吳健文,龍 華*,鮮于映洲,侯天靜

(1.云南農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)學(xué)與生物技術(shù)學(xué)院 云南,昆明 650201;2.云南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 云南,昆明 650201;3.江門市西坑林場(chǎng) 廣東,恩平 529400)

1 引言

全球環(huán)境污染、資源枯竭和氣候變化等問題與人類安全和身體健康密切相關(guān),是全世界的熱門話題。圍繞環(huán)境和經(jīng)濟(jì)問題制定營(yíng)銷策略引起了人們對(duì)綠色營(yíng)銷重要性的關(guān)注。消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)影響著企業(yè)的綠色運(yùn)營(yíng),而綠色營(yíng)銷可以影響客戶的購(gòu)買意愿,因此,了解影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿和決策的因素對(duì)于改善綠色產(chǎn)品營(yíng)銷與消費(fèi)者需求之間的契合度以及增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是必要的。

綠色營(yíng)銷被認(rèn)為對(duì)環(huán)境安全的產(chǎn)品營(yíng)銷,利用消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度發(fā)生變化的營(yíng)銷活動(dòng)。以往關(guān)于綠色營(yíng)銷的研究主要側(cè)重于概念探討和理論分析,基于現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)的實(shí)證研究相對(duì)較少。隨著綠色發(fā)展理念日益深入人心,已有實(shí)證研究表明綠色營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有影響。如田丙強(qiáng)等[1]提出綠色設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、處理和理念對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有重要影響,Mahmoud[2]認(rèn)為綠色營(yíng)銷組合(產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、推廣)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向有顯著的正向影響,此外,Suki[3]證實(shí)了綠色品牌定位、態(tài)度和知識(shí)對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意愿有積極和顯著的影響。以往的研究涉及綠色品牌知識(shí)、環(huán)境知識(shí)和環(huán)境態(tài)度,但均未探討這三者對(duì)購(gòu)買意愿的影響,其內(nèi)在影響機(jī)制尚不明晰。

基于此,本文以SOR理論模型為基礎(chǔ),選擇綠色營(yíng)銷作為自變量,引入綠色品牌形象和綠色品牌信任作為中介變量,將購(gòu)買意愿作為結(jié)果變量,探究綠色營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用機(jī)理,從而揭示綠色營(yíng)銷與消費(fèi)者觀點(diǎn)之間的認(rèn)知沖突。

2 文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)

2.1 理論基礎(chǔ)

Mehrabian和Russell于1974年提出SOR(Stimulus Organism Response)理論[4],目前廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究中。SOR理論認(rèn)為,消費(fèi)者在外界環(huán)境(S)品牌或營(yíng)銷等的刺激下,能夠?qū)€(gè)體的感知或信任即機(jī)制變量(O)產(chǎn)生作用,進(jìn)而使個(gè)體產(chǎn)生購(gòu)買、采納的反應(yīng)(R)。本研究結(jié)合SOR理論模型探索構(gòu)建綠色營(yíng)銷對(duì)購(gòu)買意愿影響研究的理論模型。

2.2 研究假設(shè)

2.2.1 外部環(huán)境刺激(S)與購(gòu)買意愿(R)

根據(jù)Suki[3]和Dhir等[5]的研究成果,選取綠色品牌知識(shí)、環(huán)境知識(shí)和環(huán)境態(tài)度組成綠色營(yíng)銷作為外部刺激變量。

(1)綠色品牌知識(shí)。綠色品牌知識(shí)為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品屬性和對(duì)環(huán)境利好的信息。隨著消費(fèi)者對(duì)綠色知識(shí)的積累,將感知綠色產(chǎn)品的獨(dú)特品牌屬性以及對(duì)社會(huì)、環(huán)境所做的貢獻(xiàn),消費(fèi)者掌握綠色知識(shí)能改變自身的消費(fèi)行為。Suki[3]認(rèn)為,具有較高綠色品牌知識(shí)的消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品有更高的購(gòu)買意愿。基于此,本研究提出以下假設(shè):

H1:綠色品牌知識(shí)對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。

(2)環(huán)境知識(shí)。環(huán)境知識(shí)是消費(fèi)者對(duì)環(huán)境狀態(tài)、氣候變化以及生產(chǎn)消費(fèi)對(duì)環(huán)境影響等相關(guān)問題的認(rèn)知。隨著人類對(duì)環(huán)境越來越重視,消費(fèi)者掌握環(huán)境方面知識(shí)越多,他們會(huì)傾向于購(gòu)買對(duì)環(huán)境友好、綠色的產(chǎn)品。王正新等[6]研究表明,消費(fèi)者積累的環(huán)境知識(shí)越多,越會(huì)意識(shí)到使用回收塑料制品有利保護(hù)環(huán)境,對(duì)購(gòu)買回收塑料制品有顯著的正向影響?；谝陨戏治?本研究提出以下假設(shè):

H2:環(huán)境知識(shí)對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。

(3)環(huán)境態(tài)度。環(huán)境態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)環(huán)境問題的積極或消極判斷。消費(fèi)者對(duì)環(huán)境問題的積極態(tài)度激發(fā)了環(huán)境保護(hù)意愿,由于消費(fèi)綠色產(chǎn)品作為一種保護(hù)環(huán)境行為,受其影響產(chǎn)生綠色購(gòu)買意愿。Dhir等[5]通過對(duì)綠色服裝消費(fèi)者實(shí)證分析,消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度與綠色服裝購(gòu)買行為正相關(guān)。根據(jù)文獻(xiàn)資料,本研究提出以下假設(shè):

H3:環(huán)境態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。

2.2.2 中介效應(yīng)

機(jī)體(O)是消費(fèi)者受到綠色營(yíng)銷的刺激后產(chǎn)生的認(rèn)知和態(tài)度,是介于刺激變量和反應(yīng)變量之間的中介變量,本文將綠色品牌形象和綠色品牌信任作為中介變量。

(1)綠色品牌形象。消費(fèi)者在接受綠色營(yíng)銷信息后加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)知,增進(jìn)品牌形象的感知。Darlius[7]指出綠色品牌形象、綠色廣告和名人代言對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意愿有顯著的影響,且綠色品牌形象對(duì)購(gòu)買意愿的影響最大。Tariq[8]在探討電子口碑和品牌意識(shí)對(duì)顧客購(gòu)買意向的影響時(shí),將品牌形象作為中介變量,并證實(shí)了對(duì)顧客購(gòu)買意向關(guān)系存在中介作用。因此,本研究提出以下假設(shè):

H4:綠色品牌形象對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。

H4a:綠色品牌形象在綠色品牌知識(shí)和購(gòu)買意愿之間起中介作用。

H4b:綠色品牌形象在環(huán)境知識(shí)和購(gòu)買意愿之間起中介作用。

H4c:綠色品牌形象在環(huán)境態(tài)度和購(gòu)買意愿之間起中介作用。

(2)綠色品牌信任。在綠色營(yíng)銷下,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感和態(tài)度,提升消費(fèi)者對(duì)綠色品牌信任感知,促進(jìn)消費(fèi)響應(yīng)。Singh[9]通過研究發(fā)現(xiàn),購(gòu)買決策受到消費(fèi)者綠色信任影響,消費(fèi)者對(duì)品牌信任度越高,購(gòu)買商品的意愿就越大。李英禹等[10]分析了綠色感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響,認(rèn)為綠色品牌信任具有中介作用?；诖?本研究提出以下假設(shè):

H5:綠色品牌信任對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。

H5a:綠色品牌信任在綠色品牌知識(shí)和購(gòu)買意愿之間起中介作用。

H5b:綠色品牌信任在環(huán)境知識(shí)和購(gòu)買意愿之間起中介作用。

H5c:綠色品牌信任在環(huán)境態(tài)度和購(gòu)買意愿之間起中介作用。

基于以上假設(shè),本研究構(gòu)建了綠色品牌知識(shí)、環(huán)境知識(shí)、環(huán)境態(tài)度、綠色品牌形象、綠色品牌信任和購(gòu)買意愿之間的關(guān)系模型(圖1)。

3 研究方法

3.1 問卷設(shè)計(jì)

恩平大米作為國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品,產(chǎn)自廣東恩平。本研究調(diào)查問卷對(duì)象是購(gòu)買過恩平大米的消費(fèi)者,在超市發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷和微信發(fā)送鏈接的方式收集數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷有兩部分,第一部分是被調(diào)查者的基本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征信息;第二部分是對(duì)模型包含6個(gè)變量測(cè)量,共計(jì)26個(gè)題項(xiàng),均采用李克特五級(jí)量表。本研究所用量表參考現(xiàn)有研究的成熟量表,綠色品牌知識(shí)、環(huán)境態(tài)度的測(cè)量參考了Suki的量表設(shè)計(jì);對(duì)環(huán)境知識(shí)的測(cè)量參考了Mahmoud 等的研究,對(duì)綠色品牌形象和購(gòu)買意愿的測(cè)量借鑒了Darlius等的量表設(shè)計(jì);對(duì)綠色品牌信任的測(cè)量參考了Singh的量表設(shè)計(jì)。

3.2 數(shù)據(jù)收集

本研究調(diào)查問卷共回收560份,刪除答題時(shí)間過短和連續(xù)多題選項(xiàng)一致的無效問卷,得到有效問卷496份,有效問卷回收率為88.57%。其中,男257人,女239人;20歲及以下61人,21～30歲119人,31～40歲197人,41～50歲73人,51歲及以上46人;高中、中?；蚣夹＜耙韵?14人,大專73人,本科283人,碩士及以上26人。

4 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

4.1 信度和效度檢驗(yàn)

采用Cronbach's α系數(shù)進(jìn)行同質(zhì)信度檢驗(yàn),所有變量的Cronbach's α系數(shù)大于0.7。采用CR(composite re-liability) 系數(shù)進(jìn)行組合信度檢驗(yàn),所有變量的CR系數(shù)大于0.7;采用平均方差提取量AVE(Average Variance Extracted)檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)變量?jī)?nèi)部一致性,所有變量的AVE值大于0.5;所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.5。表1區(qū)分校度檢驗(yàn)結(jié)果表明,對(duì)角線上的變量AVE平方根值都大于變量間兩兩相關(guān)系數(shù),說明量表具有較好的區(qū)別效度。

表1 區(qū)分效度

4.2 共同方法偏差

對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行Harman單因子分析以檢驗(yàn)共同方法偏差,發(fā)現(xiàn)主成分分析中第一個(gè)因子揭示的總方差為36.60%,小于臨界標(biāo)準(zhǔn)值的40%,說明數(shù)據(jù)有效性未受同源方差的影響。

4.3 結(jié)構(gòu)方程模型和路徑分析

模型總體擬合度指標(biāo)為:卡方值χ2=325.246,卡方自由度比χ2/df=1.145<3.0;GFI=0.952>0.9;AGFI=0.940>0.8;NNFI=0.962>0.9;IFI=0.995>0.9;CFI=0.995>0.9;RMSEA=0.017<0.08;RMR=0.030<0.05,因此本文結(jié)構(gòu)模型擬合度較好。通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型分析,本研究提出的假設(shè)均得到支持,呈顯著相關(guān)性(見表2)。

4.4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

采用 Bootstrap方法中的偏移校正(bias-corrected)法和百分位(percentile)法,重復(fù)抽取5000次,以95%的置信區(qū)間(CI)是否包含零作為判斷中介效應(yīng)是否存在的標(biāo)準(zhǔn)。分析結(jié)果如表3所示,綠色品牌形象和綠色品牌信任中介效應(yīng)的取值范圍不包含0,即這個(gè)兩個(gè)變量在綠色品牌知識(shí)、環(huán)境態(tài)度、環(huán)境知識(shí)和購(gòu)買意愿之間均存在顯著的中介作用。綜上,H4a、H4b、H4c、H5a、H5b和H5c假設(shè)均成立。

表3 標(biāo)準(zhǔn)化的Bootstrap中介效應(yīng)結(jié)果

5 結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

本文獲得主要結(jié)論如下:第一,綠色營(yíng)銷對(duì)購(gòu)買意愿存在交互效應(yīng)。主要是綠色品牌知識(shí)可以提高消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買綠色產(chǎn)品的意識(shí),而環(huán)境知識(shí)和環(huán)境態(tài)度則增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)保護(hù)環(huán)境的意愿,從而提升消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品的欲望。第二,發(fā)現(xiàn)綠色品牌形象和綠色品牌信任的中介機(jī)制。企業(yè)在綠色營(yíng)銷方面的宣傳、投入和推廣,影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象和品牌信任認(rèn)知,提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿而獲得經(jīng)濟(jì)效益。

5.2 實(shí)踐啟示

根據(jù)本研究發(fā)現(xiàn),現(xiàn)對(duì)恩平大米的營(yíng)銷策略提供以下參考性的建議:

(1)將綠色營(yíng)銷作為企業(yè)的營(yíng)銷策略,提升購(gòu)買意愿。企業(yè)擴(kuò)大品牌宣傳和建設(shè),提升品牌知名度、增加品牌影響力;向消費(fèi)者展現(xiàn)企業(yè)綠色低碳、健康環(huán)保、擔(dān)當(dāng)負(fù)責(zé)的良好形象,提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可,形成消費(fèi)綠色企業(yè)的產(chǎn)品不會(huì)對(duì)環(huán)境造成傷害的意識(shí)。

(2)樹立企業(yè)綠色品牌形象,提高品牌認(rèn)可。企業(yè)加強(qiáng)品牌的推廣,提升綠色品牌在消費(fèi)者心目中的印象和記憶;著力打造綠色產(chǎn)品正面形象,展現(xiàn)產(chǎn)品給環(huán)境和消費(fèi)者帶來的價(jià)值,盡顯企業(yè)負(fù)責(zé)、擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任。

(3)建立消費(fèi)者綠色品牌信任,提升消費(fèi)信心。提高綠色產(chǎn)品安全追溯,企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品全過程生產(chǎn)信息,使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品是值得信賴和安全有保障的;發(fā)揮正面積極的口碑的作用,樹立起良好的形象,增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。