徐婷婷

電商直播是一種以直播為主要方式來推銷產(chǎn)品的銷售模式，是當今數(shù)字化背景之下多個新興行業(yè)相互融合的產(chǎn)物。直播重新構(gòu)建了“人、貨、場”的相互關系，疫情的影響更催化了商業(yè)行為方式的改變，電商的滲透進一步深化。電商是提升社會生產(chǎn)力、改變生活方式的重要渠道，是推動市場經(jīng)濟發(fā)展的有效手段。電商能夠調(diào)整區(qū)域、城市之間的競爭形勢和發(fā)展模式，為經(jīng)濟發(fā)展水平較差的地區(qū)打造全新的發(fā)展空間。直播電商的快速崛起推動了地方經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展，有效提升了社會生產(chǎn)力，還優(yōu)化了農(nóng)村地區(qū)的資源結(jié)構(gòu)，為廣大農(nóng)村居民帶來更好的就業(yè)創(chuàng)業(yè)機會，使得一些農(nóng)村居民的生活方式、經(jīng)濟發(fā)展模式發(fā)生巨大的變革。因直播電商有別于實體場景購物的形式，本文將從符號學的角度出發(fā)，分析電商直播帶貨在構(gòu)建購物場景時，通過人物符號和場景符號等加強用戶的情感聯(lián)系，激發(fā)用戶的消費需求，并根據(jù)當前直播行業(yè)現(xiàn)象，探討電商直播發(fā)展方向。

一、電商直播中的符號構(gòu)成

（一）人物符號

1.主播類型符號

電商直播中，直播和用戶是整個直播過程的主體和最終完成的核心要素，兩者形成閉環(huán)才是一次完整的交易行為。

電商直播主體視角是“人”，通過人的表達來突出商品，所以用戶在直播過程當中絕大多數(shù)注意力是集中在人上，而后才是對直播這個事件的了解。于是主播本身便成為了一種符號，再通過一定的包裝手段使得主播形象和商品進行呼應。

主播的類型大致分為三類，一是“明星網(wǎng)紅類”，二是“有明顯人設和行業(yè)特色類”，三是“特殊類”。三類并不獨立，他們之間是相互轉(zhuǎn)化的，比如李佳琦就是一位自帶流量而且也有明顯人設的主播。

“明星網(wǎng)紅類”主播由于自帶大眾媒體上數(shù)量龐大的粉絲，首先具有良好的流量基礎，再以打造的人設和直播間用戶進行交流和表演，拉近了直播和用戶的距離感，建立一種感情消費的關系，一晚上的成交額可以高達幾億元。直播作為一種高效的曝光方式，對明星本人也起到了一定的積極作用，也促使更多的明星投入了電商直播帶貨的行業(yè)當中。

“有明顯人設和行業(yè)特色類”的主播因為自身帶有明顯的特點，可以吸引特定類型購買者進入直播間，同時過濾掉一部分沒興趣的用戶，提高了直播的效率。例如羅永浩請運動員張國偉作客直播間，在這次直播當中以運動商品為主，張國偉在直播中通過自身專業(yè)運動員的視角對商品進行講解，以自身的特點作為直播賣點，提高用戶的購買欲望。

“特殊類”直播與以上兩種主播類型不同，涉及多種身份的人群。比如鄉(xiāng)村政府通過直播帶貨實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，或者疫情后國家對于武漢的“直播帶貨”，他們擁有官方的特殊背景，讓用戶有天然的信任感，這類產(chǎn)品有足夠的安全保障，使得用戶購買欲望大漲，同時他們也擁有其他主播所沒有的渠道，比如央視頻道的推廣，拓寬了用戶的年齡層次。

2.主播語言符號

主播在直播中經(jīng)常將語言進行符號化，成為自己的直播間特色，例如李佳琦經(jīng)常說：“oh，my god！買它買它”，這就是他的語言符號，即使沒有看過他的直播，也會被這魔性的口號洗腦，這種口號在直播時無形給用戶以壓力，提升用戶的購買欲望，這些重復性的魔性口號也拉進了與用戶間的距離，建立用戶與主播之間的情感關系，直播間的氣氛也會變得輕松詼諧，創(chuàng)造了一種和諧愉快的購物環(huán)境。

3.主播非語言符號

主播的夸張肢體動作也會成為直播間的一種符號。李佳琦在對口紅進行帶貨時，他會用熟練的手法畫上口紅，然后做出夸張的女生表達驚喜感的表情，這種極具性別反差的動作拉近和女性用戶的關系，同時他再以一個男性的角度夸獎這款產(chǎn)品，讓女性用戶同時了解到男性的意見，也使搖擺不定的消費者堅定了自己的購買意向。

4.用戶形象符號

用戶是直播帶貨的最終環(huán)節(jié)，用戶對于商品擁有選擇權和決定權，用戶在觀看直播時所有的行為，例如提問和對直播的不滿都會影響購買行為的完成，所以主播不僅僅是對于產(chǎn)品的介紹和展示，也得側(cè)重用戶的感受和建議，不斷地調(diào)節(jié)自己的直播風格，最終形成用戶所滿意的風格，提高用戶的粘性。比如李佳琦在直播時會稱呼用戶“精致豬豬女孩”和“精致貴貴女孩”，這種用戶的形象符號也更好地劃分了不同產(chǎn)品的目標群體，使用戶和廠商更能有效購買和銷售。

（二）場景符號

直播場景可以分為兩種：一種是室內(nèi)直播，另一種是室外直播，場景的主要作用是對于臨場感的塑造，使得用戶會有身臨其境的感覺，比如增加商家和用戶之間的情感，增加場景空間對于產(chǎn)品生產(chǎn)的表達等，種種方式都是為了增加用戶購買行為決策的影響因素，為用戶營造購買空間。

室內(nèi)場景主要通過場景的搭建和新興的技術手段，以增加互動為基礎，拉近和用戶的情感關系，同時也要對直播商品進行充分的介紹和展示，這類直播間受制于場地限制，一般不會有過多展示動作，主播的非語言符號使用較少，以大量的語言符號為基礎，通過大量重復性的字眼挑動用戶情緒。還有就是對于圖片的大量使用。比如，羅永浩把室內(nèi)直播間擴大，擴大空間使得羅永浩對于產(chǎn)品有了更加全方位的介紹，用戶有了更加充分的了解和直觀感受。

室外場景以產(chǎn)品原生態(tài)展示和制作為主，這類直播場景，通過對于產(chǎn)品的原料和生產(chǎn)過程進行充分的展示，增加用戶對于產(chǎn)品的信任感，同時戶外移動的直播方式也提高了直播的靈活性，可以更加自由靈活地進行各種各樣的展示和介紹。

場景符號還包括對于時間和活動，以“雙11”“6.18”為例，通過對于某個時間點的強化，以大量的活動拉動客戶的情緒和購買欲望，然后不斷強化這個觀念，使之成為一種“活動”，增加用戶的購買行為。

二、符號化的電商直播的弊端

（一）主播符號的弊端

主播本人形象作為電商直播活動中的典型符號，通過包裝后使之更為典型化，打造鮮明的“人設”，有利于符合其形象的產(chǎn)品達成銷售目的，同時也可能失去其他品類的市場。另外，主播個人需要為大眾帶來正面的積極向上的形象，低俗毀三觀直播內(nèi)容則不利于品牌的塑造。比如網(wǎng)紅“郭老師”直播中存在辱罵他人、賣丑、裝瘋賣傻等行為，以吸引大眾關注。在其直播中，多次因為涉黃涉色，而被官方警告、封號。但她仰仗著自己的粉絲多、流量大，多次游走在違規(guī)違紀的邊緣地帶。低俗直播大行其道，給青少年呈現(xiàn)各種歪曲三觀的表演，直播帶貨中大量語言符號的運用，其中不乏夾雜主播的個人觀點，而沒有正確三觀的主播是需要規(guī)范管理的。

（二）場景符號的弊端

電商平臺通過各種方式和優(yōu)惠券刺激用戶的購買行為，從“雙十一”開始，現(xiàn)在幾乎每個月都會有各種購物節(jié)?！肮?jié)日”作為符號泛濫，對用戶進行狂轟濫炸，徹底破壞了用戶的購買體驗，大量的情感消費和虛假營造徹底破壞了電商直播的市場，形成惡性循環(huán)，得不到良性發(fā)展。

三、提高符號化電商直播的價值

（一）規(guī)范直播行為

2020年國家出臺擴大職業(yè)范圍政策，電商主播成為國家認可的新職業(yè)。主播應該立足于電商直播的行業(yè)特點，著眼于用戶的感受，強化自身的符號特點，突出個性和特色，提升自身的業(yè)務水平和學習能力。包括面對突發(fā)情況的應變能力與控場能力；比如李佳琦由于缺乏男性護膚品相關的知識，在直播時也無法完全解答用戶對于產(chǎn)品的各種疑問。而央視多位主持人參與帶貨的直播，豐富的文化知識讓主播對于每一種產(chǎn)品都可以引經(jīng)據(jù)典地進行說明，“寓教于播”，成為了帶貨直播的典范。央視的直播帶貨以綜藝節(jié)目為載體，充滿了趣味性，提高了直播間的吸引力。

（二）把控產(chǎn)品安全

產(chǎn)品安全是消費者最為關心的問題，特別是在當今的直播當中，魚龍混雜，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才最能吸引用戶。李佳琦可以在眾多主播當中異軍突起，無疑是靠背后團隊對于產(chǎn)品的準確把握，真正為用戶推薦值得購買的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時這種真心為用戶的理念也為他吸引了更多的客戶。

同時，為客戶提供完善的售后服務無疑是贏得客戶的重要舉措，不僅體現(xiàn)了對于產(chǎn)品的自信，同時也是對用戶的一種人性化關懷。

（三）打擊虛假宣傳

在直播電商飛速發(fā)展的時代背景下，各種各樣的交易糾紛比比皆是，一些電商被相關部門處罰的事件也屢屢發(fā)生。參考《直播電商購物消費者滿意度報告》相關數(shù)據(jù)：在直播電商經(jīng)營過程中，廣大客戶對虛假宣傳、產(chǎn)品來源不明十分擔憂，電商主播虛假宣傳具體表現(xiàn)在：“全網(wǎng)最低價”“銷量第一”等夸張詞語經(jīng)常出現(xiàn)。我國《廣告法》指出，任何經(jīng)營單位都不得使用國家級、最高級、第一、首個等極限詞語，否則就屬于利用極限詞來誤導客戶消費，是侵害客戶知情權、公平交易權的違法行為。

雖然我國法律制度對虛假宣傳做出了明確的規(guī)定，然而還有很多經(jīng)營者違規(guī)操作，不斷試探法律底線，有的經(jīng)營者自作聰明，打“擦邊球”。例如羅永浩就策劃過這樣的創(chuàng)意直播，他讓員工設計一些字牌，寫上與產(chǎn)品、特征有關的文字信息，還有一些活躍氣氛的語言，字牌上寫有“銷量第一”、“銷量NO.1”的字樣，羅永浩拿起這些字牌，用紅色簽字筆把違規(guī)文字涂抹掉，并在直播間聲稱：這些文字不符合《廣告法》。有律師指出：這種做法表面上看是宣傳科普法律知識，實則隱喻他的產(chǎn)品銷量排名第一，仍然有觸犯法律的嫌疑。與此同時，夸張宣傳產(chǎn)品功能、利用沒有證實的研究展開宣傳、借助專利號介紹產(chǎn)品、利用他人身份頭銜帶貨、制造虛假榮譽等等，都屬于虛假宣傳行為，上述問題在直播帶貨中屢見不鮮。

直播電商中虛假宣傳的現(xiàn)象十分普遍，主要是因為直播帶貨屬于新興事物，相關從業(yè)者法律意識薄弱。有些從業(yè)者觸犯法律之后，僅僅向公眾道歉，個人利益并沒有遭受太多損失。利益和責任應該是相互對應的，在獲得利益的同時必須承擔相應的責任。

如果主播存在虛假宣傳行為，觸犯了相關法律條文，侵犯了廣大客戶的合法權益，就必須接受相應的行政處罰；如果主播在直播帶貨過程中虛假宣傳，侵犯了競爭對手的聲譽、名聲，就應該受到《反不正當競爭法》的處罰；如果主播使用其他企業(yè)的商標，導致廣大客戶產(chǎn)生誤解，就應該受到《商標法》的管理與約束。除此之外，如果直播帶貨虛假宣傳造成嚴重的后果，就應該受到《刑法》的制裁。

直播帶貨虛假宣傳的問題，已經(jīng)引起了政府相關部門的關注。2020年7月，中國廣告協(xié)會發(fā)布了《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》，是我國歷史上第一個對直播電商平臺、從業(yè)者、MCN機構(gòu)的權利和義務進行約束的制度條文，為直播從業(yè)者提供了重要的指引。2020年11月，我國政府又制定了《關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》，對虛假宣傳的懲罰制度做出了詳細的說明。除此之外，有專業(yè)人士表示，直播帶貨應該運用傳統(tǒng)電商的保證金制度，要求品牌方、主播繳納一定的保證金，督促相關從業(yè)者不得虛假宣傳，或者實施主播先行賠付消費者模式，督促從業(yè)者對商品質(zhì)量、宣傳行為給予足夠的重視。

結(jié)語：

電商直播是新興的購物方式，能給客戶帶來更好的購物體驗，是一種全新的商業(yè)模式。主播通常會在直播帶貨開始之前，在平臺上公布直播信息，吸引廣大客戶和粉絲群體。主播一般都是粉絲群體的領袖，能夠與客戶和粉絲更好地開展互動交流，營造出良好的直播氛圍。主播在介紹商品時，通常會營造一個萬人瘋搶的氛圍，盡可能刺激廣大客戶的購買欲望。直播的場景空間都有著不同的符號含義，所有各具含義的符號相互關聯(lián)。

現(xiàn)在電商直播的發(fā)展還僅僅只是初級階段，其形態(tài)、內(nèi)容還有待于不斷進步完善。直播只是一個工具，一個將線下真實場景線上化、用線上補全線下體驗的工具。很多領域都可以在這個工具上找到發(fā)揮的空間，尤其隨著5G、VR廣泛普及之后，直播能夠發(fā)揮更大的作用。此前直播與教育行業(yè)的結(jié)合刷屏了朋友圈，而在其他的領域，直播也開始慢慢進行滲透，如旅游業(yè)的內(nèi)容展示等。相信直播這種形式一定會有更好的未來。