文_方星梁
方星梁
義烏市融媒體中心
有著世界“小商品之都”美譽的義烏市,借助小城鎮(zhèn)環(huán)境綜合整治行動、美麗城鎮(zhèn)建設(shè)、風(fēng)貌整治提升(含未來社區(qū)、未來鄉(xiāng)村建設(shè))等契機,運用全媒體傳播的理念,以美麗城鎮(zhèn)品牌形象塑造傳播為主線,通過挖掘、采擷、梳理、取舍,盤活新型城鎮(zhèn)化建設(shè)中的各種新聞資源,努力構(gòu)筑“主流媒體—非主流機構(gòu)媒體—社交媒體”傳播格局,助推城鎮(zhèn)軟實力提升。
義烏市根據(jù)小城鎮(zhèn)環(huán)境綜合整治行動、美麗城鎮(zhèn)建設(shè)、風(fēng)貌整治提升三個不同階段的工作內(nèi)容,強化主流媒體議程設(shè)置功能,開展遞進式三大主題新聞宣傳報道活動,“攝取”的各種資源,以突出主題引領(lǐng)方式,發(fā)揮“把關(guān)人”作用,增強整體事件的系統(tǒng)性,讓傳播層層躍進。
在小城鎮(zhèn)環(huán)境綜合整治行動階段,各鎮(zhèn)街道工作內(nèi)容主要是城鎮(zhèn)衛(wèi)生環(huán)境、交通秩序整治以及街巷立面改造、幫助小散亂企業(yè)規(guī)范經(jīng)營行為等。這個階段,義烏把重點放在圍繞“整潔、有序、清爽”主題的資源挖掘與內(nèi)容生產(chǎn)傳播上,著力于彰顯品牌形象定位,助力塑造城鎮(zhèn)品牌形象1.0版。以位于義烏西北部的后宅街道為例。這個街道有“義烏都市區(qū)”門戶之稱。小城鎮(zhèn)整治行動推進過程中,浙江新聞客戶端、《金華日報》、《義烏商報》、中國義烏網(wǎng)等各級主流媒體,及時梳理“洪巡溪治理”“拆除機關(guān)單位圍墻開放停車場”“打通斷頭路”“戲曲茶苑”“蘆塘通齋公園”等熱點新聞資源,緊扣主題傳播環(huán)境美化、基礎(chǔ)配套、文化建設(shè)等內(nèi)容,帶動本地“義烏十八腔”“義烏熱線”“稠州論壇”等民間機構(gòu)新媒體以及社會自媒體參與傳播,徹底改變了公眾對該街道臟亂差的印象,迅速提升了“都市門戶、德勝后宅”品牌形象。關(guān)于民間資金投資建成的“烏傷驛站”廁所,主流媒體以“廁所革命”主題首先刊播后,其余新媒體從智能管理、人文體現(xiàn)、便民利民、機制創(chuàng)新等多個視角,予以進一步解讀傳播,引起圍觀討論。
浙江省于2019 年底啟動以“環(huán)境美、產(chǎn)業(yè)美、治理美、人文美、生活美”“五美”為主要內(nèi)容的美麗城鎮(zhèn)建設(shè)。義烏市緊扣世界“小商品之都”目標,把最優(yōu)營商環(huán)境作為主題,一方面及時跟進“五美”建設(shè)動態(tài)報道,另一方面強化新聞資源深度加工制造,全力打造城鎮(zhèn)品牌形象2.0版。比如,關(guān)于蘇溪鎮(zhèn)美麗城鎮(zhèn)新聞報道過程中,浙江新聞客戶端、《義烏商報》、中國義烏網(wǎng)等主流媒體以打造最優(yōu)營商環(huán)境為主題,通過盤活浙商回歸、外來建設(shè)者創(chuàng)業(yè)、光電產(chǎn)業(yè)發(fā)展等新聞資源,以及用城鄉(xiāng)顏值與氣質(zhì)雙雙提升后外來人口增長2萬的事實,先后推出一批報道,為蘇溪鎮(zhèn)“手術(shù)刀”式整治環(huán)境工作營造輿論氛圍起到了正風(fēng)清流的作用。其中,《顏值,到底值多少錢——“兩山”理念下的美麗城鎮(zhèn)建設(shè)視角》等報道被人民網(wǎng)等多家媒體轉(zhuǎn)發(fā),進一步凸現(xiàn)了蘇溪鎮(zhèn)最優(yōu)營商環(huán)境品牌形象主題,助力各地有識之士紛紛前往蘇溪就業(yè)創(chuàng)業(yè)。系統(tǒng)集成新聞資源而生產(chǎn)創(chuàng)作成《近者悅,遠者來——美麗城鎮(zhèn)建設(shè)的蘇溪實踐》報告文學(xué)集,全方位展示蘇溪鎮(zhèn)最優(yōu)營商環(huán)境的嬗變過程,獲得紅旗出版社出版,成為中國首部以美麗城鎮(zhèn)建設(shè)為題材的書籍,受到新型城鎮(zhèn)化專家的高度贊揚,體現(xiàn)了“近者悅,遠者來”的美麗城鎮(zhèn)品牌形象。
進入2021 年,按照“浙江氣質(zhì)、整體大美”要求,義烏新型城鎮(zhèn)化的落腳點放在實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、推進共同富裕上。依托各級主流媒體的主導(dǎo)地位,義烏順應(yīng)時勢,引領(lǐng)眾多民間媒體,確定以共同富裕為主題,將新聞宣傳報道重點放在塑造城市與城鎮(zhèn)、城鎮(zhèn)與城鎮(zhèn)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村三者之間美美與共、共同富裕的品牌形象上,助力城鎮(zhèn)品牌形象進入3.0 版。比如,關(guān)于“千年古鎮(zhèn)”佛堂鎮(zhèn)的新聞報道,義烏借助《義烏商報》等媒體平臺,先后推出了《義烏佛堂“共富直通車”拉回磐安尖山高山瓜/甜了佛堂人的嘴也甜了尖山農(nóng)民的心》《建設(shè)美麗城鎮(zhèn) 推進共同富裕/作家采風(fēng)團走進義烏佛堂》《“佛堂尖山·古韻天城”旅游快線發(fā)布》等報道,帶動一批攝影愛好者的自媒體視頻號聚集光束,統(tǒng)一投射到展現(xiàn)佛堂鎮(zhèn)從“千年古鎮(zhèn)”到與磐安縣尖山鎮(zhèn)共同富裕結(jié)對鎮(zhèn)“共富城鎮(zhèn)”美美與共的胸懷與品牌形象上。
抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布《短視頻與城市形象研究白皮書》,其研究結(jié)果表明:城市音樂、本地飲食、景觀景色、科技感設(shè)施,更能觸發(fā)受眾情感心弦,構(gòu)成城市形象傳播的內(nèi)容。對此,義烏在做好各項新型城鎮(zhèn)化項目等工作性內(nèi)容生產(chǎn)傳播的基礎(chǔ)上,突出視聽性、感知性、記憶性內(nèi)容挖掘、生產(chǎn)傳播,找尋城鎮(zhèn)品牌形象傳播的觸發(fā)路徑,提升城鎮(zhèn)品牌形象差異化辨識度。
對于各鎮(zhèn)(街道)在推進新型城鎮(zhèn)化過程中涌現(xiàn)的龐雜紛繁事物,媒體無法涉及所有資源,只能選擇與品牌形象關(guān)聯(lián)度高、且有利于高效傳播的關(guān)鍵資源作為“接觸點”,予以生產(chǎn)、傳播,形成城鎮(zhèn)品牌形象記憶。如,為了展現(xiàn)蘇溪鎮(zhèn)“孝義故里、光明之都、詩意蘇溪”城鎮(zhèn)品牌形象,義烏從文化、產(chǎn)業(yè)、環(huán)境三個方面,梳理高效接觸節(jié)點元素,大力采擷、攝取2019 年“七一節(jié)”期間應(yīng)用本地光伏光電產(chǎn)品與技術(shù)的各種場景,通過鎮(zhèn)區(qū)街巷樓宇與公園水濱變幻莫測的璀璨夜景,通過孝義廣場與清潭公園演出的蘇溪詩路音樂會,通過蘇溪江濱輪番上演的音樂噴泉、水幕電影,觸發(fā)受眾情感共鳴路徑。浙江新聞客戶端、義烏電視臺、愛義烏等主流媒體,率先刊播“黨的光輝照我心”主題圖文、視頻等報道,引爆了“孝義故里、光明之都、詩意蘇溪”城鎮(zhèn)形象品牌。
佛堂鎮(zhèn)是中國歷史文化名鎮(zhèn)、全國25 個“經(jīng)濟發(fā)達鎮(zhèn)行政管理體制改革試點”、國家發(fā)改委新型城鎮(zhèn)化試點鎮(zhèn)和浙江省27 個“小城市培育”試點之一。近年來,這個鎮(zhèn)相繼改造建成或者啟動建設(shè)一批重點項目,如佛堂老街、商埠碼頭、水街、廊橋、浮橋、雙林寺和“雙江湖”、大學(xué)城等。義烏重點依靠短視頻、抖音等新興媒體,發(fā)揮他們強大的感知性特點,加大對傳播品牌形象塑造,提升影響力。有一則通過水街、浮橋、碼頭等感知元素,體現(xiàn)“千年古鎮(zhèn)”當(dāng)年萬商云集繁華景象的短視頻,在垂直型小眾媒體浙江建設(shè)“視頻號”上發(fā)布后,一周內(nèi)就達到“10萬+”的點擊量。
基于各個鎮(zhèn)(街道)都設(shè)計有形象標識的現(xiàn)實,各級媒體通過真實、立體而擁有與該城鎮(zhèn)品牌形象高度吻合的具有標識符號特色的故事,傳播城鎮(zhèn)品牌、提升城鎮(zhèn)形象。以城西街道為例,義烏將傳播重點放在首個《共產(chǎn)黨宣言》中文全譯本譯者陳望道的故鄉(xiāng)分水塘和“一帶一路”中歐班列“義新歐”國際班列首發(fā)地,反復(fù)傳播習(xí)近平總書記參觀國家博物館《復(fù)興之路》大型展覽時講述“真理的味道非常甜”的故事,以及傳播“新絲綢之路”起點的故事,提升“陸港新區(qū)、紅色城西”品牌形象。又如,作為義烏小商品市場發(fā)祥地的廿三里街道,城鎮(zhèn)品牌形象定位為“撥浪鼓之鄉(xiāng)、駱賓王故里”。
在強化主流媒體在文化挖掘、梳理與傳播中的主導(dǎo)作用的同時,義烏市引進“IP”概念,積極探索傳統(tǒng)媒體、新媒體生產(chǎn)內(nèi)容融合新路子,觸發(fā)文化共振,激發(fā)文化認同基礎(chǔ)上的行為發(fā)生。
義烏以國際商貿(mào)市場聞名于世,商貿(mào)業(yè)的繁榮,一定程度上遮掩了義烏文化底蘊深厚的光芒。對此,義烏不遺余力挖掘梳理各個鎮(zhèn)(街道)文化資源,將文化資源轉(zhuǎn)化為城鎮(zhèn)品牌魅力。位于稠山德勝巖下的后宅街道,歷來被視作“文化沙漠里的巖石”。義烏依托浙江新聞客戶端、《義烏商報》、中國義烏網(wǎng)等媒體,集中推出以“新時代·新城鎮(zhèn)·新文化”為主題的系列報道與《建設(shè)美麗城鎮(zhèn)、打造德勝后宅》專版,以及《義烏又添文化客廳/后宅“蘆塘通齋”清新亮相》《文化鑄魂、產(chǎn)業(yè)賦能/且看“德勝后宅”引爆義烏十月天》《小城鎮(zhèn)整治讓鎮(zhèn)區(qū)變城區(qū)/義烏后宅人迎來全新生活》等一批報道后,采用視頻、圖片等形式,場景化傳播后宅記憶、烏傷驛站、鄉(xiāng)音梨園、向陽花境、蘆塘通齋、曲苑茶樓等“后宅十景”網(wǎng)紅打卡點,形成“德勝古韻”文化IP,傳遞出群眾感受到文化創(chuàng)造幸福生活的美美體驗感。
文化宛如空氣,無處不在。義烏市通過生產(chǎn)與傳播能夠產(chǎn)生情感共振、關(guān)系認同的“空間場景”,將碎片化體現(xiàn)某種文化涵義的元素,生產(chǎn)合成“空間場景”的“空氣分子”,展現(xiàn)城鎮(zhèn)品牌形象。以江東街道為例。這個街道的雞鳴山社區(qū)本地戶籍居民僅有3500多名,卻集聚著包括29 個少數(shù)民族2000 多名居民在內(nèi)的全國31個?。ㄊ袇^(qū))2.5萬名創(chuàng)業(yè)者,以及全球74個國家的1300 多名境外人員,有著“聯(lián)合國社區(qū)”之稱。根據(jù)這個特點,義烏市將傳播著力點放在集聚著2.5 萬名境內(nèi)外新老居民和諧相處上。連年來,接二連三的傳播,盡情地塑造與傳播了雞鳴山社區(qū)的開放性、多樣性、包容性,形成了現(xiàn)實世界與虛擬網(wǎng)絡(luò)都高度認同的“開放江東”品牌IP。
義烏“紅糖文化”源遠流長,聞名世界的義烏世界小商品市場,就源于承載紅糖文化的雞毛換糖。紅糖的主產(chǎn)區(qū)在義亭鎮(zhèn),每年糖蔗開榨季節(jié),義烏充分發(fā)揮各家媒體優(yōu)勢,以紅糖為主角,傳播“紅糖文化”,品嘗“甜美義亭”的香甜味道,展現(xiàn)義亭城鎮(zhèn)品牌形象的鄉(xiāng)土特色,提升“甜美義亭、健康小鎮(zhèn)”城鎮(zhèn)品牌形象。如義烏融媒體中心采寫的《甜美義亭 健康小鎮(zhèn)∣一張藍圖繪就美麗城鄉(xiāng)/八方通途滋養(yǎng)萬千產(chǎn)業(yè)》。而社交媒體則爭相拍攝制作短視頻,展現(xiàn)糖蔗種植、糖水熬制、紅糖制作、麻糖加工等工藝流程,以場景化展示傳播“甜美義亭”形象。
據(jù)不完全統(tǒng)計,2017 年以來,《今日浙江》、《浙江日報》、浙江衛(wèi)視以及人民網(wǎng)、浙江新聞客戶端、浙江建設(shè)視頻號等省級以上官方主流新老媒體平臺,刊播涉及義烏各鎮(zhèn)(街道)城鎮(zhèn)題材的各類報道一千余篇(條)。