【摘要】鄉(xiāng)村短視頻在展示鄉(xiāng)村社會文化的同時，也受到消費(fèi)主義、娛樂主義等不良因素的影響，出現(xiàn)了非理性敘事問題，影響了鄉(xiāng)村短視頻對鄉(xiāng)村振興積極作用的發(fā)揮。這一問題與鄉(xiāng)村短視頻的生產(chǎn)、傳播和接受等多環(huán)節(jié)密切相關(guān)，需要采取多維度的矯正路徑，以形成一個非理性敘事矯正網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村短視頻；傳播；非理性；矯正路徑；鄉(xiāng)村振興

《中國數(shù)字鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)輿情報告（2021）》指出，數(shù)字鄉(xiāng)村在國內(nèi)外的話題熱度明顯上升，而短視頻成為它的一種新的傳播媒介。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年年底，某短視頻平臺粉絲量過萬的“三農(nóng)”創(chuàng)作者超4萬人，“三農(nóng)”相關(guān)視頻日均播放量超42億次。鄉(xiāng)村短視頻在展示鄉(xiāng)村社會文化的同時，也受到消費(fèi)主義、娛樂主義等不良因素的影響，出現(xiàn)了非理性敘事問題，影響了鄉(xiāng)村短視頻對鄉(xiāng)村振興功能的積極發(fā)揮。為更系統(tǒng)分析這一問題，本文通過對高流量的鄉(xiāng)村短視頻進(jìn)行類型化分析，以揭示鄉(xiāng)村短視頻中的非理性敘事問題。

一、非理性敘事的表現(xiàn)形式

第一，題材上的片面。鄉(xiāng)村短視頻作為觀照鄉(xiāng)土社會的棱鏡，其日常生活的演繹不僅鑿?fù)舜蟊姷耐榈貛В乙财鹾狭速Y本對盈利的追逐，并借由生活邏輯與交往邏輯以搭建商業(yè)平臺。[1]在鄉(xiāng)村短視頻傳播中，受技術(shù)和消費(fèi)主義的影響，存在對鄉(xiāng)村社會生活的非理性選擇。具體表現(xiàn)在三個方面：一是過于偏重鄉(xiāng)村社會中落后面貌的展示。以張同學(xué)為代表的短視頻博主集中展示鄉(xiāng)村社會中的落后一面，以造成傳播上的奇異景觀，偏離了鄉(xiāng)村振興背景下的鄉(xiāng)村現(xiàn)代化發(fā)展。二是過于偏重鄉(xiāng)村瑣事的戲劇化展示。在鄉(xiāng)村短視頻中，普遍存在“木易阿偉”等類型短視頻，通過對鄉(xiāng)村瑣事的戲劇化展示獲得流量。三是過于偏重對鄉(xiāng)村倫理情感的展示。從抖音、快手、西瓜等短視頻平臺上的三農(nóng)短視頻來看，鄉(xiāng)村形象基本都是通過倫理化的微觀場景展示，體現(xiàn)鄉(xiāng)村社會中傳統(tǒng)的家庭倫理。這種題材上的片面展示了一個碎片化和片面化的鄉(xiāng)村，既是鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)者對自身的一種非理性選擇，也是消費(fèi)主義對鄉(xiāng)村短視頻的一種壓制。

第二，敘事結(jié)構(gòu)上的單一。受限于短視頻的呈現(xiàn)場景，短視頻的接收者處于快速閃變的觀賞場景中，不再有耐心去思考復(fù)雜的短視頻敘事。這帶來鄉(xiāng)村短視頻敘事結(jié)構(gòu)以直白的線性敘事為核心，以具有奇觀性的細(xì)節(jié)夸張為鋪衍，形成了固定的鄉(xiāng)村短視頻敘事結(jié)構(gòu)。具體體現(xiàn)出以下兩個特征：一是時間上的線性推進(jìn)。鄉(xiāng)村短視頻基本以時間演變?yōu)檩S，通過鏡頭切換將情節(jié)鋪衍在一個自然的流程中，如“麥小登”的短視頻基本上都是以時間線索串聯(lián)一個單一情感情節(jié)，甚至只是具有特定情感效應(yīng)的片段。二是敘事結(jié)構(gòu)的雷同化。受到消費(fèi)主義及流量驅(qū)動的短視頻生產(chǎn)邏輯影響，快速生成內(nèi)容比生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容更加重要。在整個互聯(lián)網(wǎng)傾向于打造爆款的邏輯下，以流量獲取為目標(biāo)的鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)出現(xiàn)高度同質(zhì)化的現(xiàn)象，雖然有研究者認(rèn)為通過平凡樸素、充滿鄉(xiāng)土氣息的故事敘述樣態(tài)，塑造出身臨其境的現(xiàn)場感，在敘事主體、空間、元素等方面體現(xiàn)出多元化、自由化和聚焦化的基本特征[2]，但虛假的多元和自由最后產(chǎn)出的則是高度聚焦的單質(zhì)化鄉(xiāng)村短視頻敘事。

第三，敘事風(fēng)格上的庸俗。無論是短視頻的生產(chǎn)還是接受邏輯，都傾向于產(chǎn)生一種庸俗化的敘事風(fēng)格。這既是對鄉(xiāng)村刻板凝視的結(jié)果，也是資本對鄉(xiāng)村社會文化的一種變相壓榨，以獲取流量上的相對優(yōu)勢。區(qū)別于以城市生活為背景的優(yōu)雅、現(xiàn)代、未來等色調(diào)的敘事風(fēng)格，鄉(xiāng)村短視頻以土味、落后、原生態(tài)為敘事基調(diào)，在刻板凝視中更進(jìn)一步強(qiáng)化了鄉(xiāng)村短視頻對自身獨(dú)特性的挖掘。一是鄉(xiāng)村落后面貌的自虐式展示。如果說李子柒以虛幻的方式展示鄉(xiāng)村是一個媚俗的敘事技巧，張同學(xué)的技術(shù)化硬核展示鄉(xiāng)村的落后景觀就更加隱蔽，但無疑更加具有選擇性的鄉(xiāng)村場景的自虐式展示，只有奇異的觀賞性，而缺乏深刻的鄉(xiāng)村主體性。二是鄉(xiāng)村落后文化的討好式表演。從接受美學(xué)角度來看，互聯(lián)網(wǎng)上的注意力從城市轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村的時候，就裹挾著對鄉(xiāng)村場景的獵奇心理。為了滿足這種心理，無論是早期的快手上的丑怪式表現(xiàn)，還是現(xiàn)在包裹在幽默藝術(shù)標(biāo)簽下的本真性表演，都只不過是面對資本和城市觀賞眼光的討好。早期快手短視頻在某種程度上“縱容”獵奇惡俗作品傳播，加深了大眾對農(nóng)村落后認(rèn)知的刻板印象，農(nóng)民被貼上“土嗨、低俗、跳梁小丑”的標(biāo)簽。[3]

二、非理性敘事的根源

鄉(xiāng)村短視頻的生產(chǎn)、傳播和接受等不同環(huán)節(jié)都是影響其非理性敘事的重要因素。因此，從三個環(huán)節(jié)三重因素的角度對鄉(xiāng)村短視頻非理性敘事的根源進(jìn)行解釋就具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

第一，生產(chǎn)環(huán)節(jié)因素分析。鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)的動力有四種：純粹興趣型、純粹跟風(fēng)型、明確營利型和完成任務(wù)型?；谒姆N動力的鄉(xiāng)村短視頻的生產(chǎn)動機(jī)、價值選擇和生產(chǎn)模式都不相同，受到的技術(shù)、資本和社會等因素的影響也不同。純粹興趣型鄉(xiāng)村短視頻的生產(chǎn)者往往是農(nóng)民本身，沒有明確的規(guī)劃，題材選擇和拍攝剪輯方式也較為簡單，更加具有隨性的特點(diǎn)。純粹跟風(fēng)型的鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)者往往受身邊人的影響，或者受偶然遇到的具有一定非理性的短視頻內(nèi)容和形式的影響，并產(chǎn)生盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象。明確營利型鄉(xiāng)村短視頻的生產(chǎn)者是鄉(xiāng)村短視頻中的主導(dǎo)類型，這種盈利目標(biāo)的追求帶來的內(nèi)容生產(chǎn)并不遵循鄉(xiāng)村社會生活和經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的固有規(guī)律，而是受到平臺經(jīng)濟(jì)和短視頻、網(wǎng)紅等獨(dú)特生產(chǎn)現(xiàn)象的影響，形成以流量為王的價值導(dǎo)向。這就從根本上轉(zhuǎn)變了鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)的本末關(guān)系，作為主體的鄉(xiāng)村變成了盈利的資源索取對象。能夠帶來流量的素材被全網(wǎng)普遍深度壓榨，如以李子柒為代表的詩意鄉(xiāng)村生活的營造，從本質(zhì)上來說與將鄉(xiāng)村營造為臟亂差的張同學(xué)的敘事模式一樣，都是對鄉(xiāng)村社會的非理性篩選、加工和異化。對于完成任務(wù)型的鄉(xiāng)村短視頻來說，主要是指近幾年眾多地方出現(xiàn)的以基礎(chǔ)政策支持為主的鄉(xiāng)村短視頻，這類短視頻通過動員行政事業(yè)單位工作人員參與，打造短視頻基地乃至網(wǎng)紅打卡基地等，創(chuàng)作者往往是為了完成上級交辦的任務(wù)。但關(guān)于鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)的系統(tǒng)配套資源往往缺乏充分考慮，因?yàn)槿狈ψ銐虻木€上線下運(yùn)營能力，內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新資源貧乏等原因而出現(xiàn)快速衰敗的現(xiàn)象，并最終同前一種一樣，都帶來鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與鄉(xiāng)村社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的自身需要之間的矛盾，鄉(xiāng)村在短視頻中呈現(xiàn)的形象與鄉(xiāng)村本身存在差距，從而形成一個想象中的鄉(xiāng)村、碎片化的鄉(xiāng)村，形成鄉(xiāng)村短視頻敘事的普遍非理性問題。

第二，傳播環(huán)節(jié)因素分析。從接受美學(xué)角度來說，短視頻一經(jīng)傳播就不再受生產(chǎn)者的控制，其意義由受眾決定。對于短視頻來說，更加特殊的一點(diǎn)在于生產(chǎn)者、接受者都受到平臺的算法分發(fā)影響，傳播環(huán)節(jié)的非理性因素就更加復(fù)雜。首先，在資本和消費(fèi)主義驅(qū)動下，生產(chǎn)者的非理性受到傳播效果和目的的影響，而傳播效果及其導(dǎo)向又是資本從接收者注意力中獲取的衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此就形成了對生產(chǎn)者非理性選擇的隱蔽影響。無論是各種平臺上的技術(shù)化選題宣傳，還是將各種短視頻指標(biāo)加以量化評估，都為生產(chǎn)者的非理性選擇提供了基礎(chǔ)。其次，短視頻傳播的量化指標(biāo)都圍繞著接受者展開，由平臺對短視頻的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析。借助大數(shù)據(jù)語義文本分析、用戶畫像及場景分析而形成的個性化算法推薦逐漸成為新聞傳播的新生態(tài)，形成了受眾自主定制與機(jī)器算法精準(zhǔn)推薦結(jié)合的智能化新聞傳播模式。[4]再次，平臺對短視頻非理性敘事的影響具有全面性和隱蔽性。短視頻傳播中關(guān)于非理性敘事因素的監(jiān)管目前基本處于空白狀態(tài)，主要交由平臺企業(yè)自己加以管理。短視頻企業(yè)歸根結(jié)底是把短視頻當(dāng)作自己的核心產(chǎn)品加以運(yùn)用，只有能夠獲得更大流量的內(nèi)容才會獲得更多的帶寬支持，這就形成了資本和短視頻內(nèi)容生成的一種隱性合謀，即短視頻的質(zhì)量取決于能否獲得足夠的注意力，最終能否獲得足夠的變現(xiàn)能力。這就意味著短視頻敘事方式必須滿足最大程度的注意力、吸引力，而非傳統(tǒng)作品傳播中的綜合要素。這種全面的隱性帶來鄉(xiāng)村短視頻根本上的非理性敘事特征，受流量的影響，越受關(guān)注的敘事方式越受平臺的支持，也就越有市場，同時也意味著越模式化和缺少創(chuàng)造力，最終形成極少量的網(wǎng)紅。平臺企業(yè)在利益最大化的驅(qū)動下，通過技術(shù)和商業(yè)模式的操作驅(qū)動創(chuàng)作者不斷滿足其流量變現(xiàn)的需要，孤立的創(chuàng)作者不斷被榨取剩余價值后又被拋入非理性競爭中自生自滅，從而保證了資本流量變現(xiàn)的最終目標(biāo)，在此意義上，非理性敘事正是資本操作的密碼。

第三，接受環(huán)節(jié)因素分析。表面上看來，接受者對鄉(xiāng)村短視頻的選擇具有自主性，但從深層次來看，鄉(xiāng)村短視頻的接受者更受一個由網(wǎng)絡(luò)空間的技術(shù)社會因素影響的環(huán)境場的影響。[5]從短視頻傳播的實(shí)際情況來看，接受者受到由個體生活工作環(huán)境形成的環(huán)境場和由短視頻傳播形成的環(huán)境場兩個方面的影響，具有更大的被動性。個體生活工作的環(huán)境場決定了個體可能對哪些內(nèi)容感興趣，一般來說，個體對鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容的選擇受自身所屬群體影響，這就是鄉(xiāng)村短視頻的接受者更多的是農(nóng)民或者農(nóng)民工的重要原因。與此對應(yīng)的是在鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村旅游的影響下，更多城市居民開始形成對鄉(xiāng)村社會的觀看期望，形成了為滿足城市接受者而將鄉(xiāng)村社會中帶有驚異色彩的要素予以放大展示，從而形成一個非理性敘事中的鄉(xiāng)村形象。

三、矯正路徑

針對鄉(xiāng)村短視頻中的非理性敘事問題，需要采取多維度的矯正路徑，以形成一個非理性敘事矯正網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

第一，針對生產(chǎn)環(huán)節(jié)，需要從生產(chǎn)者的底層驅(qū)動機(jī)制進(jìn)行矯正。一是強(qiáng)化數(shù)字技術(shù)教育。短視頻具有傳播鄉(xiāng)村文化形象的創(chuàng)新效用，也存在著受技術(shù)壟斷和消費(fèi)主義影響的扭曲形象。在鄉(xiāng)村短視頻快速發(fā)展的情況下，鄉(xiāng)村社會中更是缺乏系統(tǒng)的數(shù)字技術(shù)教育，導(dǎo)致鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)存在價值觀混亂的情形，最終成為流量驅(qū)動的生產(chǎn)資料化局面。強(qiáng)化數(shù)字教育就是要對鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)者進(jìn)行技術(shù)上的全面提升，使得鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)者能夠具有更高的責(zé)任心去對待鄉(xiāng)村短視頻制作，關(guān)注鄉(xiāng)村價值通過短視頻的更好提升，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。二是建立以基層黨組織為核心的鄉(xiāng)村短視頻社會支持機(jī)制。鄉(xiāng)村短視頻的生產(chǎn)場景具有跨地域跨時空特點(diǎn)，但具體的生產(chǎn)場景必然依賴特定的鄉(xiāng)村社會生活和地理人文環(huán)境，因此鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)總是嵌入特定的鄉(xiāng)村社會生活中。通過基層黨組織為核心的鄉(xiāng)村短視頻社會支持機(jī)制，可以使短視頻生產(chǎn)更好地圍繞鄉(xiāng)村社會和地理人文環(huán)境展開，更加全面深入地表現(xiàn)鄉(xiāng)村主體，避免過于戲劇化甚至影視劇化展現(xiàn)鄉(xiāng)村形象，最終形成碎片化、刻板化和扭曲化的鄉(xiāng)村形象。以基層黨組織為核心的鄉(xiāng)村短視頻社會支持機(jī)制主要通過柔性的社會氛圍營造、價值引導(dǎo)加以實(shí)現(xiàn)，通過發(fā)揮黨組織的先進(jìn)性和優(yōu)越性與村民日常生活的高度融合，可以與短視頻生產(chǎn)的市場優(yōu)勢和社會優(yōu)勢更好地結(jié)合起來。

第二，針對傳播環(huán)節(jié)，需要構(gòu)建多維度的干預(yù)機(jī)制進(jìn)行矯正。一是通過完善企業(yè)社會責(zé)任評價機(jī)制，約束短視頻傳播中出現(xiàn)過于傾向消費(fèi)主義的弊端。在目前短視頻傳播模式下，平臺的短視頻評價體系、MCN的發(fā)展模式、地方基層政府對流量轉(zhuǎn)化的短平快需求等因素，都直接構(gòu)成了消費(fèi)主義在鄉(xiāng)村短視頻領(lǐng)域獲得巨大驅(qū)動作用的基礎(chǔ)，只有從企業(yè)社會責(zé)任層面改變評價機(jī)制，將鄉(xiāng)村短視頻的社會責(zé)任作為必要評價要素，才能解決傳播環(huán)節(jié)的非理性根源。企業(yè)社會責(zé)任評價機(jī)制需要解決對企業(yè)價值評價的要素，在認(rèn)定企業(yè)類型、給予政策優(yōu)惠、申報獎勵企業(yè)等方面完善對短視頻生產(chǎn)者的評價。對于平臺企業(yè)來說，還要引導(dǎo)改變平臺算法和評價體系，在流量基礎(chǔ)上融合審美價值、倫理價值和社會價值，以此形成多層次的引導(dǎo)機(jī)制。二是要求鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)者定期不定期地提供企業(yè)社會責(zé)任報告，將傳播內(nèi)容的不同價值指標(biāo)予以細(xì)化。同時設(shè)置非理性傳播中過度追求流量的限制，尤其是要設(shè)置違法和違反社會主義核心價值觀的內(nèi)容和商業(yè)模式的嚴(yán)格責(zé)任承擔(dān)機(jī)制，促使鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)者主動完善社會責(zé)任，形成以生產(chǎn)者為主體的傳播價值引領(lǐng)模式。

第三，針對接受環(huán)節(jié)，需要有效引導(dǎo)觀看多元化場景進(jìn)行矯正。不同的接受者基于特定的接受形態(tài)和接受場景，對鄉(xiāng)村短視頻非理性敘事的形成有直接的影響。受平臺評價機(jī)制的影響，接受者關(guān)注更多的短視頻會受到平臺企業(yè)更多的流量支持，因此形成鄉(xiāng)村短視頻中的馬太效應(yīng)。同時平臺企業(yè)又可以通過算法進(jìn)一步控制接受者的信息空間，進(jìn)一步強(qiáng)化鄉(xiāng)村短視頻接受者的“信息繭房”。為解決這一問題，需要從三方面進(jìn)行矯正。一是落實(shí)在鄉(xiāng)村短視頻APP中更加簡化的算法關(guān)閉開關(guān)選項(xiàng)，使得鄉(xiāng)村短視頻接受者能明確看到關(guān)閉選項(xiàng)。二是由短視頻平臺在短視頻頁面加入提醒，類似香煙和白酒類商品的危害提示，形成鄉(xiāng)村短視頻接受者的危害提示系統(tǒng)，防止鄉(xiāng)村短視頻接受者過度沉溺于特定短視頻。三是由短視頻平臺企業(yè)在短視頻注冊環(huán)節(jié)對用戶進(jìn)行短視頻接受教育，并且在短視頻應(yīng)用過程中定時強(qiáng)制跳出頁面對消費(fèi)者進(jìn)行短視頻使用教育，包括短視頻沉溺、信息繭房等負(fù)面影響，引導(dǎo)短視頻接受者更加理性地使用短視頻APP。

[本文為河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃一般項(xiàng)目“鄉(xiāng)村短視頻再造鄉(xiāng)村文化機(jī)制研究”（2022BXW007）；河南省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目“短視頻中河南鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化形象重塑研究”（232400410196）]

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[1]王飛，王甫.日常生活視域下鄉(xiāng)村短視頻的生產(chǎn)邏輯[J].中國傳媒科技，2022（8）：26-30.

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[3]姜琳琳.三農(nóng)短視頻還缺什么：鄉(xiāng)村振興背景下的反思[J].當(dāng)代電視，2021（9）：22-25.

[4]肖茹予，江昀.人機(jī)協(xié)同算法：智能化新聞信息分發(fā)策略[J].青年記者，2018（30）：78-79.

[5]考夫卡.格式塔心理學(xué)[M].李維，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2010.

作者簡介：魏景霞，河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授（鄭州 450046）。

編校：王 謙