王 鋒

（華東政法大學(xué) 法律學(xué)院，上海 200042）

一、問題的提出

2020年3月，中共中央、國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場化配置體制機(jī)制的意見》，首次將數(shù)據(jù)納入生產(chǎn)要素范圍，提出要加快培育數(shù)據(jù)要素市場[1]。2021年6月29日，深圳市通過《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)數(shù)據(jù)條例》，從五個(gè)方面探索培育數(shù)據(jù)要素市場，并確立了數(shù)據(jù)公平競爭有關(guān)制度[2]。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)據(jù)是核心生產(chǎn)要素，是基礎(chǔ)性資源和戰(zhàn)略性資源，也是重要的生產(chǎn)力[3]。2020年，中國的數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模已達(dá)39.2萬億元，在GDP中的占比已接近4成，且其增速是GDP的3倍多，已成為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵動(dòng)力[4]。在不斷推進(jìn)的數(shù)字化過程中，越來越多的人和生活領(lǐng)域受到了數(shù)字化的深刻影響。

數(shù)字化為企業(yè)發(fā)展提供了更多的機(jī)會(huì)和可能性，包括在定價(jià)方面帶來的新的突破。定價(jià)自由是自由經(jīng)濟(jì)秩序的一個(gè)基本組成部分，有效的定價(jià)策略是增加需求、銷售和利潤的關(guān)鍵。數(shù)字化使個(gè)性化定價(jià)達(dá)到了一個(gè)新的層面，個(gè)性化定價(jià)也比以往任何時(shí)候都更容易實(shí)施。個(gè)性化定價(jià)意味著對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行差異化定價(jià)，往往會(huì)使人們聯(lián)想到“大數(shù)據(jù)殺熟”?！按髷?shù)據(jù)殺熟”只是個(gè)性化定價(jià)的一個(gè)方面，但近年來引起的關(guān)注和批評(píng)越來越多，這也給相關(guān)企業(yè)造成了很大的負(fù)擔(dān)，使一些企業(yè)不敢實(shí)施或不敢承認(rèn)實(shí)施了個(gè)性化定價(jià)。

個(gè)性化定價(jià)的發(fā)展帶來了很多挑戰(zhàn)，因而有必要對(duì)其進(jìn)行規(guī)制。圍繞個(gè)性化定價(jià)的規(guī)制，首先，有學(xué)者從“大數(shù)據(jù)殺熟”的治理方面進(jìn)行研究。例如：梁正和曾雄認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)殺熟”的本質(zhì)是價(jià)格歧視，需要監(jiān)管機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、用戶三方對(duì)其實(shí)施共治，并在互動(dòng)中尋求監(jiān)管與發(fā)展之間的平衡[5]；劉佳明則認(rèn)為，大數(shù)據(jù)殺熟是一種新型價(jià)格欺詐行為，并認(rèn)為在立法上應(yīng)對(duì)價(jià)格欺詐行為的內(nèi)涵及其構(gòu)成要件進(jìn)行明確，以消除法條競合的亂象[6]。其次，有學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)方面進(jìn)行研究。例如：王潺從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和博弈論的視角出發(fā)進(jìn)行分析，認(rèn)為大數(shù)據(jù)殺熟的定價(jià)機(jī)制對(duì)市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的談判地位、商家之間的競爭和信息資源的配置具有促進(jìn)作用，《中華人民共和國電子商務(wù)法》（以下簡稱《電子商務(wù)法》）第18條第1款應(yīng)進(jìn)行限縮解釋，“搜索結(jié)果”和“選項(xiàng)”應(yīng)不包含價(jià)格[7]。再次，有學(xué)者從比較法方面進(jìn)行研究。例如：趙海樂通過對(duì)美國和歐盟對(duì)算法價(jià)格歧視規(guī)制的研究，認(rèn)為中國應(yīng)在堅(jiān)持“市場主導(dǎo)、權(quán)利優(yōu)先”的司法理念的同時(shí)，效仿歐盟，以個(gè)人信息保護(hù)和算法責(zé)任建構(gòu)限制算法價(jià)格歧視[8]。最后，有學(xué)者從反壟斷方面進(jìn)行研究。例如：喻玲和蘭江華認(rèn)為，個(gè)性化定價(jià)本身是中性的，對(duì)其進(jìn)行反壟斷法規(guī)制需要以個(gè)案分析為基礎(chǔ)，采取多元化的規(guī)制手段，引導(dǎo)個(gè)性化定價(jià)朝著有利于消費(fèi)者和市場的方向發(fā)展[9]77-88；周圍認(rèn)為，對(duì)于不同類型的個(gè)性化定價(jià)算法應(yīng)作區(qū)分處理，并從規(guī)制個(gè)性化定價(jià)算法的規(guī)則調(diào)適、行為救濟(jì)、制度銜接三個(gè)方面提出了應(yīng)對(duì)個(gè)性化定價(jià)算法濫用的法律策略[10]108-120；承上認(rèn)為，個(gè)性化定價(jià)行為的反壟斷規(guī)制需要慎重選擇福利標(biāo)準(zhǔn)，并且同時(shí)降低消費(fèi)者剩余和社會(huì)總福利的，構(gòu)成違法價(jià)格歧視；降低消費(fèi)者剩余卻提高社會(huì)總福利的，是否構(gòu)成違法價(jià)格歧視，取決于采納消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)還是社會(huì)總福利標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)提高消費(fèi)者剩余與社會(huì)總福利的個(gè)性化定價(jià)行為，則需要進(jìn)一步以明確[11]。

個(gè)性化定價(jià)不可能通過單一法律進(jìn)行規(guī)制，而是需要采取多種手段和制度相互配合。明確相關(guān)法律制度的規(guī)制標(biāo)準(zhǔn)和范圍，一方面，可以對(duì)個(gè)性化定價(jià)中的價(jià)格違法行為進(jìn)行處罰，維護(hù)消費(fèi)者和社會(huì)的利益；另一方面，也可以保護(hù)企業(yè)的定價(jià)自由，掃清個(gè)性化定價(jià)的障礙。目前，學(xué)者們的研究大多側(cè)重個(gè)性化定價(jià)規(guī)制的某一方面，而缺乏在整個(gè)法律規(guī)則體系下的研究，有鑒于此，筆者擬以中國現(xiàn)行的法律制度為基礎(chǔ)，嘗試構(gòu)建個(gè)性化定價(jià)規(guī)制的合理框架。

二、個(gè)性化定價(jià)的概念及本質(zhì)

（一）個(gè)性化定價(jià)的概念

目前，對(duì)于個(gè)性化定價(jià)并沒有一個(gè)被普遍接受的定義。英國公平貿(mào)易辦公室（OFT）在其2013年的報(bào)告中將個(gè)性化定價(jià)定義為，企業(yè)利用觀察到的、消費(fèi)者自愿提供的、推斷出的或收集到的關(guān)于個(gè)人行為或特征的信息，為不同的消費(fèi)者（無論是個(gè)人還是團(tuán)體）設(shè)定企業(yè)認(rèn)為他們?cè)敢庵Ц兜牟煌膬r(jià)格[12]。經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）在其2018年的報(bào)告中將個(gè)性化定價(jià)定義為，基于消費(fèi)者的個(gè)人特征和行為對(duì)其進(jìn)行價(jià)格歧視的做法，導(dǎo)致價(jià)格被設(shè)定為消費(fèi)者支付意愿的一個(gè)遞增函數(shù)[13]。歐盟委員會(huì)在其2018年的報(bào)告中對(duì)線上個(gè)性化定價(jià)作出了定義，個(gè)性化定價(jià)是指使用從個(gè)人的在線活動(dòng)（包括網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為）中收集的數(shù)據(jù)來為用戶定制商品和服務(wù)的價(jià)格[14]。綜上所述，筆者將個(gè)性化定價(jià)界定為，企業(yè)利用收集到的不同的消費(fèi)者具有個(gè)人特征或行為等的數(shù)據(jù)，在同一時(shí)間就相同商品或服務(wù)為不同的消費(fèi)者提供不同的價(jià)格。

現(xiàn)實(shí)中，個(gè)性化定價(jià)與動(dòng)態(tài)定價(jià)經(jīng)常作為同義詞使用，但兩者的含義實(shí)際并不相同。動(dòng)態(tài)定價(jià)是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，根據(jù)當(dāng)前市場需求、競爭環(huán)境等因素的變化而隨時(shí)調(diào)整商品或服務(wù)的價(jià)格的一種定價(jià)策略。按是否具有個(gè)體差異性可以將動(dòng)態(tài)定價(jià)區(qū)分為不具有個(gè)體差異化的動(dòng)態(tài)定價(jià)和具有個(gè)體差異化的動(dòng)態(tài)定價(jià)兩種。不具有個(gè)體差異化的動(dòng)態(tài)定價(jià)不需要利用個(gè)人數(shù)據(jù)進(jìn)行價(jià)格優(yōu)化，價(jià)格因需求和供應(yīng)等條件的變化而調(diào)整，在同一時(shí)間點(diǎn)給予所有消費(fèi)者的價(jià)格均相同，并不存在歧視，因此在法政策方面很少受到關(guān)注；具有個(gè)體差異化的動(dòng)態(tài)定價(jià)即為個(gè)性化定價(jià)，個(gè)性化定價(jià)的基礎(chǔ)是數(shù)字化和個(gè)人數(shù)據(jù)的大規(guī)模收集分析，價(jià)格是不同支付意愿背景下為消費(fèi)者量身定做的[15]417，在同一時(shí)間點(diǎn)給予不同消費(fèi)者的價(jià)格并不同。通過個(gè)性化定價(jià)，企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更加精確的掠奪。因此，個(gè)性化定價(jià)的爭議很多，也是法律規(guī)制的重點(diǎn)。

（二）個(gè)性化定價(jià)的本質(zhì)

個(gè)性化定價(jià)屬于價(jià)格歧視，實(shí)踐中往往用價(jià)格歧視來替代個(gè)性化定價(jià)。價(jià)格歧視是指生產(chǎn)商根據(jù)消費(fèi)者的特征、購買時(shí)間或地點(diǎn)、購買金額或其他相關(guān)信息，就相同產(chǎn)品或服務(wù)為不同消費(fèi)者設(shè)定不同的價(jià)格，包括折扣[16]。價(jià)格歧視可分為三級(jí)：一級(jí)價(jià)格歧視也被稱為完全價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照每個(gè)消費(fèi)者的不同支付意愿（消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格）索要價(jià)格，企業(yè)得到了全部的消費(fèi)者剩余（即消費(fèi)者意愿支付的錢數(shù)減去其實(shí)際支付的錢數(shù)）。一級(jí)價(jià)格歧視是不可能實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)不可能知道每個(gè)消費(fèi)者的支付意愿，消費(fèi)者也不會(huì)向企業(yè)展示自己的支付意愿。二級(jí)價(jià)格歧視是指企業(yè)按照不同價(jià)格出售不同單位的產(chǎn)品，但是購買相同數(shù)量的每個(gè)消費(fèi)者支付的價(jià)格是相同的。二級(jí)價(jià)格歧視下通常包括給予消費(fèi)者對(duì)數(shù)量或質(zhì)量的自我選擇，如給予購買數(shù)量多的消費(fèi)者以折扣，將飛機(jī)票設(shè)定為頭等艙票和經(jīng)濟(jì)艙票由消費(fèi)者選擇。三級(jí)價(jià)格歧視是指企業(yè)給予不同消費(fèi)者不同的價(jià)格。三級(jí)價(jià)格歧視是最常見的價(jià)格歧視形式，如企業(yè)給學(xué)生或老年人以折扣、景區(qū)給當(dāng)?shù)厝艘缘蛢r(jià)。

當(dāng)企業(yè)獲取的數(shù)據(jù)有限時(shí)，只能實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視，即對(duì)特定的消費(fèi)者實(shí)施價(jià)格歧視。隨著消費(fèi)者被描述得足夠詳細(xì)和市場細(xì)分的不斷細(xì)化，企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者的支付意愿進(jìn)行一節(jié)一節(jié)的細(xì)分，結(jié)果即是為消費(fèi)者提供個(gè)性化的價(jià)格。因此，個(gè)性化定價(jià)是一種相對(duì)精細(xì)的價(jià)格歧視形式，其本質(zhì)是基于三級(jí)價(jià)格歧視的細(xì)分，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)一級(jí)價(jià)格歧視。在個(gè)性化定價(jià)中，消費(fèi)者群體價(jià)格發(fā)揮了更大的作用。

三、個(gè)性化定價(jià)的影響因素、經(jīng)濟(jì)效果及實(shí)施障礙

（一）個(gè)性化定價(jià)的影響因素

數(shù)字經(jīng)濟(jì)中企業(yè)在定價(jià)策略方面面臨著越來越多新的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格往往不能靜態(tài)設(shè)置，必須隨著時(shí)間的推移而進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整以適應(yīng)當(dāng)前的情況。過去，企業(yè)可以通過成本加上一定比例的利潤（成本加成定價(jià)法）來制定價(jià)格，現(xiàn)在則必須依據(jù)直接競爭對(duì)手的戰(zhàn)略（市場導(dǎo)向定價(jià)法），特別是需求方的需求（價(jià)值定價(jià)法）來確定價(jià)格。企業(yè)在很短的時(shí)間內(nèi)能夠使自身價(jià)格適應(yīng)不斷變化的環(huán)境的能力，也被視為企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一[17]。

個(gè)性化定價(jià)中影響價(jià)格設(shè)定的因素主要是企業(yè)的市場地位和消費(fèi)者的不同支付意愿。首先，企業(yè)需要具有一定的市場勢(shì)力。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，在競爭市場上進(jìn)行價(jià)格歧視是不可能的：在競爭市場上，很多企業(yè)以市場價(jià)格銷售相同的產(chǎn)品，沒有企業(yè)愿意向任何消費(fèi)者索要更低的價(jià)格，因?yàn)樗軌蛞允袌鰞r(jià)格銷售任何數(shù)量的產(chǎn)品；相反，如果任何競爭企業(yè)試圖向消費(fèi)者索要更高的價(jià)格，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)而購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。因此，一個(gè)企業(yè)如果想進(jìn)行價(jià)格歧視，那么它必須具有一定的市場勢(shì)力[18]。其次，消費(fèi)者需具有不同的支付意愿。消費(fèi)者的支付意愿通常不能被直接觀察到，必須使用其他變量作為衡量其支付意愿的指標(biāo)，因此，需要通過獲取足夠多的關(guān)于消費(fèi)者的信息來區(qū)分他們的細(xì)分市場，如可以通過行為、心理、社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)信息、地理等標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行區(qū)分。行為標(biāo)準(zhǔn)包括消費(fèi)者的購買歷史、品牌忠誠度、購買量等；心理標(biāo)準(zhǔn)包括消費(fèi)者的生活方式、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期望等；社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)信息標(biāo)準(zhǔn)包括性別、年齡、工作、教育、收入等；地理標(biāo)準(zhǔn)包括所在省份、城市、街道等[16]。企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者支付意愿的評(píng)估來決定是否爭取該消費(fèi)者。

在個(gè)性化定價(jià)中，為了提高設(shè)計(jì)和調(diào)整價(jià)格的速度和準(zhǔn)確性，企業(yè)往往會(huì)使用算法進(jìn)行定價(jià)。定價(jià)算法能夠處理大量數(shù)據(jù)并對(duì)市場條件的各種變化作出快速反應(yīng)，具有“自動(dòng)設(shè)定價(jià)格以實(shí)現(xiàn)利潤最大化”的優(yōu)勢(shì)[19]。除此之外，定價(jià)算法還可以降低復(fù)雜定價(jià)和頻繁改價(jià)的成本，提高定價(jià)決策的質(zhì)量[20]。企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)時(shí)自動(dòng)收集競爭對(duì)手的價(jià)格變化情況，并與某些商家的價(jià)格進(jìn)行匹配，或者與某些品牌保持價(jià)格差距，隨著競爭對(duì)手價(jià)格的變化而自動(dòng)調(diào)整價(jià)格。企業(yè)還可以使用更復(fù)雜的算法，確定一些其他可能對(duì)銷售量產(chǎn)生影響的獨(dú)立因素，如產(chǎn)品展示類型、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、一天或一周內(nèi)的不同的時(shí)間等。通過算法可以嘗試確定這些影響因素各自的重要性，預(yù)測(cè)不同價(jià)格下的銷售量并調(diào)整價(jià)格。

（二）個(gè)性化定價(jià)的經(jīng)濟(jì)效果

1.對(duì)社會(huì)福利的影響

個(gè)性化定價(jià)可能增加社會(huì)福利，也可能減少社會(huì)福利。在固定價(jià)格下，具有一定市場勢(shì)力的企業(yè)會(huì)將價(jià)格維持在邊際成本之上，從而將總產(chǎn)出限制在社會(huì)最優(yōu)水平之下，而個(gè)性化定價(jià)具有使社會(huì)福利最大化的潛力。如果企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者的支付意愿調(diào)整價(jià)格，有利可圖地為每一個(gè)愿意支付超過邊際生產(chǎn)成本的消費(fèi)者提供商品或服務(wù)，那么就可能使產(chǎn)出最大化，并最大限度地增加社會(huì)福利。個(gè)性化定價(jià)可能促進(jìn)競爭，也可能抑制競爭。一方面，由于企業(yè)可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的支付意愿，個(gè)性化定價(jià)可能使企業(yè)之間互相爭奪消費(fèi)者，從而導(dǎo)致更加激烈的競爭和增加社會(huì)福利；另一方面，個(gè)性化定價(jià)有助于增強(qiáng)企業(yè)的市場力量，提高市場集中度，而這則可能損害競爭和減少社會(huì)福利[9]82。

2.對(duì)消費(fèi)者福利的影響

個(gè)性化定價(jià)可能使消費(fèi)者受益或受損，主要取決于其所處的環(huán)境。首先，個(gè)性化定價(jià)可能會(huì)造成剩余從支付意愿高的消費(fèi)者向支付意愿低的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。支付意愿高的消費(fèi)者被收取更高的價(jià)格，使其喪失在固定價(jià)格下可能獲得的消費(fèi)者剩余，其地位反而更加不利；但這可以使企業(yè)在有利可圖的情況下向支付意愿低的消費(fèi)者提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)，否則這部分消費(fèi)者將不會(huì)購買。后者得到的好處可能超過前者的損失，也可能小于前者的損失。其次，個(gè)性化定價(jià)并不總是能保證支付意愿低的消費(fèi)者可以獲得較低的價(jià)格。弱勢(shì)消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)槊舾械膫€(gè)人特征而受到歧視，或者低收入消費(fèi)者因被認(rèn)為更有可能拖欠貸款而被收取更多的服務(wù)費(fèi)用[14]，企業(yè)還有可能直接將支付意愿低的消費(fèi)者排除在外。再次，個(gè)性化定價(jià)可以更好地為消費(fèi)者提供定制產(chǎn)品或服務(wù)，但也可能會(huì)使企業(yè)降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。當(dāng)企業(yè)以不同的價(jià)格提供不同品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，為了迫使支付意愿高的消費(fèi)者選擇高品質(zhì)的昂貴產(chǎn)品或服務(wù)，一個(gè)可能策略便是，降低質(zhì)量報(bào)價(jià)的質(zhì)量[21]。最后，個(gè)性化定價(jià)對(duì)消費(fèi)者福利的影響還可能取決于市場的競爭條件。在壟斷市場上，企業(yè)可能更有能力利用他們對(duì)消費(fèi)者估值的了解來獲取更高的價(jià)格；在競爭更激烈的市場上，個(gè)性化定價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)更積極地為每個(gè)消費(fèi)者競爭，從而可能增加企業(yè)的降價(jià)動(dòng)機(jī)[13]，如在雙寡頭市場中，一旦引入競爭，消費(fèi)者總剩余和社會(huì)總福利往往會(huì)達(dá)到最大[22]。

3.對(duì)企業(yè)福利的影響

與固定價(jià)格相比，個(gè)性化定價(jià)可以更好地利用消費(fèi)者的支付意愿來增加企業(yè)利潤。個(gè)性化定價(jià)傾向?qū)⑹Ｓ鄰南M(fèi)者轉(zhuǎn)移到企業(yè)，當(dāng)個(gè)性化定價(jià)導(dǎo)致一級(jí)價(jià)格歧視時(shí)，企業(yè)將獲得所有剩余，消費(fèi)者的福利將降至零[13]。但競爭壓力會(huì)限制企業(yè)從經(jīng)濟(jì)交易中獲取剩余的能力。企業(yè)即使能夠預(yù)測(cè)消費(fèi)者的支付意愿并提供相應(yīng)的價(jià)格，消費(fèi)者也很有可能在其他企業(yè)提供的同類產(chǎn)品或服務(wù)中發(fā)現(xiàn)更低的價(jià)格，而不是支付與他們支付意愿相對(duì)應(yīng)的價(jià)格，部分消費(fèi)者更換賣家的行為就足以對(duì)企業(yè)形成懲罰。壟斷企業(yè)可以更容易通過個(gè)性化定價(jià)來增加利潤，但競爭企業(yè)并不一定能夠從個(gè)性化定價(jià)中獲益[21]。在競爭環(huán)境下，由于企業(yè)獲得數(shù)據(jù)和識(shí)別消費(fèi)者支付意愿的能力不同，就會(huì)出現(xiàn)不對(duì)稱的結(jié)果，擁有更多數(shù)據(jù)和更好算法的企業(yè)獲得的利益就可能比競爭對(duì)手更多。

（三）個(gè)性化定價(jià)的實(shí)施障礙

1.消費(fèi)者的價(jià)格公平感知

企業(yè)實(shí)施個(gè)性化定價(jià)的障礙主要在于消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化定價(jià)的接受度，主要取決于消費(fèi)者價(jià)格公平感知。價(jià)格公平感知是指買方對(duì)賣方所定價(jià)格的公平性判斷，即消費(fèi)者如何看待價(jià)格或價(jià)格變化。雙重權(quán)利原則表明，賣方和買方分別都有權(quán)獲得“合理”利潤和價(jià)格，即賣方有權(quán)獲得公平的利潤，買方有權(quán)獲得公平的價(jià)格[23]。消費(fèi)者更加普遍的看法是，價(jià)格對(duì)每個(gè)人都是一樣的，當(dāng)自己的價(jià)格和其他消費(fèi)者的價(jià)格不一致時(shí)，即使消費(fèi)者從中獲利，也可能會(huì)認(rèn)為是不公平的。評(píng)估消費(fèi)者價(jià)格公平感知的最重要的參考點(diǎn)便是其他買家支付的價(jià)格和其他時(shí)間的價(jià)格。Haws和Bearden的研究表明兩點(diǎn)：一是消費(fèi)者之間的價(jià)格差異導(dǎo)致了最大的不公平感和最低的總體滿意度，二是非常短的時(shí)間內(nèi)的價(jià)格變化比更長時(shí)間內(nèi)的價(jià)格變化更不公平[24]。

個(gè)性化定價(jià)中價(jià)格在不同的消費(fèi)者之間是不同的，并且也可以在極短的時(shí)間內(nèi)對(duì)同一消費(fèi)者產(chǎn)生變化，因此，通常會(huì)被認(rèn)為是不公平的。而個(gè)性化定價(jià)中影響消費(fèi)者價(jià)格公平感知的因素往往有很多。個(gè)性化定價(jià)的程度越高，越接近一級(jí)價(jià)格歧視，消費(fèi)者的價(jià)格公平感知就越低；基于消費(fèi)者購買歷史的個(gè)性化定價(jià)更常見，如給予忠誠顧客價(jià)格折扣，消費(fèi)者的價(jià)格公平感知要高于單純基于位置數(shù)據(jù)的個(gè)性化定價(jià)；對(duì)隱私關(guān)注度越高的消費(fèi)者價(jià)格公平感知會(huì)越低[25]。此外，個(gè)性化定價(jià)的具體實(shí)施方式也會(huì)高度影響消費(fèi)者的價(jià)格公平感知，如通過給予個(gè)性化折扣（如個(gè)性化優(yōu)惠券）、讓消費(fèi)者參與價(jià)格的形成過程（如在線拍賣）、與二級(jí)價(jià)格歧視相結(jié)合（如定制產(chǎn)品）等方式將會(huì)提升消費(fèi)者的價(jià)格公平感知[13]。通過提升消費(fèi)者的價(jià)格公平感知，可以增加個(gè)性化定價(jià)的接受度。

2.企業(yè)的商譽(yù)

阻礙企業(yè)實(shí)施個(gè)性化定價(jià)的另一個(gè)核心因素是消費(fèi)者在價(jià)格公平感知背景下的反應(yīng)，這可能會(huì)對(duì)企業(yè)形象造成損害，或者至少是存在被曝光的風(fēng)險(xiǎn)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，企業(yè)可以利用個(gè)性化定價(jià)獲取更多利潤，但消費(fèi)者可能認(rèn)為這一行為是不公平的。企業(yè)擔(dān)心這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，害怕消費(fèi)者報(bào)復(fù)和損害企業(yè)的商譽(yù)，這種代價(jià)對(duì)企業(yè)來說是很沉重的。消費(fèi)者的價(jià)格公平感知是個(gè)性化定價(jià)可持續(xù)的關(guān)鍵，個(gè)性化定價(jià)應(yīng)該讓消費(fèi)者在其支付的價(jià)格中獲得利益，如果其認(rèn)為價(jià)格是不公平的，購買的概率就會(huì)下降[26]。這也說明了為什么超市、餐飲等行業(yè)，即使消費(fèi)者顯著增加，相關(guān)企業(yè)依然會(huì)固定價(jià)格；電商等平臺(tái)，即使在技術(shù)上完全可以實(shí)施個(gè)性化定價(jià)，但其依然沒有大規(guī)模實(shí)施，而只是集中在旅游（航班、酒店等）、打車等少數(shù)行業(yè)實(shí)施。

四、個(gè)性化定價(jià)的法律規(guī)制路徑

（一）《中華人民共和國個(gè)人信息保護(hù)法》

1.個(gè)人數(shù)據(jù)的處理

使用個(gè)人數(shù)據(jù)定價(jià)是一個(gè)敏感的問題，會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)隱私和數(shù)據(jù)安全的擔(dān)憂，而中國對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)處理的法律規(guī)制則主要是《中華人民共和國個(gè)人信息保護(hù)法》（以下簡稱《個(gè)人信息保護(hù)法》）。使用個(gè)人數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)不屬于為訂立或者履行合同所必需等例外事項(xiàng)，因此，依據(jù)《個(gè)人信息保護(hù)法》第13條的規(guī)定，應(yīng)取得消費(fèi)者個(gè)人的同意。

但是，上述規(guī)定并不構(gòu)成對(duì)個(gè)性化定價(jià)的絕對(duì)限制。首先，《個(gè)人信息保護(hù)法》的適用范圍僅限于個(gè)人數(shù)據(jù)，而不包括匿名數(shù)據(jù)或其他非個(gè)人數(shù)據(jù)。企業(yè)進(jìn)行用戶畫像的目的通常不是揭示個(gè)人身份，且不一定是想收集個(gè)人敏感信息或想知道收集了誰的數(shù)據(jù)，而是想獲取有關(guān)消費(fèi)者利益和行為特征的信息，這些信息能夠使其對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，以便更準(zhǔn)確地為不同的消費(fèi)者群體提供個(gè)性化報(bào)價(jià)[14]。大數(shù)據(jù)應(yīng)用和算法使用使得處理大量數(shù)據(jù)成為可能，可以將不同數(shù)據(jù)聯(lián)系起來評(píng)估和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的支付意愿。匿名數(shù)據(jù)的處理對(duì)企業(yè)來說可能沒有什么意義，因?yàn)橛嘘P(guān)定價(jià)的信息已被處理掉，但通過對(duì)大量數(shù)據(jù)，如位置、使用的瀏覽器、操作系統(tǒng)等的合并處理，最終卻可以確立對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的參考[27]。其次，非個(gè)人數(shù)據(jù)與個(gè)人數(shù)據(jù)之間的區(qū)別并不十分清晰，沒有被歸類為個(gè)人數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)可能仍然可以被用來識(shí)別消費(fèi)者，如通過使用的瀏覽器、操作系統(tǒng)等數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。最后，即使企業(yè)在進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)時(shí)遵守消費(fèi)者同意原則，也未必能夠?qū)οM(fèi)者的權(quán)益進(jìn)行有效保護(hù)。企業(yè)可以通過隱私聲明取得消費(fèi)者的同意，但通常很少有消費(fèi)者去閱讀或能真正理解其含義。消費(fèi)者通常無法了解其數(shù)據(jù)是否以及哪些數(shù)據(jù)被用于個(gè)性化定價(jià)，也不可能評(píng)估數(shù)據(jù)的使用對(duì)其會(huì)造成何種后果[28]。

2.自動(dòng)化決策

另一個(gè)需要關(guān)注的問題是利用個(gè)人數(shù)據(jù)進(jìn)行的自動(dòng)化決策。歐盟《一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）第22條規(guī)定，數(shù)據(jù)主體都有權(quán)不接受完全基于自動(dòng)化處理（包括用戶畫像）作出的對(duì)其具有法律影響或類似嚴(yán)重影響的決定。其目的是保護(hù)數(shù)據(jù)主體的人類尊嚴(yán)和基本權(quán)利，即只有人類才可以作出具有法律效力的決定，且基本權(quán)利的行使不應(yīng)該受制于算法的決策[29]。

《個(gè)人信息保護(hù)法》第24條對(duì)利用個(gè)人數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)化決策也作出了規(guī)定。個(gè)性化定價(jià)通常是通過自動(dòng)化決策來實(shí)施的，屬于該條的規(guī)制范圍。從內(nèi)容上來看，個(gè)性化定價(jià)原則上是不被反對(duì)的。該條第1款規(guī)定，企業(yè)在實(shí)施個(gè)性化定價(jià)時(shí)，應(yīng)當(dāng)保證決策的透明度和結(jié)果的公平、公正，不得實(shí)行不合理的差別待遇。該款只是限制“不合理的差別待遇”，如提供的價(jià)格與市場價(jià)格之間存在巨大差異，而正常范圍內(nèi)的價(jià)格差異對(duì)消費(fèi)者福利和社會(huì)福利有利，并不受此限制。第2款規(guī)定，企業(yè)在商業(yè)營銷、信息推送時(shí)，應(yīng)當(dāng)同時(shí)提供不針對(duì)個(gè)人特征的選項(xiàng)或便捷的拒絕方式①，這恰恰從反面說明企業(yè)可以向消費(fèi)者提供個(gè)性化價(jià)格。第3款規(guī)定，個(gè)人有權(quán)拒絕僅通過自動(dòng)化決策方式作出對(duì)個(gè)人權(quán)益有重大影響的決定，但依據(jù)《中華人民共和國民法典》第437條的規(guī)定，線上或線下商店里的價(jià)格標(biāo)識(shí)，屬于企業(yè)向消費(fèi)者發(fā)出的要約邀請(qǐng)，一般來說并不會(huì)給消費(fèi)者個(gè)人權(quán)益造成重大影響，此時(shí)消費(fèi)者無權(quán)拒絕個(gè)性化定價(jià)。

（二）《中華人民共和國反壟斷法》

1.壟斷協(xié)議

當(dāng)前，算法已成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)中最常被討論的反壟斷話題之一。算法不僅可以用來實(shí)施傳統(tǒng)市場上可觀察到的各種反競爭行為，還可能促進(jìn)形成之前沒有觀察到的，甚至可能沒有出現(xiàn)過的新協(xié)同行為，即“算法共謀”?！肮仓\”通常是指競爭企業(yè)之間的任何形式的協(xié)議或合作，目的是將利潤提高到更高水平[19]。經(jīng)濟(jì)學(xué)將共謀視為市場的一種結(jié)果進(jìn)行研究，而法律側(cè)重研究競爭企業(yè)為實(shí)現(xiàn)共謀結(jié)果而采取的手段。競爭企業(yè)通過算法共謀可以實(shí)現(xiàn)向相同消費(fèi)者提供相同的價(jià)格，使消費(fèi)者沒有選擇，出現(xiàn)排除和限制競爭的結(jié)果。因此，禁止競爭企業(yè)之間通過算法達(dá)成壟斷協(xié)議是《中華人民共和國反壟斷法》（以下簡稱《反壟斷法》）規(guī)制個(gè)性化定價(jià)的重點(diǎn)。

《反壟斷法》第13條第1款列舉了經(jīng)營者之間壟斷協(xié)議的范圍，第2款對(duì)壟斷協(xié)議作了原則性規(guī)定。壟斷協(xié)議是指排除、限制競爭的協(xié)議、決定或者其他協(xié)同行為。對(duì)于協(xié)議或決定，2019年國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《禁止壟斷協(xié)議暫行規(guī)定》（以下簡稱《暫行規(guī)定》）第5條第2款明確可以是書面、口頭等形式。競爭企業(yè)之間可以達(dá)成書面、口頭等形式的協(xié)議或決定來實(shí)施共同的個(gè)性化算法，算法使得競爭企業(yè)之間的共謀更加隱蔽，競爭企業(yè)之間可以在不進(jìn)行任何交流或接觸的情況下發(fā)生共謀，甚至可以在不需要任何人為干預(yù)的情況下通過機(jī)器自主學(xué)習(xí)算法發(fā)生共謀。因此，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，更加普遍的是共謀者之間沒有達(dá)成明確協(xié)議或決定的默示共謀，即其他協(xié)同行為。

《暫行規(guī)定》第5條第3款對(duì)其他協(xié)同行為進(jìn)行了定義，其他協(xié)同行為是指經(jīng)營者之間雖未明確訂立協(xié)議或者決定，但實(shí)質(zhì)上存在協(xié)調(diào)一致的行為。2021年，國務(wù)院反壟斷委員會(huì)頒布的《國務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》（以下簡稱《平臺(tái)反壟斷指南》）第5條將“有關(guān)經(jīng)營者基于獨(dú)立意思表示所作出的價(jià)格跟隨等平行行為”明確排除在其他協(xié)同行為之外。平行行為不屬于反壟斷法的范疇，可能是市場上每個(gè)競爭企業(yè)理性經(jīng)濟(jì)行為的正常結(jié)果。例如，當(dāng)企業(yè)能夠獲取的個(gè)人數(shù)據(jù)基本相同且算法相似時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)價(jià)格相同的行為，畢竟與消費(fèi)者支付意愿對(duì)應(yīng)的價(jià)格只有一個(gè)。違法的其他協(xié)同行為和合法的平行行為之間存在模糊地帶，《暫行規(guī)定》第6條規(guī)定了認(rèn)定其他協(xié)同行為時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的因素，其中第2項(xiàng)明確要考慮經(jīng)營者之間是否進(jìn)行過意思聯(lián)絡(luò)或者信息交流。2016年歐盟的Eturas案中明確，共同使用第三方軟件的競爭企業(yè)無條件地使用該軟件提出的折扣上限，也可能構(gòu)成默契的非法價(jià)格卡特爾②。為了規(guī)范通過第三方達(dá)成壟斷協(xié)議，《平臺(tái)反壟斷指南》第8條規(guī)定了平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者借助與平臺(tái)經(jīng)營者達(dá)成的軸輻協(xié)議。因此，競爭企業(yè)之間如果存在共享定價(jià)算法或共同使用第三方定價(jià)算法等行為，即使沒有直接的信息聯(lián)絡(luò)或者交流，也可能被認(rèn)為存在其他協(xié)同行為。對(duì)于通過自學(xué)習(xí)算法形成的共謀是否屬于以及如何納入反壟斷法的規(guī)制范圍，目前尚不明確。

2.濫用市場支配地位

《反壟斷法》第17條第6項(xiàng)規(guī)定了禁止具有市場支配地位的經(jīng)營者，在沒有正當(dāng)理由的情況下，濫用市場支配地位，對(duì)條件相同的交易相對(duì)人實(shí)行差別待遇?！镀脚_(tái)反壟斷指南》第17條進(jìn)一步明確了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)營者的差別待遇。價(jià)格上的不同，屬于差別待遇，因此，根據(jù)交易相對(duì)人的支付能力、消費(fèi)偏好、使用習(xí)慣等實(shí)行的個(gè)性化定價(jià)也屬于該條的規(guī)制范圍。

企業(yè)具有市場支配地位本身并不違法，反壟斷法要規(guī)制的是企業(yè)濫用其市場支配地位的行為。個(gè)性化定價(jià)構(gòu)成該條規(guī)定的禁止差別待遇須滿足以下四個(gè)要件：一是經(jīng)營者在相關(guān)市場內(nèi)具有市場支配地位，二是經(jīng)營者對(duì)條件相同的交易相對(duì)人實(shí)施價(jià)格上的差別待遇，三是經(jīng)營者的行為排除或限制了競爭，四是經(jīng)營者實(shí)施該行為并無正當(dāng)理由。經(jīng)營者在相關(guān)市場內(nèi)具有市場支配地位是反壟斷法規(guī)制的前提條件，不具有市場支配地位的經(jīng)營者即使實(shí)施個(gè)性化定價(jià)也不屬于該條的規(guī)制范圍。個(gè)性化定價(jià)是直接面對(duì)消費(fèi)者或消費(fèi)群體實(shí)施的，但反壟斷法通常不會(huì)考慮個(gè)性化定價(jià)對(duì)單個(gè)消費(fèi)者的影響，而是側(cè)重考慮對(duì)整個(gè)消費(fèi)者群體乃至整個(gè)市場的影響[10]111。個(gè)性化定價(jià)可能促進(jìn)競爭也可能排除或限制競爭，但需要根據(jù)其效果來進(jìn)行綜合判斷，并應(yīng)該明確對(duì)市場其他參與者的阻撓和不平等待遇也屬于競爭的組成部分。對(duì)于正當(dāng)理由，《平臺(tái)反壟斷指南》第17條第3款作了概括性規(guī)定，企業(yè)根據(jù)交易相對(duì)人實(shí)際需求且符合正當(dāng)?shù)慕灰琢?xí)慣和行業(yè)慣例、針對(duì)新用戶在合理期限內(nèi)開展的優(yōu)惠活動(dòng)、隨機(jī)性交易以及能夠證明行為具有正當(dāng)性的其他理由，均屬于正當(dāng)理由。因此，從反壟斷法的視角來看，只要具有相應(yīng)市場力量的公司不濫用市場支配地位，個(gè)性化定價(jià)在原則上是不被反對(duì)的。

（三）《中華人民共和國價(jià)格法》及其他法律法規(guī)

1.價(jià)格欺詐

《中華人民共和國價(jià)格法》（以下簡稱《價(jià)格法》）第13條第4項(xiàng)對(duì)價(jià)格欺詐這種價(jià)格違法行為進(jìn)行了規(guī)定。構(gòu)成價(jià)格欺詐須滿足以下三個(gè)要件：一是企業(yè)實(shí)施了虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段行為，二是使消費(fèi)者陷入誤解，三是消費(fèi)者因誤解而與企業(yè)進(jìn)行了交易。個(gè)性化定價(jià)中價(jià)格并不是任意調(diào)整的，個(gè)性化定價(jià)是基于消費(fèi)者的支付意愿而量身定做的價(jià)格，且基于定價(jià)自由和商業(yè)秘密，企業(yè)也不需要向消費(fèi)者披露價(jià)格的計(jì)算方法。因此，一般來說，個(gè)性化定價(jià)不符合價(jià)格欺詐的構(gòu)成要件。然而，個(gè)性化定價(jià)中也可能存在價(jià)格欺詐，如企業(yè)為了隱藏真實(shí)的價(jià)格以虛假的折扣宣傳促銷，給線下和線上消費(fèi)者提供差異性很大的價(jià)格③。個(gè)性化定價(jià)同時(shí)構(gòu)成價(jià)格欺詐的，消費(fèi)者可以依據(jù)《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡稱《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》）第55條第1款的規(guī)定主張三倍賠償，根據(jù)《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定（修訂征求意見稿）》第13條的規(guī)定，對(duì)企業(yè)則可能處以上一年度銷售總額1‰以上5‰以下的罰款④。

2.價(jià)格歧視

《價(jià)格法》第13條第5項(xiàng)規(guī)定了價(jià)格歧視這種價(jià)格違法行為。該項(xiàng)規(guī)定的是經(jīng)營者之間的一種價(jià)格歧視違法行為，其目的是禁止對(duì)具有相同交易條件的經(jīng)營者采取不公平待遇，特別是排斥一些規(guī)模較小的經(jīng)營者。個(gè)性化定價(jià)屬于價(jià)格歧視，但其針對(duì)的是消費(fèi)者，不是其他經(jīng)營者。因此，個(gè)性化定價(jià)并非該項(xiàng)的規(guī)制范圍。

必須注意的是，《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)數(shù)據(jù)條例》第69條規(guī)定了禁止市場主體利用數(shù)據(jù)分析對(duì)交易條件相同的交易相對(duì)人實(shí)施差別待遇。該條參照了《平臺(tái)反壟斷指南》第17條的規(guī)定，但卻擴(kuò)大了其適用范圍?！镀脚_(tái)反壟斷指南》第17條的適用范圍受到嚴(yán)格的限制，且認(rèn)定個(gè)性化定價(jià)是否屬于濫用市場支配地位程序復(fù)雜，很難對(duì)價(jià)格違法行為作出及時(shí)處罰?！渡钲诮?jīng)濟(jì)特區(qū)數(shù)據(jù)條例》第69條不以企業(yè)具有市場支配地位為前提，能夠很好地規(guī)制價(jià)格違法行為，但該條規(guī)定過于嚴(yán)苛，未能充分考慮個(gè)性化定價(jià)對(duì)消費(fèi)者福利、社會(huì)總福利的有利影響，將個(gè)性化定價(jià)嚴(yán)格限定在特定的除外情形，具有固定價(jià)格的法律效果。因此，未來將不得不面臨如何限定該條適用范圍的問題。

3.遺漏性誤導(dǎo)

從比較法上來看，在德國文獻(xiàn)中更傾向通過德國《反不正當(dāng)競爭法》（UWG）來規(guī)制個(gè)性化定價(jià)。UWG第5條規(guī)定的誤導(dǎo)行為與中國規(guī)定的價(jià)格欺詐行為相似，但個(gè)性化定價(jià)一般不是通過該條而是通過UWG第5a條規(guī)定的遺漏性誤導(dǎo)進(jìn)行規(guī)制。依據(jù)UWG第5a條第2款的規(guī)定，如果企業(yè)隱瞞了消費(fèi)者據(jù)以作出知情交易決定的重要信息，且隱瞞這些信息有可能導(dǎo)致消費(fèi)者作出其本來不會(huì)作出的交易決定，那么就構(gòu)成遺漏性誤導(dǎo)。個(gè)性化定價(jià)信息是否屬于該條中的重要信息，以前并不明確，隨著歐盟2019/2161號(hào)指令的頒布已十分明確[15]418。歐盟2019/2161號(hào)指令第45條指出規(guī)定個(gè)性化定價(jià)本身是被允許的，只是規(guī)定了企業(yè)在個(gè)性化定價(jià)時(shí)提供信息的義務(wù)，以便消費(fèi)者在作出購買決定時(shí)能夠考慮到可能的風(fēng)險(xiǎn)⑤。此外，《德國民法典》第312d條第1款將該條指令內(nèi)容納入消費(fèi)者合同中的信息提供義務(wù)范圍內(nèi)，為消費(fèi)者提供合同上的保護(hù)⑥。

中國法律對(duì)遺漏性誤導(dǎo)并無明確規(guī)定。例如：《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第20條第3款和《關(guān)于商品和服務(wù)實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)的規(guī)定》等僅規(guī)定了企業(yè)具有明碼標(biāo)價(jià)的義務(wù)，個(gè)性化定價(jià)符合明碼標(biāo)價(jià)的規(guī)定；《電子商務(wù)法》第18條第1款和《個(gè)人信息保護(hù)法》24條第2款僅規(guī)定了企業(yè)應(yīng)同時(shí)提供不針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人特征的選項(xiàng)。在不同的報(bào)價(jià)中作出選擇時(shí)，價(jià)格是消費(fèi)者決定是否購買的一個(gè)核心因素。個(gè)性化定價(jià)屬于對(duì)消費(fèi)者決定是否購買的重要信息，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，自己與他人在同一時(shí)間點(diǎn)為同一產(chǎn)品支付的價(jià)格是相同的，并沒有認(rèn)識(shí)到價(jià)格是個(gè)性化的。規(guī)定遺漏性誤導(dǎo)僅能讓消費(fèi)者了解到個(gè)性化定價(jià)這一事實(shí)，然而并不一定能確保對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行非常有效的保護(hù)，尤其是在未來個(gè)性化定價(jià)越來越普遍時(shí)，消費(fèi)者的選擇能力和選擇范圍仍然可能受到很大限制。但至少指明了未來規(guī)制個(gè)性化定價(jià)的方向，通過對(duì)企業(yè)施加個(gè)性化定價(jià)時(shí)的信息提供義務(wù)，減少企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，能夠使消費(fèi)者在作出是否購買決定時(shí)認(rèn)識(shí)到可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，最終起到保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的效果。

五、結(jié)語

個(gè)性化定價(jià)是一種相對(duì)精細(xì)的價(jià)格歧視形式，其本質(zhì)是基于三級(jí)價(jià)格歧視的細(xì)分，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)一級(jí)價(jià)格歧視。目前，大規(guī)模的個(gè)性化定價(jià)并未得到實(shí)施，但隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，個(gè)性化定價(jià)必將獲得更進(jìn)一步的發(fā)展，發(fā)揮更大的作用。個(gè)性化定價(jià)的經(jīng)濟(jì)效果較為復(fù)雜，對(duì)其進(jìn)行規(guī)制要充分衡量社會(huì)福利、消費(fèi)者福利和企業(yè)福利，不能因其可能存在不當(dāng)行為而完全禁止，不應(yīng)輕易剝奪個(gè)性化定價(jià)給消費(fèi)者帶來的優(yōu)勢(shì)。個(gè)性化定價(jià)涉及法律的多個(gè)方面，不可能依靠單部法律實(shí)現(xiàn)規(guī)制，中國現(xiàn)有法律主要是從三個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行了規(guī)制：首先，《個(gè)人信息保護(hù)法》主要是從個(gè)人信息保護(hù)方面進(jìn)行規(guī)制。個(gè)性化定價(jià)涉及個(gè)人數(shù)據(jù)的處理，因此，應(yīng)取得消費(fèi)者個(gè)人的同意，通過自動(dòng)化決策實(shí)施的還應(yīng)當(dāng)保證決策的透明度和結(jié)果的公平、公正，不實(shí)行不合理的差別待遇，但這并不構(gòu)成對(duì)個(gè)性化定價(jià)的絕對(duì)限制。其次，《反壟斷法》主要從市場競爭秩序的維護(hù)方面進(jìn)行規(guī)制。個(gè)性化定價(jià)雖然直接面向的是消費(fèi)者，但是亦可能產(chǎn)生排除或限制競爭的結(jié)果，《反壟斷法》規(guī)制的重點(diǎn)是企業(yè)通過算法達(dá)成的反壟斷協(xié)議和濫用市場支配地位對(duì)條件相同的交易相對(duì)人實(shí)行差別待遇的行為。算法的使用使競爭企業(yè)之間的共謀更隱蔽也更容易維持，違法的協(xié)同行為和合法的平行行為之間存在模糊地帶，尤其是通過自學(xué)習(xí)算法形成的共謀，給壟斷協(xié)議的認(rèn)定帶來了挑戰(zhàn)。而是否構(gòu)成差別待遇的關(guān)鍵在于，認(rèn)定企業(yè)是否具有市場支配地位和定價(jià)行為是否具有限制或排除競爭的效果?！斗磯艛喾ā纷⒅氐氖莻€(gè)性化定價(jià)的整體效果，且認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)較高，持續(xù)的時(shí)間也較長，很難直接對(duì)消費(fèi)者提供有效的保護(hù)。最后，《價(jià)格法》等法律法規(guī)主要從促進(jìn)公平交易和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面進(jìn)行規(guī)制。個(gè)性化定價(jià)中，價(jià)格調(diào)整的原因是消費(fèi)者不同的支付意愿，一般不符合價(jià)格欺詐的構(gòu)成要件?！秲r(jià)格法》中的價(jià)格歧視僅限于經(jīng)營者之間，個(gè)性化定價(jià)并非規(guī)制范圍。因此，價(jià)格欺詐和價(jià)格歧視并非個(gè)性化定價(jià)的真正障礙。為了更好地促進(jìn)公平交易和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，未來的規(guī)制方向應(yīng)是強(qiáng)化企業(yè)實(shí)施個(gè)性化定價(jià)時(shí)的信息提供義務(wù)，如規(guī)定遺漏性誤導(dǎo)，以便消費(fèi)者在作出購買決定時(shí)能夠考慮到可能的風(fēng)險(xiǎn)。

注釋：

①價(jià)格作為商業(yè)營銷、信息推送的重要信息，屬于“選項(xiàng)”的內(nèi)容。

②Eturas公司擁有E-TURAS軟件，其向使用該軟件的多家旅行社發(fā)送通知，告知他們今后將對(duì)通過該軟件推銷的產(chǎn)品的折扣適用最高限額。歐盟法院認(rèn)為，經(jīng)營者可以被推定為從他們知道該軟件系統(tǒng)管理員發(fā)出的通信時(shí)起就參與了該條款意義上的協(xié)同做法，除非他們公開與該做法保持距離，向當(dāng)局譴責(zé)該做法，或者提供其他證據(jù)來反駁這一推定。參見：Vgl.GRUR Int.2016,381。

③例如，同樣的酒店房間，攜程網(wǎng)貴賓會(huì)員的訂房價(jià)為2 889 元，而酒店的實(shí)際掛牌價(jià)僅為1 377.63 元，法院認(rèn)定攜程網(wǎng)構(gòu)成價(jià)格欺詐。參見：《浙江一女子以攜程采集非必要信息“殺熟”訴請(qǐng)退一賠三獲支持》，載于《人民法院報(bào)》，2021年7月13日，第3版。

④《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定（修訂征求意見稿）》第13條規(guī)定：“違反價(jià)格法第十四條規(guī)定，有下列情形之一的，給予警告，可以并處上一年度銷售總額1‰以上5‰以下的罰款，有違法所得的，沒收違法所得；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓，或者吊銷營業(yè)執(zhí)照：（一）電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)分析、算法等技術(shù)手段，根據(jù)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者的偏好、交易習(xí)慣等特征，基于成本或正當(dāng)營銷策略之外的因素，對(duì)同一商品或服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同價(jià)格的……?！?/p>

⑤參見：Siehe Amtsblatt der Europ?ischen Union,2019,L 328/14。

⑥《德國民法典》第312d條第1款規(guī)定：“于營業(yè)場所外訂立之契約及遠(yuǎn)距銷售契約，企業(yè)經(jīng)營者負(fù)有依《民法施行法》第二百四十六條之一所定標(biāo)準(zhǔn)提供消費(fèi)者信息之義務(wù)。履行該義務(wù)而所做之說明，構(gòu)成契約內(nèi)容。但契約當(dāng)事人另有明示約定者，不在此限?！?/p>