■林巧妍 珠海市理工職業(yè)技術(shù)學(xué)校

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播成為當(dāng)前社交網(wǎng)站以及視頻網(wǎng)站的重要娛樂模式，同時(shí)帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展，并因此誕生大批網(wǎng)絡(luò)直播紅人，吸引大批流量。通過對我國網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截至2022 年已經(jīng)達(dá)到270 家，當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)主播一年收入達(dá)18 億元左右，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)成為我國當(dāng)前重要的網(wǎng)絡(luò)文化組成部分。電商的激烈競爭下，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的引流能力為電商提供了更大的平臺(tái)，而且通過大量實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對電商營銷發(fā)展形成巨大的影響作用。線上電商營銷能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出線下實(shí)體營銷，因此吸引大批電商入駐，形成新的市場營銷途徑。

一、基于電商網(wǎng)絡(luò)直播的市場營銷發(fā)展必要性

網(wǎng)絡(luò)直播指的是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，對產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行傳播的方式，其中包括多種不同類型，比如游戲、才藝、日常分享等多種模式，既包括直播人員進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)推銷的行為，也是在社交平臺(tái)通過直播向其他的電商企業(yè)引領(lǐng)等。網(wǎng)絡(luò)直播是新媒體發(fā)展下形成的重要媒體形式，而且可以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。電子商務(wù)同樣是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的重要產(chǎn)物，在新媒體推動(dòng)下獲得更好地發(fā)展，通過將網(wǎng)絡(luò)直播與電子商務(wù)運(yùn)營結(jié)合，可以創(chuàng)新電商營銷模式，擴(kuò)大營銷面。

1.網(wǎng)絡(luò)直播促進(jìn)電視商務(wù)平臺(tái)的拓展

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展下，電子商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用越來越廣泛，我國龍頭電子商務(wù)平臺(tái)主要為阿里巴巴、京東、拼多多等。購物方式比較簡單，主要是用戶根據(jù)自己的需要通過平臺(tái)搜索相應(yīng)的商品，而且商品的展示方式類似，除了比較價(jià)格，并沒有突出優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)平臺(tái)的拓展，使網(wǎng)絡(luò)商務(wù)不再依賴傳統(tǒng)的購物軟件，在短視頻中嵌入電子商務(wù)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)對電子商務(wù)范圍的拓展。此外，可以結(jié)合短視頻平臺(tái)的興趣愛好等推送相應(yīng)的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的銷售量，促進(jìn)電子商務(wù)的健康發(fā)展。

2.網(wǎng)絡(luò)直播增加電子商務(wù)人氣

網(wǎng)絡(luò)直播與電子商務(wù)的結(jié)合，可以利用網(wǎng)紅主播的人氣擴(kuò)大商品宣傳的覆蓋面。一旦帶貨主播自身具有一定的粉絲基礎(chǔ)，可以提升商品的觀看和購買流量。網(wǎng)絡(luò)直播中大部分粉絲雖然是以娛樂為目的觀看主播視頻，但是隨著粉絲的增加，會(huì)增加視頻的播放量，達(dá)到更好的宣傳效果。此外，網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的宣傳采用動(dòng)態(tài)宣傳的方式，將產(chǎn)品宣傳內(nèi)容從靜態(tài)模式轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)短視頻，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播，并通過平臺(tái)推送，加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，增加電子商務(wù)流量。

3.營造積極的購買氛圍

網(wǎng)絡(luò)直播相對傳統(tǒng)媒體的商務(wù)推廣和廣告營銷來說更接地氣，親和力強(qiáng)，主播在推送產(chǎn)品的過程中會(huì)一邊通過試用的方式，一邊講解和介紹。而且主播在介紹中還可以與粉絲互動(dòng)，結(jié)合介紹的內(nèi)容采用合適的語氣和情緒，縮短用戶與商品間的距離，提升用戶的購買欲。相對于傳統(tǒng)電子商務(wù)將店鋪與用戶形成兩個(gè)陣營來說，更有利于為用戶提供體驗(yàn)性的感官判斷依據(jù)，形成更積極的購買氛圍。此外，網(wǎng)絡(luò)直播中主播可以結(jié)合用戶的彈幕提問與觀眾互動(dòng)，針對觀眾關(guān)注的重點(diǎn)問題詳細(xì)講解，進(jìn)一步提升用戶的信任。

二、電商網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.電商網(wǎng)絡(luò)直播的市場規(guī)模持續(xù)增長

《2020—2021 中國在線直播行業(yè)年度研究報(bào)告》中總結(jié)，我國在2020 年，一年中直播電商市場規(guī)模即超過9600 億元，增長率達(dá)到121%左右。同2016 年網(wǎng)絡(luò)直播市場開始發(fā)展的90 億元相比，發(fā)展規(guī)模已經(jīng)達(dá)到百倍的增長，說明當(dāng)前電商行業(yè)中網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展空間比較大。隨著電商直播領(lǐng)域的不斷優(yōu)化，領(lǐng)域的劃分更加細(xì)化，更方便滿足客戶需求。當(dāng)前我國在線直播用戶的人數(shù)仍然持續(xù)快速增長，到2020 年已超過5.8 億人。在網(wǎng)絡(luò)流量的加持下，電商的銷售額和最高漲粉量都不斷增加（見表1）。電商網(wǎng)絡(luò)直播的開展，帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，市場營銷需要結(jié)合電商行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)統(tǒng)籌規(guī)劃，保證營銷策略的質(zhì)量。

表1 三大電商直播營銷平臺(tái)一周銷售和漲粉調(diào)查表

2.電商網(wǎng)絡(luò)直播形式多元化

通過艾媒咨詢的調(diào)查，我國在2022 年電商直播平臺(tái)已經(jīng)達(dá)到270 家左右，說明直播電商的發(fā)展仍處于高速發(fā)展階段，具有比較強(qiáng)的潛力。當(dāng)前在淘寶、抖音以及京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的帶動(dòng)下，電商網(wǎng)絡(luò)直播的數(shù)量快速發(fā)展，并形成多元化的電商模式。在用戶逐漸接受網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式后，直播電商形成新的產(chǎn)業(yè)形式，對傳統(tǒng)營銷模式形成一定的沖擊作用。需要電商結(jié)合當(dāng)前產(chǎn)業(yè)升級(jí)、轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，積極搶占電商市場，獲得更大的發(fā)展空間。從當(dāng)前電商網(wǎng)絡(luò)直播形式來看，現(xiàn)代技術(shù)下的功能拓展為直播形成多種場景模式，有利于提升網(wǎng)絡(luò)電商與用戶間的溝通，達(dá)到更高的關(guān)注量。

三、基于電商網(wǎng)絡(luò)直播的市場營銷模式分析

1.電商平臺(tái)內(nèi)部直播營銷

當(dāng)前傳統(tǒng)電商紛紛加入網(wǎng)絡(luò)直播營銷中，拓展?fàn)I銷途徑。具體的操作為，電商在網(wǎng)頁中增加直播模塊，聘請專業(yè)人員對商品進(jìn)行講解，可以更好地將產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者。當(dāng)前被消費(fèi)者熟知的電商平臺(tái)全部構(gòu)建了直播平臺(tái)，比如淘寶網(wǎng)，可以通過主頁選擇直播功能版面，觀看主播對食品、服裝以及美妝等各種類型商品的介紹。并結(jié)合直播宣傳資料進(jìn)行收集、整理，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、對比的方式了解平臺(tái)的銷售額。通過對淘寶網(wǎng)紅店的直播銷售評估，達(dá)到萬元以上的超過1000 家。消費(fèi)者在觀看網(wǎng)絡(luò)直播營銷的過程中，可以通過系統(tǒng)直接查找消費(fèi)信息、瀏覽信息和消費(fèi)信息等。利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析手段定期為用戶推送感興趣的產(chǎn)品和直播視頻。電商的網(wǎng)絡(luò)直播方式可以滿足不同客戶的個(gè)性需求，提升網(wǎng)站的瀏覽量和消費(fèi)者的購買欲。比如某美妝電商公司，利用“雙十一”電商大促活動(dòng)，邀請諸多網(wǎng)紅主播支持店鋪，開展直播營銷。通過網(wǎng)紅們的交流，與消費(fèi)者共同分享自身的化妝品日常購買心得，促進(jìn)化妝品的宣傳和推銷。消費(fèi)者觀看直播時(shí)，可以通過主播們的交流更深入地了解化妝品，促進(jìn)化妝品品牌的推廣。

2.采用直播平臺(tái)與電商合作方式營銷

電商與直播平臺(tái)間的合作與交流，可以提升電商營銷效果。當(dāng)前比較知名的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中，大部分都擁有千萬以上的社交群，粉絲群體數(shù)量具有絕對性的優(yōu)勢。相對于具有同樣流量和粉絲的明星來說，網(wǎng)絡(luò)主播與消費(fèi)者之間的距離更近，更容易取得粉絲的信任。同時(shí)，大部分知名主播都具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，可以通過講解和溝通方式提升與粉絲間的黏性。而且主播自身的審美會(huì)對周圍粉絲和社群形成一定的影響，為消費(fèi)者的審美提供參考。因此，當(dāng)前大部分電商都希望可以與直播平臺(tái)間構(gòu)建良好的合作關(guān)系，通過主播對粉絲的影響力和號(hào)召力，加強(qiáng)對產(chǎn)品的宣傳和營銷，這是當(dāng)前比較常見的網(wǎng)絡(luò)直播營銷方式。比如唯品會(huì)與花椒開展直播合作，花椒直播平臺(tái)為唯品會(huì)進(jìn)行商品宣傳，邀請網(wǎng)紅和主播利用直播的空隙推薦產(chǎn)品或者將產(chǎn)品廣告融入小的情景劇中。使產(chǎn)品營銷形式更新穎，方法更生動(dòng)，利用觀眾喜聞樂見的方式達(dá)到商品推廣的目標(biāo)。2016 年初期，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)剛開始嶄露頭角，唯品會(huì)的直播活動(dòng)點(diǎn)贊已經(jīng)達(dá)到4000 萬以上。隨著直播模式的不斷豐富，加入的電商平臺(tái)數(shù)量增多，推廣的產(chǎn)品也呈現(xiàn)多元化，從日常用品、彩妝等逐漸向飾品、電器、珠寶玉石等產(chǎn)品拓展。平臺(tái)通過邀請網(wǎng)紅主播的方式加強(qiáng)產(chǎn)品營銷，從主播自身的粉絲中提取目標(biāo)消費(fèi)者，并向電商平臺(tái)反流，達(dá)到更好的營銷成果。

3.電商直播營銷

電商直播營銷模式是重要的營銷創(chuàng)新方式，這種營銷方式打破國際營銷界限，形成跨國運(yùn)營模式?？梢酝ㄟ^視頻的方式與國外形成跨境運(yùn)營，鍛造電商營銷平臺(tái)。這些電商平臺(tái)主要經(jīng)營的產(chǎn)品內(nèi)容以海外商品以及國際大牌產(chǎn)品為主，通過直播的方式向海外網(wǎng)友進(jìn)行產(chǎn)品介紹，形成虛擬與真實(shí)疊加的營銷導(dǎo)購模式。并通過團(tuán)購的方式購買海外商品，這種運(yùn)營模式具有非常強(qiáng)的營銷效果，能夠?qū)⒅辈テ脚_(tái)與海外電商結(jié)合，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳覆蓋面。網(wǎng)絡(luò)直播的方式下，可以呈現(xiàn)更顯著的電商屬性，解決消費(fèi)者與銷售方間的信息不對稱問題。

四、電商網(wǎng)絡(luò)直播的市場營銷路徑策略

1.制定科學(xué)的營銷方法

電商網(wǎng)絡(luò)直播市場營銷中，為了保證營銷效率，需要充分利用網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢，達(dá)到更好的銷售效果。首先，可以采用關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的營銷方式，也就是通過當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)主播的粉絲量基數(shù)大，影響力強(qiáng)的優(yōu)勢，對產(chǎn)品進(jìn)行介紹，提升觀眾的關(guān)注度和信任度。而且這種銷售方式可以利用網(wǎng)紅主播與粉絲間比較強(qiáng)的黏性關(guān)系，提升輸出效率。形成銷售產(chǎn)品關(guān)鍵詞與網(wǎng)紅主播間的捆綁效應(yīng)，也就是在提到網(wǎng)紅主播等公眾人物時(shí)，即可以聯(lián)想到相應(yīng)的產(chǎn)品，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播在電子商務(wù)中的營銷優(yōu)勢。其次，可以采用場景化的營銷方式，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行場景化，引發(fā)觀眾的共鳴，刺激消費(fèi)者形成消費(fèi)欲望。直播間中通過場景的打造，可以為消費(fèi)者提供更直觀的體驗(yàn)。比如床上用品的銷售中，如果單純地為觀眾展示床單、被罩等，無法使觀眾了解到具體的應(yīng)用效果。因此，可以在直播間中設(shè)置一張床，根據(jù)消費(fèi)者需要，用實(shí)體床為觀眾展示不同床上用品的應(yīng)用情況。并通過主播的動(dòng)態(tài)講解和展示，形成多維度的體驗(yàn)。

2.設(shè)置創(chuàng)設(shè)需求營銷模式

傳統(tǒng)電子商務(wù)營銷模式中，需要消費(fèi)者通過關(guān)鍵詞搜索的方式查找需要的產(chǎn)品，這種消費(fèi)模式是一種滿足需求的銷售方式。網(wǎng)絡(luò)直播電子商務(wù)運(yùn)營模式中，要充分利用新媒體平臺(tái)推送相應(yīng)的產(chǎn)品信息，從被商家被動(dòng)選擇的銷售模式向主動(dòng)推送方面發(fā)展。傳統(tǒng)電子商務(wù)的銷售方式容易受到多種因素的影響，導(dǎo)致銷售模式無法滿足消費(fèi)者的需求，影響銷售效率。通過網(wǎng)絡(luò)直播在電商中的運(yùn)營，比如電商平臺(tái)可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播中觀眾的停留時(shí)間、收藏情況，以及觀眾瀏覽的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間等為客戶推送相應(yīng)的產(chǎn)品。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)模式，了解觀眾在直播中停留的時(shí)間，總結(jié)觀眾的喜好和需求，激發(fā)觀眾的購買欲望，加大產(chǎn)品的宣傳力度。通過主動(dòng)與被動(dòng)結(jié)合的方式，促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。滿足用戶的購買需求，為電子商務(wù)發(fā)展提供更多機(jī)會(huì)，促進(jìn)電子商務(wù)順利開展。

3.構(gòu)建品牌推廣社群

電商網(wǎng)絡(luò)直播中可以通過虛擬品牌的打造，擴(kuò)大知名度，提升消費(fèi)者的忠誠度。電商網(wǎng)絡(luò)直播中，虛擬品牌社群的構(gòu)建有利于促進(jìn)用戶與平臺(tái)間的穩(wěn)定性，形成特定的粉絲群體。具體的社群構(gòu)建方式如下：首先，構(gòu)建第三方平臺(tái)交易社區(qū)，為虛擬品牌社區(qū)提供相應(yīng)的信息交流機(jī)會(huì)，社區(qū)成員可以利用平臺(tái)資源自行尋找交易機(jī)會(huì)。比如，交易貓平臺(tái)的構(gòu)建，為游戲用戶提供有效的交易平臺(tái)，游戲玩家和游戲裝備銷售者可以利用平臺(tái)自行交易。網(wǎng)絡(luò)直播方式也可以模仿這種銷售模式，形成虛擬品牌社群。其次，用戶自主創(chuàng)作虛擬品牌社群，由創(chuàng)建人群自主組件、管理和運(yùn)行，結(jié)合虛擬品牌設(shè)計(jì)的喜好，確定網(wǎng)絡(luò)營銷方法，提升直播效率。最后，電商企業(yè)構(gòu)建品牌社群。通過產(chǎn)品宣傳的方式提升營銷品牌的知名度，用戶可以結(jié)合自身的購買需求與喜好等選擇相應(yīng)的社區(qū)平臺(tái)。

4.優(yōu)化支付和物流細(xì)節(jié)

電商營銷中采用電子支付的方式，當(dāng)前我國在這方面的技術(shù)已經(jīng)比較成熟，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在電商中的應(yīng)用，可以延續(xù)電商平臺(tái)的電子支付方式，保證消費(fèi)者支付的便捷性和商戶間資金的安全性。管理平臺(tái)需要加強(qiáng)對支付體系的完善，由第三方對支付平臺(tái)管理，消費(fèi)者在購買完商品后將資金支付到第三方平臺(tái)，并對資金凍結(jié)，商戶無法提取。但是平臺(tái)可以向商家發(fā)送付款信息，商家安排發(fā)貨。消費(fèi)者收到貨物后，打開商品檢查商品質(zhì)量確認(rèn)收貨后，平臺(tái)向商家解除凍結(jié)資金。交易平臺(tái)可以對商家和消費(fèi)者之間的交易進(jìn)行監(jiān)督，避免私下交易造成資金安全問題。此外，構(gòu)建完善的物流體系。在網(wǎng)絡(luò)直播名人效應(yīng)的帶動(dòng)下，銷售量往往會(huì)暴漲，對物流形成極大的考驗(yàn)。因此，電商直播開始前需要先加強(qiáng)對物流體系的完善，尋找長期合作的物流公司，建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，保證所有商品都可以快速運(yùn)送到消費(fèi)者手中。同時(shí)構(gòu)建物流及時(shí)查詢體系，使消費(fèi)者可以及時(shí)查驗(yàn)物流信息。物流是電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的基礎(chǔ)，可以保證商品安全、快速地送達(dá)到消費(fèi)者手中，優(yōu)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。商家可以結(jié)合經(jīng)驗(yàn)以及預(yù)售情況等做好銷售準(zhǔn)備工作，保證打包和銷售效率，避免出現(xiàn)延遲發(fā)貨的問題，拖慢物流速度，引起消費(fèi)者的反感。同時(shí)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)銷售量不穩(wěn)定的情況，設(shè)置多種物流模式，在降低成本的情況下，盡可能提升物流效率。

五、結(jié)語

綜上所述，電商網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展作為一種新型的營銷方式，其本質(zhì)在于用戶需求的升級(jí)，通過消費(fèi)引導(dǎo)，為用戶提供更直觀的營銷體驗(yàn)，受到觀眾的廣泛認(rèn)可。隨著網(wǎng)絡(luò)直播模式的成熟，電商行業(yè)競爭壓力加大，電商網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播特點(diǎn)和電商發(fā)展現(xiàn)狀制定營銷模式，積極尋求完善電商網(wǎng)絡(luò)直播的市場營銷途徑，從制定科學(xué)的營銷方法入手，根據(jù)用戶群體創(chuàng)設(shè)需求營銷模式，從構(gòu)建品牌推廣以及社群優(yōu)化支付和物流細(xì)節(jié)等方面完善，促進(jìn)電商行業(yè)的健康發(fā)展。