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        以全媒體傳播彰顯城鎮(zhèn)魅力
        ——以義烏市美麗城鎮(zhèn)品牌塑造報(bào)道為例

        2023-10-07 22:00:21方星梁
        傳媒評(píng)論 2023年3期
        關(guān)鍵詞:義烏品牌形象城鎮(zhèn)

        文_方星梁

        方星梁

        義烏市融媒體中心

        有著世界“小商品之都”美譽(yù)的義烏市,借助小城鎮(zhèn)環(huán)境綜合整治行動(dòng)、美麗城鎮(zhèn)建設(shè)、風(fēng)貌整治提升(含未來社區(qū)、未來鄉(xiāng)村建設(shè))等契機(jī),運(yùn)用全媒體傳播的理念,以美麗城鎮(zhèn)品牌形象塑造傳播為主線,通過挖掘、采擷、梳理、取舍,盤活新型城鎮(zhèn)化建設(shè)中的各種新聞資源,努力構(gòu)筑“主流媒體—非主流機(jī)構(gòu)媒體—社交媒體”傳播格局,助推城鎮(zhèn)軟實(shí)力提升。

        確定遞進(jìn)式主題,彰顯城鎮(zhèn)品牌內(nèi)涵

        義烏市根據(jù)小城鎮(zhèn)環(huán)境綜合整治行動(dòng)、美麗城鎮(zhèn)建設(shè)、風(fēng)貌整治提升三個(gè)不同階段的工作內(nèi)容,強(qiáng)化主流媒體議程設(shè)置功能,開展遞進(jìn)式三大主題新聞宣傳報(bào)道活動(dòng),“攝取”的各種資源,以突出主題引領(lǐng)方式,發(fā)揮“把關(guān)人”作用,增強(qiáng)整體事件的系統(tǒng)性,讓傳播層層躍進(jìn)。

        (一)緊扣治理主題,傳播最美環(huán)境品牌

        在小城鎮(zhèn)環(huán)境綜合整治行動(dòng)階段,各鎮(zhèn)街道工作內(nèi)容主要是城鎮(zhèn)衛(wèi)生環(huán)境、交通秩序整治以及街巷立面改造、幫助小散亂企業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為等。這個(gè)階段,義烏把重點(diǎn)放在圍繞“整潔、有序、清爽”主題的資源挖掘與內(nèi)容生產(chǎn)傳播上,著力于彰顯品牌形象定位,助力塑造城鎮(zhèn)品牌形象1.0版。以位于義烏西北部的后宅街道為例。這個(gè)街道有“義烏都市區(qū)”門戶之稱。小城鎮(zhèn)整治行動(dòng)推進(jìn)過程中,浙江新聞客戶端、《金華日?qǐng)?bào)》、《義烏商報(bào)》、中國(guó)義烏網(wǎng)等各級(jí)主流媒體,及時(shí)梳理“洪巡溪治理”“拆除機(jī)關(guān)單位圍墻開放停車場(chǎng)”“打通斷頭路”“戲曲茶苑”“蘆塘通齋公園”等熱點(diǎn)新聞資源,緊扣主題傳播環(huán)境美化、基礎(chǔ)配套、文化建設(shè)等內(nèi)容,帶動(dòng)本地“義烏十八腔”“義烏熱線”“稠州論壇”等民間機(jī)構(gòu)新媒體以及社會(huì)自媒體參與傳播,徹底改變了公眾對(duì)該街道臟亂差的印象,迅速提升了“都市門戶、德勝后宅”品牌形象。關(guān)于民間資金投資建成的“烏傷驛站”廁所,主流媒體以“廁所革命”主題首先刊播后,其余新媒體從智能管理、人文體現(xiàn)、便民利民、機(jī)制創(chuàng)新等多個(gè)視角,予以進(jìn)一步解讀傳播,引起圍觀討論。

        (二)緊扣營(yíng)商主題,塑造最優(yōu)環(huán)境形象

        浙江省于2019 年底啟動(dòng)以“環(huán)境美、產(chǎn)業(yè)美、治理美、人文美、生活美”“五美”為主要內(nèi)容的美麗城鎮(zhèn)建設(shè)。義烏市緊扣世界“小商品之都”目標(biāo),把最優(yōu)營(yíng)商環(huán)境作為主題,一方面及時(shí)跟進(jìn)“五美”建設(shè)動(dòng)態(tài)報(bào)道,另一方面強(qiáng)化新聞資源深度加工制造,全力打造城鎮(zhèn)品牌形象2.0版。比如,關(guān)于蘇溪鎮(zhèn)美麗城鎮(zhèn)新聞報(bào)道過程中,浙江新聞客戶端、《義烏商報(bào)》、中國(guó)義烏網(wǎng)等主流媒體以打造最優(yōu)營(yíng)商環(huán)境為主題,通過盤活浙商回歸、外來建設(shè)者創(chuàng)業(yè)、光電產(chǎn)業(yè)發(fā)展等新聞資源,以及用城鄉(xiāng)顏值與氣質(zhì)雙雙提升后外來人口增長(zhǎng)2萬的事實(shí),先后推出一批報(bào)道,為蘇溪鎮(zhèn)“手術(shù)刀”式整治環(huán)境工作營(yíng)造輿論氛圍起到了正風(fēng)清流的作用。其中,《顏值,到底值多少錢——“兩山”理念下的美麗城鎮(zhèn)建設(shè)視角》等報(bào)道被人民網(wǎng)等多家媒體轉(zhuǎn)發(fā),進(jìn)一步凸現(xiàn)了蘇溪鎮(zhèn)最優(yōu)營(yíng)商環(huán)境品牌形象主題,助力各地有識(shí)之士紛紛前往蘇溪就業(yè)創(chuàng)業(yè)。系統(tǒng)集成新聞資源而生產(chǎn)創(chuàng)作成《近者悅,遠(yuǎn)者來——美麗城鎮(zhèn)建設(shè)的蘇溪實(shí)踐》報(bào)告文學(xué)集,全方位展示蘇溪鎮(zhèn)最優(yōu)營(yíng)商環(huán)境的嬗變過程,獲得紅旗出版社出版,成為中國(guó)首部以美麗城鎮(zhèn)建設(shè)為題材的書籍,受到新型城鎮(zhèn)化專家的高度贊揚(yáng),體現(xiàn)了“近者悅,遠(yuǎn)者來”的美麗城鎮(zhèn)品牌形象。

        (三)緊扣富裕主題,塑造美美與共形象

        進(jìn)入2021 年,按照“浙江氣質(zhì)、整體大美”要求,義烏新型城鎮(zhèn)化的落腳點(diǎn)放在實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、推進(jìn)共同富裕上。依托各級(jí)主流媒體的主導(dǎo)地位,義烏順應(yīng)時(shí)勢(shì),引領(lǐng)眾多民間媒體,確定以共同富裕為主題,將新聞宣傳報(bào)道重點(diǎn)放在塑造城市與城鎮(zhèn)、城鎮(zhèn)與城鎮(zhèn)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村三者之間美美與共、共同富裕的品牌形象上,助力城鎮(zhèn)品牌形象進(jìn)入3.0 版。比如,關(guān)于“千年古鎮(zhèn)”佛堂鎮(zhèn)的新聞報(bào)道,義烏借助《義烏商報(bào)》等媒體平臺(tái),先后推出了《義烏佛堂“共富直通車”拉回磐安尖山高山瓜/甜了佛堂人的嘴也甜了尖山農(nóng)民的心》《建設(shè)美麗城鎮(zhèn) 推進(jìn)共同富裕/作家采風(fēng)團(tuán)走進(jìn)義烏佛堂》《“佛堂尖山·古韻天城”旅游快線發(fā)布》等報(bào)道,帶動(dòng)一批攝影愛好者的自媒體視頻號(hào)聚集光束,統(tǒng)一投射到展現(xiàn)佛堂鎮(zhèn)從“千年古鎮(zhèn)”到與磐安縣尖山鎮(zhèn)共同富裕結(jié)對(duì)鎮(zhèn)“共富城鎮(zhèn)”美美與共的胸懷與品牌形象上。

        采擷生活化素材,提升城鎮(zhèn)品牌形象

        抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布《短視頻與城市形象研究白皮書》,其研究結(jié)果表明:城市音樂、本地飲食、景觀景色、科技感設(shè)施,更能觸發(fā)受眾情感心弦,構(gòu)成城市形象傳播的內(nèi)容。對(duì)此,義烏在做好各項(xiàng)新型城鎮(zhèn)化項(xiàng)目等工作性內(nèi)容生產(chǎn)傳播的基礎(chǔ)上,突出視聽性、感知性、記憶性內(nèi)容挖掘、生產(chǎn)傳播,找尋城鎮(zhèn)品牌形象傳播的觸發(fā)路徑,提升城鎮(zhèn)品牌形象差異化辨識(shí)度。

        (一)突出視聽性,用活高效“接觸點(diǎn)”資源

        對(duì)于各鎮(zhèn)(街道)在推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化過程中涌現(xiàn)的龐雜紛繁事物,媒體無法涉及所有資源,只能選擇與品牌形象關(guān)聯(lián)度高、且有利于高效傳播的關(guān)鍵資源作為“接觸點(diǎn)”,予以生產(chǎn)、傳播,形成城鎮(zhèn)品牌形象記憶。如,為了展現(xiàn)蘇溪鎮(zhèn)“孝義故里、光明之都、詩意蘇溪”城鎮(zhèn)品牌形象,義烏從文化、產(chǎn)業(yè)、環(huán)境三個(gè)方面,梳理高效接觸節(jié)點(diǎn)元素,大力采擷、攝取2019 年“七一節(jié)”期間應(yīng)用本地光伏光電產(chǎn)品與技術(shù)的各種場(chǎng)景,通過鎮(zhèn)區(qū)街巷樓宇與公園水濱變幻莫測(cè)的璀璨夜景,通過孝義廣場(chǎng)與清潭公園演出的蘇溪詩路音樂會(huì),通過蘇溪江濱輪番上演的音樂噴泉、水幕電影,觸發(fā)受眾情感共鳴路徑。浙江新聞客戶端、義烏電視臺(tái)、愛義烏等主流媒體,率先刊播“黨的光輝照我心”主題圖文、視頻等報(bào)道,引爆了“孝義故里、光明之都、詩意蘇溪”城鎮(zhèn)形象品牌。

        (二)突出感知性,尋找鮮明“對(duì)標(biāo)點(diǎn)”因素

        佛堂鎮(zhèn)是中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)、全國(guó)25 個(gè)“經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)鎮(zhèn)行政管理體制改革試點(diǎn)”、國(guó)家發(fā)改委新型城鎮(zhèn)化試點(diǎn)鎮(zhèn)和浙江省27 個(gè)“小城市培育”試點(diǎn)之一。近年來,這個(gè)鎮(zhèn)相繼改造建成或者啟動(dòng)建設(shè)一批重點(diǎn)項(xiàng)目,如佛堂老街、商埠碼頭、水街、廊橋、浮橋、雙林寺和“雙江湖”、大學(xué)城等。義烏重點(diǎn)依靠短視頻、抖音等新興媒體,發(fā)揮他們強(qiáng)大的感知性特點(diǎn),加大對(duì)傳播品牌形象塑造,提升影響力。有一則通過水街、浮橋、碼頭等感知元素,體現(xiàn)“千年古鎮(zhèn)”當(dāng)年萬商云集繁華景象的短視頻,在垂直型小眾媒體浙江建設(shè)“視頻號(hào)”上發(fā)布后,一周內(nèi)就達(dá)到“10萬+”的點(diǎn)擊量。

        (三)突出記憶性,講述特色“符號(hào)點(diǎn)”故事

        基于各個(gè)鎮(zhèn)(街道)都設(shè)計(jì)有形象標(biāo)識(shí)的現(xiàn)實(shí),各級(jí)媒體通過真實(shí)、立體而擁有與該城鎮(zhèn)品牌形象高度吻合的具有標(biāo)識(shí)符號(hào)特色的故事,傳播城鎮(zhèn)品牌、提升城鎮(zhèn)形象。以城西街道為例,義烏將傳播重點(diǎn)放在首個(gè)《共產(chǎn)黨宣言》中文全譯本譯者陳望道的故鄉(xiāng)分水塘和“一帶一路”中歐班列“義新歐”國(guó)際班列首發(fā)地,反復(fù)傳播習(xí)近平總書記參觀國(guó)家博物館《復(fù)興之路》大型展覽時(shí)講述“真理的味道非常甜”的故事,以及傳播“新絲綢之路”起點(diǎn)的故事,提升“陸港新區(qū)、紅色城西”品牌形象。又如,作為義烏小商品市場(chǎng)發(fā)祥地的廿三里街道,城鎮(zhèn)品牌形象定位為“撥浪鼓之鄉(xiāng)、駱賓王故里”。

        凸現(xiàn)網(wǎng)紅化特征,增添城鎮(zhèn)品牌靈魂

        在強(qiáng)化主流媒體在文化挖掘、梳理與傳播中的主導(dǎo)作用的同時(shí),義烏市引進(jìn)“IP”概念,積極探索傳統(tǒng)媒體、新媒體生產(chǎn)內(nèi)容融合新路子,觸發(fā)文化共振,激發(fā)文化認(rèn)同基礎(chǔ)上的行為發(fā)生。

        (一)整合場(chǎng)景化資源,展現(xiàn)品牌人文底蘊(yùn)

        義烏以國(guó)際商貿(mào)市場(chǎng)聞名于世,商貿(mào)業(yè)的繁榮,一定程度上遮掩了義烏文化底蘊(yùn)深厚的光芒。對(duì)此,義烏不遺余力挖掘梳理各個(gè)鎮(zhèn)(街道)文化資源,將文化資源轉(zhuǎn)化為城鎮(zhèn)品牌魅力。位于稠山德勝巖下的后宅街道,歷來被視作“文化沙漠里的巖石”。義烏依托浙江新聞客戶端、《義烏商報(bào)》、中國(guó)義烏網(wǎng)等媒體,集中推出以“新時(shí)代·新城鎮(zhèn)·新文化”為主題的系列報(bào)道與《建設(shè)美麗城鎮(zhèn)、打造德勝后宅》專版,以及《義烏又添文化客廳/后宅“蘆塘通齋”清新亮相》《文化鑄魂、產(chǎn)業(yè)賦能/且看“德勝后宅”引爆義烏十月天》《小城鎮(zhèn)整治讓鎮(zhèn)區(qū)變城區(qū)/義烏后宅人迎來全新生活》等一批報(bào)道后,采用視頻、圖片等形式,場(chǎng)景化傳播后宅記憶、烏傷驛站、鄉(xiāng)音梨園、向陽花境、蘆塘通齋、曲苑茶樓等“后宅十景”網(wǎng)紅打卡點(diǎn),形成“德勝古韻”文化IP,傳遞出群眾感受到文化創(chuàng)造幸福生活的美美體驗(yàn)感。

        (二)梳理融合化元素,展現(xiàn)商貿(mào)品牌特征

        文化宛如空氣,無處不在。義烏市通過生產(chǎn)與傳播能夠產(chǎn)生情感共振、關(guān)系認(rèn)同的“空間場(chǎng)景”,將碎片化體現(xiàn)某種文化涵義的元素,生產(chǎn)合成“空間場(chǎng)景”的“空氣分子”,展現(xiàn)城鎮(zhèn)品牌形象。以江東街道為例。這個(gè)街道的雞鳴山社區(qū)本地戶籍居民僅有3500多名,卻集聚著包括29 個(gè)少數(shù)民族2000 多名居民在內(nèi)的全國(guó)31個(gè)?。ㄊ袇^(qū))2.5萬名創(chuàng)業(yè)者,以及全球74個(gè)國(guó)家的1300 多名境外人員,有著“聯(lián)合國(guó)社區(qū)”之稱。根據(jù)這個(gè)特點(diǎn),義烏市將傳播著力點(diǎn)放在集聚著2.5 萬名境內(nèi)外新老居民和諧相處上。連年來,接二連三的傳播,盡情地塑造與傳播了雞鳴山社區(qū)的開放性、多樣性、包容性,形成了現(xiàn)實(shí)世界與虛擬網(wǎng)絡(luò)都高度認(rèn)同的“開放江東”品牌IP。

        (三)突出鄉(xiāng)土化資源,展現(xiàn)品牌地域特色

        義烏“紅糖文化”源遠(yuǎn)流長(zhǎng),聞名世界的義烏世界小商品市場(chǎng),就源于承載紅糖文化的雞毛換糖。紅糖的主產(chǎn)區(qū)在義亭鎮(zhèn),每年糖蔗開榨季節(jié),義烏充分發(fā)揮各家媒體優(yōu)勢(shì),以紅糖為主角,傳播“紅糖文化”,品嘗“甜美義亭”的香甜味道,展現(xiàn)義亭城鎮(zhèn)品牌形象的鄉(xiāng)土特色,提升“甜美義亭、健康小鎮(zhèn)”城鎮(zhèn)品牌形象。如義烏融媒體中心采寫的《甜美義亭 健康小鎮(zhèn)∣一張藍(lán)圖繪就美麗城鄉(xiāng)/八方通途滋養(yǎng)萬千產(chǎn)業(yè)》。而社交媒體則爭(zhēng)相拍攝制作短視頻,展現(xiàn)糖蔗種植、糖水熬制、紅糖制作、麻糖加工等工藝流程,以場(chǎng)景化展示傳播“甜美義亭”形象。

        據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2017 年以來,《今日浙江》、《浙江日?qǐng)?bào)》、浙江衛(wèi)視以及人民網(wǎng)、浙江新聞客戶端、浙江建設(shè)視頻號(hào)等省級(jí)以上官方主流新老媒體平臺(tái),刊播涉及義烏各鎮(zhèn)(街道)城鎮(zhèn)題材的各類報(bào)道一千余篇(條)。

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