顧震宇 陳滟

“媒介” 即是大眾傳播工具［1］。媒介形象即社會中的具象或個體（公眾人物、社會團體、國家機器、企業(yè)、產(chǎn)品、品牌等）通過媒介傳播所衍生出來的公開形象［2］。當前，中醫(yī)藥大眾傳播的工具有文學作品、新聞、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等等。合理、客觀的中醫(yī)藥媒介形象能夠使受眾真實感知中醫(yī)藥文化，夸大或貶低的中醫(yī)藥媒介形象會嚴重影響受眾的認知，甚至產(chǎn)生關(guān)于中醫(yī)藥的 “刻板印象”。隨著中醫(yī)藥的世界影響力增強，國外大眾媒介也開始構(gòu)建中醫(yī)藥形象。在此背景下，對中醫(yī)藥媒介形象的研究逐漸展開，但研究的發(fā)展脈絡尚不清晰。本文通過梳理中國知網(wǎng)30多年來的研究論文，總結(jié)中醫(yī)藥媒介形象研究的發(fā)展脈絡。

一、研究方法

在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫使用主題檢索，使用 “中醫(yī)”“中醫(yī)藥”“中藥”“針灸”“推拿”“拔罐”“艾灸”“刮痧”“氣功” 等中醫(yī)藥主題詞，分別結(jié)合 “媒介”“形象”“新聞” 等26個媒介形象相關(guān)主題詞檢索。時間跨度為1991年1月1日—2022年12月31日。進一步篩選后納入研究的文獻有663篇，采用CiteSpace（6.2.R2 Advanced）軟件進行具體分析。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）年度發(fā)文量趨勢

本研究共納入文獻663篇。1991—2000年間的文獻很少，個別年份無相關(guān)文獻發(fā)表；2001—2009年間研究逐漸增多，2001年存在小高峰；2010—2022年間，持續(xù)平穩(wěn)增長，特別在2010年、2016年、2020年增長幅度較大，2020年達到近70篇。

（二）作者共現(xiàn)分析

通過作者共現(xiàn)圖譜可知，作者分布分散，合作程度較低，未形成具有規(guī)模的研究團隊。發(fā)文量前5名作者均來自北京中醫(yī)藥大學，如葉青（9）、吳青（7）、譚巍（6）、梁田田（6）、周阿劍（4）等。合作發(fā)文量最多的研究團隊為北京中醫(yī)藥大學葉青、吳青、周阿劍團隊；北京中醫(yī)藥大學梁田田、譚巍、趙玉洋、郭穎、錢思妍團隊；南京中醫(yī)藥大學張宗明、錢敏娟團隊。

（三）機構(gòu)共現(xiàn)分析

機構(gòu)共現(xiàn)圖譜顯示，發(fā)文量≥10篇的高校有北京中醫(yī)藥大學（50）、南京中醫(yī)藥大學（23）、上海中醫(yī)藥大學（17）、江西中醫(yī)藥大學（13）、中國傳媒大學（13）等。此外，湖南中醫(yī)藥大學、天津中醫(yī)藥大學等中醫(yī)藥類院校，河北大學、華中師范大學、南昌大學、暨南大學等綜合性高校在中醫(yī)藥媒介形象研究領域發(fā)文也較多。

（四）關(guān)鍵詞分析

在頻次前20的關(guān)鍵詞表中，小說《推拿》和電影《刮痧》是研究的焦點，研究關(guān)注的主要媒介有電影、小說、新媒體、紀錄片、新聞媒體等等，文學和電影作品、中醫(yī)文化傳播和中醫(yī)健康傳播中的形象是研究涉及的主要領域，討論較多的有醫(yī)者形象、電影中的文化沖突、媒體包裝的中醫(yī)養(yǎng)生 “偽專家”、小說塑造的盲人推拿師形象等等。

（五）關(guān)鍵詞聚類分析

關(guān)鍵詞聚類圖譜和關(guān)鍵詞聚類表（表1）可見主要有10種聚類。研究熱點內(nèi)容可以分別按媒介形式和傳播特點進行如下分類。

表1 關(guān)鍵詞聚類表

1.媒介形式

（1）文學作品中的中醫(yī)藥形象研究

該類研究探討了我國古代、近現(xiàn)代和當代文學作品，以及西方文學作品中的中醫(yī)藥形象。文學作品里中醫(yī)藥形象的文學性、美學性是討論的主要內(nèi)容，科學性被放在了次要地位。如柯云路小說《大氣功師》神話式塑造氣功［3］，武俠小說如金庸小說里的 “江湖醫(yī)學” 體系［4］，明清世情小說如《紅樓夢》里中醫(yī)藥的詩性美學形象［5］。畢飛宇小說《推拿》是近年來研究的熱點。西方文學對中醫(yī)藥形象的塑造，常常是東方主義視角下對中醫(yī)藥和中國形象的刻板想象，如《南非華人成長錄》《簽名收藏家》等。［6-7］

（2）影視媒介中的中醫(yī)藥形象研究

截至2019年，我國涉及中醫(yī)藥形象的影視作品已有三十余部［8］。該系列研究涉及的作品形式有電影、電視劇、電視節(jié)目、紀錄片，從多維度探討中醫(yī)藥形象建構(gòu)，包括文化沖突、國家形象、敘事策略、攝制技術(shù)、視聽語言、符號意義、語言翻譯等等。如電影《刮痧》使東西方文化差異、沖突和融合逐漸成為研究的熱點［9］；針對系列電視欄目《中華醫(yī)藥》，研究其健康傳播中的欄目特色［10］和構(gòu)建健康中國形象的敘事策略［11］；另有研究探討紀錄片《本草中國》《本草中華》的詩性敘事和視覺影像形象［12-13］等等。

（3）新聞媒體中的中醫(yī)藥形象研究

研究的國內(nèi)媒體包括近現(xiàn)代的報刊，如專門研究《大公報》上的中醫(yī)媒介形象，探討近代文人報刊及知識分子對待中醫(yī)及中醫(yī)存廢問題的傾向和態(tài)度［14］；其余有《申報》《新聞報》《解放日報》等，民國時期報刊的醫(yī)藥廣告是討論較多的主題［15-16］；當代新聞媒體，如研究我國主流新聞媒體《中國日報》《人民日報》等［17-18］對中醫(yī)藥形象的建構(gòu)。研究的國外新聞媒介包括當代的英文主流新聞媒體或者英文新聞語料庫，主要研究英國、美國、澳大利亞、加拿大等西方國家的主流媒體，如CNN，BBC，The New York Times等等［19-20］，逐漸有少量關(guān)于馬來西亞、巴基斯坦、新加坡、印度等國的英文新聞的研究。學者主要從語言學、傳播學、敘事學等角度，采用語料庫、話語分析、文本分析、框架分析、議程設置、敘事分析等理論和方法研究媒介中的中醫(yī)藥形象塑造和傳播。其中關(guān)注的熱點有 “屠呦呦獲得諾貝爾獎”。與國內(nèi)媒體相比，國際媒體報道量較小、議題較為單一、時效性較短［21］；疫情期間西方媒體對中醫(yī)藥的報道，總體來說報道數(shù)量及態(tài)度都趨于正向發(fā)展，但仍有誤解及抹黑現(xiàn)象存在［22］。

（4）新媒體中的中醫(yī)藥形象研究

隨著智能手機的普及，中醫(yī)藥形象在微博、微信、B站等新媒體中的傳播成為研究熱點。新媒體中的中醫(yī)藥形象研究內(nèi)容豐富，包括中醫(yī)藥文化傳播、健康傳播、國際傳播中的形象，如網(wǎng)絡輿論、科普宣傳、內(nèi)容生產(chǎn)、受眾需求、讀者評價等等，還包括中藥企業(yè)在網(wǎng)絡危機中的形象研究，如云南白藥事件。研究也逐漸拓展到海外新媒體，如YouTube、Instagram、Facebook、Twitter等，研究內(nèi)容包括海外新媒體中的中醫(yī)藥熱點、中醫(yī)藥視頻形象以及受眾評論中的形象等等。如研究使用Python語言對YouTube中的中醫(yī)藥視頻進行分析，發(fā)現(xiàn)傳播內(nèi)容呈多樣性，中醫(yī)藥形象總體較好，受眾情感態(tài)度積極，評論中出現(xiàn)較多對中醫(yī)藥贊揚肯定的內(nèi)容，整體認可中醫(yī)藥［23］。

2.傳播特點

（1）國際傳播視域下的中醫(yī)藥媒介形象

該類研究探討中醫(yī)藥以何種形象展示在國際舞臺，如最早的熱點電影《刮痧》。此類研究包括中醫(yī)藥形象的 “我塑” 和 “他塑”?！拔宜堋?的研究對象有我國外宣新聞媒體、英文中醫(yī)藥紀錄片、英譯的中國文化作品等，但多關(guān)注英譯，少量涉及俄譯。“他塑” 的研究對象主要是英文媒介，包括英美澳加等西方主流新聞媒體、西方新媒體、圖書網(wǎng)站、英文百科、英文數(shù)據(jù)庫、西方文學作品、科普網(wǎng)站等等。

（2）國內(nèi)傳播視域下的中醫(yī)藥媒介形象

健康傳播視域下的中醫(yī)藥媒介形象研究是重點。信息技術(shù)的進步，一方面能夠促進中醫(yī)藥健康傳播，但也會促使網(wǎng)絡輿情、偽中醫(yī)等問題發(fā)酵和蔓延。此類研究以健康傳播為主線，采取話語分析、文本分析、內(nèi)容分析等方法研究社會熱點內(nèi)容。媒體的責任感在健康傳播的中醫(yī)藥形象塑造中起到重要作用，20世紀八九十年代的 “武術(shù)氣功熱” 中神話般的塑造氣功以及2010年左右湖南衛(wèi)視《百科全說》欄目過度包裝引發(fā)的中醫(yī)養(yǎng)生偽專家 “張悟本” 事件，都說明媒體責任感的缺失，夸大宣傳會引起中醫(yī)藥形象的惡化。［24-25］

（六）研究發(fā)展脈絡與熱點趨勢分析

關(guān)鍵詞突現(xiàn)圖譜共有10個突現(xiàn)熱點關(guān)鍵詞。通過前文的總結(jié)，結(jié)合分析研究熱點時間線圖譜、關(guān)鍵詞突現(xiàn)檢測圖，中醫(yī)藥媒介形象研究（1991—2022年）的流變過程可分為三個階段。

圖1 關(guān)鍵詞時間線圖譜

初期（1991—2000年）。年度發(fā)文量僅在0～5篇。在20世紀80年代氣功熱的背景下，氣功是這個時期討論的主題，科學性是氣功媒介形象討論的重點，涉及的媒介主要是新聞媒體［26］和文學作品?！拔湫g(shù)氣功熱” 神話式形象的塑造與此時期新聞媒體社會責任感的暫時性缺失有關(guān)，媒體有意無意扮演著幕后推手角色［24］。該時期，柯云路在小說《大氣功師》中神話式塑造氣功的形象也引起文學界的討論，如科學外理論［27］，現(xiàn)代神話等描述。隨著對外開放逐漸深入，1998年CCTV-4中文國際頻道開播《中華醫(yī)藥》欄目，向海內(nèi)外傳播中醫(yī)藥文化，開始涉及欄目中健康中國形象的塑造。

緩慢發(fā)展期（2001—2011年）。發(fā)文量逐步上升，年度發(fā)文量在3—30篇之間。2000年10月，黨的十五屆五中全會明確提出實施 “走出去” 戰(zhàn)略。2001年，我國加入世貿(mào)組織，中西方文化交流開始加速。2001年，電影《刮痧》和東西方文化沖突成為中醫(yī)藥媒介形象研究領域第一批突現(xiàn)熱點?！吨袊鴼埣踩耸聵I(yè) “十一五” 發(fā)展綱要（2006—2010）》提出從2006年起的5年內(nèi)要大力培養(yǎng)、培訓盲人按摩，使盲人按摩診所的數(shù)量猛增。2008年畢飛宇的小說《推拿》在此背景下寫就并出版，塑造了南京推拿中心里盲人推拿師群體的形象，于2011年獲茅盾文學獎，引發(fā)了文學領域?qū)Φ讓舆吘壢后w盲人推拿師形象的廣泛討論。“畢飛宇” 在2008年成為第二個突現(xiàn)熱點。2010年前后，媒體塑造的 “偽養(yǎng)生大師” 引發(fā)中醫(yī)養(yǎng)生亂象，“張悟本” 成為第三個突現(xiàn)熱點，媒體責任感的缺失再次引起中醫(yī)媒介形象的惡化。

快速發(fā)展期（2012—2022年）。發(fā)文量迅速增長，年度發(fā)文量在25～68篇。這首先得益于國家政策的推動?！吨嗅t(yī)藥對外交流與合作中長期規(guī)劃綱要(2011—2020年)》《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016—2030年）》《中共中央國務院關(guān)于促進中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展意見》（2019年）等文件都明確指出，要弘揚中醫(yī)藥文化，促進中醫(yī)藥傳播。在此之前，研究大都在媒介報道引發(fā)熱點關(guān)注后開展，如 “氣功”“《刮痧》”“《推拿》”“偽養(yǎng)生專家” 等，并且局限于相應領域，較少主動研究中醫(yī)藥整體在國內(nèi)外大眾傳播媒介中的形象。而這個時期除了國家政策的推動，同時有較多的中醫(yī)藥重要歷史時刻，如澳大利亞在西方國家中首先進行全國中醫(yī)注冊立法（2012）、屠呦呦獲諾貝爾獎（2015）、我國中醫(yī)藥法頒布（2016）以及中醫(yī)藥在新冠疫情期間的應用等等，推動了國內(nèi)外媒體對中醫(yī)藥的報道，開始主動研究國內(nèi)外媒體對中醫(yī)藥整體形象的塑造，并逐漸形成了中醫(yī)學、語言學、文學、新聞學與傳播學、電影電視藝術(shù)等多學科研究的良好態(tài)勢。因此 “中醫(yī)藥”“中醫(yī)” 成為突現(xiàn)熱點詞。2010年后，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及加速，微信、微博、抖音、B站等新媒體平臺興起，中醫(yī)藥形象的塑造和傳播有了新的媒介，并且研究涉及Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等國外新媒體，新媒體成為突現(xiàn)熱點詞。此時期中醫(yī)藥影視作品蓬勃發(fā)展，改編自小說的電影《推拿》，2014年獲金馬獎和柏林國際電影節(jié)最佳藝術(shù)貢獻銀熊獎，又引發(fā)電影藝術(shù)領域?qū)γと送颇脦熜蜗笏茉斓挠懻?，“盲人”“《推拿》?成為文學和電影藝術(shù)領域的突現(xiàn)熱點詞。中醫(yī)藥文化系列紀錄片《本草中國》《本草中華》于2016—2017年開始熱播，構(gòu)建中醫(yī)藥文化影像和美學形象，“紀錄片” 成為突現(xiàn)熱點詞。

三、結(jié)語

在過去30多年中，中醫(yī)藥媒介形象研究從被動研究媒介引發(fā)的中醫(yī)藥熱點，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃友芯繃鴥?nèi)外媒介對中醫(yī)藥形象的塑造。國內(nèi)傳播中的中醫(yī)藥媒介形象主要與國家層面的政策推動、文學和影視作品的塑造、新聞媒體的責任感、傳播媒介技術(shù)的發(fā)展、中醫(yī)藥行業(yè)的歷史時刻等因素有關(guān)。新聞媒體應把握時代脈搏，積極、正面、科學地報道中醫(yī)藥，在中醫(yī)藥的健康傳播中保證權(quán)威性、專業(yè)性和實用性，在建設健康中國的過程中形成科學的中醫(yī)藥話語體系；中醫(yī)藥媒介形象塑造應當積極響應國家號召，將中醫(yī)藥與文學作品、廣播影視、新聞出版、數(shù)字出版等有效融合，充分挖掘中醫(yī)藥的歷史文化內(nèi)涵，應用傳播媒介新技術(shù)多維度打造中醫(yī)藥的文學、影視和媒體形象。但對各國 “他塑” 的研究主要聚焦英美澳加等西方國家的英文媒介，對非英語的媒介研究極少。今后，應逐漸發(fā)展多維度的、主動的 “我塑” 形象研究，形成基于多學科理論的中醫(yī)藥形象塑造和傳播理論體系，研究中醫(yī)藥要以什么樣的形象、以什么樣的方式呈現(xiàn)給世界舞臺上不同層面的受眾。中醫(yī)藥國際形象翻譯策略研究應在媒介形象塑造中發(fā)揮作用，并逐步拓展到對非英語媒介的研究。未來應加強頂層設計，開展多維度的、主動的形象塑造研究，在綜合學科視角下形成中醫(yī)藥媒介形象塑造和傳播理論體系。