陳君豪 黃晨菲 賴曉媛

（廣東煙草韶關市有限公司，廣東 韶關 512000）

一、引言

根據咨詢公司麥肯錫的相關研究，“數據，已經滲透到當今每一個行業(yè)和業(yè)務職能領域，成為重要的生產因素……人們對海量數據的運用和挖掘，是形成下一波生產率和增長率以及消費者盈余的浪潮”[1]。隨著經濟進入高質量發(fā)展新階段，中國煙草做出數字化轉型新部署，并在卷煙營銷市場化取向改革的部署中，明確提出“提升數據營銷能力”“加快推動營銷方式從‘經驗營銷’向‘數據營銷’轉變”。

《中國煙草總公司關于2021年深化卷煙營銷市場化取向改革推動營銷高質量發(fā)展的通知》提出，要堅持把消費者作為卷煙營銷工作的中心，落實“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按狀態(tài)調整策略”的要求。以滿足市場需求為出發(fā)點和落腳點，牢固確立“以消費者為中心”的理念，充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，自下而上打通卷煙營銷供應鏈、價值鏈各環(huán)節(jié)，不斷鞏固完善工、商、零共同面向消費者的現代卷煙營銷體系。

隨著云計算、物聯網等信息技術發(fā)展，各行各業(yè)正在快速推進信息空間到地理空間的映射和關聯。全國煙草零售戶有500多萬戶，時刻在生成大量銷售數據，構成了龐大的信息空間，構建煙草行業(yè)商圈體系具有重要的戰(zhàn)略意義。商圈所表達的地理實體是所有社會經濟活動的地理空間載體，是零售企業(yè)開展經營的環(huán)境基礎。將煙草信息數據關聯到商圈地理空間維度中，能夠更好地統(tǒng)計分析并進行可視化處理，進而運用更高效的算法模型挖掘具價值的業(yè)務信息。

二、商圈多維畫像

（一）卷煙市場商圈

商圈即商業(yè)區(qū)域，是指商店以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍。商圈一方面是個具有共同消費偏好、消費文化及消費習慣的地理區(qū)域；另一方面是對于市場的觀測和管理比以往市場管理和營銷的世界更為精細[2]。卷煙市場商圈是若干零售終端及其輻射范圍的集合，其消費流具有某些共同特征，因此，基于商圈的消費群體畫像分析與應用是一個符合煙草商業(yè)公司經營實際的可行性創(chuàng)新舉措。以S市R縣為例，經匯總各商圈商業(yè)設施、交通樞紐、工業(yè)區(qū)和居民區(qū)數量等設施信息，以及地理位置、店鋪租金、移動電話網絡使用熱度等地理信息，結合零售網點密度進行綜合分析，進行商圈標簽評定和熱度評定，構建出一個對所采集的大量信息進行分析總結的大數據可視化分析平臺。

（二）商圈設施分析

根據每一個商圈零售戶特征、街道特點以及消費者行為特性，獲得此商圈的整體特征信息與共性問題，構建商圈畫像。如表1所示，R縣文昌公園商圈屬高端居民區(qū)，娛樂設施較多，故定為高端商業(yè)區(qū)、高端住宅區(qū)商圈。同類型的商圈之中，亦可用熱度來體現其差異。

表1 文昌公園商圈設施情況表

（三）商圈租金分析

租金標準取決于某商圈的有效購買力，以及商圈區(qū)位、商場產品、業(yè)態(tài)組合、租約特征和運營能力等特征變量。如表2所示，以各商圈租金情況記錄為依據，分析某商圈的消費水平、街道特點以及消費行為偏好。

表2 部分商圈月租金調查表

（四）商圈人流量分析

手機的聚集往往意味著人群的聚集。電信運營商擁有大量手機用戶的移動軌跡，可通過移動網絡的數據反饋估算人群密度信息。因此，如表3所示，移動基站活躍用戶數占比，可作為該區(qū)域活動人口密度的參考。

表3 部分商圈移動基站用戶情況表

表4 商圈數據統(tǒng)計表

（五）商圈熱度分析

商圈熱度評定公式=商圈設施得分*商圈面積占比*70%+商圈平均每平方米鋪租/城區(qū)加權平均鋪租*100*10%+商圈移動基站活躍用戶數占比*100*10%+商圈零售網點數量占比*10%，如表2所示。

三、提升服務質效的路徑選擇

（一）面向客戶，提供精準個性化服務

在面向零售戶的服務營銷工作上，可根據零售戶的實際經營情況有針對性地開展“整店”經營指導。通過關注消費者需求的變化，有針對性地改善渠道功能，幫助零售戶找到目標消費者并制定個性化的促銷策略。在合適的時間和地點，用合適的方式為其提供差異化的促銷服務，用最低的成本實現高效的推送服務。假設通過數據分析篩選出標簽為“男”“中年”消費者作為高端茶葉的目標消費者，在繪制了這類人群的消費者畫像之后，分別對這類人群進行高端茶葉品牌定位、產品包裝、廣告口號、促銷推廣時間和促銷渠道等一整套促銷策劃指導。

在面向消費者的服務營銷工作中，營銷人員可根據零售戶卷煙經營歷史、商圈消費水平和消費習慣，通過群體畫像和觸達場景分析，為不同商圈的零售戶提供個性化的卷煙推介技巧，助力零售戶洞悉消費者訴求點，為消費者提供個性化推薦和購物指導，推動服務升級。

（二）聚焦品牌，提供體驗式服務

品牌引進、培育和退出等問題是開展卷煙品牌營銷工作的關鍵。通過商圈零售狀態(tài)、客戶訂貨意愿、消費群體購買意愿等消費群體與品牌之間的互動關系信息，可以形成精準的卷煙品牌畫像，為開展差異化的品牌營銷策略提供數據支撐。如圖1品牌運營模型所示，營銷人員可在消費群體對品牌的認知、吸引、行動和擁護階段，圍繞4A模型提供商圈個性化營銷服務，如開發(fā)各種新消費入口及服務手段，開展易于消費者參與和體驗的品牌營銷活動。

圖1 4A品牌運營模型

（三）扎根市場，迭代智能型服務

如圖2所示，根據全方位消費者運營的4E市場營銷方法論，客服人員可明確知道在不同的階段需要做哪些重點的工作，并通過重構人、貨、場，支撐這個階段的效果最終達成，從而實現數據驅動閉環(huán)，為消費者運營提效。

圖2 市場營銷方法論

1.智能訂貨。以大數據技術為支撐，根據零售終端“進銷存”數據，結合商圈、消費群等數據信息，建立算法模型，為每個零售終端自動生成個性化訂單，引導零售客戶科學合理購進貨源，提高資金周轉率。

2.智能陳列。根據卷煙陳列基本法則和每個卷煙規(guī)格的庫存可銷天數，為每個零售終端自動生成最優(yōu)化陳列方式，借助智能柜臺、智能貨架或其他智能設備實現“云陳列”。

3.智能導購。根據“同品牌同品類”替代原則和客戶在銷規(guī)格的基本特點，應用關聯規(guī)則，建立后臺智能推薦數據庫，為對應的消費場景自動生成最優(yōu)化商品推薦。

4.智能排班。通過分析到店人數得出銷售高低峰時段，據此合理安排店員工作時間，即同時上班店員的人數，減少人力支出。如繁忙時間段安排多個銷售人員看店，對店內商品擺放、陳列進行適當補充和調整，為銷售高峰做足準備，提高服務質量。

（四）融入培訓，精耕職業(yè)化服務

引入k-modes聚類分析[4]邏輯，通過畫像分析程序對相關數據的匯聚、分析和挖掘，從定性因子（商圈消費水平）、定量因子（經營貢獻度）和異常因子（經營規(guī)范度）三個維度綜合判斷零售戶經營能力，掌握其長處和短板，多角度、立體化地把零售戶劃分成3層9類。如圖3九宮格客戶分類模型所示，客服人員可根據不同層次的培訓需求，為每位零售戶提供培訓課程的個性化推薦，有的放矢地組織集中面授和現場示范，提升零售戶的參培積極性和學習主動性。

圖3 九宮格客戶分類模型

同時，針對零售戶和服務于零售戶的客戶經理群體，可通過數據整理輸出，建立對客戶經理群體業(yè)務能力的量化積分的考核指標體系，借助畫像數據，合理確定分數段，以數據形式量化營銷人員“客戶指導、客戶服務”等工作成效，通過量化記錄、量化積累、量化比較，分析業(yè)務能力短板，并嵌入職業(yè)化培訓知識課堂模塊，進一步豐富培訓內容，提升培訓平臺的公信度和活躍度。根據畫像特征和零售戶的滿意度評價，結合能夠優(yōu)先排序客戶培訓需求的卡諾模型[5]，提煉出涵蓋所有9種類別客戶包含服務策略，形成職業(yè)化零售戶及客戶專員的培養(yǎng)方案，為目標人群提供更具針對性的專業(yè)服務。通過不斷完善優(yōu)化銷售前、中、后各階段工作的流程、標準和管理要求，培養(yǎng)一批懂數據、會管理、善經營的新生代專業(yè)客戶和客服群體，以職業(yè)化培訓為提升服務質效打下扎實的基礎。

四、結語

隨著煙草行業(yè)高質量發(fā)展的不斷深化，需要進一步明確高質量發(fā)展的內容，開啟數據賦能終端建設的新格局，激發(fā)卷煙零售生態(tài)圈活力。本文通過基于商圈的消費群體畫像數據庫的建立與研究，將營銷數據在商圈層面進行展示，刻畫多維度畫像并開展數據分析與應用，以更好地統(tǒng)計和分析市場需求，支撐客服人員進一步發(fā)揮在銷售渠道中的作用，使客服團隊規(guī)范化、模式化，客戶體驗專業(yè)化、極致化，達成增強渠道掌控力的核心目標。