于君琦 王黃美景 莫姍

(北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 北京 102488)

1 引言

國務(wù)院及各部委多次出臺政策指引零售業(yè)態(tài)進(jìn)行數(shù)字化改造及線上線下融合發(fā)展，商務(wù)部在《2022年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》肯定了“即時零售”在“線上線下的深度融合”中發(fā)揮的重要作用。與此同時，新技術(shù)進(jìn)步促進(jìn)電子商務(wù)、實體零售等數(shù)字化水平與信息化水平的提升。受新冠疫情影響，居民出行受到限制，“到家服務(wù)”需求大幅提高，線上消費展現(xiàn)出強勁的活力。以消費者為核心的“線上下單+門店到家”業(yè)務(wù)得到快速發(fā)展，滿足了消費者的即時性需求。以京東到家與盒馬鮮生為代表的零售企業(yè)借助政策支持，相繼創(chuàng)新經(jīng)營模式，將“即時零售”推向了新的高度。了解即時零售發(fā)展現(xiàn)狀，對比分析龍頭企業(yè)的異同點并提出相應(yīng)的建議，對促進(jìn)即時零售的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

即時零售作為新零售衍生的商業(yè)模式，其代表企業(yè)的快速發(fā)展引起了行業(yè)和學(xué)者的廣泛關(guān)注。王少婷(2022)分析了“即時零售”的發(fā)展現(xiàn)狀和特征，著重探討“即時零售”如何從客戶流量、用戶畫像、銷售渠道、多元化場景等方面為傳統(tǒng)零售商業(yè)模式進(jìn)行賦能，提出傳統(tǒng)零售商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路及相關(guān)企業(yè)應(yīng)提高訂單處理能力、完善數(shù)據(jù)分析功能等[1]。來有為等(2021)基于實地數(shù)據(jù)調(diào)研，對即時零售的內(nèi)涵特征、發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)生背景、重要意義及面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，為即時零售的可持續(xù)發(fā)展提出了重要建議[2]。謝君、李孛(2018)運用 SWOT 分析了京東到家“互聯(lián)網(wǎng)+O2O平臺+眾包物流”模式，將用戶信息數(shù)據(jù)化、購買環(huán)境場景化，為消費者提供精準(zhǔn)和差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)[3]。黃慧君等(2022)通過分析新冠疫情下京東到家快速發(fā)展的原因及競爭優(yōu)勢，為即時零售的健康可持續(xù)發(fā)展提供重要的理論依據(jù)[4]。王銳、馮羽(2019)從藍(lán)海戰(zhàn)略和價值創(chuàng)新分析了盒馬鮮生“餐飲體驗+生鮮超市零售+基于門店配送”的新模式，并對其“人、貨、場”三要素的創(chuàng)新進(jìn)行研究，同時選取國內(nèi)外的案例進(jìn)行對比，提煉和總結(jié)以盒馬鮮生為代表的即時零售的特點[5]。單良(2019)基于Osterwalder模型，對盒馬鮮生“新零售”商業(yè)模式進(jìn)行分析，得出企業(yè)應(yīng)線上線下協(xié)同發(fā)展、掌握核心技術(shù)、提高競爭力、以人為本及開發(fā)線上平臺業(yè)務(wù)等建議[6]。

即時零售是近年來出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)，相關(guān)研究文章較少，將代表企業(yè)京東到家與盒馬鮮生對比研究更為少見。鑒于此，本文基于“即時零售”的發(fā)展現(xiàn)狀，聚焦盒馬鮮生與京東到家，分析雙方營銷模式、目標(biāo)群體、基礎(chǔ)物流及盈利模式等的異同點，提出加快即時零售發(fā)展的對策建議。

2 即時零售的發(fā)展現(xiàn)狀

即時零售是隨著零售數(shù)字化和即時配送業(yè)務(wù)的迅速興起而出現(xiàn)的，以實體門店為供應(yīng)鏈，以即時履約配送體系為基礎(chǔ)，為消費者提供更高便利性、更高時效性的到家服務(wù)，從而滿足消費者的應(yīng)急需求或常態(tài)化的即時性需求的零售新業(yè)態(tài)和消費新形式[7]。

即時零售在我國發(fā)展時間不長。首先，市場規(guī)模不斷擴大。隨著線上購物范圍的擴展和配送效率的提高，即時零售的規(guī)模不斷擴大，近5年增速已達(dá)81%，預(yù)計2025年將達(dá)到1.2萬億元[8]。三年新冠疫情，居民逐漸養(yǎng)成的社區(qū)團(tuán)購、線上下單的消費習(xí)慣為即時零售規(guī)模的擴大提供了有利條件。

其次，多個平臺和實體企業(yè)涉足，線上消費從應(yīng)急向常態(tài)化轉(zhuǎn)變。一方面，即時零售成為傳統(tǒng)實體門店線上轉(zhuǎn)型的重要渠道。目前，大潤發(fā)、永輝超市等傳統(tǒng)商超向即時零售市場布局，越來越多的實體門店借此向“線上+線下”模式轉(zhuǎn)型。另一方面，平臺配貨、送貨機制逐漸完善，美團(tuán)買菜、天貓超市等平臺從滿足應(yīng)急消費轉(zhuǎn)向常態(tài)化經(jīng)營。

最后，發(fā)展模式日益增多。即時零售主要有平臺模式和自營模式。平臺模式已發(fā)展多年，電商產(chǎn)業(yè)鏈相對完整，商戶量、客流量、配送隊伍相對充沛。自營模式包括電商垂直自營模式與傳統(tǒng)商超自營模式。電商垂直自營例如叮咚買菜、美團(tuán)買菜等，多具有前置倉；而傳統(tǒng)商超自營模式多有線下實體門店，存在一定的品牌優(yōu)勢，例如永輝生活、大潤發(fā)、盒馬鮮生等。

總之，線上支付、消費習(xí)慣的形成及交通系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、導(dǎo)航系統(tǒng)的健全，均為即時零售創(chuàng)造了不可多得的條件。與此同時，越來越多商戶入駐平臺進(jìn)行線上銷售，線下商戶也利用線上推廣和宣傳增加銷售量，發(fā)展即時零售業(yè)務(wù)。但是，即時零售有諸多待解決的問題，如商家的有效供給和服務(wù)不足、市場同質(zhì)化嚴(yán)重、配送成本較高及配送路線規(guī)劃和智能調(diào)度等不足。

3 京東到家與盒馬鮮生的共同點分析

京東到家依托京東較高品質(zhì)的用戶群和達(dá)達(dá)快送的配送優(yōu)勢，形成一個相對閉環(huán)的商業(yè)模式，助力線下零售商向線上轉(zhuǎn)型升級。盒馬鮮生有效依托阿里巴巴提供的資金、客戶數(shù)據(jù)及集團(tuán)營銷、公關(guān)資源等天然優(yōu)勢，在零售界打響了盒馬鮮生的品牌，使其成為“即時零售”的標(biāo)桿。

3.1 自建物流體系的完善

完善的自建物流體系滿足了生鮮商品的快速配送要求。傳統(tǒng)生鮮電商往往在用戶下單后的1～2天實現(xiàn)送達(dá)，而“到家”模式生鮮電商(如京東到家)、“到店+到家”模式生鮮電商(如盒馬鮮生)覆蓋周邊1～3 公里的用戶，從而實現(xiàn)“小時達(dá)”“半小時達(dá)”的配送效率。首先，京東到家和盒馬鮮生具有數(shù)字化倉庫管理體系，能夠?qū)ι唐返拇尕洝⑽锪鬟M(jìn)行有效管理，借助數(shù)字化倉儲設(shè)施實現(xiàn)商品的迅速出庫，大幅縮短了物流配送的時間。其次，智能化、精細(xì)化的訂單管理系統(tǒng)可以迅速處理海量數(shù)據(jù)，在算法的輔助下對訂單進(jìn)行分類與合并，及時追蹤確認(rèn)商品的位置與狀況，提前預(yù)估并解決可能出現(xiàn)的運送難題，提高配送效率。最后，高效的運輸管理體系依靠多個倉儲、多個配送點的經(jīng)營模式，覆蓋區(qū)域更大，有效縮短商品的運輸路程，加快商品的運輸速度。與此同時，配送系統(tǒng)能夠根據(jù)交通狀況、配送距離及用戶需求，實時調(diào)整配送路徑，確保商品準(zhǔn)確并及時地送達(dá)，提高配送效率?？傊〇|到家和盒馬鮮生均十分重視配送效率，將顧客體驗放在首位，以及時更新配送信息、提升配送員服務(wù)水準(zhǔn)等方式提高顧客對配送速度的滿意程度。

3.2 冷鏈物流體系的建設(shè)

高效的冷鏈物流體系滿足了生鮮商品的高保鮮需求。京東到家和盒馬鮮生不斷完善自建冷鏈物流體系，有效增強了企業(yè)供應(yīng)鏈管理能力，借助冷鏈系統(tǒng)，滿足了供應(yīng)鏈從生產(chǎn)、加工、儲存到配送全過程的冷藏，實現(xiàn)了對冷鏈物流中各環(huán)節(jié)的有效控制。渠道整合、庫存管理等供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗可以反過來對冷鏈物流系統(tǒng)的運作效率進(jìn)行優(yōu)化，最終達(dá)到提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率、提高產(chǎn)品質(zhì)量和用戶滿意度的目的。另外，京東到家和盒馬鮮生十分注重冷鏈物流的技術(shù)支持，利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等先進(jìn)技術(shù)，不斷更新和優(yōu)化信息技術(shù)系統(tǒng)，實現(xiàn)對冷鏈各個環(huán)節(jié)的全面化監(jiān)控和精細(xì)化管理，對產(chǎn)品的運輸環(huán)境、運輸過程、運輸狀態(tài)進(jìn)行實時跟蹤記錄，便于企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)和解決物流中的問題，保障產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。

4 京東到家與盒馬鮮生的不同點分析

4.1 營銷模式不同

京東到家作為平臺模式的典型代表，以O(shè)2O(Online to Offline)為主要營銷模式，主打“到家”服務(wù)，同時涉及消費者、線上平臺+達(dá)達(dá)物流、零售商三方利益，業(yè)務(wù)范圍覆蓋超市產(chǎn)品配送和生鮮領(lǐng)域，其核心賣點是超市生鮮送到家，品質(zhì)生活極速送達(dá)；平臺售賣的商品來自周圍3公里內(nèi)的超市，線上線下聯(lián)合售賣組成了良性的合作機制。而盒馬鮮生是自營模式的典型代表，以O(shè)AO(Online And Offline)為主要營銷模式，主打“到家+到店”服務(wù)，其利益涉及消費者和盒馬鮮生雙方，主營業(yè)務(wù)為餐飲和生鮮領(lǐng)域。盒馬鮮生將線下情景式體驗與線上便捷性消費相結(jié)合，既有線下超市和餐飲服務(wù)，又有線上電商和外賣服務(wù)。

4.2 目標(biāo)群體不同

京東到家的目標(biāo)群體有工作繁忙的80后、90后上班族、需要照顧孩子的家庭主婦和不愿出門的網(wǎng)購者等，滿足其對生鮮高品質(zhì)、生活高便利及服務(wù)高時效性的要求。截至2023年，京東到家覆蓋超2000個縣區(qū)市，服務(wù)超7860萬個活躍消費者，旨在為更多消費者提供更全面的到家服務(wù)。盒馬鮮生的目標(biāo)群體偏向較少做飯的上班族、對生鮮品質(zhì)要求高和注重線下體驗感的用戶，滿足其購買便利化、服務(wù)品質(zhì)化和消費多樣化的需求。截至2022年3月底，盒馬鮮生全國共有自營門店273家，主要位于一、二線城市，為高端人群提供更精致的服務(wù)。綜上，京東到家主打日常生活，側(cè)重生活型的年輕化、中年化家庭主婦；盒馬鮮生主打品質(zhì)生活，偏向享受型的年輕化白領(lǐng)，如圖1、圖2所示。

圖1 用戶的年齡分布

圖2 用戶的性別分布

4.3 物流建設(shè)不同

京東到家和盒馬鮮生雖然都有自建物流系統(tǒng)，且配送速度較傳統(tǒng)電商較快。但是，兩者的倉儲、運營、物流配送模式存在一定區(qū)別，配送速度也有明顯差異。

京東自建物流較早，基于LBS(location based service，LBS)采取“O2O平臺+眾包物流”配送模式，借助與各地大型商超的深度合作，以及自建物流和達(dá)達(dá)眾包的新型物流配送模式探索，主要擔(dān)任信息中介的作用。在配送物流方面，擁有較為完善的配送機制，一方面，使用自建物流運力進(jìn)行運輸配送；另一方面，與達(dá)達(dá)眾包物流合作，有效利用社會閑散資源，分散高峰期運單量的壓力，以實現(xiàn)“1～2小時送達(dá)”。由于業(yè)務(wù)覆蓋面較廣，各商家收到訂單、分揀打包、配送等過程較難實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化管理，故相較盒馬鮮生的智能標(biāo)準(zhǔn)化物流體系，配送速度受到一定的限制。

盒馬鮮生主營生鮮業(yè)務(wù)，采用店倉一體化模式，店內(nèi)經(jīng)營與倉儲功能合一，滿足線上下單和線下購物雙重需求。此外，其建設(shè)去中心化物流體系，創(chuàng)新發(fā)展全自動智能調(diào)度物流配送，實現(xiàn)線上下單的半小時即時配送。在用戶下單購買后，店內(nèi)智能物流調(diào)度高效完成分揀和打包，由自建物流體系或第三方物流配送。在采購供應(yīng)鏈前端，以供銷直通和高要求的冷鏈建設(shè)保障產(chǎn)品的運輸效率和到店的新鮮程度。用戶下單后，產(chǎn)品借助全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)實現(xiàn)超高效智能配送調(diào)度，能夠在10分鐘內(nèi)實現(xiàn)從接單到打包的全過程。在配送上，盒馬鮮生以用戶體驗為核心，將半小時達(dá)的配送范圍限制在門店半徑3公里內(nèi)。同時，設(shè)置云倉，與第三方物流配送合作，以降低配送成本，在成本可控的范圍內(nèi)對消費場景進(jìn)行擴展和延伸。

4.4 盈利模式不同

京東到家主要依靠平臺傭金盈利，而盒馬鮮生主要賺取產(chǎn)品的價差。京東到家作為開放平臺，同時面向入駐商鋪和消費者雙方收取平臺服務(wù)費。京東到家對入駐的各地大小商超收取保證金及平臺使用費，部分采取5%～10%的提成；面對消費者，收取配送費、會員費。因此，京東到家盈利的關(guān)鍵是京東給予的流量池規(guī)模。盒馬鮮生盈利模式主要導(dǎo)向為成本控制和銷售拓展。一方面，借力互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，搭建數(shù)字平臺，自建物流配送體系，實現(xiàn)全流程的精細(xì)化運營，加強了成本管理和成本控制；另一方面，以O(shè)AO模式促進(jìn)線上線下聯(lián)動運營，以高性價比的產(chǎn)品引流，主打高品質(zhì)的生鮮銷售，并在線下門店設(shè)立試吃等活動，借助精致化商品和多樣化體驗延長顧客購物時間，提高其接觸和購買其他中高檔產(chǎn)品的頻率[9]，有效促進(jìn)了銷售額的提高。與此同時，盒馬鮮生在線上提供豐富的產(chǎn)品選擇，全面滿足多樣化消費場景需求；借助阿里平臺實現(xiàn)支付寶等平臺的推廣，盡顯其宣傳優(yōu)勢，提高其訂單量。因此，盒馬鮮生盈利需要客單價與訂單數(shù)同時向上。

表1 京東到家與盒馬鮮生的不同點

5 促進(jìn)即時零售行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的建議

5.1 精準(zhǔn)和深耕用戶端訴求

隨著時間的快速推移和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，目前即時零售的消費群體逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?0、90后，并向00后轉(zhuǎn)移。懶、宅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得“即時零售”的需求暴增，消費者需求由低廉的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。即時零售企業(yè)，應(yīng)拓寬用戶渠道，將銷售范圍擴大至全國各地，以量取勝，打出知名度；在保證產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的情況下，從各方面降低銷售成本，在獲得同等盈利的情況下降低售賣價格，從而吸引更多的客流量，并獲得更高的用戶滿意度；從了解用戶的消費習(xí)慣出發(fā)，構(gòu)建用戶畫像、通過精細(xì)化運營滿足用戶的個性化需求、提供個性化產(chǎn)品推薦，重點拓展高單均價和高頻率用戶，加強用戶的線上購買欲望，增強客戶黏性，提高營業(yè)額，從而保證穩(wěn)定營業(yè)收入來源。

5.2 研發(fā)與深化大數(shù)據(jù)運營

即時零售的平臺模式通過將公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁?，引?dǎo)用戶轉(zhuǎn)化為平臺付費用戶。同時，基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析用戶的消費習(xí)慣、使用優(yōu)惠、滿減、包郵等方法進(jìn)行促銷，搭建領(lǐng)券中心模塊、提供個性化頻道，從而增強用戶使用體驗，提高用戶轉(zhuǎn)化率及用戶黏性。對于即時零售的自營模式而言，通過大數(shù)據(jù)運營，加強不同部門的數(shù)據(jù)互通，精準(zhǔn)獲取產(chǎn)品的具體情況，及時對該產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)貨、上架、下架及促銷策略等的調(diào)整，進(jìn)而提高運營效率、減少運營成本。高效的運作可以避免產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷貨的問題，從而減少庫存成本，并確保產(chǎn)品質(zhì)量。

5.3 優(yōu)化和完善供應(yīng)鏈管理

消費場景的多樣性、產(chǎn)品的豐富性、倉儲的充足性、食品的安全性和物流配送的即時性均直接或間接地影響著用戶的消費體驗。企業(yè)應(yīng)以消費者為中心，注重產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展多樣化服務(wù)，以滿足用戶需求。優(yōu)化供應(yīng)鏈中的配送環(huán)節(jié)，使物流系統(tǒng)更加透明化和規(guī)范化，將O2O平臺和眾包物流配送模式靈活結(jié)合，加快末端速度以帶來更好的消費體驗。同時，培養(yǎng)生鮮冷鏈物流的專業(yè)人才，加強冷鏈物流的升級，減少運輸損耗和成本，提高生鮮電商的核心競爭力。大力發(fā)展智慧物流，將采購、倉儲、運輸?shù)裙?yīng)鏈管理信息數(shù)據(jù)化、可視化。

5.4 實現(xiàn)差異化發(fā)展

隨著即時零售的不斷發(fā)展和成熟，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，客戶缺少對平臺或企業(yè)的忠誠度，黏性較低。企業(yè)需要挖掘和發(fā)揮自身的優(yōu)勢，不斷通過技術(shù)創(chuàng)新提高市場競爭力，找準(zhǔn)市場定位，整合現(xiàn)有資源，不斷發(fā)展自身的差異化優(yōu)勢，保持用戶黏性。平臺運營要活用大數(shù)據(jù)分析消費行為，進(jìn)行用戶畫像，從而進(jìn)行庫存預(yù)測和精準(zhǔn)營銷。自營運營要活用互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷將購買環(huán)境場景化和豐富化，加強線下線上聯(lián)動，持續(xù)打造品牌特色，提高品牌形象和影響力，在品牌體系壯大的過程中，始終將產(chǎn)品質(zhì)量和消費體驗放在首位，避免顧此失彼。

5.5 促進(jìn)綠色低碳發(fā)展

作為一種新型的零售業(yè)態(tài)，響應(yīng)國家新號召，探索節(jié)能減碳是即時零售的必由之路。即時零售企業(yè)應(yīng)加強與政府方面的合作，引入環(huán)保產(chǎn)品及技術(shù)，打造低碳門店，減少經(jīng)營過程中產(chǎn)生的不必要污染；緊密聯(lián)系上下游，打造綠色供應(yīng)鏈，同時使用環(huán)境友好型包裝，并減少因產(chǎn)品過度包裝帶來的不必要的污染；倡議騎手在配送中使用新能源交通工具，降低交通碳排放，促進(jìn)即時零售綠色低碳發(fā)展。