楊葉婷

摘 要：在文化與旅游融合發(fā)展背景下，特色小鎮(zhèn)作為擁有一定發(fā)展?jié)摿Φ奈穆媒Y(jié)合物，已成為各地實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。筆者通過文獻研究和實地考察，對鹽城市九龍口淮劇小鎮(zhèn)的文旅融合創(chuàng)意點進行研究，得出淮劇小鎮(zhèn)的濕地生態(tài)、非遺演藝、國潮IP、民俗文化推進了小鎮(zhèn)的文旅融合成果轉(zhuǎn)化；同時，小鎮(zhèn)在戲曲本體傳承、演出時間安排、入駐商鋪品類方面存在明顯不足，據(jù)此從劇目內(nèi)容、文化活動、配套設(shè)施、宣傳方式等方面提出戲曲小鎮(zhèn)創(chuàng)新發(fā)展策略，以期通過戲曲賦能文旅發(fā)展，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

關(guān)鍵詞：文旅融合；戲曲小鎮(zhèn)；淮劇小鎮(zhèn)；創(chuàng)新發(fā)展

中圖分類號：J825 文獻標(biāo)識碼：A

我國的戲曲文化多來自鄉(xiāng)村，基于戲曲文化資源發(fā)展鄉(xiāng)村非遺實景演出、打造特色鄉(xiāng)村文化小鎮(zhèn)等，對鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、我國非遺文化的保護和傳承都具有重要的時代價值和現(xiàn)實意義。當(dāng)前國內(nèi)外關(guān)于文旅融合視角下的地方戲曲開發(fā)主要從三方面出發(fā)：一是城市文化旅游新地標(biāo)推廣，主要體現(xiàn)在戲曲博物館的創(chuàng)新發(fā)展方面，將博物館作為展示、傳承、培訓(xùn)、研究戲曲的基地，舉行豐富多樣的演藝活動和體驗項目；二是鄉(xiāng)村戲曲小鎮(zhèn)、主題樂園開發(fā)，主要利用鄉(xiāng)村的地理、自然等優(yōu)勢打造文化棲息地，通過建設(shè)古鎮(zhèn)、改造名人故居、設(shè)計文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，營造屬于戲曲文化的空間；三是地方戲曲品牌的塑造和傳播，主要從“互聯(lián)網(wǎng)+”、研學(xué)教育等方式入手，打造戲曲IP，使其成為地方發(fā)展的一張名片。文旅融合背景下，逐漸被遺忘的地方戲曲重新拾起希望，成為外地游客主題游、深度游的重要選擇。

從2018年開始，國內(nèi)迎來戲曲旅游小鎮(zhèn)發(fā)展風(fēng)潮。第一，嵊州市全力打造出振興地方戲曲文化的“嵊州樣本”，進一步做優(yōu)“越劇+旅游+文化”美麗經(jīng)濟鏈，打響“唐詩路、越劇源、山水情”休閑旅游品牌，推動文化旅游經(jīng)濟成為嵊州經(jīng)濟發(fā)展的新動能和增長極[1]。國內(nèi)首個以戲曲劇種命名的小鎮(zhèn)就是嵊州市的越劇小鎮(zhèn)，越劇小鎮(zhèn)立足“越劇為魂、文創(chuàng)為基、旅游為本”原則和“中國越劇朝圣地，華東文旅新地標(biāo)”定位，在小鎮(zhèn)園區(qū)內(nèi)開設(shè)了與嵊州竹編、古沉木雕等本地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目相關(guān)的非遺體驗館，集中展示了包括評彈、木偶、皮影及越窯青瓷等在內(nèi)的多項國家、省市級非遺表演、工藝項目。第二，素有“八百里太行山水”之稱的武安帶動了國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)平調(diào)落子的傳承，這里有平調(diào)落子戲曲博物館、平調(diào)落子傳習(xí)所，通過“吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家屋，賞平調(diào)戲，享農(nóng)家樂”的形式打造特色農(nóng)家樂，形成“上山觀景，下山聽?wèi)?，夜宿農(nóng)家”的鄉(xiāng)村特色，成為武安市戲曲小鎮(zhèn)打卡地。第三，安慶市有石牌戲曲文化特色小鎮(zhèn)，這一小鎮(zhèn)打造出了國際戲曲創(chuàng)新交流平臺、戲曲文化表演展示的窗口、戲曲教育培訓(xùn)基地、戲曲文化創(chuàng)意中心、戲曲行頭制作工坊、票友生活度假設(shè)施六大板塊，以此吸引世界各地游客。作為國內(nèi)率先發(fā)展起來的戲曲小鎮(zhèn)，它們有著自己的創(chuàng)意和價值，從而成功影響了更多地方戲曲小鎮(zhèn)的建設(shè)。

如今，多個村鎮(zhèn)利用地方獨特的資源優(yōu)勢探索開發(fā)文旅融合新模式，打造戲曲小鎮(zhèn)，唱響鄉(xiāng)村振興大戲，雖然在一定程度上增加了旅游經(jīng)濟效益，但不利于非遺文化的保護和傳承，只是一味地將其作為網(wǎng)紅拍照打卡地，圖一時的發(fā)展繁榮，殊不知這背后充斥著對文化挖掘深度不夠、定位特色不明顯、同質(zhì)化競爭等現(xiàn)實問題，從而導(dǎo)致戲曲小鎮(zhèn)無法實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，可持續(xù)發(fā)展受限。因此，各地政府仍需進一步完善文旅融合機制，在戲曲小鎮(zhèn)發(fā)展過程中，一方面要對戲曲文化資源進行精準(zhǔn)的挖掘、科學(xué)的呈現(xiàn)，切勿將文化置于過高的位置，導(dǎo)致親和度下降[2]；另一方面則更要注重傳統(tǒng)文化、厚重歷史傳播的現(xiàn)代化和國際化。

飽含里下河“水韻”的淮劇，質(zhì)樸清新，2008年被列入第二批國家級非物質(zhì)遺產(chǎn)名錄?；磩〔粌H是江蘇省三大地方戲曲劇種之一，還是“鹽城現(xiàn)象”文藝創(chuàng)作的重要組成部分。2020年年底，九龍口淮劇小鎮(zhèn)啟動建設(shè)。九龍口淮劇小鎮(zhèn)現(xiàn)位于江蘇省鹽城市建湖縣九龍口鎮(zhèn)沙莊古村，地處九龍口九水匯聚處，在國家4A級景區(qū)內(nèi)部，緊鄰九龍口國家濕地公園，現(xiàn)主體已建設(shè)完成并對外開放[3]。小鎮(zhèn)通過小品、構(gòu)筑物等多種方式體現(xiàn)淮劇劇種元素，呈現(xiàn)“戲在村中、村在景中”的融合景象，有力促進了淮劇的傳承和傳播，推動了鄉(xiāng)村文旅融合新業(yè)態(tài)的發(fā)展。

（一）濕地生態(tài)打造文旅融合新環(huán)境

淮劇小鎮(zhèn)的環(huán)境建設(shè)、氛圍營造，根植于水鄉(xiāng)生態(tài)的愜意環(huán)境。萬頃蘆葦蕩包圍著九龍口，枕水而居、依水而建的淮劇小鎮(zhèn)，每年實施退圩還濕、退漁還濕工程，推動生態(tài)保護，散發(fā)出清新的水鄉(xiāng)氣息。

生態(tài)感、原鄉(xiāng)感的淮劇小鎮(zhèn)，做足了“文旅范”。自古以來，水是柔情、生命的象征。沙莊古村水路通暢，里下河地區(qū)的生態(tài)環(huán)境賦予了沙莊人民淳樸、勤勞的品質(zhì)。淮劇小鎮(zhèn)將過去沙莊的工業(yè)遺跡打造成一個糧倉藝術(shù)中心，這是一個多功能藝術(shù)空間，空間整體是蘆蕩元素和戲曲元素的結(jié)合，在這片空間里，沙莊人民追憶往事，觸發(fā)鄉(xiāng)情，產(chǎn)生文化認(rèn)同感[4]。糧倉藝術(shù)中心內(nèi)，蘆葦婆娑、濕地生態(tài)、水鳥起落的景色，呈現(xiàn)出人與自然、文化融為一體的美妙意境。

（二）非遺演藝助推文旅融合新形式

淮劇小鎮(zhèn)不僅有淮劇傳唱，還有雜技表演。建湖雜技源遠流長，2008年與淮劇一同入選中國第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。九龍口以這兩項非遺為切入點，把淮雜文化融入淮劇小鎮(zhèn)，可謂用心實現(xiàn)“戲在村里，村在戲里”的精神內(nèi)核。

淮劇小鎮(zhèn)內(nèi)的沙莊戲苑以蘇北傳統(tǒng)水鄉(xiāng)民居為基礎(chǔ)，參照里下河地區(qū)建筑風(fēng)格，占地面積約為1 780 m2，建筑面積約為800 m2。為了擴大受眾范圍，淮劇小鎮(zhèn)在非遺演藝與戲曲內(nèi)容的銜接上下功夫?；磩⌒℃?zhèn)以淮劇劇目《小鎮(zhèn)》為原型，《小鎮(zhèn)》依次榮獲過文華獎、戲劇梅花獎、白玉蘭戲劇獎等戲劇獎項，是江蘇省新時代舞臺藝術(shù)優(yōu)秀劇目作品。淮劇小鎮(zhèn)變身為淮劇《小鎮(zhèn)》的現(xiàn)實大舞臺，再現(xiàn)《小鎮(zhèn)》跌宕起伏的精彩劇情，讓游客真切感知戲中的人和景，近距離感受淮劇小鎮(zhèn)原型的文化魅力。

（三）國潮IP呈現(xiàn)文旅融合新創(chuàng)意

近年來，一陣“淮娃風(fēng)”吹到了淮劇小鎮(zhèn)。設(shè)計師以小生和花旦為小鎮(zhèn)形象代表，設(shè)計一組CP款I(lǐng)P人物淮淮和娃娃，并打造系列文創(chuàng)產(chǎn)品。小生和花旦選用淮劇中最具代表性的青綠色和胭脂粉，將古色古香和現(xiàn)代國潮融合，有一種古今交錯、時空穿越之感。游客在小鎮(zhèn)內(nèi)見到的淮娃娃大多擺出“這廂有禮”的作揖動作，弘揚中華禮節(jié)。小鎮(zhèn)內(nèi)的淮黃佩紫冠服體驗中心位于小鎮(zhèn)剛進來的位置，可以為游客提供戲服和漢服租借服務(wù)，許多游客一進小鎮(zhèn)就換上了服裝，開始“沉浸式”旅游。

一處小店，承載一方文化。淮劇小鎮(zhèn)專門售賣紀(jì)念品的有兩處商鋪，它們類型不同、各具特色：一是以蘆蕩文化為基調(diào)所設(shè)計的創(chuàng)意產(chǎn)品，如竹編簍、草帽、蒲扇等；二是以戲曲元素為主題所設(shè)計的創(chuàng)意產(chǎn)品[5]，如萌娃帆布包、玻璃杯、文具等生活用品，可謂審美和實用兼并。淮劇小鎮(zhèn)在文創(chuàng)周邊的設(shè)計上有效避免同質(zhì)化，提高了競爭力。

（四）民俗文化感知文旅融合新體驗

游客來到建湖九龍口，可以深深體會到古代文人的優(yōu)雅和閑適。在九龍口鎮(zhèn)，房屋墻壁、公交車站等都是戲曲形象的涂鴉和彩繪。進入淮劇小鎮(zhèn)，民宿的設(shè)計以青磚黛瓦為主，游客住在這里，可以感受與大自然融為一體的靜謐；這里的特色美食豐富多樣，如鹽城“八大碗”“九龍九鮮”、非遺藕粉圓子等。

另外，淮劇小鎮(zhèn)充分挖掘鹽城非遺和沙莊民俗文化，打造再現(xiàn)沙莊生活的場景式懷舊空間，將技藝展示、工藝體驗有機結(jié)合。比如，蘆葦有“鐵桿莊稼，寸葦寸金”之說，小鎮(zhèn)可利用其織席、編簍、制作葦制工藝品，如果游客參與到制作過程中，則可以擁有更好的娛樂體驗。值得一提的是，小鎮(zhèn)內(nèi)有20世紀(jì)80年代的商業(yè)街，老式掛鐘、搪瓷缸、腳踏式縫紉機等老物件隨處可見，致力于還原20世紀(jì)80年代的街景和家庭生活圖景；游客來到這里，可以在時光隧道寄一張明信片給當(dāng)時的自己或父母，一股民俗復(fù)古感讓人回味無窮。

（一）非遺傳承不深刻，文化傳播有缺失

小鎮(zhèn)古樸的建筑風(fēng)格、獨特的藝術(shù)空間吸引了大量游客，但游客更多的是拍照打卡，無心去了解淮劇知識，而且如果游客想要近距離了解淮劇相關(guān)信息和知識僅限于小鎮(zhèn)的糧倉藝術(shù)空間，這對于淮劇本身的保護和傳承遠遠不夠。小鎮(zhèn)的喜馬拉雅逆光書房是一個有聲圖書館，游客可以現(xiàn)場獲取書房里的讀物，進行有聲聽讀，但因為這些讀物基本都是與其他圖書館中類似的小說、養(yǎng)生知識、文學(xué)作品等，所以游客進入這里也只是一掃而過。綜上所述，小鎮(zhèn)內(nèi)很多文化空間還未達到輸出淮劇文化資源、體現(xiàn)淮劇魅力的程度。進入信息時代，文化產(chǎn)品的多樣性使得戲曲藝術(shù)不再是唯一或少數(shù)的選擇，地方戲曲在傳承過程中本就不可避免地存在局限性，只有具備一定文化認(rèn)知的人才能夠欣賞戲曲，但一些游客對戲曲文化知之甚少，在淮劇小鎮(zhèn)中走馬觀花，導(dǎo)致淮劇傳播形式與游客文化需求不相匹配，傳播效果不佳，最終與小鎮(zhèn)建設(shè)的初衷背道而馳。

（二）演出時間不完備，文化體驗不充分

淮劇小鎮(zhèn)白天典雅清麗，晚上燈光璀璨。沙莊戲苑晚上才開設(shè)，游客坐在長板凳上觀看的戲曲和雜技表演很有舊年代里鄉(xiāng)村戲曲搭臺的感覺，因此，大多數(shù)游客都會選擇晚上來小鎮(zhèn)，而一些游客第一次來淮劇小鎮(zhèn)，不了解演出時間安排，加上白天很多美食小吃商鋪不營業(yè)，其既沒有觀看到表演又沒有品嘗到美食，只能掃興離去。這種演出時間安排雖然讓小鎮(zhèn)步入“夜經(jīng)濟”發(fā)展浪潮，帶動了小鎮(zhèn)內(nèi)餐飲、住宿等行業(yè)的發(fā)展，但也降低了部分游客的旅游體驗。因此，小鎮(zhèn)在文旅融合發(fā)展過程中，不應(yīng)盲目追求經(jīng)濟效益，而應(yīng)將社會效益擺在優(yōu)先位置，在演出時間安排方面盡可能地滿足不同游客的實際需求，帶給其較好的戲曲文化體驗。

（三）入駐商鋪單一化，文化消費限制化

淮劇藝術(shù)的文化積淀要與消費文化不斷聚合，向著更為廣泛的大眾化方向發(fā)展。淮劇小鎮(zhèn)建于鄉(xiāng)村，各方面設(shè)施不及城市，但建設(shè)小鎮(zhèn)是為了特色發(fā)展，并不尋求城市的樓宇高大、建筑繁華、品類齊全；而應(yīng)最大化利用小鎮(zhèn)內(nèi)容的各式資源，吸引不同的特色商鋪入駐。然而，目前淮劇小鎮(zhèn)入駐的商鋪，有最基本的文創(chuàng)紀(jì)念品店、午間小憩的咖啡書吧、浪漫美妙的鮮花店等，更多的是餐飲店，僅是藕粉圓子就入駐了多家店鋪。藕粉圓子雖為建湖傳統(tǒng)美食，但“填滿式”的商鋪也使小鎮(zhèn)缺少特色，加劇了小鎮(zhèn)內(nèi)商鋪之間的競爭，更限制了不同游客的文化消費。因此，為了吸引更多的游客，淮劇小鎮(zhèn)應(yīng)避免入駐商鋪單一化，在淮劇文化創(chuàng)意紀(jì)念品方面，小鎮(zhèn)可以引入一些戲曲類、非遺類的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品類型，刺激游客消費。

（一）劇目內(nèi)容求新求變，提高戲曲傳承效果

小鎮(zhèn)戲臺上的演出是回歸戲曲的前世風(fēng)姿，是更貼合于老百姓聚眾觀看的演出形式。小鎮(zhèn)在文旅融合發(fā)展中打造的戲曲劇目、舞臺劇等大型實景演出，應(yīng)在藝術(shù)內(nèi)容上做到三點：第一，劇目內(nèi)容不忘本，但不能一成不變，對于經(jīng)典、傳統(tǒng)，不適合更改和重塑劇本的劇目，可對演出方式作出改變，利用數(shù)字技術(shù)和舞臺美術(shù)的結(jié)合創(chuàng)新，不斷拓展演出呈現(xiàn)的方式；第二，劇目演出內(nèi)容和方式應(yīng)把主動權(quán)交給觀眾，針對小鎮(zhèn)多年齡段游客人群，打造與之相匹配的內(nèi)容演出，如為兒童定制戲曲啟蒙類演出和動漫結(jié)合的國潮類演出等；第三，增加演員和觀眾的互動，這不僅能將觀眾帶入戲中，還能烘托演出氛圍，如演出到一定的敘事片段時，可根據(jù)不同方式，調(diào)動觀眾的思維，提高觀眾的參與感。因此，讓觀眾在特定的空間里欣賞戲曲，解構(gòu)傳統(tǒng)戲曲的認(rèn)知和審美方式，獲得全新的審美體驗，能最大限度提高戲曲文化的傳承效果。

（二）文化活動豐富多樣，增強戲曲沉浸式體驗感

戲曲小鎮(zhèn)內(nèi)的文化活動也是吸引廣大游客前來打卡的關(guān)鍵點之一。有效開展文化活動不僅能營造氛圍、帶動觀眾，還能提高小鎮(zhèn)知名度，形成品牌效應(yīng)。首先，小鎮(zhèn)需要因材施教，針對性地接待不同年齡段、不同專業(yè)的學(xué)生，科學(xué)靈活地制訂研學(xué)活動方案，在原有的感性形象基礎(chǔ)上，將戲曲藝術(shù)中美的事物在學(xué)生的頭腦中進行新的加工、改造、選擇，讓研學(xué)實踐潛移默化地提高學(xué)生的審美趣味；其次，小鎮(zhèn)一定要合理利用節(jié)慶契機，基于節(jié)慶元素，舉辦文化活動，并創(chuàng)新設(shè)計紀(jì)念品、演出內(nèi)容、小鎮(zhèn)整體風(fēng)格等，與活動主題相呼應(yīng)，營造較強的節(jié)慶氛圍；最后，戲曲小鎮(zhèn)舉辦文化活動，不應(yīng)僅限于戲曲元素一體化，還可以順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，在小鎮(zhèn)外圍路邊搭建露營創(chuàng)意集市，依靠時尚設(shè)計，為文旅融合下的古鎮(zhèn)增添一股“人間煙火氣”，帶給游客個性化的沉浸式體驗。

（三）配套設(shè)施特色發(fā)展，營造戲曲主題化氛圍

地方戲曲小鎮(zhèn)發(fā)展離不開周邊配套設(shè)施的完備。比如，鄉(xiāng)村游讓民宿走紅，甚至有些游客因某地民宿而去往當(dāng)?shù)芈糜?，可見民宿成為鄉(xiāng)村招攬游客的招牌。戲曲小鎮(zhèn)的成功發(fā)展也離不開民宿的保障，淮劇小鎮(zhèn)目前有1家溫泉主題酒店，設(shè)計富有現(xiàn)代感，以冬日溫泉作為消費點，少有戲曲元素。為了實現(xiàn)民宿與戲曲小鎮(zhèn)的雙贏，小鎮(zhèn)的民宿設(shè)計要貼合戲曲特色、呈現(xiàn)一體化特色發(fā)展，在保留鄉(xiāng)村的原生態(tài)、戲曲元素基礎(chǔ)上稍作改變；民宿運營更要開啟“私域密碼”，搭配原汁原味的農(nóng)家菜、地方菜，也可以讓游客參與進來，共同制作當(dāng)?shù)孛朗?，通過周到的吃住安排，讓游客“游”得更加舒心。

（四）宣傳方式靈活跟進，推動戲曲數(shù)字化新進程

鄉(xiāng)村戲曲小鎮(zhèn)如果宣傳不到位，那么則少有游客專程來此。當(dāng)前，淮劇小鎮(zhèn)仍然依照傳統(tǒng)模式運行，在營銷宣傳方面較為被動，甚至除正常演出外，沒有額外的營銷推廣渠道，致使其脫離了大眾，遠離了時代。因此，淮劇小鎮(zhèn)需要在宣傳方式上予以重視。在傳播途徑上，要充分運用新媒體平臺，充分建立全方位、立體化的傳播體系，全力發(fā)揮各地相關(guān)協(xié)會的傳播功能。一方面，可以邀請名人、網(wǎng)紅為戲曲小鎮(zhèn)打廣告，找尋戲曲本體與時代發(fā)展的契合點，創(chuàng)造話題、緊隨流量，從而吸引游客關(guān)注；另一方面，可以積極與藝術(shù)專業(yè)院校聯(lián)合，開設(shè)相關(guān)戲曲類課程，為戲曲文化傳承發(fā)展儲備專業(yè)人才，同時聯(lián)合高校及社會各部門協(xié)助戲曲藝術(shù)團體走進學(xué)校開展演出、講座，全方位、多角度散發(fā)傳統(tǒng)戲曲文化的藝術(shù)魅力。還需要加強品牌建設(shè)，推出系列文創(chuàng)產(chǎn)品，致力于打造文旅融合與傳統(tǒng)文化“活化”相輔相成的自有品牌，同時開通線上售賣渠道。

新時代呼喚“新戲曲”，“新戲曲”需要“新形象”，戲曲小鎮(zhèn)應(yīng)積極推動地方傳統(tǒng)戲曲的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興，呈現(xiàn)文旅融合新面貌。戲曲小鎮(zhèn)的建設(shè)是讓“小眾”文化走入“大眾”生活，傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的標(biāo)桿。以淮劇小鎮(zhèn)為例，新時代的戲曲小鎮(zhèn)創(chuàng)新發(fā)展，不僅需要一代代文化守護者的努力開拓，更需要多維度的“跨界” 協(xié)作，通過展示文化視角、強化文化體驗、緊抓特色文化、擴大文化消費等方式有效推進地方戲曲小鎮(zhèn)建設(shè)，為戲曲保護和傳承作出積極貢獻，為推動文化與旅游融合發(fā)展邁出關(guān)鍵一步。

[1] 初彥霖，石艷梅，張原睿.正是江南好風(fēng)景：江蘇昆曲與旅游結(jié)合探究[J].喜劇世界（下半月），2021（4）：12-13.

[2] 陳楓.我國戲曲文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究：評《拓展業(yè)態(tài)的邊界：文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級與跨界融合》[J].廣東財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2022（4）：112-113.

[3] 周樂.戲曲進校園的意義與策略探析[J].戲劇之家，2021（19）：55-56.

[4] 王彬.淮劇小鎮(zhèn)越來越“有戲”[N].中國文化報，2023-06-05（4）.

[5] 董月娥，楊藝，于曉華.探究淮劇元素在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的表現(xiàn)[J].中國包裝，2022（12）：56-59.