階段拓展體育消費新空間，既要重視區(qū)域優(yōu)勢性、地方本土化資源的引領性、融合性發(fā)展，開發(fā)拓展體育消費區(qū)域空間，也要加強“互聯(lián)網＋體育”助力形成虛擬與現(xiàn)實相疊加的服務功能互補，豐富拓展體育消費結構空間，以期實現(xiàn)體育消費平衡充分發(fā)展。

首先，重視區(qū)域體育優(yōu)勢性資源引領性發(fā)展，突出經濟欠發(fā)達和農村地區(qū)“體育＋”本土化資源的跨界充分融合，開發(fā)與拓展體育消費市場區(qū)域空間。1）重視區(qū)域優(yōu)勢體育資源的引領性發(fā)展，實現(xiàn)拓展區(qū)域性體育消費新空間。如借助推進落實冰雪運動“南展西擴東進”戰(zhàn)略契機，全國范圍內全面普及冰雪運動，推進冰雪運動消費市場發(fā)展。具體來說，就是在東北、華北、西北等冰雪資源豐富地區(qū)的帶動下，在國內其他區(qū)域因地制宜地建設戶外與戶內、天然與人工、校內與校外相結合的冰雪運動場所，基于區(qū)域氣候選擇適宜季節(jié)推廣冰雪運動，擴大冰雪運動人口基數(shù)，促進冰雪運動消費，包括冰雪運動體驗休閑、冰雪運動裝備、冰雪運動培訓等，拓展冰雪運動消費空間。2）重視地方性本土化體育文化資源市場化創(chuàng)新，拓展地方性尤其是經濟欠發(fā)達地區(qū)和農村的體育消費新空間。立足鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)農業(yè)等資源為載體，以地方性民俗民間體育文化資源為素材，深化體旅、體農融合，推動地方性體育旅游體育消費市場繁榮發(fā)展。也就是說，以傳承與發(fā)揚民族傳統(tǒng)體育文化為主線，以參與體育文化活動體驗為形式，充分融入鄉(xiāng)村旅游或特色農俗文化發(fā)展，有效發(fā)揮市場創(chuàng)新驅動作用，真正做到挖掘與保護民間民俗體育文化，傳承與發(fā)揚民族傳統(tǒng)體育文化，進而不斷拓展與豐富農村體育消費市場空間。

其次，加強“互聯(lián)網＋體育”助力實現(xiàn)虛實空間有效疊加，重視線上服務型體育消費的充分發(fā)展，豐富與拓展體育消費結構空間。1）從線下體育消費需求出發(fā)，豐富與完善線上體育消費市場結構空間?；隗w育消費多樣化、體驗性等屬性特征，尤其在后新冠疫情時代，有關體育健身與健康指導、青少年體育培訓與競賽等服務型體育消費，已成為消費熱點，故而在做好線上實物型體育消費健康有序發(fā)展的基礎上，總結線上經營與管理的經驗與不足，結合體育健身與健康指導、體育培訓與競賽等線下服務型體育消費的現(xiàn)實開展需要，全面建設線上服務型體育消費市場空間，不斷促進體育消費升級。2）對標線下體育消費體驗效果，建立健全線上服務型體育消費平臺及其評價標準，助力保障虛擬與現(xiàn)實相疊加的體育服務功能互補。新冠疫情暴發(fā)后，線上體育健身與指導、在線體育培訓與競賽等服務型體育消費應激性崛起，但更多的只是類似于線上直播的常規(guī)形式，顯然未能達到線下服務型體育消費的應有效果，特別是對于經濟欠發(fā)達和農村地區(qū)的中微型體育服務機構更是力不從心。因此，必須結合體育行業(yè)協(xié)會或社會組織，加強線上體育服務平臺建立健全與使用指導；同時從體驗效果出發(fā)，對標線下各類體育消費的具體要求與標準，從場地規(guī)范與安全、技能練習與獲得、負荷強度與密度、評價與反饋以及主體參與與互動等方面入手，建立線上服務型體育消費供需兩端發(fā)展的相關要求與標準。此外，充分運用數(shù)字平臺，定期提交線上體育消費活動的過程資料，以備后續(xù)經驗總結與優(yōu)化創(chuàng)新之用。

4.3 創(chuàng)造新客體，培育新主體，推進體育消費全人員順應品質引領需求轉向

新發(fā)展階段，激發(fā)體育消費潛力，就是堅持擴大體育消費需求，重視發(fā)展體育消費新模式新業(yè)態(tài)，擴大優(yōu)質、中高端體育消費產品和服務的供給，引領體育消費需求趨向個性化、差異化和品質化方向發(fā)展。因此，在新發(fā)展階段激發(fā)體育消費潛力過程中，實現(xiàn)品質引領的需求轉向問題，應從體育消費市場供需兩端入手，以廣大民眾能消費、敢消費和愿消費為基礎，創(chuàng)造新客體，培育新主體，推動全人員順應品質引領需求轉向。

4.3.1 創(chuàng)造新客體

創(chuàng)新發(fā)展體育消費新模式新業(yè)態(tài)是激發(fā)新的體育消費潛力的引擎動力，是促進體育消費需求發(fā)展個性化、差異化和品質化的有效途徑，更是新發(fā)展階段創(chuàng)造體育消費新客體的重要載體。伴隨“體育＋”“＋體育”跨界協(xié)同融合的深入，體育消費新模式新業(yè)態(tài)正在高速發(fā)展，由此而來的體育消費新客體層出不窮，但從新型體育產品和服務的供給現(xiàn)狀來看，仍然存在諸多問題，如數(shù)字賦能不足、市場智治不善、跨界融合窒礙、復合人才匱乏、文化內涵淺薄與品牌效應有限等，導致“新”的不足、“優(yōu)”的不夠現(xiàn)象難以避免，直接影響著體育消費新客體的優(yōu)質供給。因此，新發(fā)展階段，高質量創(chuàng)造體育消費新客體，既要重視“新”的數(shù)量，更要突出“新”的品質。

首先，發(fā)揮數(shù)字賦能，完善市場智治，保障體育消費新客體數(shù)字化創(chuàng)新供給。1）充分發(fā)揮數(shù)字賦能。重視借助5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等現(xiàn)代信息技術，加快構建集體育產業(yè)與數(shù)字經濟互聯(lián)互通、共建共享的體育信息網絡平臺，形成體育消費線上線下一體化、體育資源＋信息＋服務“云整合”的新場景、新格局，促進體育直播、云競賽、云健身、在線培訓、直播帶貨、智慧場館等數(shù)字化體育消費產品和服務的高質量供給，保障體育消費市場供需信息對稱及資源配置平衡。尤其在體育企業(yè)層面，加快現(xiàn)代化研發(fā)、經營與管理建設，加大全過程自動化、數(shù)字化、智能化建設力度，有效引導與滿足消費者的體育需要，重視體育內涵價值的挖掘與開發(fā)，特別要重視培養(yǎng)體育行業(yè)從業(yè)人員追求品質、勇于創(chuàng)新及社會責任等職業(yè)精神。2）完善市場智治。在政府層面，制定現(xiàn)實和虛擬相共生的體育消費市場準入與退出、獎勵與懲罰的體制機制，特別重視在線體育競賽、健身指導和體育培訓等服務型體育消費質量標準的統(tǒng)一制定、有效落實及系統(tǒng)反饋。同時，加強數(shù)據(jù)的采集、存儲、加工與分析，充分發(fā)揮企業(yè)數(shù)字化經營與管理效能，尤其重視線上運動服飾、器械等實物型體育消費產品的真?zhèn)巫R別，以及在線體育競賽、健身指導和體育培訓等服務型體育消費過程的質量監(jiān)控，以期促進數(shù)字賦能體育消費新客體的品質化創(chuàng)新供給。

其次，暢通跨界融合，引育復合專才，保障體育消費新客體跨行業(yè)融合供給。1）有效暢通跨界融合。加強政府的主導地位，緊抓政策落實效果，破除制約區(qū)域內與行業(yè)間的行政壁壘與體制機制障礙，推動“體育＋醫(yī)、旅、農”等跨界深度融合發(fā)展，促進體育健康、體育旅游、體育鄉(xiāng)土等消費產品和服務多元化、高質量供給。2）引導培育復合專才。重視復合型體育人才智庫建設，為創(chuàng)造品質化體育消費新客體提供智力支持與保障，即立足于人才具備體育專業(yè)基礎和行業(yè)背景，對標“體育＋”“＋體育”跨界、跨行業(yè)融合發(fā)展需求，分區(qū)域、分領域、分類別建設具有流動性、輻射性的復合型體育人才智庫或體育產業(yè)學院或體育產業(yè)協(xié)同創(chuàng)新中心，保證“體育＋”“＋體育”跨界、跨行業(yè)融合發(fā)展的體育人才匯聚合力，為跨界融合創(chuàng)造品質化體育消費新客體奠定基礎。

第三，注重內涵挖掘，突出品牌戰(zhàn)略，保障體育消費新客體內涵性優(yōu)質供給。1）提煉體育文化本質內涵元素。深挖體育文化的功能價值，加大品牌的內涵創(chuàng)新建設，保障體育消費新客體具有更強的市場競爭力。如廈門馬拉松、北京馬拉松等賽事的成功運營，就是品牌文化戰(zhàn)略在傳統(tǒng)體育賽事運營中的有效應用。也就是說，包括運動健身、體育培訓、競技賽事等體育消費產品和服務的品牌打造，必須從企業(yè)自身文化及體育產品和服務的內涵特征入手，深入挖掘品牌文化價值，并通過對文化資源的戰(zhàn)略化操作和系統(tǒng)化運作，形成富有時代性的體育價值創(chuàng)新表達。2）著力資源型區(qū)域體育產業(yè)品牌打造。堅持政府引導、市場主導、企業(yè)主體和行業(yè)協(xié)會參與的原則，圍繞區(qū)域內不同地區(qū)的優(yōu)勢體育文化資源及特色體育文化載體，以區(qū)域品牌體育文化，包括體育休閑與旅游、傳統(tǒng)體育養(yǎng)生、體育文化用品、體育健身與培訓和體育競技賽事等形式為基礎，以整合區(qū)域優(yōu)勢體育資源、完善體育產業(yè)鏈條、提升體育消費新客體質量為目標，重視體育文化的品牌開發(fā)與定位、品牌推廣與宣傳、品牌整合與延伸，分階段、分類別、分地區(qū)發(fā)展區(qū)域體育產業(yè)，打造區(qū)域資源型龍頭體育產業(yè)品牌。

4.3.2 培育新主體

培育體育消費新主體是促進體育消費優(yōu)質需求轉向、激發(fā)新發(fā)展階段體育消費潛力的重要途徑。在深化推進全民健身國家戰(zhàn)略、全面建設健康中國和體育強國進程中，體育市場活力得到不斷激發(fā)，體育消費新主體正在快速壯大，但結合現(xiàn)存體育消費主體的消費實際來看，體育消費能力與條件、質量與水平明顯參差不齊，尤其是如何立足于品質引領需求轉向來挖掘新主體、發(fā)現(xiàn)新主體、培育新主體，更是關鍵所在。因此，新發(fā)展階段，激發(fā)體育消費潛力，既要著力于分人群有效培育中高端體育消費新主體，更要立足于生活實際引導品質化體育消費新主體，進而推進全人員順應品質引領的體育消費需求轉向。

首先，繼續(xù)擴大中等收入人群，精準識別與重點關注潛在群體，有序培育形成中高端體育消費新主體。1）從供需兩側入手，擴大并促進中等收入群體引領中高端體育消費。一方面，加強需求側管理與改革。著重拓展多元化就業(yè)渠道，提升就業(yè)率，保障居民財產性收入穩(wěn)步性增加。同時，進一步下調增值稅稅率，提高個人所得稅起征點，降低職工基本養(yǎng)老保險金單位和個人繳費比例，提高職工住房公積金單位配套比例，提高國有壟斷性企業(yè)上繳利潤額的比重，上調勞動性報酬在初次分配中的占比，促進中等收入群體不斷擴大。另一方面，強化供給側結構性改革。在中高端體育消費產品和服務多元化供給的基礎上，通過精準受眾營銷，有效促進中高收入群體了解、選擇并引領中高端體育消費。2）加強市場細分，精準識別與重點關注潛在中高端體育消費新主體。一方面，加強體育市場細分，聚焦?jié)撛谌后w識別。基于年齡、性別、職業(yè)等劃分標準，對目標市場進行有效細分與比較，既要精準把握不同人群的體育消費特征，更要有效識別潛在中高端體育消費新主體及其群體特征。另一方面，重點關注潛在中高端體育消費群體，尤其重視青少年、女性和老年人等群體的引導與培育。結合現(xiàn)階段我國體育消費市場實際情況來看，青少年、女性和老年人等群體是目前加強引導與培育中高端體育消費新主體的重要對象，如青少年群體的體質健康提升與運動技能培訓、女性群體的健康健身與瘦體塑形，以及老年群體的體育健康生活與體育養(yǎng)老服務等方面的消費，已成為當前及未來我國體育消費市場的重點領域，尤其是這些人群具備參與體育消費的條件，包括經濟基礎、休閑時間、有效需求甚至政策指向等，均較其他群體更為充分、更為迫切。

其次，聚焦實現(xiàn)滿足美好生活需要，緊密聯(lián)系實際生活情境，全員引導形成品質化體育消費新主體。1）聚焦實現(xiàn)滿足美好生活需要，充分發(fā)揮供給側的創(chuàng)造與引領價值，促進更多的消費者愿意轉向品質化體育消費。衡量人們美好生活需要的重要標志就是消費需求升級（王嵩等，2020），體育消費作為新時代人民不同層次美好生活需要的重要內容，如何以滿足美好生活需要為目標，引領更多的消費者實現(xiàn)體育消費需求升級，需要充分發(fā)揮體育消費市場的創(chuàng)新供給與引導形成。新發(fā)展階段，體育消費市場應注重保障更高品質、更高效益的體育消費產品和服務的有效供給，尤其重視消費者在體育消費過程中有更好的體驗感、獲得感，包括健康生活方式、便利運動場所、身心健康健全、評價反饋暢通等不同層面的美好生活需求，進而促進更多的消費者信賴并愿意進行品質化體育消費。2）緊密聯(lián)系消費者實際生活情境，加強品質化體育消費文化建設，為培育品質化體育消費新主體營造積極的文化氛圍。繼續(xù)依托全民健身國家戰(zhàn)略、健康中國戰(zhàn)略的深化落實，從培養(yǎng)廣大人民的健康生活方式做起，充分發(fā)揮“三社聯(lián)動”的機制作用，加強更加個性化、多元化的社區(qū)體育基礎設施建設和更加優(yōu)質、安全的體育健身環(huán)境建設，分層級、分區(qū)域開展諸如“美好社區(qū)體育”“快樂體育家庭”等示范樣板建設與評比，有效培養(yǎng)廣大人民在日常生活中形成主動健康、充滿陽光的高品質體育生活方式，促進體育消費向綠色、健康、安全發(fā)展。

5 結束語

新發(fā)展階段，激發(fā)體育消費潛力是促進體育消費、推動體育產業(yè)高質量發(fā)展進程中的現(xiàn)實需要，勢必助推體育在擴大內需、構建新發(fā)展格局上更好發(fā)揮作用。尤其在加快構建新發(fā)展格局下提出，“要扭住供給側結構性改革，同時注重需求側改革”“形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡”等經濟發(fā)展要求，對體育消費持續(xù)提質擴容提出了更高要求。新發(fā)展階段，供需動態(tài)平衡下，激發(fā)體育消費潛力，應根植于馬克思主義消費思想的理論指導，立足于人民生活需要的歷史賡續(xù)，旨向于構建新發(fā)展格局的時代要求，并在充分利用高質量供給創(chuàng)造體育消費新需求、品質化需求牽引體育消費有效供給的基礎上，推進落實全過程踐行人民至上價值取向、全方位實現(xiàn)平衡充分目標旨向、全人員順應品質引領需求轉向，進而有效激發(fā)體育消費潛力。