武琦

自1992年中國金雞百花電影節(jié)創(chuàng)辦以來，我國電影節(jié)的數(shù)量和質(zhì)量不斷呈上升趨勢。與此同時，快速崛起的新媒體逐漸成為各大電影節(jié)宣發(fā)矩陣中不可或缺的一個環(huán)節(jié)。然而，對于電影節(jié)新媒體賬號運(yùn)營現(xiàn)狀、內(nèi)容創(chuàng)作以及如何破圈運(yùn)營提升電影節(jié)知名度等一系列問題，目前既沒有直接現(xiàn)成的理論闡釋，也沒有具體的指導(dǎo)建議。本文在分析國內(nèi)電影節(jié)相關(guān)抖音、微信視頻號的運(yùn)營現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，提出電影節(jié)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、傳播路徑的具體建議，以助力國內(nèi)電影節(jié)短視頻運(yùn)營。

一、電影節(jié)新媒體賬號運(yùn)營現(xiàn)狀

短視頻平臺已成為用戶最常使用的網(wǎng)絡(luò)平臺之一。第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.26億，占網(wǎng)民整體的95.2%。［1］抖音自2016年上線以來，逐漸與快手及其他短視頻平臺共同形成 “兩超多強(qiáng)” 的局面；2020年1月，微信視頻號正式開啟內(nèi)測，并脫穎而出，“兩超多強(qiáng)” 漸漸變成 “三足鼎立” 的局面。筆者發(fā)現(xiàn)電影節(jié)主辦方普遍有意愿在抖音、微信視頻號兩大平臺開設(shè)賬號。因此，本文分別梳理了這兩大平臺上電影節(jié)賬號運(yùn)營現(xiàn)狀。

（一）電影節(jié)抖音賬號運(yùn)營現(xiàn)狀

本文梳理了抖音平臺電影節(jié)相關(guān)賬號前十名，具體篩選規(guī)則為抖音平臺名稱或認(rèn)證中包含 “電影節(jié)/展” 的賬號，按照粉絲數(shù)量由高到低排序。同時，抓取了每一個抖音賬號的獲贊數(shù)、作品條數(shù)、最受關(guān)注內(nèi)容以及其他內(nèi)容（見表1）。

表1 電影節(jié)抖音賬號排行榜TOP10（數(shù)據(jù)收集時間：2023.02.01）

從表1可以得出，官方認(rèn)證的賬號中，與明星相關(guān)的內(nèi)容會獲得更高流量,其次是作品線上展映。作品展映形式包括獲獎作品片段、獲獎作品放映、獲獎作品宣傳片、參賽影片線上投票、影視作品推薦解說等。

（二）電影節(jié)微信視頻號賬號運(yùn)營現(xiàn)狀

本文梳理了微信視頻號電影節(jié)相關(guān)賬號前十名，爬取規(guī)則為微信視頻號平臺名稱中包含 “電影節(jié)/展” 的賬號。鑒于微信視頻號特有的紅心點(diǎn)贊傳播模式，本文按照賬號紅心贊總數(shù)量由高到低排序并獲取了作品條數(shù)、最受關(guān)注內(nèi)容以及其他作品內(nèi)容（見表2）。

表2 電影節(jié)微信視頻號賬號排行榜（數(shù)據(jù)收集時間：2023.02.01）

從表2可以得出，北京國際電影節(jié)與FIRST青年電影展在微信視頻號平臺率先掌握用戶流量。其他電影節(jié)視頻號尚處于發(fā)展階段，紅心贊總量超過1000即可排進(jìn)相關(guān)類賬號前十，微信視頻號平臺運(yùn)營競爭??；該平臺最受關(guān)注的內(nèi)容是賽事動態(tài)，方便在朋友圈中傳播賽事進(jìn)度，另外，人物專訪類視頻也值得關(guān)注和借鑒。

綜上，隨著短視頻平臺快速發(fā)展，短視頻越來越成為電影節(jié)營銷的標(biāo)配。但是目前國內(nèi)各大電影節(jié)在抖音、微信視頻號平臺上的運(yùn)營仍處于起步發(fā)展階段。短視頻平臺運(yùn)營者不僅僅需要在內(nèi)容上走向精細(xì)化，還要繼續(xù)深入探索傳播營銷路徑。

二、內(nèi)容制作：精細(xì)化優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)

AISAS模型是國際4A廣告公司日本電通集團(tuán)于2005年提出的互聯(lián)網(wǎng)時代傳播模型，即Attention（注意）—Interest（興趣）—Search（搜索）—Action（行動）—Share（分享），傳播環(huán)節(jié)首要是引起用戶注意。短視頻平臺的碎片化特性決定了電影節(jié)短視頻運(yùn)營者需要快速抓住用戶眼球。因此，面對短視頻平臺海量化的內(nèi)容，電影節(jié)運(yùn)營者必須遵照內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)律，放大影片最核心的價值點(diǎn)，擊中用戶最敏感的情緒點(diǎn)，用內(nèi)容吸引用戶停留，點(diǎn)燃情緒并激發(fā)分享欲望，從而實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

（一）構(gòu)建差異，不同平臺側(cè)重點(diǎn)不同

本文爬取了電影節(jié)抖音賬號排行榜TOP10、電影節(jié)微信視頻號賬號排行榜TOP10中的具體視頻內(nèi)容。其中抖音賬號中71%的內(nèi)容都與明星有關(guān)，然后是作品展播類更容易獲得用戶關(guān)注。微信視頻號中僅有29%的內(nèi)容與明星有關(guān)，賽事動態(tài)更容易獲得用戶關(guān)注，占比41%。

通過調(diào)研兩個平臺發(fā)現(xiàn)，不同電影節(jié)賬號在不同平臺側(cè)重方向不同。抖音平臺更注重娛樂屬性的內(nèi)容，明星相關(guān)的視頻是電影節(jié)相關(guān)賬號最常發(fā)的內(nèi)容，且數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好。沒有明星陣容的電影節(jié)賬號更偏向于發(fā)布參選作品的片段或者直接放映短片。微信視頻號則更關(guān)注賽事動態(tài)、進(jìn)度的更新，在明星綜合方面數(shù)據(jù)表現(xiàn)不算突出。在獲贊作品排行中，明星類別占少數(shù)，賽事動態(tài)的更新反而更易獲得大家關(guān)注，作品展播類如影視片段也受觀眾喜愛，另外，人物專訪類值得關(guān)注。因此，電影節(jié)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者可以根據(jù)不同平臺特性、用戶利益訴求，創(chuàng)作不同內(nèi)容，引發(fā)受眾的互動和參與。

（二）情感宣泄，尋找傳播曝光點(diǎn)

情感作為一種文化力量，具有社會屬性。［2］北京電影節(jié)舉辦期間，微信視頻號上一段標(biāo)題為 “【#北影節(jié)閉幕亮點(diǎn)直擊】在第十一屆#北京國際電影節(jié)閉幕式暨頒獎典禮上播放了一組老照片，一起重溫歲月留給我們永遠(yuǎn)的記憶！” 的視頻迅速占領(lǐng)了觀眾的注意力，視頻中展現(xiàn)了鞏俐、陳道明、葛優(yōu)、姜文等人年輕時的照片，點(diǎn)燃了眾多用戶 “沒人永遠(yuǎn)年輕，但腳踏實(shí)地總會在回首時更有底氣” 的情感共鳴點(diǎn)。

為了與用戶建立起更加緊密的情感連接，除了挖掘故事之外，還可以從以下三點(diǎn)入手進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。一是利用音樂來營造情緒氛圍，配合視頻發(fā)布時期最火熱或能讓受眾觸動的背景音樂，充分利用視聽語言制作短視頻；二是塑造人格化形象，例如在賬號中自擬昵稱與用戶互動，通過塑造賬號專屬魅力人格體，增加賬號親和力，并進(jìn)一步擴(kuò)大電影節(jié)短視頻輻射范圍；三是重視標(biāo)題在短視頻中的作用，通過文字細(xì)節(jié)來調(diào)動人們的情緒。如 “爛片預(yù)警?。。　薄捌竭b電影節(jié)可沒有我想象的那么簡單呢！” 就是直接用文字表達(dá)情緒的典型案例。

（三）合理借勢，延伸話題討論度

抖音、微信視頻號平臺均可設(shè)置話題。短視頻平臺在對內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)時，會提煉關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)先推送，帶有話題引導(dǎo)的短視頻可以讓系統(tǒng)更加精準(zhǔn)地定位視頻內(nèi)容。因此，添加同領(lǐng)域的話題，能夠讓后臺快速識別到創(chuàng)作者想要觸及的領(lǐng)域，并將作品推薦給喜歡這個話題的用戶，依據(jù)短視頻的完播率、復(fù)播率等綜合因素決定是否繼續(xù)推薦該視頻。

三、運(yùn)營突圍之路：破圈傳播升級

“圈層” 起初是一個地理學(xué)的概念，在進(jìn)入社會科學(xué)領(lǐng)域后，特指社會成員根據(jù)一定的個人偏好與社會屬性形成的不同類型的群體。［3］在新媒體語境下，圈層早已突破血緣和地域，職業(yè)、年齡、興趣、文化等因素都可以成為圈層劃分的標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)現(xiàn)破圈傳播是電影節(jié)短視頻運(yùn)營的目標(biāo)之一，它意味著電影節(jié)影響力從原生圈層向外圍圈層滲透，讓更多人關(guān)注到電影節(jié)。

（一）目標(biāo)用戶留存：形成原生圈層

實(shí)現(xiàn)破圈傳播的第一步是實(shí)現(xiàn)原生圈層目標(biāo)用戶留存。具體來看，一是制作信息密度高、專業(yè)化程度高的視頻，給予用戶優(yōu)質(zhì)觀看體驗。賬號運(yùn)營者需要通過選擇好標(biāo)題、統(tǒng)一頁面風(fēng)格、持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、引發(fā)留言互動、獲得官方認(rèn)證等方式，使大數(shù)據(jù)推送進(jìn)來的受眾產(chǎn)生 “關(guān)注” 的意愿。這一過程中，關(guān)注用戶就初步形成了電影節(jié)原生圈層。二是基于粉絲轉(zhuǎn)化需求，賬號運(yùn)營方可以帶上電影節(jié)相關(guān)的福利活動鏈接。例如，當(dāng)受眾完成 “關(guān)注電影官號”“標(biāo)記直播預(yù)告” 等任務(wù)時，可以獲得簽名照、成為電影節(jié)志愿者、抽取電影票等福利，以推動觀眾深度關(guān)注電影節(jié)相關(guān)活動。

（二）“自來水” 二創(chuàng)：原生圈層觸達(dá)轉(zhuǎn)化

“自來水” 是當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)熱詞，是一群因為發(fā)自內(nèi)心的喜愛，自發(fā)去宣傳某項活動的群體的別稱。運(yùn)營者完成 “自來水” 觸達(dá)轉(zhuǎn)化是電影節(jié)破圈傳播路徑的第二步?！罢J(rèn)知盈余” 理論指出，在碎片化時代，受眾在利用自由時間進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)的同時，也能夠進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)造和分享，且后者帶來的價值遠(yuǎn)勝于前者。［4］

基于 “共同文本” 的聚集是原生圈層的核心，通過引導(dǎo)頭部用戶激發(fā)社群其他成員的向外傳播力，提高轉(zhuǎn)化率。［5］在具備原生圈層基礎(chǔ)之后，電影節(jié)短視頻運(yùn)營方應(yīng)深度維系二創(chuàng)用戶黏性，適時建立合作關(guān)系，對二創(chuàng)用戶分別從資金激勵與資源配置兩個方面著手扶持，盤活社區(qū)生態(tài)。

（三）關(guān)系認(rèn)同：破圈向外圍圈層滲透

實(shí)現(xiàn)破圈傳播是從原生圈層向外圍圈層滲透，使圈層內(nèi)部話語邊界逐漸擴(kuò)展的過程。破圈的前提在于認(rèn)同不同圈層的話語體系和行動邏輯，由此形成一種關(guān)聯(lián)價值。例如，王俊凱作為第五屆平遙國際電影展特約策展人，將眾多粉絲、媒體吸引過來，對電影節(jié)開展新媒體宣傳。與此同時，一些爆款佳作的出現(xiàn)，使到場的粉絲和媒體最終將目光帶回到電影本身。

四、結(jié)語

在新媒體語境下，短視頻越來越成為電影節(jié)營銷的標(biāo)配。未來，電影節(jié)主辦方宣傳團(tuán)隊不僅需要在內(nèi)容上走向精細(xì)化，也需要繼續(xù)優(yōu)化傳播路徑，使用戶由內(nèi)容接收者轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)傳播者，讓電影節(jié)圈子之外的圈子也能及時參與到傳播中，助力電影行業(yè)持續(xù)發(fā)展。