余源

圖/視覺中國

年輕人的第一口茅臺，不一定是酒，也可能是咖啡。

9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡合作開發(fā)的“醬香拿鐵”正式上線，相關話題迅速霸榜微博熱搜，甚至還有交管部門出面回應，喝醬香拿鐵能否開車。從冰淇淋到咖啡，茅臺的每一次跨界都能收獲年輕人的海量關注甚至名利雙收。那么這是否意味著，困擾白酒許久的年輕化難題，被茅臺破解了？

當天上午，茅臺聯名瑞幸的醬香咖啡上架后，頻頻在朋友圈刷屏。據悉，醬香拿鐵的零售價為38元/杯，使用相關優(yōu)惠券后的到手價為19元/杯。雖然價格高于瑞幸常規(guī)產品，但由于帶有茅臺光環(huán)，因此銷售情況也是相當火爆，北京地區(qū)的部分瑞幸門店臨近中午便已售罄。而據瑞幸官方在9月5日早間披露的數據，醬香拿鐵產品首日銷售額突破1億元，刷新單品紀錄。

與消費者想象的不同，醬香拿鐵并非是現場添加茅臺酒，而是使用添加了茅臺酒的白酒風味厚奶作為原料，最終飲品酒精度低于0.5度?？Х壤锖忻┡_酒，很多網友發(fā)出質疑，那這款咖啡開車時能喝么？對此，瑞幸官方小程序客服回應稱：醬香拿鐵酒精含量低于0.5度，但未成年人、孕婦、駕駛人員、酒精過敏者不建議飲用。

在微博上，有博主發(fā)起“醬香拿鐵好喝嗎”的調查，截至4日17點，2.5萬人參與投票，其中好喝4024票，難喝4202票，還沒喝到1.6萬票。

事實上，早在今年6月，茅臺冰淇淋（廣州店）已在銷售茅臺咖啡，單價28元起，每杯含有1.8ml的53度飛天茅臺酒。如果消費者覺得不夠，還可以額外再加12元/1.8ml的飛天茅臺酒。在咖啡行業(yè)分析師王振東看來，借咖啡之手推進品牌煥新，順勢觸達年輕人是此次茅臺跨界咖啡的根本目的。

近年來，中國咖啡市場持續(xù)強勁增長。據艾媒咨詢數據，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達3817億元，預計2023將達6178億元。未來預計整個行業(yè)還將保持27.2％的增長率，在2025年達到萬億規(guī)模。而年輕人對咖啡文化的日益熱衷，是咖啡消費快速增長的重要原因。

全拓數據顯示，在咖啡用戶畫像統計中，20歲～35歲年齡段的消費者是國內咖啡消費的主要人群，貢獻了近80％的咖啡消費。近半年養(yǎng)成喝咖啡習慣的人群中，“95后”占比達到52％，而且隨著消費能力增強、健康意識提高，“95后”拉動咖啡市場增長的潛力還將進一步釋放。不夸張地說，喝咖啡已經成為年輕人的一種生活習慣，甚至是社交硬通貨。

茅臺跨界咖啡的背后，年輕化正成為酒水市場重要發(fā)展方向。里斯戰(zhàn)略定位咨詢2022年12月公布的《年輕人的酒》報告顯示，僅有11.2％的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只占13％，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

在酒企是否有必要進行年輕消費者培育上，和君咨詢副總經理、酒水事業(yè)部總經理李振江也給出了肯定的回答。而茅臺作為白酒行業(yè)頂流，最有資格進行年輕化嘗試，這不僅體現在其超強的品牌力，更重要的是茅臺目前在行業(yè)里的優(yōu)勢，決定了它有充足的試錯空間。自從丁雄軍上任后，年輕化便成為貴州茅臺的重要戰(zhàn)略。他曾在公開場合表示：“當下的年輕人就是未來的消費主力，茅臺的產品和服務能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是我們面臨的最大挑戰(zhàn)，甚至是最大危機。”近年來，茅臺先后推出“i茅臺”App、茅臺冰淇淋、巽風數字世界等面向年輕人的產品，并收到了一定效果。

那么，這是否意味著茅臺年輕化戰(zhàn)略已經成功了？這些消費冰淇淋和咖啡的年輕人，未來一定會轉向消費白酒嗎？未必。年輕人反感白酒主要有兩點，一是難喝，二是“難喝也得喝”所代表的酒桌文化。只賣冰淇淋和咖啡締造不出茅臺神話。