馬旭

公眾健康是國家使命，也是國家宏觀政策的要求。《健康中國2030規(guī)劃綱要》明確提出：“到2030年，15歲以上人群吸煙率降低到20%。”［1］盡管在專家領域，控煙共識早已形成，并聯名呼吁 “加速控煙”［2］。但對于廣大民眾而言，煙草控制議題還是相對陌生。在有關控煙的網絡議題下，有網民認為控煙就是 “一刀切” 地禁煙，而煙草牽涉廣泛，一禁了之可能引發(fā)社會動蕩；還有網民認為控煙只是口號，國家不可能放棄煙草利稅；更有網民認為 “二手煙” 與霧霾相比，對人體造成的傷害微不足道，公共場合禁煙沒有必要；還有不少煙民自詡為 “愛國英雄”，戲稱消費煙草為國家納稅，損耗健康為國家減輕養(yǎng)老負擔。上述討論除了暴露出煙草在我國社會文化嵌入之深，也說明了控煙運動在宣傳和普及方面還有待提升，而控煙共識的達成更是任重道遠。

眾多研究表明，在綜合煙草控制計劃的背景下進行的大眾媒體宣傳可以促進戒煙并降低成人吸煙率，但宣傳活動的范圍、強度、持續(xù)時間和信息類型可能會影響控煙的效果。本研究聚焦國內外關于控煙運動的研究，旨在梳理控煙運動研究成果，比較中西方控煙運動研究的差異，為今后控煙運動的研究提供方向和依據。

一、數據來源與計量方法

為了系統地展現國外控煙運動研究的時間序列、引文脈絡和主題聚類，本研究以Web of Science（WOS）數據庫為研究對象，選取其核心合輯，包括SCI、SSCI以及A&HCI三大引文數據庫和其擴展版、其他數據庫等。搜索時間為1986年到2022年，為了更大程度地探索控煙運動的整體研究版圖，本研究分別使用了主題搜索詞tobacco-controlcampaign、tobacco control movement、anti-smoking campaign、smoking-free campaign、anti-smoking movement等關鍵詞，將檢索結果限定為論文或綜述，得到樣本為1331篇，通過去重處理后得到文獻1011篇。

將文獻搜索導入CiteSpace，完成數據格式轉換后，將時間跨度設為1986到2022年，單個時間切片長度為1；聚類詞來源為標題、摘要、作者關鍵詞和擴展關鍵詞；節(jié)點類型為關鍵詞，提取每個時間切片中被引頻次排前30的關鍵詞；選用CiteSpace提供的LLR算法進行聚類主題提取，生成關鍵詞共現圖譜。

此外，為了更聚焦于健康傳播領域，本研究對主題類別進行了篩選和限制，得到聚焦健康傳播領域的文獻488篇，參考文獻13784篇；生成的圖譜中共有478個節(jié)點、2408條連線，網絡密度為0.0211，其中被引用次數越高的文獻節(jié)點在圖中越大。CiteSpace提供的指標顯示Modularity Q=0.6208,Mean Silhouette=0.2017。Modularity Q代表網絡模塊數，得到的值越大表明網絡聚類效果越好，通常Modularity Q在0.4～0.8之間，說明聚合效果符合或接近預期要求。每個聚類應具備足夠相似性，相似性程度可以通過Mean Silhouette指標反映，該值越接近1代表網絡同質性越高［3］，說明同一類別內仍具有較高差異。

中文文獻方面，以中國知網、維普咨詢和萬方數據三個中文數據庫為入口，檢索國內學者有關控煙運動的研究。搜索主題詞為：煙草控制（含控煙運動）、控煙傳播、控煙宣導、煙害防治等，搜索時間為1992年到2022年，篩除掉重復數據后得到期刊論文（N=969)、會議論文（N=222）和學位論文（N=265）共1456篇，在經過人工通讀去掉與控煙運動無關的通知、簡訊、成果要報等內容和去重后，得到493篇有效分析論文。

將搜索數據保存為Refworks格式，并在CiteSpace軟件中進行數據轉換。將時間跨度設為1986到2022年，單個時間切片長度為1；聚類詞來源為標題、摘要、作者關鍵詞和擴展關鍵詞；節(jié)點類型為關鍵詞，提取每個時間切片中被引頻次排前50的關鍵詞；選用CiteSpace提供的LLR算法進行聚類主題提取，生成關鍵詞共現圖譜。生成的圖譜中共有145個節(jié)點、302條連線，網絡密度為0.0289。CiteSpace提供的指標顯示Modularity Q =0.7316,Mean Silhouette =0.5456，聚類效果良好，同主題內相似度較高。

二、國外有關控煙運動的研究

煙草消費全球盛行，控煙問題也成為全球性的議題?？責熯\動，作為一種特定組織機構主導的公益性宣導活動，旨在通過控煙知識的普及和健康關系網絡的建立，促進健康行為和鞏固健康文化。但控煙運動還因煙草利稅和產業(yè)管理涉及經濟和政治的問題，成為多元學科的研究議題。

（一）控煙運動研究的重點主題

對1011篇論文研究方向聚類后發(fā)現，控煙研究的視角多元，按照聚類標簽字面意思分別涉及以下16個學科方向：戒煙、遠程運動、運動蛋白、運動、控制項目、水楊酸、主機范圍、控煙政策、煙草產業(yè)、篩分元件、參與（卷入）、馬鈴薯、竊聽、青年女性、眼球追蹤運動、煙草控制。類別比較分散，且涉及面偏向農業(yè)種植、煙草科技等?？梢姡責熝芯康囊暯鞘侄嘣?。在對文章的研究領域進行篩選后，涉及健康傳播的關鍵議題基本可以分為9類，如表1所示。每個類別中都具有代表性的關鍵詞議題，但是各個議題中也有交叉，本研究選取了其中交叉引用率最高文章進行梳理。

表1 WOS控煙運動研究的主題聚類

在健康傳播類別中，Durkin等于2012年發(fā)表在《煙草控制》雜志上的綜述引用量最高。文章總結了大眾媒體宣導對成年吸煙者及其子群戒煙的影響；探討了宣傳強度與不同渠道、不同消息類型的影響差別；研究表明，在全面煙草控制計劃的背景下開展的大眾媒體宣傳活動可以促進戒煙并降低成人吸煙率，但宣傳活動的范圍、強度、持續(xù)時間和信息類型可能會影響成功。［4］

在 “真相”①類別中，Matthew等對于兩項控煙運動的評估，成為引用率最高的文章。［5］他們考察了美國傳統基金會的 “真相” 運動和菲利普·莫里斯的 “思考，不吸煙” 運動如何影響年輕人對煙草的態(tài)度、信念和意圖，發(fā)現接觸 “真相” 運動積極改變了年輕人對煙草的態(tài)度，而菲利普·莫里斯運動卻產生了適得其反的影響。

世界衛(wèi)生組織2008年發(fā)布的報告引用率也相對較高。［6］上述類別盡管方法有所區(qū)別，議題有所交叉，但是研究目的大都是對控煙運動效果的評估或測量控煙運動在人群中的傳播效果，可歸納到健康傳播的范式中，即探討利用不同的傳播手段達到良好的健康知識普及、健康信念植入和健康行為推廣的目的。在此范式下，參考引用率這一指標，對樣本論文進行歸類闡述。

（二）健康傳播范式下的控煙運動研究

從健康傳播的范式出發(fā)，學者們運用多種研究方法，對與控煙運動相關的內容進行了不同角度和不同層面的研究。由于研究成果汗牛充棟，本文擬從研究對象的層面進行概括和總結。

1.對控煙宣教項目的宏觀評估與效用成本。廣泛的研究表明，通過媒體宣傳進行公共教育是減少吸煙率和煙草消費的有效手段，大眾媒體的煙草控制宣傳活動具有較高的成本效益。［7-9］

2.媒體在控煙宣教上的具體效用研究。一是媒體控煙報道研究。控煙新聞報道研究中最受關注的為報道議題與報道的方式［10-11］。也有學者研究表明，由于媒體在界定社會問題方面起著重要作用，是決策者決定的一個主要因素，因此在煙草控制立法過程中獲得媒體的支持非常重要［12］。二是對媒體宣教的具體內容，尤其是反煙/控煙/禁煙廣告的研究。這是控煙運動研究領域內關注度最高的部分，框架效應理論多在廣告勸服中被應用。學者們關注了廣告的內容［13］、頻率［14-15］、采用的手段［16-17］，造成的影響［18］等問題。三是控煙運動與新媒體研究。新媒體尤其是社交媒體給媒介生態(tài)帶來的變革是革命性的。不少研究肯定了社交媒體中的互動交流和共同創(chuàng)造對反吸煙運動的促進作用。［19-20］但也有研究發(fā)現煙草業(yè)使用社交平臺推廣品牌，造成負面影響。［21］

3.社會文化、社會規(guī)范與控煙宣教議題的研究。學者認為社會環(huán)境是導致吸煙在生活中日益顯著的一個因素，社會背景可能是理解并最終實現煙草控制的關鍵［22］?，F有的理論和實證數據表明，規(guī)范訴求和愧疚喚醒策略是亞洲反吸煙運動的新方法，在反吸煙斗爭中可能取得重大進展。［23］

總之，國外有關控煙運動的研究提供了較為開闊的議題圖景和具體的研究變量。盡管控煙運動具有全球化的特征，但是具體到中國語境，控煙運動的推行與發(fā)展卻有著更為本土化和情境化的特征。

三、國內有關控煙運動的研究

對中國知網等中文數據庫的493篇文獻的關鍵詞進行聚類后析出6類主題，分別以 “煙草控制框架公約”“控煙宣傳”“煙草專賣”“聯合國專門機構”“復合污染” 和 “健康傳播”為聚類關鍵詞。

（一）跨學科視角下中國控煙運動的研究

由表2可以看出，國內學界對于控煙運動的研究主題聚合度高，類別相對清晰，牽涉到的研究對象比較多元，研究的平均年份多集中在2010年左右。與國外相比，起步較晚。不同類別的研究議題有所交叉，以研究視角探查，可以歸納為三種：一是以煙害防治為目標的公共衛(wèi)生管理視角下的控煙運動；二是牽涉到煙草稅收、改革、控煙立法等內容的政策經濟法律視角下的控煙運動；三是健康傳播視角下的控煙運動。盡管視角有所差別，但是穿插分散在6種主體聚類中，形成了中國控煙運動研究的知識圖譜。

表2 我國控煙運動研究主題聚類

公共衛(wèi)生管理視角下的控煙運動研究主要包括：通過問卷調查、控制實驗和訪談等方法開展有關控煙知識及煙害認知、信念和行為的研究；以及對于控煙干預計劃的評價和效果研究。文獻顯示，我國居民對于控煙知識及煙草危害的掌握有待加強，控煙社會環(huán)境不容樂觀。而控煙干預研究內容相對單一，研究所在地集中在發(fā)達城市和地區(qū)，多以短期干預為主，長期效果和控煙能力建設等研究比較薄弱。這也恰恰說明了控煙運動是一項復雜而艱巨的社會系統工程，不同利益群體的互動博弈是動態(tài)反復的，需要多元視角加以審視和考察。

不少學者從制度、經濟、社會影響和國民健康等層面研究了控煙政策、無煙立法及煙稅改革等問題。［24-25］另外，還有研究重點聚焦于《煙草控制國際公約》與我國控煙義務及立法之間的關系。其中，一是以《公約》為框架呼吁出臺國家層面的控煙法律；［26-27］二是從實踐層面探討如何有效靠近《公約》要求，實現立法和其他控煙標準。［29-30］當然也有一些學者從煙草行業(yè)的發(fā)展解析公約，并提出應對策略。

有學者從中國的煙草種植業(yè)、煙草工業(yè)的發(fā)展和煙草貿易對國際經濟的影響等方面分析，認為中國的控煙選擇問題應該是從稅收入手，稅價聯動，從而達到控煙效果［31-32］。也有學者針對國內存在加稅不加價的 “煙草稅怪相” 進行了分析，解釋煙草稅政策在我國控煙運動中失效的現象，并提出完善煙草價格和稅收聯動的政策性建議［33］。還有學者從社會與經濟的視角考察了我國的控煙策略［34-35］，認為吸煙導致疾病的經濟損失遠遠超過煙草利稅。［36］

上述研究呈現出了我國控煙運動研究的兩個側面：一是醫(yī)學健康衛(wèi)生領域賦予控煙議題的正當性和科學性；二是具體的政治經濟社會環(huán)境中控煙問題的復雜性和漸進性?？責熯\動的健康傳播視角在一定程度上結合了上述兩種視角，從宏觀社會環(huán)境和微觀控煙宣傳效果上補充了控煙研究的版圖。

（二）健康傳播視角下的控煙運動研究

健康傳播視角下研究控煙運動的文獻在樣本中占比最多，因為該理論范式對于控煙議題具有突出的解釋力，在醫(yī)療干預和行政規(guī)訓之外提供了最為有效的理論指導。以研究對象為分類標準，可歸納為以下三類研究。

1.對控煙運動的建議、總結和評估

此類文獻大多是基于對控煙運動的整體規(guī)劃或個案研究，一般是基于現實社會語境提出提升控煙運動效果的宏觀路徑，以思辨總結為多，也有理論推演的模型建構，或基于個案的經驗總結，具有一定的啟發(fā)意義。但從學術研究的角度而言，此類文獻更多的是基于直覺智慧的推演，實踐性強，理論貢獻意義不大。

2.對于控煙文本的研究

這部分研究囊括了控煙廣告、影視劇煙草鏡頭、不同渠道上的控煙報道研究等。

（1）有關控煙或禁煙廣告的研究。［37-40］這類研究著重探討了禁煙、控煙廣告的效果，對廣告建構的模式、針對的人群、傳播的渠道等方面進行了考察，提出了相應的改進策略。

（2）影視劇中吸煙鏡頭的研究，［41-42］主要探討了中國影視作品中吸煙鏡頭的變化情況，以及特定人群對于吸煙鏡頭的認知態(tài)度與情感偏向。

（3）不同渠道的控煙報道研究。［43-46］此類研究，從時間跨度、研究內容、研究渠道、主題編碼以及效果評估方面，多維度、全方面地考察了中國報紙、網站、微博、公眾號的控煙報道。除了不同媒體間的比較分析外，還有全局性的調查分析，也不乏新媒體環(huán)境下的控煙信息生態(tài)圖景，大部分的結論都指向了控煙報道階段性、事件性現象嚴重，議題雷同性高，消息來源采用不平衡，對政府作為過度呈現，忽略了其他控煙力量，控煙措施流于空洞等問題。

3.與煙草相關的其他研究

煙草深入生活肌理。除了上述研究角度外，還有學者進行了煙草隱喻和符號分析方面的研究。如黃順銘等認為煙草廣告的意指實踐中采取了換喻修辭、偽驅動力和傳奇敘事的技巧，將煙草集團塑造為 “蒸蒸日上”“陽光健康”“拼搏向上” 和 “雄心壯志” 的積極形象，遮蔽了吸煙的危害性。［47］另有研究者指出 “煙草使用不僅僅意味著享樂習慣，助人消除煩惱，也成為彰顯冒險精神的方式之一”，財富成功這一隱喻更是在大眾傳播中得到進一步渲染。［48］

在此基礎上學者從健康傳播視角對控煙傳播研究進行綜述，［49］認為控煙傳播主題廣泛，權責不明晰；社交媒體將成為控煙傳播主力，并通過百度指數和新浪微博 “微指數” 佐證了控煙的網絡熱度長期處于低位的現實。

四、結論與討論

媒體與控煙運動在中外學者的研究圖譜中都是比較重要的健康傳播議題。對比可以發(fā)現，國外控煙運動研究開展更早，研究成果豐富，研究范式相對成熟，積累的研究成果對我國的控煙運動研究有所啟發(fā)。但同時也需要認識到我國的控煙運動根植于我國的歷史社會情境中，有一定的本土性和特殊性，化用國外的經驗還需要進一步驗證。同時，本土性的經驗也豐富了全球控煙運動的研究成果。

整體而言，WOS數據庫所收錄文獻體現出國外學界對于控煙運動的研究更加偏向具體微觀的維度，如 “二手煙”危害、青少年定向禁煙廣告等；而國內學者則在研究控煙運動時，角度更加宏觀，議題漫射多元，除了具體的效果評估外，更傾向于呈現出控煙局面的在地性和復雜性。

在健康傳播視域下，國外研究更加側重對作為健康宣導計劃的控煙項目的效用評估，而在國內這方面的研究比較少，且往往是大而化之的描述和經驗總結，缺少信效度的科學性檢驗，實踐推廣價值略顯不足。

關于煙草廣告的研究則是國內外學者研究的重點。除了早期對于廣告頻率、恐懼訴求的驗證外，近年來關于情緒和記憶理論的加入極大地豐富了控煙廣告效用的測評維度。

在媒體控煙報道上，國外學者認為針對煙草業(yè)欺騙行為的激進宣傳活動是最有效的，但這一點在國內的研究中未得到體現。國內外學者對于控煙報道的研究維度都呈現出越來越細化的趨勢。國內學者的研究落腳點往往是提升媒介的傳播效果或規(guī)訓個人的吸煙行為；而國外學者的研究更傾向于倡導公共政策，并非直接改變個人行為。

在控煙運動與新媒體的研究維度上，WOS數據庫所收錄文獻呈現出學者的研究旨趣更多地集中在新媒體的交互式溝通為健康傳播的研究范式帶來的新變量和研究空間；而國內有關新媒體控煙運動的研究還是集中在新媒體平臺上控煙信息、控煙報道的監(jiān)控和效果評估。

總體而言，有關控煙運動的研究明晰了我國控煙運動復雜性和反復性，控煙宣導在促進控煙共識的達成方面大有可為。但傳統健康傳播模式在觀照控煙運動議題時，存在著一些局限性，如單向的勸服與說教、理性地羅列數據證據或實驗結論，忽略了人的多樣性和差異性，對于人類在情感互動層面的需要，以及社會關系在改變人們態(tài)度和行為時起到的影響關注不夠。尤其是后疫情時代，人們依賴各種平臺媒體提供信息服務和溝通渠道。在控煙議題上精準定位，正面引導，可以擴大控煙共識的覆蓋面，潛移默化地扭轉原有的煙草文化表征，促進達成多元統一的控煙社會共識，從而助推健康中國戰(zhàn)略的圓滿達成。

注釋：

①真相：Truth campaign是1998年發(fā)起的，一項旨在消除美國青少年吸煙的全國運動；“真相” 產生電視和數字內容，鼓勵青少年拒絕煙草，并團結起來反對煙草業(yè)。