黃勇軍 ，時(shí)已卓

（1.重慶師范大學(xué) 新聞與傳媒學(xué)院，重慶 401331；2.中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 文化與傳媒學(xué)院，北京 102206）

一、問題的提出

近年來，隨著媒介技術(shù)的迭代演進(jìn)、商業(yè)資本的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)、受眾需求的多元泛化，大量“草根”“素人”在網(wǎng)絡(luò)傳播基站中產(chǎn)生了廣泛影響，賽博空間（Cyberspace）的虛擬現(xiàn)實(shí)中由此誕生了新的社會(huì)群體——“網(wǎng)絡(luò)紅人”（以下簡(jiǎn)稱“‘網(wǎng)紅’”）。浸淫于網(wǎng)絡(luò)新媒體場(chǎng)域的新興“網(wǎng)紅”，無論是成名動(dòng)因、傳播向度還是運(yùn)行模式、營(yíng)銷策略等都與傳統(tǒng)的明星偶像不盡相同。他們既顛覆了傳統(tǒng)“造星”機(jī)制，又大幅降低了成名的門檻和成本，提供了“走紅”的新路徑與新可能，越來越多的“草根”“素人”懷揣著“一夜成名”的明星夢(mèng)通過網(wǎng)絡(luò)“造星”平臺(tái)尤其是Multi-Channel Network（MCN，為內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺(tái)方、廣告方等提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)的中介公司）等中介機(jī)構(gòu)成為“職業(yè)化‘網(wǎng)紅’”。但是，在互聯(lián)網(wǎng)流量領(lǐng)域由增量市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段的當(dāng)下，“爆火”難度加大、“躥紅”概率降低等問題也已成為職業(yè)“網(wǎng)紅”普遍面臨的現(xiàn)實(shí)困境。與此同時(shí)，另一類普通“素人”卻因緣際會(huì)地被動(dòng)闖入公眾視野而迅速成名，他們既無主觀出名動(dòng)機(jī)，也無專業(yè)機(jī)構(gòu)刻意運(yùn)作打造，從其誕生方式出發(fā)可將其命名為“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”。為了與“以營(yíng)利成名為目的、經(jīng)MCN 等中介經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)運(yùn)作、將其視為謀生手段”的主動(dòng)式、職業(yè)化“網(wǎng)紅”相區(qū)別，筆者將“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”的內(nèi)涵界定為：無主觀出名動(dòng)機(jī)、不以個(gè)人營(yíng)利為目的的普通個(gè)體（自然人/行為人）或“素人”群體，在不經(jīng)商業(yè)資本介入或MCN 等中介機(jī)構(gòu)預(yù)先策劃的前提下，由第三人視角或關(guān)注點(diǎn)各異的不同受眾群體主動(dòng)選擇并在網(wǎng)絡(luò)集體創(chuàng)作傳播中受到較高關(guān)注或產(chǎn)生廣泛社會(huì)影響的成名者。

梳理“網(wǎng)紅”發(fā)展演化進(jìn)程可知，“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”并非近年來才出現(xiàn)的新事物。早在十余年前，“天仙MM”爾瑪依娜（2005 年）、“CJ 女神”丁貝莉（2006 年）、“西單女孩”任月麗（2008 年）、“奶茶妹妹”章澤天（2009 年）、“犀利哥”程國(guó)榮（2010 年）等“素人”皆因各種緣由獲得大眾“意外”垂青而“被動(dòng)”地成為“網(wǎng)紅”。不過總體來說，這種現(xiàn)象是“偶發(fā)性”“零星性”的，但近年來卻呈現(xiàn)向“常態(tài)化”“多點(diǎn)化”轉(zhuǎn)變的新趨勢(shì)。例如，2019 年“流浪大師”沈巍、西安“不倒翁女孩”馮佳晨等的“走紅”，2020 年扎堆涌現(xiàn)的“模仿天才”鐘美美、“竊 ? 格瓦拉”周立奇、帥氣的“寧波小張”、“不講武德”馬保國(guó)、“央視最美女記者”王冰冰等。2015—2020 年代表性“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”名單（部分），如表1 所示。

表1 2015—2020 年代表性“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”名單（部分）

上述“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”起初并無“出鏡當(dāng)明星”的強(qiáng)烈意愿，或機(jī)緣巧合意外被鏡頭捕捉成為熱議對(duì)象，或在網(wǎng)絡(luò)原住民二次創(chuàng)作二次傳播中迅速“爆紅”，“不想當(dāng)‘網(wǎng)紅’”“不知道自己會(huì)紅”“只是個(gè)普通人”是他們“走紅”前的“初心”和區(qū)別于職業(yè)“網(wǎng)紅”的重要特點(diǎn)。“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”這一呈現(xiàn)時(shí)代新特征、烙刻時(shí)代新印記的產(chǎn)物是海量網(wǎng)絡(luò)用戶依托技術(shù)賦權(quán)尋找契合自身審美、心理、情感等特質(zhì)的偶像的新晉路徑，標(biāo)志著在原有自覺的、主動(dòng)的、機(jī)構(gòu)遴選的出名方式之外，一種自發(fā)的、被動(dòng)的、民選式網(wǎng)絡(luò)造星機(jī)制正式涌現(xiàn)。因此，從“網(wǎng)紅”中區(qū)分歸納出“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”這類新傳播主體進(jìn)行研究具有一定的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義，筆者也擬借此更進(jìn)一步探討在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已成為信息社會(huì)基礎(chǔ)架構(gòu)的時(shí)代背景下，“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”的衍生邏輯、傳播特征與引導(dǎo)策略等問題。

二、“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”的衍生邏輯

（一）從兩級(jí)傳播向新多級(jí)傳播轉(zhuǎn)軌

美國(guó)傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德等于19 世紀(jì)40 年代提出了著名的“兩級(jí)傳播”范式，由此開啟了大眾傳播機(jī)制研究新進(jìn)路[1]。盡管該理論旨在考察以受眾群為主體的個(gè)人影響，是關(guān)于影響和觀點(diǎn)的傳播，并未將視野轉(zhuǎn)向個(gè)體媒介形象塑造與傳播范疇，但該理論抽象出的衍生邏輯與個(gè)體形象傳播本質(zhì)上相通。因此，“兩級(jí)傳播”范式對(duì)認(rèn)識(shí)“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”傳播向度的轉(zhuǎn)變和衍生路徑復(fù)雜化等問題具有重要的啟發(fā)意義。如果說傳統(tǒng)造星路徑是在文化工業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)“共謀”下明星偶像進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)引發(fā)意見引導(dǎo)者的關(guān)注，再由意見引導(dǎo)者向大眾個(gè)體解讀個(gè)人形象特色的“賦魅”過程，那么這一由大眾傳媒主導(dǎo)的、自上而下的精英式傳播正面臨著技術(shù)“平權(quán)”激發(fā)的“祛魅”危機(jī)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重塑信息流通范式的今天，手握麥克風(fēng)和攝像頭的“草根”個(gè)體正以前所未有的熱情參與到浩浩蕩蕩的全民造星運(yùn)動(dòng)中，兼任信息生產(chǎn)者和傳播者的個(gè)體們開始解構(gòu)并逐漸重塑適用于廣播報(bào)刊時(shí)代的“兩級(jí)傳播”范式，“沉默的大多數(shù)”贏得了傳播的邏輯起點(diǎn)與現(xiàn)實(shí)可能，建構(gòu)起“能動(dòng)的傳播主體—多級(jí)意見引導(dǎo)者—普通個(gè)體—大眾媒體—社會(huì)群體”這一全新的信息流通過程，如圖1所示，圖中線條的粗細(xì)程度代表傳播音量的大小。

“造星”初期，有著較高傳播熱情或較強(qiáng)傳播動(dòng)能的新媒體傳播者出于交流分享、展示留念、保存記錄等繁雜目的和多元?jiǎng)右驅(qū)⑷粘Ｉ钇紊蟼髦炼兑簟⒖焓值榷嗳肟凇㈤_放性公域流量平臺(tái)或高黏度、強(qiáng)連接相對(duì)封閉的微信朋友圈等私域領(lǐng)地，完成新多級(jí)傳播的初始階段。隨著注意力累積和圍觀受眾逐層擴(kuò)大，流量漩渦的漂移引發(fā)了坐擁雄厚社會(huì)資本的新媒體意見引導(dǎo)者的重視轉(zhuǎn)發(fā)。經(jīng)過多位意見引導(dǎo)者接力放大后，巨大流量的漫溢引發(fā)“遍地效應(yīng)”突破圈層傳播界限，助推“素人”形象大范圍擴(kuò)散。當(dāng)“素人”形象占據(jù)廣泛空間成為具有相當(dāng)傳播勢(shì)能的社會(huì)文化符號(hào)后，引起作為重要傳播節(jié)點(diǎn)的主流媒體或官方媒體的高度關(guān)注，并以“把關(guān)人”（gatekeeper）身份對(duì)業(yè)已產(chǎn)生一定影響力的“網(wǎng)紅”進(jìn)行“再審查”，通過報(bào)道、評(píng)論等“看得見的手”對(duì)其進(jìn)行媒體議題“再建構(gòu)”和媒介形象“再賦予”。這通常需要撕開流行趣味的外殼來審視“網(wǎng)紅”符號(hào)的核心要義，對(duì)其意義的判斷與定性決定了“網(wǎng)紅”接下來將會(huì)面對(duì)的截然不同的傳播進(jìn)路和網(wǎng)絡(luò)際遇。

如若“草根”“素人”的媒介形象和價(jià)值取向背后暗藏淺薄低俗、粗鄙不雅等不良傾向，則意味著傳播構(gòu)建的文化形態(tài)和意義結(jié)構(gòu)違背了公序良俗和道德準(zhǔn)則的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，是毒化受眾價(jià)值觀念的“文化垃圾”和包裹著無底線審丑狂歡、病態(tài)娛樂需求的“糖衣炮彈”，相關(guān)平臺(tái)媒介展演被叫停，“網(wǎng)紅”在全民聲討和輿論抵制下退出大眾視線并最終走向傳播終點(diǎn)。而得到主流價(jià)值觀認(rèn)可嘉許的“網(wǎng)紅”則在主流媒體的加持與再放大下實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，成功“再出位”，合法化的身份地位增強(qiáng)了傳播的權(quán)威性和影響力，大眾媒體在二次賦予雄厚符號(hào)資本和社會(huì)地位為“紅人”形象背書的同時(shí)，將傳播鏈條的觸角外擴(kuò)至更為廣闊的社會(huì)學(xué)意義上的“群體”，單向線性傳播進(jìn)路借助“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”的中介力量連接為完整的圓形傳播閉環(huán)，彌合了官方與民間兩極分化的輿論空間。

（二）從線性傳播向新網(wǎng)狀傳播演進(jìn)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，誕生于BBS、貼吧論壇等社區(qū)類平臺(tái)話題討論中的“網(wǎng)紅”以線性傳播為主，如“天仙MM”爾瑪依娜、“奶茶妹妹”章澤天、“犀利哥”程國(guó)榮等均是因一張照片切中了趣緣群體的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)，網(wǎng)友圍繞博主提供的“草蛇灰線”層層“開扒”，在“蓋樓”回帖中完成自上而下的信息觸達(dá)。社交媒體興起后，身為重要傳播節(jié)點(diǎn)的網(wǎng)民借力超鏈接破除了單一平臺(tái)垂直傳播壁壘，跨平臺(tái)分享等低廉、快捷的傳播手段成為信息多向流通網(wǎng)狀傳播的絕佳借勢(shì)，微博、微信等社交媒體平臺(tái)助推“素人”個(gè)體躍出“草根”文化圈向其他圈層擴(kuò)散，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的全方位扁平化傳播。

隨著人工智能、數(shù)學(xué)建模和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的配套完善，跨平臺(tái)分享等傳統(tǒng)網(wǎng)狀傳播帶來的大范圍擴(kuò)散效應(yīng)與算法推送驅(qū)動(dòng)的幾何級(jí)增長(zhǎng)相比就顯得相形見絀。因此，智能算法推送機(jī)制加持下的新網(wǎng)狀傳播成為打造爆款I(lǐng)P①和現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)紅”的充要條件?，F(xiàn)階段主流算法推送機(jī)制主要包括用戶導(dǎo)向和內(nèi)容導(dǎo)向兩種模式。其中，用戶導(dǎo)向基于用戶的動(dòng)作特征（包括點(diǎn)擊、停留、滑動(dòng)、評(píng)論、分享）、環(huán)境特征（包括GPS定位、Wi-Fi 環(huán)境或3G/4G 環(huán)境、是否為節(jié)假日等）以及社交特征（如微博的關(guān)注關(guān)系、之前發(fā)的微博）等進(jìn)行信息推送[2]；內(nèi)容導(dǎo)向以流量池的疊加推薦為起點(diǎn)，即以內(nèi)容的綜合權(quán)重為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，綜合權(quán)重的關(guān)鍵指標(biāo)有完播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等，且每個(gè)要素所具有的影響權(quán)重也不相同，當(dāng)達(dá)到一定量級(jí)，平臺(tái)就會(huì)以大數(shù)據(jù)算法和人工運(yùn)營(yíng)相結(jié)合的機(jī)制進(jìn)行不斷的推薦[3]。

2020 年9 月，媒體報(bào)道的“被浴室玻璃門割傷手”的小張因高顏值“意外走紅”，成為大數(shù)據(jù)時(shí)代“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”的典型代表?！靶埦S權(quán)事件”由浙江電視臺(tái)民生休閑頻道《1818 黃金眼》新聞節(jié)目報(bào)道，該節(jié)目除了通過此傳統(tǒng)媒體播出外，還在愛奇藝和騰訊兩大視頻網(wǎng)站上播出，抖音、B 站等新媒體平臺(tái)也有進(jìn)行了剪輯處理后的再傳播。若新媒體平臺(tái)用戶此前關(guān)注了《1818 黃金眼》社交媒體官方賬號(hào)或經(jīng)常瀏覽消費(fèi)者維權(quán)、醫(yī)療健康等熱點(diǎn)話題，即作為一名擅長(zhǎng)思考且樂于討論的優(yōu)質(zhì)活躍分子，就有較大概率接收到系統(tǒng)推送；若新媒體平臺(tái)用戶與媒體所在地或事件發(fā)生地的距離接近，同樣容易被平臺(tái)捕獲納入傳播體系。維權(quán)事件天然的爭(zhēng)議性在引發(fā)上述核心受眾和網(wǎng)友熱議后具有了相當(dāng)?shù)木C合權(quán)重和傳播勢(shì)能，會(huì)在第二重推薦模式下成為新晉IP 迎來幾何級(jí)增長(zhǎng)，當(dāng)信息被反復(fù)推薦給次外層用戶標(biāo)定更大分發(fā)權(quán)重后，內(nèi)容的“馬太效應(yīng)”愈加顯著，事件躍居流量池頂端順利進(jìn)入下一輪推薦，如此循環(huán)往復(fù)，小張誤打誤撞地獲得了大波流量熱度，半天不到就沖上微博熱搜第一，24 小時(shí)內(nèi)話題閱讀量已達(dá)11.2 億次，迅速成為“網(wǎng)紅”[4]?？梢姡Q生于大數(shù)據(jù)時(shí)代的算法推送機(jī)制為“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”幾何級(jí)擴(kuò)散、迅速爆紅提供了極大契機(jī)，這也是技術(shù)賦能“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”爆發(fā)衍生的內(nèi)在邏輯。

三、“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”的傳播特征

（一）形象真實(shí)，“前臺(tái)人設(shè)”與“后臺(tái)身份”統(tǒng)一

在社會(huì)學(xué)家歐文 ? 戈夫曼看來，人生是一場(chǎng)表演，每個(gè)人從一出生便被推上日常生活的舞臺(tái)按部就班地表演著自我身份和社會(huì)角色。在代表作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中，他提出了分析人際交往互動(dòng)的“擬劇理論”，著重闡述了“前臺(tái)后臺(tái)”這一重要概念——前臺(tái)是表演者“擬劇實(shí)現(xiàn)”的領(lǐng)域，個(gè)體借助“印象管理”等手段塑造并強(qiáng)化合意形象，而后臺(tái)則是個(gè)體極力掩飾、隱瞞或偽裝的真實(shí)自我[5]。為了盡快實(shí)現(xiàn)“出名要趁早”的目標(biāo)，積累可轉(zhuǎn)換性社會(huì)資本，習(xí)慣于數(shù)字化生存的“網(wǎng)紅”會(huì)比普通網(wǎng)民更加有意識(shí)、更加積極地在網(wǎng)絡(luò)“前臺(tái)”營(yíng)造獨(dú)特的自我形象，在人際互動(dòng)中運(yùn)用特定符號(hào)打造人設(shè)，標(biāo)簽化人物設(shè)定的同時(shí)最大化個(gè)人特色以迎合受眾心理期待。但無論是無意放大細(xì)節(jié)展演還是有意“凹人設(shè)”贏得好感，其現(xiàn)實(shí)走向往往是統(tǒng)一的——即復(fù)雜膠著心理狀態(tài)下身份真實(shí)性的消弭。以“表演出來的品牌”示人的“網(wǎng)紅”可以毫不矛盾地在幕前扮演自己樂于扮演或由MCN 機(jī)構(gòu)事先擬定“彩排”無誤的身份角色，此時(shí)的他們可以是言行夸張的精神小伙、唱跳俱佳的寶藏女孩、人美心善的鄉(xiāng)村婦女……而關(guān)閉攝像頭、退出聚光燈后，他們則迅速完成身份轉(zhuǎn)變，幕后的他們可能是為工作焦慮的無業(yè)游民、囿困在格子間里的“996 社畜”、奔波勞碌的底層“打工人”等普通群像中的一員。

相較于在社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)或電商平臺(tái)上二重表演的“網(wǎng)紅”，“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”的“走紅”極富偶然性，他們多數(shù)無出名的主觀意愿，事先并不知曉自己將成為下一個(gè)“頂流”。因此，不施粉黛的本真素顏、簡(jiǎn)樸日常的衣著服飾、客觀真實(shí)的生活背景令其媒介形象樸拙而真切，無須如“為出名而出鏡”的“主動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”一樣苦心孤詣地尋找社會(huì)化自我與真實(shí)化自我的平衡點(diǎn)，也不必殫精竭慮地彌合網(wǎng)絡(luò)“前臺(tái)”、現(xiàn)實(shí)“后臺(tái)”和局外區(qū)域的分野，這種沒有人設(shè)崩塌后顧之憂的身份形象更加貼近喬治 ? 米德所稱的“主我”[6]50，真實(shí)自然、毫不做作也更容易引發(fā)網(wǎng)民廣泛關(guān)注并激發(fā)真切共情。例如，南寧小伙韋勇絕不會(huì)想到為排遣失戀痛苦隨手拍攝的視頻會(huì)被同事轉(zhuǎn)發(fā)，成為“藍(lán)瘦香菇”發(fā)揮影響力的作用點(diǎn)；頂著紅腫右眼出鏡的馬保國(guó)也未曾料到本為自己開脫的“我大意了”“年輕人不講武德”等說辭將成為網(wǎng)絡(luò)狂歡的原生“米姆”（Meme）[7]。

成名后的“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”必然要接受網(wǎng)民關(guān)于其“前臺(tái)人設(shè)”與“后臺(tái)身份”的重重審視與考驗(yàn)，這是“素人”出圈傳播邏輯中與生俱來的矛盾，也是他們跨階層流動(dòng)必經(jīng)的陣痛。因?yàn)樵谏頌榫W(wǎng)絡(luò)受眾的“我們”看來，原本同是平平無奇的“素人”一夕之間橫空出世獲得大名，挑戰(zhàn)了“我們”原本自洽的審美標(biāo)準(zhǔn)，刷新了對(duì)明星紅人的內(nèi)涵界定，甚至沖擊了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)既有的群體結(jié)構(gòu)和社會(huì)秩序，被僭越和背叛等復(fù)雜情緒異化的“我們”將“走紅”后的“他們”視為與“我們”不同的“他者”“異類”。身份轉(zhuǎn)變注定了“網(wǎng)紅”成名后幾無例外地會(huì)被網(wǎng)友“扒皮起底”，接受后者的審視評(píng)判。身份的真實(shí)性決定了他們能否在虛擬世界活得長(zhǎng)久——當(dāng)“網(wǎng)紅”的個(gè)人隱私被暴露放大在眾目睽睽之下，任何一點(diǎn)虛假甚至偏差都將成為其被“公開處刑”的理由，這股流量嘯聚的“洪荒之力”足以戳破名氣的“鎧甲”、沖毀人設(shè)的“城墻”，帶來的毀滅性打擊使得部分“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”其亡也忽焉，迅速走向“社會(huì)性死亡”?！鞍l(fā)際線男孩”小吳“走紅”后因露骨聊天記錄被網(wǎng)友徹底拋棄、馬保國(guó)由“一代宗師”“渾元形意太極門掌門人”演變?yōu)榭駳g鬧劇的小丑等就是最好的佐證，從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)黑”，僅有一步之遙。

（二）符號(hào)復(fù)雜，大眾情感構(gòu)建的物化載體

必須承認(rèn)，遍地開花的“網(wǎng)紅”奇觀不僅得益于社交媒體環(huán)境成熟、“‘網(wǎng)紅’IP”價(jià)值認(rèn)同、新媒體賦權(quán)等結(jié)構(gòu)性因素[8]，也與一定時(shí)代背景下社會(huì)共同體普遍的情感體驗(yàn)有關(guān)?！安莞薄八厝恕睆摹白呒t”初期到被熱捧為“流量IP”的轉(zhuǎn)變，實(shí)則是個(gè)人媒介形象從單一純粹的自然人向被大眾情感投射構(gòu)建進(jìn)而符號(hào)化的復(fù)雜演變。

身份是“自我概念或社會(huì)群體集體身份的一種文化表征”[9]，起步階段的“素人”形象保留著文字圖像符號(hào)和個(gè)體身份指代的唯一性、確定性，如“小馬云”范小勤作為能指所意指的對(duì)象是那個(gè)身材瘦小、皮膚黝黑的山區(qū)小男孩，“發(fā)際線男孩”小吳在節(jié)目播出之際代表的只是權(quán)益受損的普通消費(fèi)者。進(jìn)入公共傳播場(chǎng)域后，“素人”“草根”的媒介形象迅速被大眾熟知，虛擬世界天然的娛樂屬性激發(fā)了網(wǎng)民后現(xiàn)代拼貼重組的意趣并在彼此博弈中為“網(wǎng)紅”個(gè)體注入了他賦的時(shí)代內(nèi)涵，作為流行元素的“網(wǎng)紅”已超出其自身意義，被構(gòu)建為某種文化、社會(huì)或情感符號(hào)，網(wǎng)民對(duì)“網(wǎng)紅”的追捧或謾罵也轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)“網(wǎng)紅”作為具身符號(hào)的事件本質(zhì)、議題觀點(diǎn)、價(jià)值情緒等深層次宏觀議題的討論和消費(fèi)。

文化研究學(xué)者斯圖亞特 ? 霍爾從受眾解碼的立場(chǎng)提出了著名的“霍爾模式”，該模式認(rèn)為意義不是傳送者“傳遞”而是接受者“生產(chǎn)”的[6]258。當(dāng)“草根”“素人”完成信息編碼后，有著不同思維邏輯、文化結(jié)構(gòu)、認(rèn)知體系、價(jià)值追求的網(wǎng)民會(huì)根據(jù)自身理解“解碼”釋譯信息。一切的語言狀態(tài)始終是歷史因素的產(chǎn)物，一個(gè)時(shí)段的“網(wǎng)紅”如同一枚“膠囊”——濃縮包裹著特定時(shí)代社會(huì)成員的文化、心態(tài)與集體記憶。2020 年底，四川省理塘縣藏族男孩丁真因在一段不到10 秒的視頻中展現(xiàn)出了“野性與純真并存”的笑容而意外爆紅?！白呒t”后的丁真不僅入職國(guó)企擔(dān)任理塘縣旅游大使為家鄉(xiāng)代言，還獲得了中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》等國(guó)家級(jí)媒體的認(rèn)可而名揚(yáng)海內(nèi)外。很快，大眾對(duì)丁真的討論不再局限于純真自然的俊美外貌和自由隨性的草原生活，而是將目光轉(zhuǎn)移至丁真家鄉(xiāng)理塘縣摘帽脫貧的艱辛歷程、基層扶貧干部駐守一線的大愛精神、惡劣自然條件下藏區(qū)兒童失學(xué)輟學(xué)的客觀現(xiàn)實(shí)等一系列社會(huì)議題。丁真簽約國(guó)企后不久，部分男性對(duì)“丁真現(xiàn)象”的不解甚至抵觸情緒嵌入與階層沖突議題相關(guān)的公共輿論，這背后實(shí)則是社會(huì)轉(zhuǎn)型期被迫“內(nèi)卷”的網(wǎng)民借“丁真”這一符號(hào)宣泄焦慮感、弱勢(shì)感等社會(huì)情感的群體行為。實(shí)際上，當(dāng)丁真被做成精致海報(bào)，當(dāng)楊超越與“錦鯉”人設(shè)捆綁在一起，當(dāng)范小勤有“小馬云”身份傍身時(shí)，公眾已將某種情感帶入公共領(lǐng)域，并借此替代某種自我想象和流動(dòng)形式。

在高語境文化的新媒體時(shí)代，“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”符號(hào)意義的復(fù)雜之處恰恰在于其形象背后的弦外之義填補(bǔ)了某類情感空白，他們不僅是一扇“窗戶”——喚起公眾對(duì)以往鮮少關(guān)注的社會(huì)議題的廣泛討論，也是一個(gè)“鉤子”——鉤出符號(hào)深處復(fù)雜而深刻的社會(huì)意義，引發(fā)社會(huì)各界反思某些客觀現(xiàn)實(shí)，而反思正是改變的開始。

（三）場(chǎng)域轉(zhuǎn)換，自身權(quán)利與權(quán)益面臨多重挑戰(zhàn)

在法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾 ? 布爾迪厄提出的“場(chǎng)域理論”中，一個(gè)社會(huì)總會(huì)分化成許多空間，它們具有相對(duì)不可通約的法則、規(guī)律和權(quán)威形式，“從分析的角度來看，一個(gè)場(chǎng)域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)或一個(gè)構(gòu)型”[10]。場(chǎng)域具有三個(gè)特征——客觀力量構(gòu)成被結(jié)構(gòu)化的場(chǎng)域空間，場(chǎng)域是一個(gè)沖突和競(jìng)爭(zhēng)的空間，場(chǎng)域中時(shí)刻變動(dòng)的法則來源于行動(dòng)者爭(zhēng)奪[11]。對(duì)“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”而言，其在兩個(gè)維度經(jīng)歷了跨場(chǎng)域轉(zhuǎn)換——從現(xiàn)實(shí)生活向虛擬社會(huì)邁進(jìn)和從普通個(gè)體向“‘網(wǎng)紅’達(dá)人”演變，不同場(chǎng)域獨(dú)特的實(shí)踐邏輯將“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”置于錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并導(dǎo)致多種權(quán)利和權(quán)益危機(jī)。

第一，命名權(quán)，確切地說是“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”的自我形象冠名權(quán)，被意見引導(dǎo)者和網(wǎng)民集體剝奪。具體表現(xiàn)為以下兩方面：一方面，冠名的決定權(quán)不在自己手中。虛擬世界中的網(wǎng)民不再關(guān)注自然人在現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)姓名，更愿冠以與本人外貌形象、個(gè)人特點(diǎn)或職業(yè)身份相通的綽號(hào)或代號(hào)。例如：網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)偷車賊周立齊撞臉古巴領(lǐng)導(dǎo)人切 ? 格瓦拉后，獨(dú)創(chuàng)了“竊 ? 格瓦拉”這一既符合其身份定位又與其外形特征緊密相關(guān)的戲稱；因天價(jià)消費(fèi)出現(xiàn)搞笑表情的吳正強(qiáng)在網(wǎng)友共識(shí)下有了“發(fā)際線男孩”這一新的名號(hào)。另一方面，姓名的解釋權(quán)和演變權(quán)也被收編到網(wǎng)民或媒體手中。例如，網(wǎng)民和媒體對(duì)沈巍的稱謂發(fā)生了從客觀描述的“流浪漢”到加上修飾詞的“博學(xué)流浪漢”，再最終定性為“流浪大師”的演變，而作為傳播主體的流浪漢沈巍卻是這場(chǎng)“命名狂歡”的缺席者，不僅喪失了基本的命名話語權(quán)甚至連知情權(quán)也被一并剝奪。

第二，媒介形象塑造權(quán)被媒體、資本等框定，“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”淪為八音盒上的旋轉(zhuǎn)“人偶”。傳播的“首因效應(yīng)”在很大程度上決定了“草根”“素人”在“走紅”后的媒介形象，在刻板印象的記憶下，“草根”“素人”任何一點(diǎn)黑歷史都會(huì)打破他們?cè)诖蟊娦闹械摹鞍自鹿狻毙蜗?，干擾大眾對(duì)“網(wǎng)紅”的心理情感和價(jià)值判斷，因此，“走紅”后的他們只能按照媒體、資本、大眾等競(jìng)合共謀的腳本出現(xiàn)，長(zhǎng)此以往，異化的展演風(fēng)格偏離了“素人”“草根”賴以立足的身份真實(shí)，進(jìn)而引發(fā)兩種極端后果：一是原本認(rèn)同其媒介形象的網(wǎng)民更加認(rèn)同，排斥抵觸持反對(duì)乃至中立態(tài)度的其他群體；二是持反對(duì)意見的網(wǎng)民在激烈的反抗心理下走向極端，以“人肉”搜索、挖掘黑料或惡搞戲仿等形式發(fā)泄不滿，而被迫落入混戰(zhàn)的“素人”主體卻往往難以在場(chǎng)域的爭(zhēng)奪對(duì)沖中獲得申明辯解的自由，逐漸沉默失語甚至被無情遮蔽。

第三，“走紅”帶來的溢價(jià)空間與個(gè)人收益不對(duì)等，被資本與平臺(tái)侵蝕掠奪?！安莞薄八厝恕币坏┻M(jìn)入“網(wǎng)紅”場(chǎng)域，必然面對(duì)政治資本、商業(yè)資本、文化資本以及公共資本等各種力量對(duì)個(gè)人價(jià)值的拉扯爭(zhēng)奪，此時(shí)的“網(wǎng)紅”更像處在被動(dòng)“屈從式消費(fèi)”中的“異化工具”，真實(shí)意志被稀釋淹沒，主體性被削減或旁落。例如，進(jìn)入“網(wǎng)紅”場(chǎng)域的丁真至少被六種力量組織和裹挾在一起——以理塘縣文旅公司為代表的市場(chǎng)力量、以兒童先心病救助計(jì)劃為代表的公益力量、以宣傳脫貧攻堅(jiān)鄉(xiāng)村振興為代表的政府力量、來自丁真家庭親友的力量、應(yīng)援粉絲的力量，甚至惡意搶注商標(biāo)背后的資本力量等[12]，但這些都建立在丁真對(duì)自己前途未來思考與把控的自我真實(shí)意識(shí)之上。走紅后的丁真雖收獲了大批流量和粉絲，生活獲得改善，但這些與丁真本人創(chuàng)造的公益價(jià)值、社會(huì)價(jià)值以及經(jīng)濟(jì)價(jià)值相比僅為九牛一毛，成名后丁真的收益權(quán)并非自我所有，而是被無限收緊讓渡甚至“上交”給其他更強(qiáng)大、更高級(jí)的力量主體。

（四）生命有限，核心競(jìng)爭(zhēng)力匱乏下的傳播魔咒

隨著以新媒介技術(shù)為導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，集文字、圖片、音頻、短視頻、直播等各媒介形式于一體的全媒體時(shí)代造就了電商“網(wǎng)紅”、直播“網(wǎng)紅”和內(nèi)容“網(wǎng)紅”三大群體各領(lǐng)風(fēng)騷、鼎足而立的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)。身為內(nèi)容的創(chuàng)造生產(chǎn)者，電商“網(wǎng)紅”、直播“網(wǎng)紅”、內(nèi)容“網(wǎng)紅”等“主動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”與“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”在生命周期上呈現(xiàn)出較大差異。研究表明，單個(gè)“主動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”的平均生命周期僅為兩年[13]，“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”的生命周期則更加短促。在已知生命周期的“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”中，能夠長(zhǎng)時(shí)間存活的寥寥無幾，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)虛擬生命僅為半年甚至更短。而高“吸睛度”和“吸金度”的“超級(jí)‘網(wǎng)紅’”多為優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，“超級(jí)‘網(wǎng)紅’”需在相對(duì)集中的時(shí)間持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)品以確保影響力和關(guān)注度保持高位，電商主播“帶貨一哥”李佳琦曾透露自己一年365 天做了389 場(chǎng)直播，平均每次時(shí)長(zhǎng)4 小時(shí)。長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)不斷輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)品已成為塑造強(qiáng)大“網(wǎng)紅”個(gè)人IP 和內(nèi)容IP 的先決要素?！啊W(wǎng)紅’唯一不死的可能是拿得出足夠有分量的作品”[14]，此語也從另一面道出了“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”普遍短命的根本原因，從“光頭強(qiáng)”馮加六到“小馬云”范小勤，從“這輩子都不可能打工”的周立齊到“聽懂掌聲”的梟哥……光環(huán)褪去無人問津成為“素人”爆火后的普遍歸宿。與內(nèi)容創(chuàng)作類“網(wǎng)紅”相比，“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”的身份定位更像是被凝視的他者、被消費(fèi)的素材，他們本身并沒有生產(chǎn)內(nèi)容，而是一個(gè)被運(yùn)用的內(nèi)容素材，至多可被稱為“演繹者”“展演者”。因此，當(dāng)下一個(gè)更有意思的素材出現(xiàn)時(shí)，大眾就會(huì)喜新厭舊不再使用過時(shí)的素材，從以搞怪出道的芙蓉姐姐、鳳姐之輩到土味出圈的giao 哥、藥水哥、面筋哥等，再發(fā)展到開宗立派的郭老師、打造IP 的馬保國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)審丑狂歡的發(fā)展史不斷為“‘網(wǎng)紅’不死”與“‘網(wǎng)紅’速死”寫下時(shí)代注腳。“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”的“紅”與“新”的根本在于其某些特質(zhì)契合了社會(huì)肌理，他們走紅靠的是注意力生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)輿論聲量，而在互聯(lián)網(wǎng)“爆點(diǎn)”頻發(fā)的背景下，由“三無”（無人設(shè)、無內(nèi)容、無產(chǎn)品）導(dǎo)致的核心競(jìng)爭(zhēng)力匱乏是“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”在虛擬社會(huì)中存活周期壓縮、生命活力銳減且加速迭代的根本原因。

四、“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”的引導(dǎo)策略

（一）平臺(tái)型媒體主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任，提高監(jiān)管效能同時(shí)警惕權(quán)力濫用

在社會(huì)信息化、信息媒介化時(shí)代，網(wǎng)民對(duì)信息資訊的實(shí)時(shí)捕獲、社會(huì)變動(dòng)的即刻感知大多借助紛繁多樣的平臺(tái)型媒體實(shí)現(xiàn)。《5G 時(shí)代中國(guó)網(wǎng)民新聞閱讀習(xí)慣的量化研究》報(bào)告顯示，社會(huì)大眾對(duì)輿情熱點(diǎn)事件相關(guān)信息的了解，65.21% 來自微信群，33.02%來自抖音，25.13%來自微博，23.72%來自今日頭條，而電視、紙媒和其他的占比分別為7.65%、1.21%和9.02%[15]。對(duì)成名初期的“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”而言，首發(fā)于自媒體的與“草根”“素人”相關(guān)的文字信息和圖片視頻等視像信息均需要和依靠平臺(tái)型媒體實(shí)現(xiàn)傳播。無論是以微信、微博為代表的社交服務(wù)型媒體，還是以抖音、快手、西瓜視頻為典型的短視頻虛擬社區(qū)，抑或是以豆瓣、小紅書為主力的泛娛樂分享平臺(tái)，作為信息首發(fā)陣地和交換場(chǎng)所的平臺(tái)型媒體，已成為“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”成名之路上的必要環(huán)節(jié)。

但是，平臺(tái)型媒體在刺激“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”遍地開花的過程中具有“傳播積極價(jià)值”正向功能和“加劇畸形狂歡”負(fù)向功能的雙重屬性。若“素人”“草根”是積極向善的正能量形象，那么平臺(tái)型媒體爆發(fā)性、聚集性傳播效能就是正向功能，是主流媒體設(shè)置議程前的鋪墊與助力；若“素人”“草根”靠荒誕怪行博眼球、拼流量，那么平臺(tái)型媒體的負(fù)向功能就極容易使“一個(gè)民族分心于繁雜瑣事”“文化生活被重新定義為娛樂的周而復(fù)始”“嚴(yán)肅的公眾對(duì)話變成幼稚的嬰兒語言”[16]。由此，平臺(tái)型媒體需深刻認(rèn)識(shí)到自身在完成社會(huì)教化和信息交流中所承擔(dān)的部分公共責(zé)任和社會(huì)使命，通過平臺(tái)思想傾向、品質(zhì)素養(yǎng)、質(zhì)量規(guī)模等方面主動(dòng)建設(shè)公共領(lǐng)域，在促使社會(huì)效益最大化的同時(shí)追求經(jīng)濟(jì)效益。

一方面，提高監(jiān)督時(shí)效，彌補(bǔ)行權(quán)不足短板。客觀地說，當(dāng)前各平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人的監(jiān)管時(shí)效、監(jiān)管進(jìn)度始終滯后于國(guó)家相關(guān)規(guī)定和主流媒體定調(diào)。2021 年9 月2 日，國(guó)家廣播電視總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文藝節(jié)目及其人員管理的通知》[17]，當(dāng)天下午，一批低質(zhì)量“網(wǎng)紅”才受到部分平臺(tái)媒體“永久封禁”，而在此之前低質(zhì)量“網(wǎng)紅”的“無腦娛樂”早已是有目共睹、千夫所指的事實(shí)。這也暴露了當(dāng)前平臺(tái)型媒體一味依靠政府規(guī)制的“惰性思維”和在流量與責(zé)任邊緣瘋狂試探的“擦邊球行為”。平臺(tái)型媒體掌握大量一手信源和巨量原始信息，具有無可比擬的信息優(yōu)勢(shì)，對(duì)于呈現(xiàn)什么內(nèi)容、何時(shí)呈現(xiàn)、如何呈現(xiàn)等有著相當(dāng)寬泛的自主選擇權(quán)。因此，對(duì)于質(zhì)量低下的低俗信息，平臺(tái)型媒體完全有能力充分發(fā)揮“智能+人工”“常態(tài)化普查+動(dòng)態(tài)化抽查”等監(jiān)督模式效用，及時(shí)進(jìn)行內(nèi)容審核與信息監(jiān)管，采取相應(yīng)措施第一時(shí)間降低傳播勢(shì)能，化“負(fù)能量”為“正能量”。

另一方面，采取多樣監(jiān)督手段，防止行權(quán)過度專斷。平臺(tái)型媒體作為網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的一種，其制定平臺(tái)規(guī)則、解釋社區(qū)條款、采取懲戒措施等行為已呈現(xiàn)出與公權(quán)力相似的強(qiáng)制性、單方性、命令性，因此，擁有明顯地位優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)型媒體需規(guī)范行權(quán)程序，采取多樣化監(jiān)督手段維護(hù)用戶合法權(quán)益，防止權(quán)力在簡(jiǎn)單粗暴的“一刀切”中淪為資本、輿論的附庸。2021 年9 月2 日當(dāng)晚，被抖音平臺(tái)“永久封禁”的流量“網(wǎng)紅”郭老師在微博發(fā)聲“@抖音，給我解釋一下，我很無辜”“我從沒想過別的，我只想別人開心”。暫不論“網(wǎng)紅”郭老師的個(gè)人形象、傳播內(nèi)容是否符合公序良俗，平臺(tái)在發(fā)起“永久封禁”這一針對(duì)用戶虛擬身份ID 的“最高量刑”時(shí)，應(yīng)符合基本的程序正義標(biāo)準(zhǔn)。在抖音平臺(tái)發(fā)出的《違規(guī)處罰通知》中，違規(guī)原因僅為“不符合社區(qū)規(guī)范”寥寥數(shù)字，并未詳細(xì)列明用戶個(gè)人何時(shí)上傳的哪些內(nèi)容違反了《抖音社區(qū)自律公約》的何項(xiàng)條款[18]。因此，在對(duì)用戶個(gè)人作出較高違規(guī)處罰前，平臺(tái)方需采取提前告知程序詳細(xì)陳明理由，并尊重用戶行使申辯陳述的合法權(quán)利。此外，在采取“永久封禁”這一嚴(yán)重處罰前，平臺(tái)媒體還應(yīng)利用其他手段逐步規(guī)范用戶行為，從相對(duì)輕微的通知警告、短期禁言到降低搜索權(quán)重、屏蔽相關(guān)信息等多樣化手段，這些皆是避免權(quán)力獨(dú)斷專行的有效路徑。

（二）新型主流媒體與地方媒體協(xié)同發(fā)力，攜手構(gòu)建“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”良好成長(zhǎng)空間

媒體機(jī)構(gòu)作為決定“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”聲量大小、勢(shì)能高低的關(guān)鍵因素，已成為傳播鏈條上不可或缺的重要一環(huán)。無論是新型主流媒體還是區(qū)域性地方媒體，皆應(yīng)積極參與這場(chǎng)傳播變革，共同攜手最大化“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”社會(huì)價(jià)值。

新型主流媒體是形態(tài)多樣的媒介聚合體，旗下多媒體終端可形成強(qiáng)大媒介合力與傳播矩陣。首先，新型主流媒體應(yīng)加大對(duì)“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”的干預(yù)和引導(dǎo)力度，并同相關(guān)職能部門協(xié)作以最大化協(xié)同效應(yīng)。國(guó)家廣播電視總局在發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》之際，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等主流媒體在批駁引發(fā)不良輿論的“馬保國(guó)事件”[19]“辛巴燕窩事件”[20]等負(fù)面“網(wǎng)紅”的同時(shí)，也為正能量“網(wǎng)紅”如“甜野男孩”丁真[21]等積極點(diǎn)贊。這正是主流媒體積極引導(dǎo)與網(wǎng)絡(luò)主管部門強(qiáng)勢(shì)干預(yù)彼此配合的典型實(shí)踐。其次，積極嘗試年輕化轉(zhuǎn)型，著力培養(yǎng)大批專業(yè)素養(yǎng)過硬、形象與實(shí)力俱佳的“國(guó)家名片”不失為新型主流媒體引導(dǎo)“網(wǎng)紅”群體正確發(fā)展的有益嘗試。從《上線吧！華彩少年》來自五湖四海風(fēng)華正茂的“國(guó)風(fēng)少年”，到因顏值出圈的主持人王冰冰扎實(shí)的業(yè)務(wù)能力以及撒貝寧“凡爾撒”人設(shè)的挖掘，不難看出中央電視臺(tái)越加注重打造挖掘德才兼?zhèn)涞陌駱尤宋餅槲宜?。因此，新型主流媒體在加強(qiáng)輿論引導(dǎo)力度的同時(shí)，也可以借助榜樣效應(yīng)培養(yǎng)更多個(gè)性化、多樣化、風(fēng)格化的正能量“網(wǎng)紅”為國(guó)所用。

相較于新型主流媒體，區(qū)域性地方媒體的職責(zé)定位偏重于服務(wù)地方發(fā)展與區(qū)域受眾。因此，地方媒體挖掘民間達(dá)人打造“金字招牌”、開發(fā)“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”多層傳播價(jià)值將為文旅推廣、區(qū)域形象塑造等打開全新思路。首先，區(qū)域媒體應(yīng)提升網(wǎng)絡(luò)敏感度和媒介素養(yǎng)。既要加快捕捉民間“紅人”的反應(yīng)速度，迅速?zèng)Q斷善加利用，又要學(xué)會(huì)“蹭熱度”“分流量”，盤活用好“網(wǎng)紅”流量的熱度、關(guān)注度、話題度，使之成為獨(dú)具地區(qū)特色的新IP。例如，四川省和西藏自治區(qū)政務(wù)新媒體為爭(zhēng)奪“甜野男孩”丁真時(shí)在巧妙的“人格化運(yùn)營(yíng)”中默契互動(dòng)“相愛相殺”，最終引發(fā)了一場(chǎng)傳播量超50 億次、10 余省區(qū)市地方媒體、文旅部門官方微博參與互動(dòng)的“歡樂共贏”，不僅收獲了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，更是將流量切切實(shí)實(shí)轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益，助力地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。其次，區(qū)域媒體還需認(rèn)識(shí)到，“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”本質(zhì)上是植根于民間的“網(wǎng)紅”，身份的接近性決定了他們對(duì)受眾更有吸引力、親近感，“接地氣”是其區(qū)別于其他“網(wǎng)紅”的根本性特質(zhì)。因此，地方媒體若能為走紅后的“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”量身定制一套既適合其自身發(fā)展又與地區(qū)形象、社會(huì)主流價(jià)值觀相契合的傳播策略，則能夠持續(xù)吸引大眾目光，成為地區(qū)發(fā)展、思想宣傳和輿論引導(dǎo)的良好“抓手”與獨(dú)特“名片”。例如，河北省秦皇島市因腰疾跪地給學(xué)生上課的“矮老師”楊春菊、疲憊表情秒變微笑的“變臉老師”陳榮強(qiáng)等“網(wǎng)紅”對(duì)職業(yè)的敬畏與尊重正是刻畫當(dāng)?shù)亟逃ぷ髡啧r活形象的典型事跡，“港版羅拉”朱芊佩、“快樂大叔”楊才明等小人物積極樂觀、艱苦勞作的奮斗作風(fēng)亦乃時(shí)代精神的有力注腳。新媒體宣傳語境下營(yíng)銷思路的變與活為“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”提供了多重選擇，地方媒體積極介入或?qū)椤氨粍?dòng)式‘網(wǎng)紅’”持續(xù)發(fā)光發(fā)熱帶來全新可能。

（三）“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”弱化“成名的想象”，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)延長(zhǎng)生命周期

自媒體時(shí)代看似賦予了“草根”“素人”難以企及的成名機(jī)遇，一句“奧力給”就能觸發(fā)全民狂歡火爆全網(wǎng)，但這并不意味著在虛擬網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域靠無底線“行為藝術(shù)”、搞笑夸張的雷人語錄就能吸睛出位，在公眾認(rèn)可下越走越遠(yuǎn)。相反，在國(guó)家日益加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度確?！熬W(wǎng)紅”文化、“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)健康積極發(fā)展的背景下，只有自身實(shí)力過強(qiáng)、文化素養(yǎng)過硬、思想品行過關(guān)的正能量“網(wǎng)紅”才能火得純粹、火得燦爛、火得長(zhǎng)久。

在眾聲喧嘩、信息爆炸的時(shí)代，涌現(xiàn)過太多沒有作品、沒有實(shí)力曇花一現(xiàn)后“泯然眾人矣”的流量明星，他們自身的品行、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)和眼界很難支撐突然擁有的聲名與金錢，幾乎無一例外走上了“熱度—撈金—翻車—消失”的老路，“小馬云”范小勤、“光頭強(qiáng)”馮加六、“吹頭小哥”陳飛雄等案例僅是冰山一角。因此，首先，要明確靚麗顏值、怪異言行、爭(zhēng)議話題等并非安身立命之本，只有在不斷提升自我修養(yǎng)和學(xué)識(shí)才干中靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品回應(yīng)大眾關(guān)切才能穩(wěn)定化、密切化、長(zhǎng)久化虛擬社交關(guān)系，在生活情趣、興趣愛好、知識(shí)積累等方面為受眾帶來收獲的同時(shí)依托粉絲間連帶效應(yīng)為自身爭(zhēng)取更大關(guān)注。其次，要警惕短視商業(yè)思維對(duì)個(gè)人媒介形象帶來的沖擊和消磨，注意力變現(xiàn)的前提是流量的聚集效應(yīng)，而流量的最終來源則是網(wǎng)絡(luò)終端數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民對(duì)個(gè)人形象的認(rèn)可與肯定，過早踏足商業(yè)領(lǐng)域?qū)崉t是變相置換尚未成熟“網(wǎng)紅”符號(hào)背后為數(shù)不多的社會(huì)資本和文化資本，引發(fā)關(guān)注力邊際遞減，而商業(yè)利潤(rùn)的最大獲益者絕非“網(wǎng)紅”本身。最后，也是最為重要的是，要意識(shí)到游走在網(wǎng)絡(luò)空間意味著時(shí)刻處在“全景敞視”的集體監(jiān)管與審視下，無論是形象傳播還是內(nèi)容傳播均在文本深層嵌套著個(gè)人價(jià)值觀念和道德品質(zhì)，因此，“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”需保證傳播行為的核心理念契合社會(huì)主流價(jià)值體系，在準(zhǔn)社會(huì)交往中以人格魅力為資本打造健康穩(wěn)固的交往關(guān)系。只有思想素養(yǎng)過硬的“紅人”受到追捧，才能引導(dǎo)更多“Z 世代”（出生于1995—2009 年的一代人）汲取向好向善向美的正能量，營(yíng)造日漸清朗且充滿活力的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。

五、結(jié)語

“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”的誕生雖極具戲劇效果和偶然性，但若將其置于大數(shù)據(jù)傳播、社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展和多元社會(huì)思潮交鋒的時(shí)代背景下，其近年來扎堆式大規(guī)模涌現(xiàn)則是時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物，而且這一現(xiàn)象已萌發(fā)出從偶發(fā)性事件向常態(tài)化展演的發(fā)展勢(shì)頭。馬保國(guó)、王冰冰、丁真等的出現(xiàn)絕不意味著“被動(dòng)式‘網(wǎng)紅’”的演進(jìn)終點(diǎn)，認(rèn)清傳播機(jī)制和表現(xiàn)特點(diǎn)后有的放矢揚(yáng)長(zhǎng)避短善加引導(dǎo)，將“網(wǎng)紅”流量盤活盤好為個(gè)人向善、地區(qū)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步的正能量才是馮佳晨們、王冰冰們、丁真?zhèn)兏蟮囊饬x所在。

注釋：

①IP，原意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，此處泛指版權(quán)。