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        升級(jí)素人廣告,方太似乎漸入佳境

        2021-02-27 06:58:34李明合竇源東

        文/李明合 竇源東

        剛剛進(jìn)入2021年,方太就拉開(kāi)了春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的序幕。離小年還有一個(gè)月,方太就推出了主打“廚電升級(jí) 無(wú)憂換新”的幽默視頻《灶王爺?shù)哪X洞發(fā)明》。在這則廣告中,依然沒(méi)有看到大牌明星的身影。之所以特意關(guān)注廣告人物身份,是想借此談?wù)勊厝藦V告,尤其是方太的升級(jí)玩法。

        不愛(ài)明星愛(ài)素人,逐漸聚焦“人間百太”

        這里的“素人”主要是指相對(duì)于名人而言的普通大眾。相應(yīng)的,素人廣告主要是指那些講述普通人、平凡事的廣告。

        平凡大眾,蕓蕓眾生,似乎誰(shuí)都有故事,但這并意味著誰(shuí)都可以入鏡講故事。即使是素人廣告,通常也需要聚焦典型消費(fèi)者,甚至讓關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者(KOC)“現(xiàn)身說(shuō)法”。方太決定讓“人間百太”走到前臺(tái),講她們的故事,或者讓她們講故事。

        2017年的《油煙情書(shū)》,可視為方太開(kāi)啟素人廣告的代表作。《油煙情書(shū)》改編自真實(shí)故事,講述了老一輩人的平凡愛(ài)情故事,卻感動(dòng)了無(wú)數(shù)都市青年。

        2020年的《人間百太》,直接改名方太為“百太”,聚焦普通家庭,邀請(qǐng)素人太太,呈現(xiàn)千萬(wàn)個(gè)太太的真實(shí)特質(zhì)。此時(shí),方太的主張很明確:“每個(gè)幸福故事,作者都叫太太。”

        將“素人”聚焦在“人間百太”身上,方太的素人廣告已然“胸有成竹”。堅(jiān)持書(shū)寫(xiě)太太們的故事,方太可以有取之不盡的素材。

        淡化產(chǎn)品突出品牌,聚焦場(chǎng)景講故事

        素人廣告之所以廣受青睞,除了有助于拉近距離、代入感強(qiáng)、有助于擊破圈層、制作費(fèi)用低等傳播優(yōu)勢(shì)外,豐富的創(chuàng)作素材也是重要原因。

        然而,并不是隨便一個(gè)素人的故事就可以進(jìn)入廣告,這要受制于品牌定位、品牌理念、傳播調(diào)性、傳播目標(biāo)、傳播主題等因素。

        在素人廣告中,有一個(gè)因素很容易被忽略,那就是場(chǎng)景因素?;蛟S素人的故事已經(jīng)滿足了以上全部因素,但未必與品牌存在真實(shí)關(guān)聯(lián),比如999 感冒靈的《這個(gè)世界總有人偷偷愛(ài)著你》,就是如此。

        素人廣告出于溝通需要,通常會(huì)淡化產(chǎn)品、突出品牌,但這并不意味著一定要品牌取代產(chǎn)品、情感取代推介。圍繞產(chǎn)品講故事,也完全可行。方太的做法是,圍繞使用場(chǎng)景講故事。

        方太的素人廣告幾乎都圍繞廚房展開(kāi)。在廚房里,有愛(ài)的表達(dá)、責(zé)任的履行、媽媽的味道,也有油煙的考驗(yàn)、生活的無(wú)奈、夢(mèng)想的掙扎,當(dāng)然也有方太的油煙機(jī)、灶具或洗碗機(jī)。里外都有產(chǎn)品的影子,可謂軟性植入玩出了高段位。

        從旁觀到參與,整合改變故事模式

        素人廣告中的故事,可以是素人的故事,也可以是素人與品牌的故事,也可以是品牌介入素人生活而產(chǎn)生的故事。也就是說(shuō),品牌在講述素人故事時(shí),不一定只做旁觀者。

        在這方面,方太的素人廣告可謂不拘一格。比如《油煙情書(shū)》中的素人故事講完了,方太竟然真的收集了很多用戶家的油煙,加工提煉制成油墨,并印出3000本“油煙情書(shū)”。

        在《媽媽的時(shí)間機(jī)器之方太夢(mèng)想宋》中,故事本身就來(lái)自方太幫助一個(gè)用戶實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想:一位普通媽媽設(shè)計(jì)師,在方太組建的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的幫助下,經(jīng)過(guò)14 個(gè)月打造出6763 個(gè)“方太夢(mèng)想宋”漢字,實(shí)現(xiàn)了自己設(shè)計(jì)字體的夢(mèng)想。

        最激進(jìn)的是在《人間百太》中,方太直接改名X 太。把公關(guān)植入廣告,雖然不是什么創(chuàng)新,但把公關(guān)植入素人廣告,則不失為一股清流。這背后是品牌主體意識(shí)的覺(jué)醒,更是品牌表達(dá)的自信。

        不唯煽情但講愛(ài),用價(jià)值觀做支撐

        素人廣告歷史悠久,而且一開(kāi)始就被大品牌青睞。早在2004年,多芬展開(kāi)的“真美運(yùn)動(dòng)”,就開(kāi)始聚焦于素人,一做就是十多年,且佳作頻出。

        素人廣告偏愛(ài)講故事。源于生活的故事才有穿透力。2010年臺(tái)灣大眾銀行的《夢(mèng)騎士》《母親的勇氣》,可謂是華語(yǔ)廣告中素人廣告的巔峰之作。

        素人廣告大多以情感取勝,或幽默或感人。在泰國(guó),曾有調(diào)查顯示,使用平民的本土廣告占比85%。對(duì)此,有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為:“泰國(guó)廣告更注重人文關(guān)懷及社會(huì)啟發(fā),并且靠幽默去化解苦難。”

        大概從2015年開(kāi)始,國(guó)內(nèi)一眾品牌似乎都愛(ài)上了素人廣告,但同時(shí)也有人指出:“素人廣告為啥會(huì)跑偏?因?yàn)樗鼈兛偘炎脏水?dāng)共鳴?!睘樯壳槎壳?,失去品牌個(gè)性,造作而失真,取悅且盲從。

        顯然,素人廣告雖有不少優(yōu)點(diǎn),也難免遭遇瓶頸和困境。方太的素人廣告,似乎提供了一種終極式解決方案,那就是用價(jià)值觀做支撐。

        從《油煙情書(shū)》到《媽媽的時(shí)間機(jī)器(系列)》《方太幸福觀:云在青天水在瓶》,再到《王的雞》《蒸汽放映廳》《光明村》,以及去年的《人間百太》,不管是陪伴想念,還是奉獻(xiàn)忍讓?zhuān)荚谠忈屢环N“幸福的價(jià)值觀”。

        2016年,方太品牌轉(zhuǎn)型,啟用新廣告語(yǔ)“因愛(ài)偉大”。方太堅(jiān)持以儒治企,追求喜樂(lè)幸福,踐行仁愛(ài)良知,導(dǎo)人向善。這樣一來(lái),方太的素人廣告之所以能夠做到溫暖大氣——感人但不煽情,深沉但不頹廢——也就不足為怪了。

        通過(guò)方太的素人廣告,我們看到了網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起、去中心化的大勢(shì)、社交化傳播的魅力、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的力量,更看到了中國(guó)品牌的覺(jué)醒和自信。

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