李炫孜 王怡瑩 張 萌

（作者單位：吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

2018年《短視頻與城市形象研究白皮書》指出，通過短視頻來塑造傳播城市形象已成為主流。探店短視頻作為新媒體的一個垂直細(xì)分領(lǐng)域，以極強(qiáng)的本土化特點(diǎn)成為塑造傳播城市形象的有力工具。本文以關(guān)于長春的抖音探店短視頻為研究對象，探究短視頻塑造傳播長春城市形象的現(xiàn)狀及未來發(fā)展策略。

1 探店短視頻塑造的長春城市實(shí)體形象

城市形象的概念復(fù)雜而多元。現(xiàn)代學(xué)者在研究城市形象的過程中一致認(rèn)為城市形象既是一種客觀的社會存在，又是一種主觀的社會評價，包括物質(zhì)文明建設(shè)和精神文明建設(shè)兩個范疇。本文依據(jù)感知城市形象接觸點(diǎn)的不同，將城市形象按照不同的存在方式劃分為實(shí)體形象、媒體形象、公眾認(rèn)知形象三類[1]。城市實(shí)體形象是城市形象的客觀現(xiàn)實(shí)存在，不帶有媒體和個人情感色彩，是媒體形象和公眾認(rèn)知形象的基礎(chǔ)。

1.1 長春城市實(shí)體形象符號載體

城市形象的塑造需要標(biāo)志性的符號來滿足觀眾標(biāo)簽化的認(rèn)知習(xí)慣。在新媒體時代，城市形象的傳播需要有辨識度且生活化的符號[2]。日常生活符號是探店短視頻中長春城市形象的主要載體，根據(jù)影像呈現(xiàn)和時間維度的不同，日常生活符號可以劃分為歷史文化符號和現(xiàn)代發(fā)展符號。

1.1.1 歷史文化符號

基于流量變現(xiàn)和廣告宣傳的需要，探店短視頻在拍攝對象的選擇上集中于以營利為目的的店鋪，所以在表現(xiàn)城市歷史文化上缺少針對性和直觀性，隨機(jī)性和伴隨性更強(qiáng)。歷史文化符號主要在視頻中隨機(jī)、伴隨出現(xiàn)，表現(xiàn)為長春傳統(tǒng)建筑、歷史景點(diǎn)、傳統(tǒng)藝術(shù)表演。

1.1.2 現(xiàn)代發(fā)展符號

現(xiàn)代發(fā)展符號表現(xiàn)為由現(xiàn)代文明催生的各類文化景象和標(biāo)志。在探店短視頻中，長春城市現(xiàn)代發(fā)展符號主要表現(xiàn)為現(xiàn)代城市建筑、道路街景、城市綠化、商業(yè)活動、商業(yè)產(chǎn)品、文明生活。

1.2 長春城市實(shí)體形象呈現(xiàn)特點(diǎn)

長春探店短視頻在塑造城市形象的過程中，以“探店”這一主線任務(wù)為中心，圍繞“探——人的活動”和“店——人的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物”進(jìn)行城市實(shí)體形象的呈現(xiàn)。長春探店短視頻以美食、休閑娛樂場所、美業(yè)、服裝、日常百貨、市民以及市民進(jìn)行的各種商業(yè)活動和文化活動為主要符號載體來展現(xiàn)長春城市形象，注重城市精神文明的呈現(xiàn)，城市硬件則伴隨出現(xiàn)。這種呈現(xiàn)特點(diǎn)使長春探店短視頻具有濃厚的煙火氣息，形成口口相傳和相互模仿的效果，城市生活本色更加凸顯。

2 探店短視頻塑造的長春城市媒體形象

在符號學(xué)家羅蘭·巴特眼中，幾乎所有與城市相關(guān)的事物都有其文化內(nèi)涵[3]。媒體形象是城市形象由大眾媒介“塑造”“詮釋”的再現(xiàn)存在，是建立在符號載體之上的城市文化內(nèi)涵的媒介表現(xiàn)。

為保證各類型樣本數(shù)量的均衡性，以便對媒體形象進(jìn)行全面概括，本文根據(jù)長春探店短視頻類型的不同，基于美食、休閑娛樂、美業(yè)、服裝、日常百貨、汽車、農(nóng)家樂七種探店短視頻類型，隨機(jī)搜集共210條長春探店短視頻作為研究樣本，依據(jù)符號學(xué)原理，分析探店短視頻塑造的長春城市媒體形象。

2.1 經(jīng)濟(jì)形象：以個體經(jīng)營為主、品牌特色逐漸鮮明

長春城市經(jīng)濟(jì)形象體現(xiàn)為現(xiàn)代發(fā)展符號中的商業(yè)活動和商業(yè)產(chǎn)品。210條樣本視頻中，196條視頻圍繞人的經(jīng)濟(jì)活動展開。視頻中，商業(yè)活動具體表現(xiàn)為老板采購原材料、經(jīng)營店鋪及客戶消費(fèi)產(chǎn)品；商業(yè)產(chǎn)品表現(xiàn)為美食、服裝、百貨、汽車產(chǎn)品以及娛樂活動的衍生產(chǎn)品（滑雪服等）。在196個視頻中，除9個冰雪探店短視頻外，所有的商業(yè)活動都是由個體經(jīng)營者和消費(fèi)者完成，展現(xiàn)出了以個體經(jīng)營為主的經(jīng)濟(jì)形象特征。

在探店短視頻中，長春經(jīng)濟(jì)形象也呈現(xiàn)出以“電影城”“冰雪城”“汽車城”為標(biāo)志的品牌特色，主要表現(xiàn)為長春電影節(jié)、冰雪旅游項(xiàng)目和汽車制造技術(shù)。雖然視頻數(shù)量較少，城市品牌建設(shè)不夠完善，但品牌特色在探店短視頻領(lǐng)域已經(jīng)逐漸鮮明。

2.2 市民形象：幽默風(fēng)趣、和諧包容、生活幸福

探店短視頻中，市民形象主要通過博主的形象、語言特色和市民之間的交流來展現(xiàn)。在158條展現(xiàn)博主個人特色的視頻樣本中，85%的博主的語言都具有東北方言特質(zhì)，頻繁使用“老鐵們”“嘎嘎好吃”等標(biāo)志性語句，許多博主在品嘗美食時會發(fā)出“吧唧”聲，豪放自然的肢體動作也體現(xiàn)出了長春市民幽默風(fēng)趣豪放的性格特點(diǎn)。在博主與市民交流的過程中，市民體現(xiàn)出一種配合、健談、熱心的狀態(tài)，視頻總體呈現(xiàn)出了一種和諧包容的社會氛圍。并且，視頻中有琳瑯滿目、樣式多樣的美食、服裝，有各式各樣的休閑娛樂場所和服務(wù)于市民生活的用品商店，可見市民生活豐富多彩。

2.3 文化形象：特色鮮明、底蘊(yùn)深厚、與時俱進(jìn)

探店的短視頻中的文化形象主要表現(xiàn)為長春傳統(tǒng)建筑（二道溝郵局舊址）、歷史景點(diǎn)（地質(zhì)宮、偽滿皇宮）、傳統(tǒng)藝術(shù)表演（吉林省漢服文化節(jié)、東北大秧歌）等。

長春許多歷史景點(diǎn)和建筑都體現(xiàn)了長春悠久深厚的文化底蘊(yùn)和飽經(jīng)風(fēng)霜的奮斗史。比如二道溝郵局舊址是中國共產(chǎn)黨在長春的第一個通訊站舊址；地質(zhì)宮是長春歷史上第一座采取高臺基、大屋頂、古典彩繪手法設(shè)計(jì)的仿古建筑；吉林省漢服文化節(jié)、東北大秧歌等傳統(tǒng)藝術(shù)表演也極具民族和東北特色。隨著時代的發(fā)展，長春人民也為傳統(tǒng)藝術(shù)賦予了新的表現(xiàn)形式，這些新的表現(xiàn)形式是長春與時俱進(jìn)的最好闡釋。

3 探店短視頻塑造的長春城市公眾認(rèn)知形象

公眾認(rèn)知形象是城市形象經(jīng)由公眾認(rèn)知后的印象存在，主要表現(xiàn)為受眾的情感態(tài)度和解讀反饋。在短視頻中，受眾對城市形象的認(rèn)知主要通過評論來展現(xiàn)，本文在七個類別賬號中各抽取一個綜合熱度排名最高的視頻，將其前100條評論內(nèi)容作為研究樣本，分析探店短視頻受眾評論的情感傾向和解讀反饋。

3.1 受眾的情感傾向：受眾對長春城市形象持有較高的認(rèn)可度

情感傾向分析主要是指通過對評論文本內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，判斷其態(tài)度為積極、消極或中立，以此了解評論者的情感傾向分布情況。本文將700條評論內(nèi)容按照情感傾向劃分為積極評論、消極評論、中立評論三個類別。

在700條評論中，有317條正面評論，占比45.29%，占比最高，并且每一類型探店的短視頻的積極評論數(shù)量多于消極評論。這說明較多受眾對視頻所呈現(xiàn)出的長春城市形象持認(rèn)同態(tài)度。負(fù)面評論有112條，占比16.00%，中立評論占比38.71%，反映出較少人持消極觀點(diǎn)。正面評論可以使視頻得到廣泛的支持和關(guān)注，有利于受眾根據(jù)評論內(nèi)容進(jìn)一步了解長春。中立評論和消極評論能夠引起受眾對視頻內(nèi)容的討論與互動，使受眾通過更客觀、全面的表達(dá)多方面了解長春。

3.2 受眾的解讀反饋：受眾對長春城市形象的解讀反饋全面客觀

城市媒體形象是媒體對城市形象的一次解讀，視頻受眾對城市的解讀反饋是受眾對城市形象的二次解讀。受眾對探店短視頻中長春城市形象的解讀反饋主要在評論區(qū)以文字或表情包的形式呈現(xiàn)，以此表達(dá)自己對長春城市形象的意見和看法。

通過對上文選取的700條評論進(jìn)行文本分析，提煉高頻詞匯，生成七個詞云圖，其中“贊”出現(xiàn)的頻率最高，其次為“鼓掌”“想去”“@”等詞匯?！癅”的功效相當(dāng)于“轉(zhuǎn)發(fā)”，即受眾向自己的好友分享推薦視頻內(nèi)容，這是對視頻內(nèi)容認(rèn)同的一種表現(xiàn)。還有一些評論如“這是在哪里”“男士可以去嗎”等在詢問具體地址、店家微信，這時受眾對視頻內(nèi)容有了更深一步的了解，并表明了想要前往消費(fèi)的欲望。不同視頻展現(xiàn)的內(nèi)容不同，產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量也存在區(qū)別。在選取的美食探店短視頻樣本中，50%以上的詞條是消極的，如“他家特貴不好吃”“長春宰人第一家”等，這會影響其他受眾的選擇，但這些消極評論較多的視頻塑造的城市形象也是長春城市形象的一部分。

4 探店短視頻對長春城市形象的傳播

4.1 長春城市形象的傳播模式

探店短視頻在傳播城市形象的過程中形成了特殊的傳播模式和路徑，這種模式為測評傳播力提供了具體的指標(biāo)。本文將消費(fèi)者行為分析模型“AISAS模型”融入探店短視頻的傳播理論模型構(gòu)建中，得出基于“AISAS模型”下的“探店—城市”循環(huán)傳播理論模型[4]，如圖1所示。

圖1 “探店—城市”循環(huán)傳播理論模型

從信息來源的角度看，探店短視頻作為一種廣告宣傳，是一種正式的信息來源；博主的真實(shí)分享和體驗(yàn)者的二次分享是非正式的信息來源。這種傳播模式既可以達(dá)到正式信息用于宣傳的目的，又可以發(fā)揮非正式信息用于塑造良好口碑的作用，增強(qiáng)口口相傳的傳播效果。

4.2 長春城市形象傳播效果

北大陳剛教授在《傳播力是個很有價值的概念》一文中指出傳播力的本質(zhì)就是有效果的傳播，這個效果應(yīng)當(dāng)是可以測評的，如受眾的覆蓋率、內(nèi)容的閱讀率、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載率等指標(biāo)。依據(jù)抖音平臺的設(shè)置和探店短視頻“探店—城市”循環(huán)傳播理論模型，衡量探店短視頻傳播力的主要指標(biāo)是點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量。本文從探店短視頻贊評轉(zhuǎn)分布情況、互動指數(shù)兩方面分析長春城市形象傳播效果。

4.2.1 從贊評轉(zhuǎn)分布情況看長春城市形象傳播效果

本文根據(jù)四分法統(tǒng)計(jì)為贊評轉(zhuǎn)劃定低、中、高層次標(biāo)準(zhǔn)線，為提高標(biāo)準(zhǔn)線劃分的準(zhǔn)確性和樣本數(shù)據(jù)對長春探店短視頻的總體適用性，以及避免較少數(shù)量的極端數(shù)據(jù)對樣本的總體情況產(chǎn)生影響。本文在抖音平臺隨機(jī)抽取200條長春探店短視頻，對其贊評轉(zhuǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，根據(jù)四分法統(tǒng)計(jì)原則，分別計(jì)算贊評轉(zhuǎn)“第一四分位數(shù)”和“第三四分位數(shù)”，將其作為贊評轉(zhuǎn)低、中、高層次標(biāo)準(zhǔn)線。隨后依據(jù)低、中、高層次劃分標(biāo)準(zhǔn)，在抖音平臺重新抽取300條長春探店短視頻樣本，完成低、中、高贊評轉(zhuǎn)頻數(shù)統(tǒng)計(jì)表。在點(diǎn)贊量中，中等點(diǎn)贊量占比最多，為53%，高點(diǎn)贊量占比40.33%，也處于較高水平，這表明受眾對視頻內(nèi)容的認(rèn)可度較高，受眾對視頻具有收藏意向。在評論量中，低、中、高評論量占比均位于33%至35%之間，數(shù)據(jù)相當(dāng)，用戶的評論意愿處于中等水平，討論欲望相對較低，受眾的反饋程度不高。在轉(zhuǎn)發(fā)量中，高轉(zhuǎn)發(fā)量占比為52.33%，超過樣本總數(shù)的一半，說明用戶對視頻的分享欲望較高，傳播狀況較好。

贊評轉(zhuǎn)的標(biāo)準(zhǔn)偏差代表了數(shù)據(jù)的分布情況，經(jīng)過計(jì)算，點(diǎn)贊量標(biāo)準(zhǔn)偏差為6 786.9，評論量標(biāo)準(zhǔn)偏差為842.5，轉(zhuǎn)發(fā)量標(biāo)準(zhǔn)差為1 746.2。其中點(diǎn)贊量標(biāo)準(zhǔn)偏差最大，分布極不均衡，評論量則相對穩(wěn)定，這表明長春探店短視頻整體在創(chuàng)作方面存在明顯差距，傳播效果差異性大。

4.2.2 從互動指數(shù)看長春城市形象傳播效果

贊評轉(zhuǎn)代表視頻的互動程度。經(jīng)計(jì)算，互動指數(shù)在500以下的視頻占比28.5%，互動指數(shù)位于500至800的視頻占比65%，800以上的高互動視頻占比最少，只有6.5%。這說明長春探店短視用戶交流欲望較低，互動效果處于中等水平。這也與探店短視頻多以“做攻略”為目的有關(guān)，評論互動的欲望往往較低，但也側(cè)面說明長春探店短視頻內(nèi)容吸引大眾討論的興趣點(diǎn)較少，傳播力有待進(jìn)一步提高。

5 探店短視頻塑造傳播長春城市形象的長遠(yuǎn)意義

5.1 有助于增強(qiáng)長春城市形象傳播力

探店短視頻塑造的長春城市形象立足于魅力長春、幸福長春、暢游長春、投資長春、開放長春、數(shù)字長春等官方形象定位，有助于官方城市形象的傳播。目前長春已構(gòu)建起政府主導(dǎo)的包括官網(wǎng)抖音在內(nèi)的新媒體傳播格局，探店短視頻的出現(xiàn)為市民主導(dǎo)城市形象傳播提供機(jī)會，使長春城市形象塑造傳播呈現(xiàn)出立足官方定位、上下齊動的傳播格局，增強(qiáng)了長春城市形象傳播力。

5.2 有助于發(fā)揮雙向作用，營造共贏局面

探店短視頻塑造傳播長春城市形象有助于增強(qiáng)長春市民的認(rèn)同感、歸屬感，提升外地居民的好感度；有助于激發(fā)經(jīng)濟(jì)活力，吸引外資，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展；有助于提高城市文化的可識別性與獨(dú)特性。并且，長春經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展能夠增加探店博主的工作機(jī)會和商家的宣傳機(jī)會，激發(fā)短視頻行業(yè)活力，使探店短視頻和城市形象在雙向促進(jìn)作用下實(shí)現(xiàn)良性共贏發(fā)展。

5.3 有助于促進(jìn)人們了解長春，增強(qiáng)人才吸引力

隨著普及度越來越高，短視頻成為人們了解外界的重要途徑之一。利用極具煙火氣的探店短視頻來塑造傳播長春城市形象，有助于在潛移默化中改善公眾對長春形象的認(rèn)知，使全國各地的人們了解長春、走入長春，改善對長春的刻板印象，增強(qiáng)人才吸引力。

6 探店短視頻塑造傳播長春城市形象的發(fā)展策略

6.1 以“一影一雪一汽”為中心，打造特色長春形象

從抖音長春探店短視頻現(xiàn)狀來看，極具長春地域特色的冰雪、汽車、電影等短視頻活力不足，長春城市形象品牌化建設(shè)乏力。博主可以將探店短視頻與長春特色“一影一雪一汽”相結(jié)合，增加影雪汽產(chǎn)業(yè)的探店機(jī)會，與商家和企業(yè)合作推出團(tuán)購、優(yōu)惠券等特色活動，將重點(diǎn)放在旅游、體驗(yàn)和副產(chǎn)品宣傳上，并將長春美食、美景、美人、美事融入其中，打造具有煙火氣的特色長春形象[5]。

6.2 促進(jìn)探店短視頻創(chuàng)作內(nèi)容創(chuàng)新，為長春城市形象傳播提供動力

根據(jù)前期問卷調(diào)研，長春探店短視頻傳播力不足的一個重要原因是視頻創(chuàng)作存在同質(zhì)化現(xiàn)象，創(chuàng)新力不足，賬號特色不夠突出?；鸨奶降甓桃曨l則擁有極強(qiáng)的博主特色和不拘泥于常規(guī)的拍攝風(fēng)格。因此，博主在制作視頻時要注重挖掘店鋪服務(wù)創(chuàng)新點(diǎn)，通過剪輯、音樂、特效制造情緒轉(zhuǎn)折點(diǎn)，吸引觀眾注意力，拋棄模式化的文案和話術(shù)，將真體驗(yàn)、真感受放在內(nèi)容創(chuàng)作第一位。同時也要在排版、色彩、音效、個人風(fēng)格上形成統(tǒng)一，打造賬號和博主的標(biāo)志性特色。

6.3 激勵長春探店短視頻創(chuàng)作，增加探店短視頻量變積累，以求質(zhì)變

在前期發(fā)放的103份有效問卷中，只有40位刷到過抖音長春探店短視頻。截至2023年2月19日，抖音“長春探店”話題短視頻播放量3.3億次，與“北京探店”10.4億次差距較大。這雖與抖音同城流量和個性化推送相關(guān)，但也在一定程度上表明長春探店短視頻數(shù)量較少，覆蓋規(guī)模小，博主的創(chuàng)作積極性不高。對此，平臺和企業(yè)可積極推出相應(yīng)獎勵機(jī)制，抖音平臺可以在創(chuàng)作者中心推出“長春好店”“長春店鋪種草”等特色活動，在變現(xiàn)任務(wù)中心的“做任務(wù)”和“Dou測評”板塊增加相應(yīng)變現(xiàn)任務(wù)，鼓勵職業(yè)博主和市民進(jìn)行長春探店短視頻創(chuàng)作，擴(kuò)大視頻覆蓋規(guī)模，以求對長春城市形象的塑造和傳播取得質(zhì)的飛躍。

6.4 各方共同努力治理行業(yè)亂象，促進(jìn)長春市探店短視頻行業(yè)創(chuàng)新健康持續(xù)發(fā)展

根據(jù)文獻(xiàn)搜集、問卷調(diào)查和實(shí)地考察可知，目前長春探店短視頻存在廣告泛濫、虛假宣傳、數(shù)據(jù)注水、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，這會降低受眾對探店短視頻的信賴，不利于長春城市形象的塑造和傳播。短視頻博主應(yīng)具有長遠(yuǎn)眼光，保護(hù)口碑，不做虛假夸大宣傳；商家應(yīng)誠實(shí)守信，將各項(xiàng)優(yōu)惠措施一一履行，不玩文字游戲；平臺、法律部門應(yīng)完善探店短視頻監(jiān)督條例，開通舉報(bào)投訴熱線，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)城市良好形象的塑造。

7 結(jié)語

探店短視頻作為受眾了解店鋪和城市的有力工具，成為商家企業(yè)宣傳的必然選擇。長春探店短視頻發(fā)展正處于興旺期，在塑造傳播城市形象方面具有巨大潛能。雖然目前存在一定局限性，但在規(guī)范的行業(yè)秩序下，政府、組織、個體都能夠成為城市形象的塑造者和傳播者，使煙火氣的城市形象建設(shè)惠及各方。